Konzumní kultura

každý divák současné vizuální krajiny snadno rozpozná význam hmotných statků a jejich spotřebu ve stále více globální kultuře. Někteří pozorovatelé tvrdí, že krajina je “posetá” ikonami spotřeby a že je produktem většího projektu na vytvoření a udržení spotřebitelské kultury. Jiné, méně konspirační perspektivy alespoň uznávají roli, kterou hrají “snové světy” médií v udržování konzumu.

definování spotřebitelské kultury

existuje mnoho definic spotřebitelské kultury. Za prvé, spotřebitelská kultura by neměla být zaměňována se dvěma jejími atributy: konzumem a materialismem.

podle Yiannise Gabriela a Tima Langa (1995) má konzumerismus nejméně pět odlišných konotací. Je to morální Doktrína, prostředek pro vymezení sociálního postavení, prostředek pro hospodářský rozvoj, veřejnou politiku a sociální hnutí. Konzumerismus je zde definován jako sbírka chování, postojů a hodnot, které jsou spojeny se spotřebou hmotného zboží.

materialismus je další perspektiva, která převládá ve spotřebitelské kultuře. Termín “materialismus” má také bohatou etymologii. Nicméně, jak se to týká zde, Russell Belk (1985, p. 265) definuje materialismus jako ” význam, který spotřebitel přikládá světskému majetku.”Na nejvyšších úrovních materialismu, majetek předpokládat, že ústřední místo v životě člověka a jsou věřil poskytovat nejlepší zdroje spokojenosti a nespokojenosti. Zatímco jeden by mohl snadno myslet, že materialismus je dobrým synonymem konzumu, materialismu, alespoň tak, jak je zde definována, zahrnuje pouze část konzumu. Materialismus se totiž zabývá pouze sociální hodnotou hmotného zboží.

konzumní kultury, které zahrne obě konzumu a materialismu, byl zkoumán z pohledu různých oborů, včetně komunikace, kulturní studia, teologie, sociologie, psychologie, marketing, antropologie a filozofie. Bez ohledu na disciplinární přístup je ústředním rysem spotřebitelské kultury vztah mezi lidmi a hmotnými statky. Obecně, spotřebitelské kultury je sociální uspořádání, v němž nákupu a prodeje zboží a služeb je nejen převládající činnosti každodenního života, ale také důležitou arbitr sociální organizace, význam a smysl.

Původ Spotřebitelské Kultury,

V přezkoumání historických účtů spotřeby a kultury, Grant McCracken (1988) poznamenává, že tam je malá shoda, pokud jde o původ spotřebitelské kultury. Podle perspektivy Neila Mckendricka a jeho spolupracovníků(1982) začala spotřebitelská kultura v Anglii osmnáctého století komercializací módy, která urychlila masovou změnu chuti. Podle těchto historiků, nová záliba pro styl vyvolaly poptávku po oblečení, který byl sériově vyráběn prostřednictvím technické inovace v textilním průmyslu a masově prodávaný prostřednictvím inovací v tiskové technologie, které poskytují rozsáhlé reklamy.

Další historik, Rosalind Williams (1982), tvrdí, že spotřebitelské revoluce začala v pozdní xix století ve Francii, kdy průkopnické úsilí francouzské obchodníky a inzerenty transformována do Paříže “poloprovozní masové spotřeby”, přes Pařížské výstavy 1889 and1900. Williams tvrdí, že expozice významně přispěly k rozvoji obchodního domu a veletrhu, což jsou klíčové faktory rozvoje spotřebitelské kultury.

Konečně, McCracken (1988) naznačuje, že to může být méně užitečné k identifikaci konkrétních míst původu pro spotřebitele revoluci, než vědomí, vzory, kulturní změny, které předpověděl radikální restrukturalizaci společnosti. Identifikuje tři momenty v historii, které podkopávají rozvoj moderní konzumní kultury. První byl Alžbětinské politice v šestnáctém století v Anglii, kde Královna Alžběta I. představil použití objektů k ní velmi slavnostní soud, aby komunikovat legitimita jejího vládnutí. Druhým byla zvýšená účast mas na trhu v Evropě osmnáctého století. Vzhledem k tomu, že se na trhu mohlo účastnit více členů kultury kvůli rozsáhlé prosperitě průmyslové revoluce, trh se rozšířil, vytvoření exploze spotřebitelských možností. Panstvo, střední třída, a nižší třídy vnímány a přijímány sociální význam zboží a pokusil vhodná těchto významů pro sebe. Třetí byla institucionalizace spotřeby vznikem obchodního domu v devatenáctém století. Obchodní dům podle Mccrackena zásadně změnil povahu a kontext nákupní činnosti i povahu informací a vlivu, kterým byl spotřebitel vystaven.

Don Slater (1997) shrnuje tyto myšlenky tím, že konzumní kultura začala s širokou pronikání spotřební zboží do každodenního života lidí různých sociálních vrstev, že spotřeba byla zapálena přes nový smysl pro módu a vkus, a konečně, že kultura byla stmelil prostřednictvím rozvoje infrastruktury, organizace a praktiky, které využil na nové trhy, a sice, vzestup nákupy, reklama, a marketing.

Role Médií v konzumní Kultury,

Od začátku spotřebitelské kultury, sdělovacích prostředků, zejména tisku, reklamy, byly použity k pomoci vštípit poptávky pro nově masově vyráběné zboží. Stuart Ewen (1976) tvrdí, že před příchodem hromadné výroby se průmysl vyráběl pro omezený, převážně střední a vyšší trh. Nicméně, s revolucí ve výrobě, zejména Fordismu (tj. použití montážní linky pro masovou produkci spotřebního zboží), průmysl požadované ekvivalentní revoluce ve spotřebě. Mechanismus masové výroby by nemohl fungovat, pokud trhy stal se více dynamické, rostoucí vodorovně (na národní úrovni), vertikálně (do sociální třídy ne dříve mezi spotřebiteli), a ideologicky. Média byla použita k povzbuzení lidí, aby reagovali na požadavky výrobních strojů. Ewen identifikuje “kapitáni vědomí,” představitelé průmyslu a reklamní pracovníky, jako hlavní architekti nové sociální struktury, která privilegované spotřeba sériově vyráběných materiálů.

strukturálním zájmem “kapitánů” bylo poskytování zdrojů, jmenovitě času a peněz, pro větší spotřebu mas. Ewen (1976) tvrdí, že obecné strategie consumerize práce začaly v roce 1920 jako dělníci dostali vyšší mzdy, v naději, že by se nákup některé z toho, co se vyrábí. Rovněž jim bylo poskytnuto více času na to, aby tyto mzdy strávili, protože kratší pracovní doba byla umožněna v důsledku vyšší účinnosti výrobní linky. To, že dělnická hnutí již prosazovala tyto ústupky, usnadnilo práci “kapitánů”.

jakmile byly zrušeny strukturální bariéry spotřeby, průmyslníci potřebovali změnit postoje mas, aby byli příznivě nakloněni nákupu zboží, které stavěli. Inspirovaný sociální psychologií Floyda Henryho Allporta (1924) se inzerenti pokusili pochopit povahu lidské motivace. Věřili, že pokud člověk “instinkty” byly properlyunderstood, mohou být zmanipulovány nejen k tomu, aby spotřebitele přiměly koupit konkrétní výrobky, ale také vytvořit v nich obvyklé touhu podílet se na trhu extrahovat sociální význam. To znamená, že spotřebitelé mohou nejen koupit inzerovaný produkt, ale mohou také použít reklamu k pochopení svých sociálních já, ostatní, a kultura obecně. Reklamy měly být podstatou snů masové kultury. V takovém případě by byla maximalizována sociální kontrola kapitána (Ewen, 1976, s. 81).

jak naznačuje Ewen (1976), tento projekt sociální kontroly byl realizován prezentací dílčích pravd zobrazených komercializovaným výrazem, jmenovitě uměním. Ewen uvádí, že “umělci, často nadaní svou citlivostí na lidské slabosti, byli vyzváni, aby tyto citlivosti používali k manipulaci” (s. 65-66). Obrazy těchto umělců vyrábí malované průmyslu jako laskavou otcovskou postavu, která drží společnost pohromadě, dokáže splnit všechny masové společnosti snů zobrazující dokonalé harmonii, štěstí a příležitost pro všechny.

v reklamě americký sen poskytuje Roland Marchand (1985) neutrálnější analýzu rané role médií v vyhlášení spotřebitelské kultury. V tom, on analyzoval více než 180.000 reklamy, firemní archivace dat, obchodních časopiseckých článků, a dokonce i zápisy z reklamní agentury setkání v období mezi 1920 a 1940. Marchand tvrdí, že inzerenti v roce 1920 převzal duální funkce “apoštolů modernosti”—ohlašuje moderních technologií a misionáři moderní styly a způsoby života—a “sociální terapeuty”— zmírnit pocity znehodnocení a odcizení stimulovány k rychlé tempo moderního výroby a spotřeby. Inzerenti představili oboustrannou zprávu o dobré zprávě o modernosti. Nejprve si pochvalovali příchod firemní, technologicky sofistikované, městské civilizace. Za druhé, oni se ujistil, že masy této civilizace byl druh self-korekce systém, který vyrábí řadu výrobků, které byly schopné řešení problémů a zklidnění úzkosti, které je vytvořené.

marchandova analýza reklam dvacátých a třicátých let odhalila dvě kategorie konvencí. První zahrnoval sérii textová podobenství a druhou řadu vizuálních klišé, že inzerenti opakovaně používá k adviseconsumers sliby a úskalí doby. Pokud jde o podobenství, první, o kterém diskutuje, je “první dojem”.”Toto podobenství zdůrazňuje význam vnějšího vzhledu v neosobní společnosti, ve které je člověk pod neustálým dohledem cizinců, kteří posuzují charakter. Tyto reklamy doporučuje spotřebiteli, aby se zabránilo katastrofální následky tělesný pach, špatný dech a další problémy pomocí inzerovaného produktu. Druhé podobenství jde o “demokracii zboží”, který rozhodl, že sociální rovnost byla realizována prostřednictvím skutečná příležitost pro každého, aby nákup stejné, základních produktů(např. zubní pasta, obilovin, matrace), že bohatí nákup. Další podobenství, podobenství o “civilizaci vykoupené”, uklidňovalo Američany, že modernita se zachrání před vlastními nedostatky. Jako příklad, vitamin reklamy slíbil doplnit živiny chudé stravě lidí, kteří chytili v rychlém tempu moderního života. Konečně, podobenství o “captivatedchild” nabízí spotřební výrobky, jako způsob, jak uklidnit i nejvíce zlobí děti, což jiné formy nátlaku zastaralé.

inzerenti také naznačovali produkty do vědomí spotřebitelů pomocí vizuálních klišé. Rozšířená technologie pro reprodukci ilustrací a použití barev učinila vizuály atraktivní alternativou pro inzerenty. Protože psychologové pravidelně radili, že obrázky mohou nejlépe stimulovat základní emoce, strategie byla neodolatelná. Vizuální obrazy se také stal preferovanou režimy prezentace, protože, jak Marc-ruka (1985, str. 236) státy, jejich utility “v případech, kdy inzerent vzkaz by zněl přehnané nebo příliš troufalé, pokud se dát do slov, nebo tam, kde inzerent snaží hrát na takové “nevhodné” emoce jako náboženské úcty, nebo touha po moci.”Vizuální klišé patří kanceláři okno, jehož prostřednictvím obchodní manažer, pohledy na dynamický panoráma města, jako pán všech, který je zkoumal, rodiny, maloval v měkké zaměření, tyčící a zářivý nebeský město budoucnosti, a harmonický svět zachráněn modernosti. Marchand navrhuje, aby inzerenti přivlastnili posvátnou symboliku, aby naplnili produkty duchovním významem. Zboží bylo prezentováno v hrdinských poměrech, tyčících se nad městy spotřebitelů. Obklopovaly je zbožňující davy nebo menší sbírky uctívaných obsluh. Často, výrobky byly vedle sebe proti dojemné okamžiky, jako jsou svatby, nebo byly předmětem zářící paprsky světla.

Média v Současné konzumní Kultury,

Pokud spotřebitel kultura byla založena na počátku dvacátého století, jakou roli média hrají v jeho vyhlášení v dvacet-první století? Se zavedenou spotřebitelskou kulturou, média již nejsou nástroji jejího rozvoje, ale spíše přenášejí kulturu mladým a posilují kulturu mezi dospělými. Tento proces přenosu a posilování se označuje jako socializace a v případě spotřebitelské kultury se označuje jako socializace spotřebitelů.

V zásadní dílo v této oblasti, Scott Ward (1971, str. 2) definované spotřebitelské socializace jako “procesy, které mladým lidem získat dovednosti, znalosti a postoje týkající se jejich fungování jako spotřebitelé na trhu.”Tvrdil, že abychom pochopili spotřebitelské chování dospělých, musíme nejprve pochopit povahu dětských zkušeností dospělých, protože tyto zkušenosti formují vzorce poznání a chování později v životě. Ward se snažil pochopit, jak si děti osvojují postoje o “sociální význam” zboží, nebo, jak oni se učí, že nabývání některých druhů výrobků nebo značek zboží může být “nástrojem k úspěšné sociální roli uzákonění” (str. 3).

role spotřebitele je definována dovednostmi, postoji a chováním, které jsou spojeny se spotřebou. Spotřebitelské dovednosti zahrnují takové praktiky, jako je oceňování zboží před rozhodnutím o koupi, znalost práv spotřebitele a rozpočtování. Postoje spotřebitelů zahrnují afektivní orientaci na zboží, obecnou i specifickou, hodnotu kladenou na praxi spotřeby a spotřebovaných produktů a hodnocení trhu. Chování spotřebitelů jednoduše odkazuje na spotřebu zboží.

Agenti spotřebitelské socializace může být v rozsahu od malých-město prodavače, kteří učí děti k výměně lahví pro peníze, které mohou použít k nákupu cukroví, do velkého města billboard, který líčí alkohol jako prostředek k vysoké sociální postavení a potěšení pro dospělé. Existují však čtyři agenti spotřebitelské socializace, kteří byli formálně studováni v literatuře: rodina, vrstevníci, masmédia a školy.

Vzhledem k tomu, tiskové reklamy byly médiem pro stanovení konzumní kultura, televize sloužil důležitou roli v socializaci nových spotřebitelů a posílení konzumerismus mezi ty starší. Existují nejméně tři různé způsoby, jak může televize souviset se spotřebitelskou kulturou. První způsob naznačuje přímé účinky prostřednictvím modelu učení (např. To může být, že jedinci, hodinky, obrazy konzumu a pak model konzumní chování, a přijmout společensky odměněn konzumní postoje a hodnoty. Televize může také souviset s konzumem ovlivňováním diváckého vnímání světa (např. teorie kultivace). A konečně, televize může jednoduše odrážet stávající spotřebitelskou kulturu.

bez ohledu na mechanismus jsou snad nejrozšířenějšími mediálními zprávami pro socializaci spotřebitelů televizní reklamy. Rozptýlené mezi televizními programy, reklamy jsou výslovně zaměřeny na to, aby diváky přiměly k účasti na spotřebitelské kultuře. Leslie Savan (1994) uvádí, že průměrný televizní divák v Americe je vystaven přibližně stovce televizních reklam denně.

zprávy pro socializaci spotřebitelů nalezené v televizních programech nejsou z větší části tak explicitní jako zprávy nalezené v reklamě. Jsou však přítomny a přispívají ke kumulativnímu účinku obecné zprávy o spotřebě televize. Jedním ze způsobů, jakými jsou implicitně sdělovány zprávy o socializaci spotřebitelů, je prezentace světa blahobytu. Dřívější studie z televize, provádí Dallas Smythe (1954) a Melvin DeFleur(1964), například, během 1950 a 1960 našel silnou zaujatost vůči znázornění střední a vyšší třídy životní styl v síťových programů. Více nedávno, George Gerbner (1993) analyzoval 19,642 mluvící částí, které se objevily v 1,371 televizních programů (včetně kabelu) od 1982-1983 sezóně přes 1991-1992 sezóny. Obsahová analýza těchto programů odhalila, že v průměru 92,3 procenta postav byla střední třída, 1.3 procenta byla jasně nižší třída A 4 procenta byla jasně vyšší třída. Gerbner dospěl k závěru, že v drtivé většině středostavovského světa televize hrají chudí lidé zanedbatelnou roli.

dalším způsobem, jakým televize zprostředkovává spotřebitelskou kulturu, je její zaujatá prezentace vysoce postavených povolání. Taková povolání jsou respektována alespoň částečně kvůli vysokým příjmům a spotřebě, kterou ovládají. Nancy Signorielli (1993)provedla rozsáhlou obsahovou analýzu povolání prezentovaných v hlavním vysílacím čase. Zkoumala týdenní ukázky programů v hlavním vysílacím čase mezi televizními sezónami 1973 a 1985. Ve srovnání se zprávami ze sčítání lidu v USA byli odborníci v televizi nadměrně zastoupeni 66 procenty. Lékaři, právníci, soudci, a baviči byli některými z nadměrně zastoupených povolání. Učitelé, administrativní a sekretářské pracovníci, pracovníci v oblasti prodeje, a další dělnické profese—profese, které jsou obecně spojovány s méně než blahobytný životní styl—byly některé z nedostatečně zastoupených profesí.

byla provedena určitá práce na účincích mediálních zpráv na socializaci lidí ke spotřebitelské kultuře. Jak je tomu u většiny jiných oblastech, je zapotřebí více pracovat na konečné závěry o povaze vztahu; nicméně, příklady prací v oblasti, která používá různé metody ukazují, že média hrají alespoň skromnou roli v šíření konzumní kultury. Průzkum výzkum ukázal, že sledování televize je v souvislosti se spotřebitelskými roli pojetí (Moschis a Moore, 1978), a motivace k zobrazení televizních reklam se vztahují k přijetí materialistických hodnot u dospívajících (Ward a Wackman, 1971). Longitudinální výzkum ukázal, že vystavení televizní reklama vede k vyšší úrovni následné (čtrnáct měsíců později) materialismu mezi mladistvými, kteří již nejsou materialistické, nebo kteří nemají diskutovat o spotřebě problémy s jejich rodinami (Moschis a Moore, 1982). Nakonec experimentální výzkum ukázal, že předškoláci, kteří jsou vystaveni reklamě, jsou materialističtější než jejich protějšky, kteří nejsou vystaveni reklamě (Goldberg a Gorn, 1978). V tomto výzkumu, děti, které byly vystaveny reklamy byly dvakrát tak pravděpodobné, jako děti, které nebyly vystaveny reklamy, aby si vybrat hrát s propagovanou hračku místo hraní s playmate v pískovišti.

výzkum v této oblasti jako celku neumožňuje definitivní závěry o vlivu médií na vyhlašování spotřebitelské kultury. Mnoho otázek je třeba ještě řešit, abychom vysvětlili vztah, který bude v průběhu času pravděpodobně malý a kumulativní. Jakou roli hrají média při předávání dalších aspektů spotřebitelské kultury divákům? Mohou se diváci prostřednictvím selektivní expozice vyhnout zprávám o spotřebitelské kultuře? Jak média posilují spotřebitelskou kulturu mezi dospělými diváky? To je jen několik nezodpovězených otázek v oblasti, která vyžaduje další průzkum.

Viz také: reklamní efekty; děti a reklama; kultivační teorie a mediální efekty; kulturní studia; Kultura a komunikace; Kulturní průmysl, média jako; sociální kognitivní teorie a mediální efekty.

Bibliografie

Allport, Floyd Henry. (1924). Sociální Psychologie. Boston: Houghton Mifflin.

Baudrillard, Jean. (1983). Simulace. New York: Semiotext (e).

Belk, Russell W. (1985). “Materialismus: rysy života v hmotném světě.”Journal of Consumer Research 12: 265-280.

Churchill, Gilbert A., and Moschis, George P. (1979). “Televizní a mezilidské vlivy na učení spotřebitelů adolescentů.”Journal of Consumer Research 6: 23-35.

DeFleur, Melvin L. (1964). “Pracovní role, jak jsou zobrazeny v televizi.”Public Opinion Quarterly 28: 57-74.

Ewen, Stuart. (1976). Kapitáni vědomí: reklama a sociální kořeny spotřebitelské kultury. McGraw-Hill.

Ewen, Stuart. (1988). Všechny náročné obrazy: politika stylu v současné kultuře. New York: Základní Knihy.

Featherstone, Mike. (1991). Konzumní kultura a postmodernismus. Londýn: Sage Publications.

Gabriel, Yiannis, and Lang, Tim. (1995). Nezvladatelný Spotřebitel: Současná spotřeba a její roztříštěnost. Londýn: Sage Publications.

Gentile, Frank, and Miller, S. M. (1961). “Televizní a sociální třída.”Sociologie a sociální výzkum 45:259-264.

Gerbner, Jiří. (1993). “Ženy a menšiny v televizi: studie obsazení osudu.”Zpráva pro Screen Actors Guild a americkou federaci rozhlasových a televizních umělců, 15. června. Philadelphie: Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania.

Gerbner, George, and Gross, Larry. (1976). “Život s televizí: profil násilí.”Journal of Communication 26: 173-199.

Goldberg, Mavin E., and Gorn, Gerald J. (1978). “Některé nezamýšlené důsledky televizní reklamy pro děti.”Journal of Consumer Research 5: 22-29.

Jhally, Sut. (1990). Kodexy reklamy: fetišismus a politická ekonomie významu ve spotřebitelské společnosti. New York: Routledge.

Lerner, Daniel. (1958). Přechod tradiční společnosti: modernizace Středního východu. Glencoe, IL: svobodný tisk.

Marchand, Roland. (1985). Reklama na Americký sen: uvolnění cesty pro modernost, 1920-1940. Berkeley: University of California Press.

McCracken, Grant. (1988). Kultura a spotřeba: nové přístupy k symbolickému charakteru spotřebního zboží a činností. Bloomington: Indiana University Press.

McKendrick, Neil; Brewer, Neil; and Plumb, John Harold. (1982). Zrození spotřebitelské společnosti: komercializace Anglie osmnáctého století. Bloomington: Indiana University Press.

Moschis, George P. (1987). Spotřebitelská Socializace: Perspektiva Životního Cyklu. Lexington, MA: Lexingtonské knihy.

Moschis, George P., and Moore, Roy L. (1978). “Analýza získání některých spotřebitelských kompetencí mezi adolescenty.”Journal of Consumer Affairs 12: 277-291.

Moschis, George P., and Moore, Roy L. (1982). “Longitudinální studie efektů televizní reklamy.”Journal of Consumer Research 9: 279-287.

Packard, Vance. (1960). Skryté Přesvědčovače. Londýn: Tučňák.

Riesman, David, and Roseborough, Henry. (1955). “Kariéra a chování spotřebitelů.”V chování spotřebitelů: životní cyklus a chování spotřebitelů, ed. Lincolna Clarka. New York: New York University Press.

Savan, Leslie. (1994). Sponzorovaný život: reklamy, televize, a americká kultura. Philadelphia: Temple University Press.

Signorielli, Nancy. (1993). “Televize a Dospívajícívnímání o práci.”Mládež & Společnost 24: 314-341.

Slater, Don. (1997). Spotřebitelská Kultura a modernost. Cambridge, Eng.: Polity Press.

Smythe, Dallas W. (1954). “Realita, Jak je uvedeno v televizi.”Public Opinion Quarterly 18: 143-156.

Veblen, Thorstein. (1899). Teorie třídy volného času: ekonomická studie institucí. Londýn: George Allen a Unwin.

Ward, Scott. (1971). “Spotřebitelská Socializace.”Journal of Consumer Research 1 (2): 1-14.

Ward, Scott, and Wackman, Daniel. (1971). “Rodinné a mediální vlivy na učení dospívajících spotřebitelů.”Americký Behaviorální Vědec 14: 415-427.

Ward, Scott; Wackman, Daniel; a Wartella, Ellen.(1977). Jak se děti učí nakupovat: rozvoj dovedností zpracování informací pro spotřebitele. Beverly Hills, že: Sage publikace.

Williams, Rosalind H. (1982). Dream Worlds: masová spotřeba na konci devatenáctého století ve Francii. Berkeley: University of California Press.

Emory H. Woodarda