forståelse af kompleks købsadfærd:
George Carlin, den afdøde komiker og skuespiller bemærkede engang: “Nogle mennesker ser glasset halvt fyldt. Andre ser det halvt tomt. Jeg ser et glas, der er dobbelt så stort, som det skal være.”
perspektiv er uvurderligt. Faktisk sker der fantastiske ting, når vi går ud over, hvad folk gør og sigter mod at forstå deres tanker og følelser.
dette kunne ikke være mere sandt for bilindustrien. At forstå kundernes adfærd, tanker og følelser er nøglen til at låse storhed op i den måde, vi forholder os til. Det ændrer vores budskab. Det ændrer vores parti og udstillingslokale oplevelser. Det ændrer vores online tilstedeværelse. Og det kan forstyrre alt, hvad vi er vant til at gøre i fortiden — til det bedre.
et godt sted at begynde er at forstå — snarere værdsætte — den komplekse købsadfærd, som shoppere udviser, mens de undersøger og køber køretøjer.
kompleks købsadfærd kommer i spil, når forbrugerne udviser et højt engagement i købsbeslutninger. Involvering henviser til, hvad shoppere skal gøre for at forstå et produkt af interesse (dvs.et nyt eller brugt køretøj). Et højt niveau af involvering, typisk for bilkunder, betyder, at den enkelte går langt for at forstå produktet. Denne adfærd er drevet af selve beslutningens Art.
for det første er komplekse køb dyre. Uanset om køretøjet er $10k eller $50k, er det langt ud over, hvad der ville blive katalogiseret som regelmæssige, diskretionære udgifter. Dette medfører høj involvering.
for det andet er komplekse køb følelsesmæssige og inkluderer en dyb følelse af engagement. Om køber og ejer erfaring er god eller dårlig, køretøjet købt er køretøjet man lever med i en længere periode.
for det tredje er komplekse køb ekstremt personlige. Fordi et køretøj køb er dyrt, shoppere sidestille købet med den tid og kræfter bag det. Beslutningen afspejler køberen. For forhandlere er det endnu en enhed. For shoppere er det intenst personligt.
fjerde, komplekse køb er ualmindelige eller sjældne. Den gennemsnitlige forbruger tænker på køb i form af en månedlig kadence. Da køretøjer ikke købes ofte, driver det højere niveauer af involvering. Selv når shoppere vælger kortsigtet leasing, falder det stadig langt uden for grænserne for et fælles køb.
femte, ikke kun er komplekse køb ualmindelige, de er ukendte. Uanset mærkeloyalitet er købscyklussen ukendt område. Siden jeg sidst var på markedet, Hvad har ændret sig? Hvilket mærke eller model er bedre? Vil jeg elske det, jeg ender med? Dagens shoppere bruger næsten seks måneder på at undersøge køretøjskøb, i vid udstrækning, for at gøre det ukendte, velkendt.
endelig træffes komplekse købsbeslutninger sjældent alene. Uanset hvor meget en forhandler drev positive vurderinger og anmeldelser, shoppere er oversvømmet med data i hele deres forskning. Den lethed, hvormed en shopper gør hans eller hendes komplekse købsbeslutning er relateret til den grad, hvor man er informeret, baseret på andres erfaringer.
dette beslutningsniveau kan være skræmmende, men det er gennem denne rejse, at bilkøbere forstår og udvikler perspektiver på køretøjer inden køb. Dette er gode nyheder for forhandleren. Faktisk er dette gode nyheder. Hvorfor? Det betyder, at bilkøbere er stærkt påvirket i denne proces. Hvis vi kan lære deres perspektiv, kan vi påvirke beslutningsprocessen. Og hvis vi kan påvirke beslutningsprocessen-ja, det er det, forretning handler om.
____________________________________________________________________
Steve Lausch er direktør for produktmarkedsføring hos Dominion Dealer Solutions. Deltag i Steve på den 20.digitale Forhandlerkonference i Orlando, 19. -21. Januar 2016, da han yderligere forklarer kompleks købsadfærd i sit værksted: Rocking your Sales tragt: praktisk indsigt til at påvirke din kundes Shoppingrejse.
LÆS MERE >
