En undersøgelse af konceptets gyldighed

Citation:

Reinhard Angelmar, Gerald Saltman og Christian Pinson (1972), “en undersøgelse af konceptets gyldighed”, i SV – Proceedings fra den tredje årlige konference for Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL : Association for Consumer Research, sider: 586-593.

forløbet af den tredje årlige konference for Foreningen for Forbrugerforskning, 1972 sider 586-593

en undersøgelse af konceptets gyldighed

Reinhard Angelmar, Nordvestlige Universitet

Gerald Saltman, Nordvestlige Universitet

Christian Pinson, Nordvestlige Universitet

introduktion

dette papir vil undersøge forskellige typer konceptgyldighed af relevans for undersøgelsen af forbrugeradfærd. Spørgsmålet om konceptgyldighed kan meget vel være akilleshælen i studiet af forbrugeradfærd. Denne erklæring i sig selv har en vis konsensuel gyldighed. For eksempel i en artikel om problemerne i forbrugeradfærd forskning, Kollat, et. al. (1970: 328) påpegede, at “fremtidige fremskridt inden for forbrugeradfærdsforskning vil afhænge af at overvinde flere problemer med almindeligt anvendte variabler og konstruktioner.”Kassarjian (1971) har i sin gennemgang af personlighedskoncepter i forbrugeradfærd ligeledes understreget den afgørende rolle at have gyldige begreber.

enhver diskussion af begrebernes gyldighed involverer metatheoretiske overvejelser. Metatheory er undersøgelsen, analysen og beskrivelsen af (1) teknologien til bygningsteori, (2) selve teorien og (3) udnyttelsen af teorien. Begreber er de væsentlige byggesten i teorien, og en teori kan ikke være bedre end dens begreber. Særligt relevant * er spørgsmålet om gyldigheden af begreber og dermed gyldigheden af teorier. Målet med dette papir er at bidrage til løsningen af de nuværende konceptuelle problemer ved at gennemgå flere almindeligt anvendte, men sjældent fremsatte eksplicitte typer og kriterier for konceptets gyldighed.

typer af KONCEPTGYLDIGHED

Observationsgyldighed

syv typer konceptgyldighed vil blive diskuteret nedenfor. Disse er vist i oversigtsform i tabel 1. Den første og mest traditionelle tilgang betragter kun observationskoncepter som gyldige. I sin ekstreme form kræver denne tilgang, der er blevet kaldt operationisme, den udtømmende reducerbarhed af alle begreber til observationer (Nagel, 1961). Hempel (1966:88) bemærker ,at den ” centrale ide om operationisme er, at betydningen af hvert videnskabeligt udtryk skal specificeres ved at angive en bestemt testoperation, der giver kriteriet for dets anvendelse.”Begreber, der er forsynet med sådanne kriterier, siges at være operationelt defineret. Bridgman (1927) tilføjer en yderligere specifikation til dette synspunkt og bestemmer, at forskellige operationer karakteriserer forskellige begreber, som ideelt set bør betegnes med forskellige udtryk. Denne version af operationisme er også blevet kaldt “definitionel” operationisme (Campbell, 1969).

tabel 1

typer af KONCEPTGYLDIGHED

den grundlæggende motivation, der ligger til grund for operationisme, er at “frigøre videnskab fra enhver afhængighed af ikke-verificerbare ‘metafysiske’ forpligtelser” (Nagel, 1961:119) denne opfattelse er blevet kritiseret på flere punkter. Et modargument bemærker, at

“hvis eksplicitte definitioner af alle teoretiske udtryk ved hjælp af observerbare kunne udføres, ville teorier være ude af stand til vækst og derfor ubrugelige” (Hesse, 1967:406-407). Hempel hævder, at den definitive operationistiske maksime ville føre til en spredning af begreber “der ikke kun ville være praktisk uhåndterlige, men teoretisk uendelige, og dette ville besejre et af videnskabens vigtigste formål; nemlig opnåelsen af en enkel, systematisk samlet redegørelse for empiriske fænomener” (Hempel, 1966:94). Campbell fremmer også et teoretisk og et praktisk argument mod definitionel operationisme. Det teoretiske argument siger, at enhver specifik måling ikke afspejler en enkelt parameter i en videnskabelig teori, men er “en fælles funktion af mange videnskabelige love.”Det praktiske argument siger, at doktrinen ikke tager højde for den kommende indsats for at forbedre måleenheder.

en mindre ekstrem form for operationisme er blevet fremført af Carnap (1956). Hans krav indebærer kun delvis reducerbarhed af begreber til observationer. Hvis et koncept indføres i et eller andet videnskabeligt system, skal man være i stand til at konstruere et forslag, der indeholder dette nye koncept, som sammen med et eller flere andre forslag, der kun indeholder allerede testede udtryk, indebærer observationserklæringer, hvis sandhed kan testes direkte. Denne tilgang undgår ulemperne ved den ekstreme operationistiske position, mens den stadig garanterer den empiriske Betydning af begreber.

de fleste forbrugeradfærd forskere synes at være godt klar over denne type koncept gyldighed. Faktisk får man undertiden indtryk af, at koncepternes observationsgyldighed understreges for meget og på bekostning af andre gyldighedstyper (såsom konstruktionsgyldighed).

de næste tre typer konceptgyldighed, der skal behandles, har fået betydelig opmærksomhed af psykologer. Her henviser vi til indhold, kriterierelateret og konstruktionsgyldighed.

Indholdsgyldighed

indholdsgyldighed henviser til “den grad, hvor scoren eller skalaen, der bruges, repræsenterer konceptet om, hvilke generaliseringer der skal foretages” (Bohrnstedt, 1970:91). For at vurdere indholdets gyldighed er det nødvendigt at definere universet. Kun hvis dette gøres, kan foranstaltningens repræsentativitet vurderes. Overvej eksemplet på begrebet opinion leadership. For at afgøre, om en bestemt opinionsledelsesforanstaltning har indholdsgyldighed, skal de adfærdsklasser, som begrebet henviser til, defineres. Herefter er det muligt at afgøre, om de observationer, som foranstaltningen indebærer, er repræsentative for dette univers.

Criterion–related validitet

Criterion-related validitet er bekymret for, hvor godt konceptet gør det muligt for en at forudsige værdien af et andet koncept, der udgør kriteriet. Det kaldes også empirisk eller praktisk gyldighed (Campbell, 1960). Kriterium-gyldighed består af to undertyper, forudsigelig og samtidig gyldighed. I forudsigelig gyldighed adskilles kriteriemål i tid fra forudsigelseskonceptet, mens begge begreber for samtidig gyldighed måles på samme tid.

det karakteristiske træk ved kriterierelateret gyldighed er, at det på grund af den “socialt institutionaliserede og værdsatte karakter af ‘kriteriet’ tages som en uforanderlig given” (Campbell, 1960:547). Købsadfærd, der passer til Campbells karakterisering såvel som enhver anden variabel, er et hyppigt kriterium i forbrugeradfærdsforskning.

en undersøgelse af Akselrod (1968) giver et eksempel på forudsigelig Validering. Akselrod var interesseret i at finde en “foranstaltning, der ikke kun afspejler den øjeblikkelige virkning af en stimulus på en forbruger, men også forudsiger hans efterfølgende købsadfærd.”Til dette formål udviklede han ti mål, testede hver enkelt og konkluderede, at to af foranstaltningerne havde den højeste forudsigelige gyldighed for så vidt angår kortsigtede tendenser i købsadfærd. Den forudsigelige gyldighed af hver foranstaltning blev bestemt som procentdelen af det opnåede marked sammenlignet med det forudsagte marked.

mange undersøgelser inden for forbrugeradfærdsforskning består af samtidig indsamling af foranstaltninger med mange forbrugeregenskaber. En eller flere af disse egenskaber-normalt dem, der er relateret til købsadfærd-anses derefter for at være kriteriet, og deres tilstedeværelse eller fravær (eller deres værdi, hvis kriteriet er kvantitativt) “forudsiges” ved hjælp af de resterende variabler. Sådanne undersøgelser er typiske eksempler på samtidig Validering. Jo bedre et koncept “forudsiger” kriteriet, jo større er dets samtidige gyldighed.

en undersøgelse af Robertson og Kennedy (1969) illustrerer samtidig Validering. Data om en række forbrugere blev indsamlet. Et af de målte egenskaber var besiddelse af et lille husholdningsapparat. Dette blev anset for at være kriteriet. De resterende variabler blev brugt til at forudsige apparatets besiddelse. Hovedresultatet af undersøgelsen var, at venturesomeness og social mobilitet blandt de betragtede variabler havde den højeste samtidige gyldighed

Construct validitet

Construct validitet henviser til, i hvilket omfang en operationalisering måler det koncept, som det foregiver at måle. Efter Campbell (1960) kan der skelnes mellem tre typer konstruktionsgyldighed: konvergent, diskriminerende og nomologisk gyldighed. De to første typer kan betragtes sammen under etiketten “egenskabsgyldighed.”

det karakteristiske træk ved egenskabsgyldighed er, at der i modsætning til kriterierelateret gyldighed er “intet a priori definerende kriterium . . . fås som en perfekt foranstaltning eller definerende operation” (Campbell, 1960), mod hvilken man kan kontrollere en ny foranstaltning. I stedet, alle foranstaltningerne anses for at være fejlbarlige.

konvergent gyldighed henviser til, i hvilken grad to forsøg på at måle det samme koncept gennem maksimalt forskellige metoder er konvergerende. Diskriminerende gyldighed henviser til, i hvilket omfang målingen af et koncept er relateret til mål for andre begreber, som det formodes at afvige fra (Campbell ant Fiske, 1959).

en nylig undersøgelse foretaget af Jacoby (1972) illustrerer konvergente og diskriminerende valideringsprocedurer. De undersøgte begreber var opinionsledelse for tøj, til alkoholholdige drikkevarer og til LP-plader. Mens disse tre begreber formodes at være forskellige. de skal også være relaterede. Dette gør etableringen af diskriminerende gyldighed noget vanskeligere, end hvis de valgte begreber havde været uafhængige af hinanden. Metoderne bestod af selvbetegnelse, sociometrisk valg og nøgleinformantteknikken.

konvergent gyldighed af hvert koncept blev målt ved sammenhængen mellem resultaterne af de tre metoder til måling af det samme koncept. For eksempel blev sammenhængen mellem resultaterne af key-informant-metoden og den sociometriske metode til måling af meningsledelse for LP-poster beregnet. Alle disse sammenhænge viste sig at være ret høje.

for at fastslå diskriminerende gyldighed skal tre betingelser være opfyldt (Campbell og Fiske, 1959): (1) den konvergerende gyldighed for ethvert koncept skal være højere end sammenhængen mellem ethvert mål for dette koncept og et andet koncept målt ved en anden metode. For eksempel, sammenhængen mellem opinionsledelse for tøj målt ved nøgleinformantteknikken og ved den sociometriske teknik, bør være højere end sammenhængen mellem opinionsledelse for tøj målt ved selvbetegnelse og opinionsledelse for alkoholholdige drikkevarer målt ved sociometrisk valg. (2) den konvergerende gyldighed for ethvert koncept skal være højere end sammenhængen mellem et koncept og et andet koncept, når begge måles efter samme metode. For eksempel bør sammenhængen mellem opinionsledelse for alkoholholdige drikkevarer målt ved selvbetegnelse og målt ved nøgleinformantteknikken være højere end sammenhængen mellem værditypen for opinionsledelse og opinionsledelse for tøj, hvor begge begreber måles ved den sociometriske teknik. (3) det samme mønster af indbyrdes forhold bør opnås mellem korrelationerne mellem forskellige begreber målt ved samme metode og som målt ved forskellige metoder. For eksempel, rangeringen efter størrelsen af korrelationerne mellem opinionsledelse for tøj, alkoholholdige drikkevarer, og LP-poster, målt ved hjælp af nøgle-in-formatteknikken, skal være den samme som rangeringen af korrelationerne mellem disse begreber, hvor hver måles ved forskellige metoder. I Jacobys undersøgelse var alle de tre betingelser for diskriminerende gyldighed ret godt tilfredse.

Nomologisk gyldighed henviser til, i hvilket omfang forudsigelser baseret på det koncept, som et instrument foregiver at måle, bekræftes (Cronbach og Meehl, 1955). En anden undersøgelse af meningsledelse illustrerer denne type valideringsprocedure. Corey var interesseret i at afgøre, om en bestemt type teknik var et gyldigt mål for opinionsledelse (Corey, 1971). På tidspunktet for undersøgelsen var der samlet en viden om visse karakteristika hos opinionsledere. Corey begrundede, at hvis hans foranstaltning faktisk var et gyldigt mål for opinionsledelse, burde de mennesker, der er klassificeret som opinionsledere af det, have de egenskaber, der er angivet i litteraturen. Dette viste sig at være sandt. Derfor konkluderede han, at hans instrument var et gyldigt mål for opinionsledelse.

systemisk gyldighed

den næste tilgang til konceptets gyldighed vedrører et koncepts systemiske gyldighed. Dette henviser til, i hvilket omfang et koncept kan “etablere relationer mellem begreber og bidrage derved til systemicitet (teoretisk fertilitet)” (Bunge, 1957:133). For eksempel kan begrebet gensidighed bruges til at forklare vedtagelse eller køb af et standardiseret produkt i en interpersonel salgssituation. Begrebet gensidighed henviser til følelser af forpligtelse, som en part oplever (f.eks. en potentiel køber), da han opfatter en anden part (f. eks. en sælger), der investerer eller bruger knappe ressourcer på hans vegne.

semantisk gyldighed

en anden dimension af konceptets gyldighed henviser til, i hvilket omfang et koncept har en ensartet semantisk anvendelse (1963). Dette kan kaldes semantisk gyldighed. Kollat et. al., i deres artikel tidligere, nævne flere begreber, hvis semantiske gyldighed er notorisk lav, blandt dem brandloyalitet, innovation, Kultur, og motiv. Denne dimension af konceptets gyldighed er af særlig betydning for sammenligning, akkumulering og syntese af fund, aktiviteter, som alle er grundlæggende for paradigmatisk forskning (Kuhn, 1962).

Kontrolgyldighed

den sidst men ikke mindst vigtige dimension, der skal overvejes her, er et koncepts kontrolgyldighed. Dette henviser til, i hvilket omfang et koncept er manipulerbart og i stand til at påvirke andre variabler af interesse. De begreber, man finder i forbrugeradfærdsforskning, spænder hele vejen fra direkte manipulerbare begreber som pris til indirekte manipulerbare begreber som holdning til slet ikke manipulerbare begreber som fødselsorden (Kirchner, 1971). Fra kontrolsynspunktet har gyldighedskoncepter som fødselsordre ringe gyldighed. Mellemliggende begreber som holdning har kontrolgyldighed i det omfang, i hvilket fortilfælde af holdninger kan manipuleres, og i det omfang der er et væsentligt forhold mellem holdninger og købsadfærd. For eksempel har Bauer (1966:8) hævdet, at “gyldigheden af vores holdningsvurderinger udelukkende er nytten af det udledte koncept til forståelse, forudsigelse og påvirkning af individers adfærd.”

konklusion

dette papir har kort sagt bemærket flere typer konceptgyldighed, som er relevante for undersøgelsen af forbrugeradfærd. Større følsomhed over for disse gyldighedskriterier bør producere mere konkrete og mere nyttige begreber i markedsundersøgelser. Dette skal igen føre til stærkere teorier i forbrugeradfærdssammenhænge. Det mærkes, at gyldigheden af begreber i den nuværende brug i markedsføring og især i forbrugeradfærd lader meget tilbage at ønske. Evaluering af begreber med hensyn til de typer konceptgyldighed, der præsenteres her, bør styrke denne nuværende tilstand noget. Der skal tages hensyn til andre mulige typer konceptgyldighed.

Akselrod, J. N. Holdningsforanstaltninger, der forudsiger køb. Journal of Marketing Research, 1968, 8, 3-18.

Bauer, R. holdninger, verbal adfærd og anden adfærd. I Adler, L. Og Crespi, I. (eds.), Holdningsforskning til søs. Chicago: American Marketing Association, 1966, 3-14.

Bohrnstedt, G. V. pålidelighed og validitetsvurdering i holdningsmåling. Om sommeren, G. F. (Red.), Holdningsmåling. Chicago: Rand-McNally, 1970.

Bridgeman, P. V. logikken i moderne fysik. Macmillan, 1927.

Bunge, M. videnskabelig forskning, i og II. , 1967.

Campbell, D. T. definition versus multipel operationalisme. I Et. A1., 9969, 2, 14-17.

Campbell, D; T. prospektiv: artefakt og kontrol. I Rosenthal, R. Og Rosnov, R. L. (eds.), Artefakt i adfærdsmæssig forskning. København: Academic Press. 1969. 351-382.

Campbell, D. T. anbefalinger til APA teststandarder vedrørende konstruktion, træk eller diskriminerende gyldighed. Amerikansk Psykolog, 1960, 15, 546-553.

Campbell, D. T. og Fiske, D. V. konvergent og diskriminerende validering af multitrait-multimetodmatricen. Psykologisk Bulletin, 1959, 56, 81-105.

Carnap, R. den metodologiske karakter af teoretiske begreber. Minnesota studier i videnskabsfilosofi, 1956, I.

Corey, L. G. Mennesker, der hævder at være opinionsledere: identificering af deres egenskaber ved selvrapport. Tidsskrift for markedsføring. Oktober 1971, 35, 48-53.

Cronbach, L. J. og Meehl, P. E. konstruerer gyldighed i psykologiske tests. Psykologisk Bulletin, 1955, 52, 281-302.

Helmstadter, G. C. principper for psykologisk måling. Appleton-Century-Crofts, 1964.

Hempel, C. G. naturvidenskabens filosofi. Prentice-Hall, 1966.

Hesse, M. love og teorier. I Edvard, P. (ed .), EncycloPedia of philosophy. København: Fri Presse, 1967, 406-407.

Jacoby, J. etablering af konstruktionsgyldigheden af opinionsledelse. Purdue papirer i forbrugerpsykologi, 1972, 121.

Kassarjian, H. H. personlighed og forbrugeradfærd: en anmeldelse. Journal of Marketing, 1971,8, No. 4, 409-419.

Kirchner, D. F. personlig indflydelse, ordinær position og købsadfærd. ACR-Proceedings, 1971, 82-98.

Kollat, D. T., Engel, J. F., R. D. aktuelle problemer i forbrugeradfærd forskning. Journal of] Marketing Research, 1970, 7, 327-332.

Kuhn, T. S. Strukturen af videnskabelige revolutioner, 2. udgave. Chicago: University of Chicago Press, 1962.

m H. dimensionen af operationel klarhed. I M. H. (Red .), Teorier i moderne psykologi. Macmillan, 1963, 187-202.

Nagel, E. videnskabens struktur. Ny York: Harcourt, Brace, 1961

Robertson, T. S. og Kennedy, J. N. forudsigelse af forbrugerinnovatorer: anvendelse af multipel diskriminerende analyse. Journal of Marketing Research, februar 1969, 5, 64-69.