Challenger Brands: A Primer

er du klar til udfordringen?

fra i dag lancerer vi en tredelt serie om challenger-mærker — hvem de er, hvordan de opfører sig, og hvorfor dit brand kan drage fordel af at vedtage deres forstyrrende tankegang. Da dette er den første blog i serien, lad os starte med det grundlæggende. Begyndelsen, som de siger, er altid et godt sted at starte.

hvad er et challenger-brand?

” et challenger — brand defineres primært af en tankegang-Det har forretningsambitioner, der er større end dets konventionelle ressourcer, og er parat til at gøre noget dristigt, normalt mod de eksisterende konventioner eller koder i kategorien, at bryde igennem.”- Challenger-projektet, af eatbigfish.

selvom du ikke er bekendt med udtrykket “challenger brand”, har du helt sikkert oplevet sin fortællende fætter: underdog-historien. Det er David og Goliat. Det er stenet. Den ofte romantiserede vision om en modig innovatør, der driver en virksomhed ud af deres garage og tager de store fyre ned. Tænk på Ben & Jerry ‘ s vs. Haagen-da, Sam Adams vs. Budvisereller Apple vs. Microsoft.

kategori er den nye udfordring

mens det i begyndelsen at være et challenger — mærke ofte betød at dræbe en bestemt drage — Pepsi vs. Coke-moderne challenger-mærker er mere fokuserede på, hvad de forstyrrer i stedet for hvem. Det handler ikke om mig versus dig; det handler om mig versus kategorien, branchen og forventningerne til, hvordan en kundeoplevelse føles.

fra Airbnb til Blue Apron til parker omdefinerer challenger brands de måder, vi rejser, spiser, handler og meget mere på. Som Adam Morgan siger, ” at være et challenger-brand i dag handler mindre om forretningsfjendskab, og mere om et ofte missionsdrevet ønske om at udvikle kategorien.”

kriterier for challenger-mærker

for at være klar er der ingen regler, der er sat i sten om, hvad der gør et challenger-brand. Per definition er det en flydende position. Du kan starte en udfordrer og være så vellykket på at tage ud af konkurrencen, at du bliver det næste mål på toppen af bakken. Det er en Shakespeare-cyklus af opstigning og dethronement, der kun efterlader de mest innovative virksomheder.

“et challenger-brand kan antage mange former; det er mere en tankegang end et specifikt regelsæt,” siger Kohlben Vodden, grundlægger af StoryScience. “Disse mærker fortæller historier, der ved fuldmagt får os til at føle os bemyndigede. De fortæller os, at reel succes ligger i at bryde væk fra presset fra sociale normer, udfordre autoritet og være ubehagelig. Disse mærker repræsenterer karakterstyrker, som vi mennesker universelt holder op som positive og beundringsværdige kvaliteter — mod, udholdenhed, retfærdighed.”

i det væsentlige skal dit brand være en udfordrer:

• være et sted midt på markedet. Du er ikke først, men du er ikke Sidst. Du har nok erfaring og gyldighed til at komme i ringen og begynde at slå over din vægt.
• har en umættelig sult og store ambitioner, der går ud over at ramme dine tal. Du og dine medarbejdere har brug for at dele en grundlæggende tro på, at du er ulig nogen anden virksomhed på planeten.
• forstå, hvad der kræves for at lukke kløften mellem godt og godt. Når du taler om noget så ambitiøst som en virksomheds vision for fremtiden, bør du aldrig begrænse dig til at gøre noget bare godt. Dette er ikke en opgave at arbejde på; det er en fælles vision at arbejde hen imod.

kultur er livsnerven hos challenger brands

alt taget i betragtning handler dette lige så meget om følelser og personlighed som det handler om strategiske prioriteter. Hvis der er en lige linje gennem challenger-mærker, er det den smitsomme kultur, de dyrker og opretholder gennem op-og nedture. Hvordan former man kultur? Gennem din mission, vision, tro og adfærd. “Klarhed omkring, hvad en virksomhed tror på, og hvilken ændring den forsøger at skabe, fungerer som både inspiration og filter for den slags forstyrrelser, den vil forfølge,” siger Mark Barden. “Uden den klarhed bliver forstyrrelse kaos ret hurtigt.”

for at fortsætte med at læse vores tredelte challenger-serie, tjek: del to-Challenger Brands: B2B Challengers & del tre-Challenger Brands: Design, der forstyrrer

Emotive Brand er et brand strategi og design bureau i Oakland, Californien