Posouzení Platnosti Koncepce

Citace:

Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman, a Křesťanské Pinson (1972) ,”Posouzení Koncepce Platnosti”, v SV – Řízení Třetí Výroční Konferenci Asociace pro Výzkum Spotřebitele, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL: Asociace pro spotřebitelský výzkum, stránky: 586-593.

Řízení Třetí Výroční Konferenci Asociace pro Výzkum Spotřebitele, 1972 Stránky 586-593

POSOUZENÍ KONCEPCE PLATNOSTI

Reinhard Angelmar, Northwestern University

Gerald Zaltman, Northwestern University

Křesťanské Pinson, Northwestern University

ÚVOD

Tato kniha bude zkoumat různé typy pojetí platnosti význam pro studium chování spotřebitelů. Otázka platnosti konceptu může být Achillovou patou ve studiu spotřebitelského chování. Toto tvrzení samo o sobě má určitou konsensuální platnost. Například v článku věnovaném problémům ve výzkumu chování spotřebitelů, Kollat, et. Ala. (1970: 328)poukázal na to, že ” budoucí pokrok ve výzkumu chování spotřebitelů bude záviset na překonání několika problémů s běžně používanými proměnnými a konstrukty.”Kassarjian (1971) ve svém přehledu konceptů osobnosti v chování spotřebitelů podobně zdůraznil klíčovou roli platných konceptů.

jakákoli diskuse o platnosti pojmů zahrnuje metateoretické úvahy. Metatheory je vyšetřování, analýza a popis (1) technologie teorie budov, (2) samotné teorie a (3) využití teorie. Pojmy jsou základními stavebními kameny teorie a teorie nemůže být o nic lepší než její pojmy. Zvláště důležitá*je otázka platnosti pojmů a tím i platnosti teorií. Cílem tohoto příspěvku je přispět k řešení současných koncepčních problémů přezkoumáním několika běžně používaných, ale zřídka explicitních typů a kritérií platnosti konceptu.

typy platnosti pojmu

observační platnost

sedm typů platnosti pojmu bude diskutováno níže. Ty jsou uvedeny v souhrnné podobě v tabulce 1. První a nejtradičnější přístup považuje za platné pouze pozorovací koncepty. Ve své extrémní podobě tento přístup, který se nazývá operationismus, vyžaduje vyčerpávající redukovatelnost všech konceptů na pozorování (Nagel, 1961). Hempel (1966:88) konstatuje, že “ústřední myšlenkou operationism je, že význam každé vědecký termín musí být specifiable uvedením definitivní zkušební provoz, který poskytuje kritéria pro jeho použití.”Pojmy, které jsou opatřeny takovými kritérii, jsou údajně operativně definovány. Bridgman (1927) k tomuto pohledu přidává další specifikaci, která stanoví, že různé operace charakterizují různé pojmy, které by měly být v ideálním případě označeny různými pojmy. Tato verze operationismu byla také nazývána “definiční” operationismus (Campbell, 1969).

TABULKA 1

TYPY POJETÍ PLATNOSTI

základní motivace, které jsou základem operationism je “osvobodit vědu od jakékoliv závislosti na neověřitelné ‘metafyzické’ závazky” (Nagel, 1961:119) Tento pohled byl kritizován v několika bodech. Jeden protiargument uvádí, že

“pokud explicitní definice všech teoretických pojmů prostřednictvím rozpoznatelnosti by mohlo být provedeno, teorie by být schopen růstu, a tudíž k ničemu” (Hesse, 1967:406-407). Hempel tvrdí, že definičních operationist maxim by vést k šíření pojmy”, které by nejen být prakticky nezvládnutelné, ale teoreticky nekonečné, a to by porazit jednoho z hlavních účely vědy, konkrétně na dosažení jednoduché, systematicky jednotný účet empirických jevů” (Hempel, 1966:94). Campbell také prosazuje teoretický a praktický argument proti definičnímu operacionismu. Teoretický argument říká, že každé konkrétní měření neodráží jediný parametr vědecké teorie, ale je “společnou funkcí mnoha vědeckých zákonů.”Praktický argument říká, že doktrína nezohledňuje nadcházející úsilí o zlepšení měřicích zařízení.

méně extrémní formu operationismu pokročil Carnap (1956). Jeho požadavek zahrnuje pouze částečnou redukovatelnost pojmů na pozorování. Pokud pojem je zaveden do nějaký vědecký systém musí být schopen vytvořit nějaký návrh, obsahující tento nový koncept, který, spolu s jedním nebo několika jiných tvrzení, které obsahují pouze již testovány podmínky, zahrnuje pozorování prohlášení, jehož pravdy může být přímo testovány. Tento přístup se vyhýbá nevýhodám extrémní provozní pozice a zároveň zaručuje empirický význam konceptů.

zdá se, že většina výzkumníků chování spotřebitelů si je dobře vědoma tohoto typu platnosti konceptu. Ve skutečnosti člověk někdy získá dojem, že pozorovací platnost pojmů je příliš zdůrazněna a na úkor jiných typů platnosti(jako je konstruktivní platnost).

další tři typy platnosti pojmu, které mají být řešeny, získaly značnou pozornost psychologů. Tady, odkazujeme na obsah, související s kritérii, a konstrukt-platnost.

Obsah Platnost

Obsah platnost se týká “míry, že skóre nebo měřítko používá představuje pojem o zobecnění, které mají být provedeny” (Bohrnstedt, 1970:91). Pro posouzení platnosti obsahu je nutné definovat vesmír. Pouze v případě, že se tak stane, lze vyhodnotit reprezentativnost opatření. Zvažte příklad konceptu názorového vedení. Aby bylo možné určit, zda určité opatření vedoucí k názoru má platnost obsahu, musí být definovány třídy chování, na které se koncept vztahuje. V návaznosti na to je možné určit, zda pozorování, která opatření předpokládá, jsou reprezentativní pro tento vesmír.

Criterion — related Validity

Criterion-related validity se zabývá tím, jak dobře koncept umožňuje předpovědět hodnotu nějakého jiného konceptu, který tvoří kritérium. Nazývá se také empirická nebo praktická platnost (Campbell, 1960). Kritérium-platnost se skládá ze dvou podtypů, prediktivní a souběžné platnosti. V prediktivní validitě je míra kritéria časově oddělena od konceptu prediktoru, zatímco pro souběžnou validitu jsou oba pojmy měřeny současně.

charakteristické kritérium týkající se platnosti je, že vzhledem k “sociálně institucionalizované a oceňují charakter ‘kritérium’ je brát jako neměnný dáno” (Campbell, 1960:547). Nákupní chování, které odpovídá Campbellově charakterizaci i jakékoli jiné proměnné, je častým kritériem ve výzkumu chování spotřebitelů.

studie Axelrod (1968) poskytuje příklad prediktivní validace. Axelrod měl zájem najít ” opatření, které nejen odráží okamžitý účinek podnětu na spotřebitele, ale také předpovídá jeho následné nákupní chování.”Pro tento účel byl vyvinut deset opatření, testován každý, a dospěl k závěru, že dvě z opatření, která měla nejvyšší prediktivní validitu tak daleko, jako krátkodobé trendy v nákupu chování týče. Prediktivní platnost každého opatření byla stanovena jako procento získaného trhu ve srovnání s předpokládaným trhem.

mnoho studií ve výzkumu chování spotřebitelů se skládá ze současného sběru opatření mnoha spotřebitelských charakteristik. Jeden nebo několik z těchto charakteristik-obvykle těch, které se týkají nákupního chování-jsou pak považuje kritérium, a jejich přítomnost nebo absence (nebo jejich hodnotu, je-li kritérium kvantitativní) je “předpověděl” s pomocí zbývajících proměnných. Takové studie jsou typickými příklady souběžné validace. Čím lepší koncept” předpovídá ” kritérium, tím větší je jeho souběžná platnost.

studie Robertsona a Kennedyho (1969) ilustruje souběžnou validaci. Byly shromážděny údaje o řadě spotřebitelů. Jednou z naměřených vlastností bylo držení malého domácího spotřebiče. To bylo považováno za kritérium. Zbývající proměnné byly použity k předpovědi držení spotřebiče. Hlavním výsledkem studie bylo, že z proměnných za, venturesomeness a sociální mobilita měl nejvyšší souběžné platnosti

Construct Validity

Construct validity se týká míry, do které operacionalizaci opatření koncept, který má měřit. Po Campbell (1960) lze rozlišit tři typy platnosti konstruktu: konvergentní, diskriminační a nomologická platnost. První dva typy lze považovat společně pod označením ” platnost znaku.”

charakteristickým znakem platnosti vlastností je to, že na rozdíl od platnosti související s kritériem neexistuje ” žádné a priori definující kritérium . . . k dispozici jako dokonalé opatření nebo definující operace “(Campbell, 1960), proti kterému je třeba zkontrolovat nové opatření. Místo toho jsou všechna opatření považována za omylná.

konvergentní validita označuje míru, do jaké jsou dva pokusy měřit stejný koncept pomocí maximálně odlišných metod konvergentní. Diskriminační platnost se týká rozsahu, v jakém míra pojmu souvisí s opatřeními jiných pojmů ,od nichž se má lišit (Campbell ant Fiske, 1959).

nedávná studie Jacobyho (1972) ilustruje konvergentní a diskriminační validační postupy. Zkoumané koncepty byly názorové vedení pro oblečení, pro alkoholické nápoje, a pro LP desky. Zatímco tyto tři pojmy mají být odlišné. mají být také příbuzní. To činí stanovení diskriminační platnosti poněkud obtížnějším, než kdyby vybrané pojmy byly na sobě nezávislé. Metody se skládaly ze sebeurčení, sociometrické volby a techniky klíčových informátorů.

konvergentní platnost každého konceptu byla měřena korelací mezi výsledky tří metod pro měření stejného konceptu. Například byla vypočtena korelace mezi výsledky metody key-informant a sociometrické metody pro měření názorového vedení pro LP záznamy. Všechny tyto korelace se ukázaly být poměrně vysoké.

Za účelem vytvoření diskriminační platnost tři podmínky musí být splněny, (Campbell a Fiske, 1959): (1) konvergentní validita pro jakékoliv koncepce by měla být vyšší než korelace mezi jakékoli opatření tohoto pojmu a různých pojetí měří jinou metodou. Například korelace mezi názorem vedení na oblečení měřeno klíčový informátor technika a sociometrických techniku, by měla být vyšší než korelace mezi názorem vedení na oblečení, měřeno podle sebe-určení a názor vedení na alkoholické nápoje měřeno pomocí sociometrických volba. (2) konvergentní platnost pro jakýkoli koncept by měla být vyšší než korelace konceptu s jiným konceptem, pokud jsou oba měřeny stejnou metodou. Například korelace mezi názorem vedení na alkoholické nápoje měří self-označení a měřené klíč-informátor techniku, by měla být vyšší než korelace mezi hodnotou typu stanovisko vedení a názor vedení na oděvy, s oběma pojmy je měřena pomocí sociometrických technik. (3) stejný vzorec vzájemných vztahů by měl získat mezi korelacemi různých konceptů měřenými stejnou metodou a měřenými různými metodami. Například, pořadí podle velikosti korelace mezi názorem vedení na oblečení, alkoholické nápoje, a LP desky, měří klíčové-ve formátu technika, by měly být stejné jako pořadí korelace mezi těmito pojmy, kde každý je měřena různými metodami. V Jacobyho studii byly všechny tři podmínky diskriminační platnosti poměrně dobře splněny.

Nomologická platnost se týká rozsahu, v jakém jsou potvrzeny předpovědi založené na konceptu, který má nástroj měřit (Cronbach a Meehl, 1955). Další studie vedení názorů ilustruje tento typ postupu validace. Corey se zajímal o určení, zda je určitý typ techniky platným měřítkem vedení názorů (Corey, 1971). V době studie bylo nashromážděno množství znalostí týkajících se určitých charakteristik vůdců veřejného mínění. Corey usoudil, že pokud jeho opatření byly ve skutečnosti platné opatření názoru vedení, lidé klasifikovány jako veřejné mínění tím, že by to mělo mít vlastnosti uvedené v literatuře. Ukázalo se, že je to pravda. Proto dospěl k závěru, že jeho nástroj je platným měřítkem názorového vedení.

systémová platnost

další přístup k platnosti konceptu se týká systémové platnosti konceptu. To se týká rozsahu, v jakém může koncept “navázat vztahy mezi pojmy a přispět tak k systematičnosti (teoretické plodnosti)” (Bunge, 1957: 133). Například koncept reciprocity lze použít k vysvětlení přijetí nebo nákupu standardizovaného produktu v mezilidské prodejní situaci. Koncept reciprocity odkazuje na pocity povinnost zkušený jedné strany (např. potenciální kupující), jak on vnímá jiné strany (např. prodavač) investování nebo vynaložení omezených zdrojů na jeho účet.

sémantická platnost

další dimenze platnosti pojmu se týká rozsahu, v jakém má koncept jednotné sémantické použití (Marx, 1963). To lze nazvat sémantickou platností. Kollat et. Ala., ve svém článku dříve, zmínit několik konceptů, jejichž sémantická platnost je notoricky nízká, mezi nimi věrnost značce, inovace, kultura, a motiv. Tato dimenze platnosti konceptu má zvláštní význam pro srovnání, akumulaci a syntézu nálezů, z nichž všechny jsou základem paradigmatického výzkumu (Kuhn, 1962).

platnost kontroly

poslední, ale v neposlední řadě důležitou dimenzí, kterou je třeba zvážit, je platnost kontroly konceptu. To se týká míry, do jaké je koncept manipulovatelný a schopný ovlivnit další zajímavé proměnné. Pojmy, které člověk najde v chování spotřebitelů, výzkumu rozsah od přímo manipulovatelné pojmy, jako jsou cena, nepřímo manipulovatelné pojmy jako postoj, aby vůbec manipulovatelné pojmy jako narození-order (Kirchner, 1971). Z hlediska kontroly platnosti pojmy jako pořadí narození mají malou platnost. Střední pojmy jako postoj, mít kontrolu platnosti v rozsahu, ve kterém předchůdců postoje lze manipulovat, a do jaké míry existuje podstatný vztah mezi postojů a nákupního chování. Například, Bauer (1966:8) tvrdil, že “platnost našeho hodnocení postojů je pouze nástroj odvozený koncept pro porozumění, předvídání a ovlivňování chování jednotlivců.”

ZÁVĚR

Tento papír zaznamenala spíše stručně několik typů pojetí validity, které jsou relevantní pro studium chování spotřebitelů. Větší citlivost na tato kritéria platnosti by měla přinést konkrétnější a užitečnější koncepty v marketingovém výzkumu. To by zase mělo vést k silnějším teoriím v kontextech chování spotřebitelů. Má se za to, že platnost konceptů v současném použití v marketingu a zejména v chování spotřebitelů zůstává hodně žádoucí. Hodnocení konceptů z hlediska typů platnosti konceptu, které jsou zde uvedeny, by mělo tento současný stav poněkud posílit. Pozornost by měla být věnována dalším možným typům platnosti konceptu.

Axelrod, J. N. Attitude opatření, která předpovídají nákup. Journal of Marketing Research, 1968, 8, 3-18.

Bauer, R. postoje, verbální chování a jiné chování. V Adlerovi, L. A Crespi, i. (eds.), Výzkum postojů na moři. Chicago: Americká Marketingová Asociace, 1966, 3-14.

Bohrnstedt, G. W. hodnocení spolehlivosti a validity v měření postoje. V létě, G. F. (ed.), Měření postoje. Chicago: Rand-McNally, 1970.

Bridgeman, P. W. logika moderní fyziky. New York: Macmillan, 1927.

Bunge, m. Scientific research, I a II.New York: Springer-Verlag, Inc., 1967.

Campbell, D. T. Definitional versus multiple operacialism. V Et. A1., 9969, 2, 14-17.

Campbell, D; T. V Rosenthalu, R. a Rosnow, R. L. (eds.), Artefakt v behaviorálním výzkumu. New York: Akademický Tisk. 1969. 351-382.

Campbell, D. T. doporučení pro testovací standardy APA týkající se konstruktu, Vlastnosti nebo diskriminační platnosti. Americký Psycholog, 1960, 15, 546-553.

Campbell, D. T. and Fiske, D. W. konvergentní a diskriminační validace pomocí matice multitrait-multimethod. Psychologický Bulletin, 1959, 56, 81-105.

Carnap, R. metodologický charakter teoretických konceptů. Minnesota Studies in the Philosophy of Science, 1956, i.

Corey, L. G. Lidé, kteří tvrdí, že jsou vůdci veřejného mínění: identifikace jejich charakteristik vlastní zprávou. Žurnál marketingu. Října 1971, 35, 48-53.

Cronbach, L. J. and Meehl, P. E. Construct validity in psychological tests. Psychologický Bulletin, 1955, 52, 281-302.

Helmstadter, G. C. principy psychologického měření. New York: Appleton-Century-Crofts, 1964.

Hempel, C. G. filozofie přírodních věd. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1966.

Hesse, m. zákony a teorie. V Edwardsovi, P. (ed.), Encyklopedie filozofie. Praha: Svobodný Tisk, 1967, 406-407.

Jacoby, J. kterým se stanoví konstrukt platnost názorového vedení. Purdue papers in Consumer Psychology, 1972, 121.

Kassarjian, H. H. osobnost a chování spotřebitelů: recenze. Journal of Marketing, 1971,8, č. 4, 409-419.

Kirchner, D. F. osobní vliv, pořadová pozice a nákupní chování. ACR-Sborník, 1971, 82-98.

Kollat, D. T., Engel, J. F., and Blackwell, R. D. současné problémy ve výzkumu chování spotřebitelů. Journal of] Marketing Research, 1970, 7, 327-332.

Kuhn, T. S. Struktura vědeckých revolucí, 2.vydání. Chicago: University of Chicago Press, 1962.

Marx, M H. rozměr operační jasnosti. V Marxovi, M. H. (ed.), Teorie v současné psychologii. New York: Macmillan, 1963, 187-202.

Nagel, e. struktura vědy. New York: Harcourt, Brace, 1961

Robertson, T. S. a. Kennedy, J. N. Predikce spotřebitelské inovátoři: aplikace vícenásobné diskriminační analýzy. Journal of Marketing Research, únor, 1969, 5, 64-69.