grænser inden for Human Neuroscience

introduktion

forbrugerens tendens til at købe en lokalt fremstillet vare frem for et fremmed produkt er kendt som forbrugeretnocentrisme (de Ruyter et al., 1998; Moon and Jain, 2002; Rand et al., 2009; San Martinus og San Martinus, 2010). Dette konceptuelle fænomen fører til at træffe købsbeslutninger, der ikke kun afhænger af priskvalitet, men også afhænger af kriteriet om, hvor produktet kommer fra (Garmatjuk and Parts, 2015). Etnocentrisme er oprindeligt et sociologisk begreb, og det viser forholdet mellem en gruppe, som et individ tilhører (i gruppen) og den gruppe, som individet ikke tilhører (ud-gruppen; De Ruyter et al., 1998). En gruppe er ikke begrænset til en social eller racemæssig adskillelse, men kan også være enhver anden organisation, som et individ føler sig adskilt fra, såsom køn, etnicitet, religion, musikalske præferencer, påklædningsstil (Hornstein, 1972; Fershtman og Gneesy, 2001; Plato og van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; St., 2006; han et al., 2009; Rand et al., 2009), og det er en proces, der starter fra barndom til voksen alder (Ben-Ner et al., 2009). Personer fra en kulturel kollektivisme som kineserne og afrikanerne ser ofte deres rolle som individer i forhold til familien eller samfundet, som de identificerer sig med, og støtter derfor gruppemedlemmer (Chen et al., 2002; Hustins og Lammertyn, 2003; Kemmelmeier et al., 2006; Pierre og Matondo, 2012).

i den aktuelle undersøgelse bestod priming stimuli af to etniske gruppebilleder, sorte afrikanske og asiatiske kinesere. Generelt har forsøgspersonerne under race ansigtsdifferentiering nogle vanskeligheder med at identificere de andre racers ansigt, som er kendt som andre raceeffekter (Sporer, 2001; Hugenberg et al., 2007). Nogle tidligere undersøgelser, der studerede ansigter fra et løb i gruppen og uden for gruppen, konkluderede, at tre begivenhedsrelaterede potentielle (ERP) komponenter kunne skelnes mellem raceflader i gruppen og uden for gruppen, omfattende den tidlige negative komponent, der afspejler ansigtsbehandlingen og toppede omkring 170 ms efter stimulus (N170), den negative bølge registreret mellem 200 og 350 ms efter stimulus (N200), og det sene positive potentiale, der vises omkring 300 ms efter stimulus (P300; Dickter og Bartholo, 2007; et al., 2008). Desuden er ERP-komponenterne P200 og N200 var forbundet med tidlige opmærksomhedsprocesser, mens P300 var forbundet med de evaluerende kategoriseringsprocesser (Ito et al., 1998, Dickter og Bartholo, 2007, et al., 2008). Under kategoriseringen af ansigterne i gruppen og uden for gruppen viste de eksisterende resultater, at de egne raceansigter fremkaldte større N200 i frontalområdet, mens de andre raceansigter fremkaldte større P200 og P300 i parietalområdet (Dickter og Bartholov, 2007). Et andet eksperiment, der brugte et ansigt i gruppen, et ansigt uden for gruppen og et ikke-ansigt som stimuli, fandt ud af, at N170 adskiller ansigtsstimuli fra ikke-ansigtsstimuli, og N250 fremkaldt af ansigterne i gruppen var større end for ansigterne uden for gruppen (Ito et al., 2004). Derudover afslørede den samme undersøgelse, at kun hos mennesker med højere niveauer af fordomme det sene positive potentiale (LPP) toppede ved delvis elektrode differentieret mellem ansigterne i gruppen og uden for gruppen (Ito et al., 2004). Kendskabet og kontakten med den anden kultur-etniske gruppe kunne dog reducere alle racemæssige biasaspekter (Malinovska, 2016). Tidligere forskere fandt for eksempel, at kulturel fortrolighed og kontakt med andre etniske grupper reducerede den racemæssige bias i empati., 2009; Han og han, 2013). Efter træningen, der havde til formål at øge niveauet af fortrolighed med det andet gruppeløb ansigt, var amplituden af N250 for det andet løbsgruppeansigt større end før (Tanaka og Pierce, 2009). I mellemtiden fandt de eksisterende undersøgelser, at N170 ikke kunne skelne mellem kendte og ukendte ansigter (Jemel et al., 2003; Tanaka et al., 2006). Imidlertid antydede nogle tidligere undersøgelser, at N250 fremkaldt af velkendte ansigter udelukkende var forbundet med en semantisk proces, der var relateret til velkendt ansigtsidentifikation (Bentin og deouell, 2000), mens de kendte ansigter under interaktionen mellem fortrolighed og ansigtsudtryk bearbejdede en kortere P300-latenstid end de ukendte ansigter (Vildvæg et al., 2008).

relaterede undersøgelser, der bruger neurovidenskab til at undersøge forbrugernes etnocentrisme, er knappe. Indtil nu har de fleste forskere brugt en forbruger etnocentrisme tendenser skala tilgang, som består af 17 elementer, at studere forbruger etnocentrisme (Shimp og Sharma, 1987). Selvom begrebet etnocentrisme henviser til præference for produkter i gruppen frem for produkter uden for gruppen uanset gruppekategori (nation, etnicitet osv.), i praksis fokuserer størstedelen af forbrugernes etnocentrismeforskning hovedsageligt på nationalstatsgruppen. For eksempel har forbrugere drevet af patriotisme i forskellige lande en tendens til at foretrække lokale produkter frem for importerede (Shimp og Sharma, 1987; Vida et al., 2008; klog, 2017). Kun få undersøgelser brugte kategorigruppen, bortset fra en nationalstat, såsom Vida et al. (2008) der skelnede mellem gruppen og gruppen ud fra de kultur-etniske grupperinger. Desuden kunne forbrugernes etnocentrisme være drevet af andre faktorer end patriotisme. Disse andre faktorer kan omfatte opfattet sårbarhed over for en trussel (klog, 2017), mærke-og produktkategori (Balabanis og Siamagka, 2017) og kulturel identitet (He og Lu, 2015). Teorien om planlagt adfærd (TPB) bruges ofte til at forudsige købsintention og brandpræference, der hævder, at holdning, subjektive normer og evnen til at udføre en bestemt adfærd, bestemmer adfærdsintention (Ajsen, 1991). Typisk er subjektive normer opdelt i to dele, den beskrivende norm og den konjunktive norm. Beskrivende norm henviser til et individ, der gør, hvad de andre gør, dvs.individet vedtager de andres meninger og adfærd (Stok et al., 2014). Konjunktive normer defineres som, hvad et individ skal gøre, bestemmes af acceptabel og uacceptabel social gruppeadfærd (Stok et al., 2014). Selvom den oprindelige TPB ikke skelnede mellem de to typer normer, blev den beskrivende norm ikke desto mindre ofte brugt til at forudsige adfærdsmæssige intentioner (Borsari og Carey, 2003). Udtrykket social overensstemmelse blev brugt bredt af neurovidenskabsforskere til at beskrive effekten af gruppens mening om individuel adfærd (stalen og Sanfey, 2015). EEG-undersøgelser fandt imidlertid, at overensstemmelsen relateret til hjerneaktiviteterne korrelerede med de to hjerneområder, striatum og den ventromediale præfrontale bark (Bartra et al., 2013; stalen og Sanfey, 2015). På den anden side har flere undersøgelser knyttet EEG-frontale asymmetrier til forudsigelse af forbrugervalg og købsintention (Ambler et al., 2004; Vecchiato et al., 2011). Desuden var ERP-komponenter forbundet med kategorisering og evaluering af stimuli, P300 (Polich, 2007) og N200 (Folstein og Van Petten, 2008) og senest P200 og LPP (Ma et al., 2018). Desuden var ERP-komponent N200 og et svagere theta-bånd forbundet med købsintention., 2015).

kulturel fortrolighed er et stort emne, der indebærer flere dimensioner (f.eks. erfaring; Carneiro og Crompton, 2010). Almindeligvis blev antallet af tidligere besøg på en destination brugt som kriterier for at skelne mellem de velkendte og ukendte grupper (Carneiro og Crompton, 2010; Prats et al., 2016). En turists tidligere besøg og oplevelser påvirker positiviteten af deres tilfredshed med destinationen (Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Desuden har en turists fortrolighed en positiv indvirkning på billedet af de lokale produkter på destinationen og fremkalder en højere intention om at indtage lokale produkter såsom mad (Seo et al., 2013). Desuden påvirker kulturel følsomhed også positivt og direkte billedet af destinationen og de besøgendes tilfredshed (Palacio og Martrisn-Santana, 2018). Den kulturelle følsomhed måler den kulturelle åbenhed, der henviser til viljen til at kommunikere med mennesker fra forskellige kulturetniske grupper og opleve deres relaterede objekter (Sharma et al., 1995; Shankarmahesh, 2006; Mahon og Cushner, 2014). Så vidt vi ved, har ingen af forbrugerens etnocentrismeforskere udforsket forholdet mellem forbrugerens etnocentrisme og kulturel fortrolighed, mens flere undersøgelser har undersøgt forholdet mellem kulturel følsomhed og forbrugerens etnocentrisme (Sharma et al., 1995; Nguyen et al., 2008, 2018). Forbrugere med en høj grad af kulturel følsomhed er mere positive og føler sig mindre truet af de andre kulturetniske grupper, og derfor foretrækker sådanne forbrugere flere af de importerede produkter end forbrugere med en lavere grad af kulturel følsomhed (Vang, 2018).

i dette eksperiment samplede vi emner fra to grupper bestående af asiatiske kinesere, der aldrig havde været uden for Kina, og sorte mennesker af afrikansk oprindelse syd for Sahara, der har været internationale studerende i Kina i henholdsvis mere end 1 år. For at forstå effekten af den kulturelle fortrolighed på forbrugernes etnocentrisme baseret på etniske kulturgrupperinger og drevet af beskrivende normer anvendte vi et ERP-eksperiment med S1–S2-paradigmet. S1 præsenterede billeder af de to løb med neutrale ansigtsudtryk og iført etnisk tilsvarende traditionelt tøj. De to racegruppers billeder blev derefter efterfulgt af S2, falske brandlogoer (S2), som tilfældigt blev opdelt i to grupper, En svarende til kinesernes billeder (kaldet C-logo), og de andre svarede til det afrikanske folks billeder (a-logo). Forsøgspersonerne blev informeret om, at folkene i S1 havde købt øretelefonerne og derfor anbefalet mærkelogoet i S2 til dem. Emnerne blev derefter bedt om at angive deres præferencer for logoerne. Logoerne blev kaldt “anbefalede logoer i gruppen”, hvis anbefalerne i S1 var af samme race som emnerne, ellers, ” anbefalede logoer uden for gruppen.”

baseret på ovenstående introduktion antog vi, at kulturel fortrolighed ville modulere forbrugernes etnocentrisme drevet af beskrivende normer, dvs.virkningen af anbefalingen fra racebilledet i S1 på brand-logoet i S2 blev bestemt af den kulturelle fortrolighed hos kinesiske og afrikanske emner. I kinesiske emner forventedes ukendskab til den afrikanske kultur og folk at føre dem til at være mere bias mod kineserne end den afrikanske anbefaling i S1, hvilket fik de kinesiske emner til at foretrække C-logoet mere end A-logoet. I de afrikanske emner reducerede fortroligheden med den kinesiske kultur og mennesker den racemæssige bias i S1, og der forventedes således ingen forskel i præference mellem A-logoet og C-logoet.

materialer og metoder

deltagere

tyve internationale mandlige studerende, der har boet i Kina i mere end 1 år og identificerer sig som værende af sort etnicitet med oprindelse syd for Sahara, var engageret i gruppen af sorte afrikanske emner (aldersgruppe = 19-37 år, M = 25.95, SD = 6.41) og 20 asiatiske kinesiske mænd (aldersgruppe = 20-32 år, M = 26.3, SD = 3.12), der identificerer sig som værende af asiatisk etnicitet, og som ikke har rejst uden for Kina, blev hyret til at betegne de asiatiske kinesiske emner i denne undersøgelse. Den uafhængige prøve t-test afslørede ingen signifikant forskel i alder mellem de to faggrupper, t(38) = -0.157; p = 0.876. Både kinesiske og afrikanske fag var studerende ved Jejiang Universitet. Forsøget blev udført på Neuro-management lab, Jejiang University. Alle forsøgspersoner havde normalt eller korrigeret til normalt syn uden nogen historie med neurologiske eller psykiatriske abnormiteter. Denne undersøgelse blev godkendt af Neuromanagement Laboratory Ethics Committee ved Jejiang University. Skriftligt informeret samtykke blev opnået fra alle deltagere inden ERP-eksperimentet.

Stimuli

i den aktuelle undersøgelse bestod priming stimuli (S1) af 40 billeder af 20 asiatiske kinesere og 20 sorte afrikanere (lige antal mænd og kvinder) med neutrale ansigtsudtryk og iført tilsvarende traditionelle tøj, som blev valgt tilfældigt fra internettet. Alle mennesker på billederne rejste sig, strakte simpelthen deres hænder uden en håndbevægelse og havde den samme holdning. Emnerne var ikke bekendt med racebilleder og inkluderede ikke berømthedsbilleder. Disse billeder blev behandlet til at have samme størrelse og baggrund ved hjælp af Adobe Photoshop 13.0.S2, bestod af 40 falske øretelefon logo billeder, der blev brugt i vores tidligere undersøgelse (Ma et al., 2017) og blev tilfældigt opdelt i to grupper på 20 hver efter henholdsvis kinesiske billeder og afrikanske billeder i ERP-eksperimentet.

for at teste stimuli blev alle forsøgspersoner bedt om at bedømme attraktiviteten af race stimuli (S1) og præference for logo stimuli (S2) på en 5-punkts skala (1 = Meget lav til 5 = meget høj) efter ERP-eksperimentafsnittet. Forskellene mellem Det Kinesiske Racebillede og det afrikanske Racebillede i tiltrækningskraft blev vurderet af hver faggruppe. Og der blev fundet en signifikant forskel i den kinesiske faggruppe (MChinese-Picture = 3.785, SDChinese-Picture = 0.446; MAfrican-Picture = 2.23, SDAfrican-Picture = 0.345; t(19) = 17.162, p = 0.000), mens der i afrikansk faggruppe ikke var nogen signifikant forskel (MChinese-Picture = 3.210, SDChinese-Picture = 0.65; MAfrican-Picture = 3.265, sdafrican-billede = 0.589; T(19) = -0.704, P = 0.49). Derudover er de to grupper af logoer, dvs., C-logoer og A-logoer, blev testet uden priming stimuli i kinesiske emner i den tidligere ERP-undersøgelse, og der blev ikke fundet nogen forskel mellem de to logogrupper (Ma et al., 2017). Således bad vi bare de afrikanske emner om at bedømme de to grupper af logoer uden priming stimuli, den parrede prøve t-test afslørede, at der ikke var nogen forskel i præferencerne mellem A-logoer og C-logoer (M = 2.798, SD = 0.33) og C-logoer (M = 2.93, SD = 0.304), t(19) = -1.146, p = 0.266.

forsøgspersonernes fortrolighed blev målt ved deres tidligere besøg på en destination i henhold til tidligere undersøgelser (Carneiro og Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Specifikt blev de kinesiske emner spurgt; ” Har du nogensinde været i Afrika?”Spørgsmålet krævede et binært svar på Ja / Nej. Hvis svaret var ja, var opfølgningsspørgsmålet ” hvor længe har du opholdt dig i Afrika?”De afrikanske emner blev stillet de samme spørgsmål om deres besøg i Kina. Resultatet viste, at alle de kinesiske fag aldrig havde været i Afrika, mens alle de afrikanske fag var internationale studerende, der boede i Kina i gennemsnit 16 måneder. Emnerne fik også en kulturel følsomhedsskala (Loo og Shiomi, 1999; Nguyen et al., 2008) til supplerende analyse. Skalaen består af fem elementer Likert skaleret (fra 1 = stærkt uenig til 5 = stærkt enig). Cronbachs Alfa af de fem emner var 0,74. Den uafhængige prøve t-test af kulturfølsomhedsskalaen afslørede, at de afrikanske forsøgspersoner havde en højere gennemsnitlig score (3,8 liter 0.349) sammenlignet med de kinesiske forsøgspersoner (2,7 liter 0,358); t(38) = -9,828, p = 0,000.

eksperimentelle procedurer og EEG-optagelse

Figur 1 angiver et enkelt forsøg i ERP-eksperimentet. Stimuli blev præsenteret ved hjælp af E-prime 2.0-programpakken (Psychology Tools, Pittsburgh, PA, USA). En fiksering optrådte i begyndelsen af hvert forsøg for 500 ms på en grå skærm. Dernæst blev et billede af kinesiske eller afrikanske mennesker (S1) præsenteret for 1.000 ms. Derefter blev en grå blank skærm præsenteret tilfældigt mellem 500 ms og 600 ms, og derefter blev et billede af logoet (S2) efterfølgende præsenteret for 1.000 ms. emnerne fik at vide, at folk, der vises på S1-billederne, i øjeblikket bruger og derfor anbefaler øretelefonerne i S2 til dem, og deres opgave var at rangere logoet i S2 fra 1 (kan ikke lide meget) til 5 (som meget) ved hjælp af mini-tastaturet. Efter bedømmelsen blev der præsenteret et 1.000 ms blank i slutningen af hvert forsøg.

i alt blev 80 forsøg tilfældigt præsenteret for hvert emne i dette eksperiment, dvs.40 Løbsbilleder i S1 (20 asiatiske kinesiske billeder, 20 sorte afrikanske billeder) og derefter 40 logoer i S2 (20 C-logoer og 20 a-logoer), præsenteret for hvert emne to gange.

EEG ‘ er blev optaget (band-pass 0.05-70 HS, sampling rate 500 HS) med en NeuroScan SynAmps2 forstærker (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, USA), ved hjælp af en 64-kanals elektrohætte med Ag/AgCl-elektroder, monteret i henhold til det udvidede internationale 10-20-system og henvist til sammenkædede mastoider. Lodrette og vandrette elektrookulogrammer blev registreret med to par elektroder, en placeret over og under højre øje og en anden 10 mm fra den laterale canthi. Elektrodeimpedansen blev opretholdt under 5 k-kr.under eksperimentet.

dataanalyse

EEG-data blev analyseret ved hjælp af programmet NeuroScan version 4.3.1. Eog-artefakterne blev oprindeligt korrigeret efterfulgt af digital filtrering gennem et nulfaseskift (lavpas ved 30 timer, 24 dB/oktav). EEG ‘ erne blev segmenteret for 1.000 ms i hver epoke, 200 ms før begyndelsen af henholdsvis S1 og S2 indtil 800 ms efter begyndelsen. Baseline korrigeret ved hjælp af 200 ms før stimulusens begyndelse. Forsøg, der indeholdt forstærkerudklip, udbrud af elektromyografiaktivitet, eller top-til-top-afbøjning, der oversteg lod 80 blev udelukket fra det endelige gennemsnit.

baseret på visuel inspektion blev tidsvinduet for P300 valgt som 290-420 ms efter starten af løbsbilledet (S1). Desuden blev P300 efter starten af S1 observeret over det parietal-occipitale sted, der lignede tidligere undersøgelser (Ito et al., 2004; Dickter og Bartholo, 2007). Vi valgte derfor PO5, PO6 og PO5 til vores analyser af P300. Efter starten af logostimuleringen (S2) blev tidsvinduet på 200-350 ms valgt til N2. I betragtning af at tidligere undersøgelser af produktpræference N2-komponenter generelt distribueres stort set i de frontale og midfrontale regioner., 2015), valgte vi derfor elektroderne F3, FS, F4, FC3, FS og FC4 til analyserne af N2.

for at analysere det neurale respons af stimuli i S1 gennemførte vi en blandet model ANOVA med faggrupper (kinesiske fag vs. afrikanske fag) som en mellem-fagfaktor og Race Billedgrupper (asiatiske kinesere vs. Sorte afrikanske mennesker) som en faktor inden for emnet på P300. Mens vi for at analysere virkningen af S1 på brand-logos stimuli i S2 udførte vi en blandet ANOVA med Emnegruppen som faktor-og Logogrupper mellem emner (C-logoer vs. a-logoer) som faktor inden for emnet på N2-komponenten. Brand-logos rating score blev analyseret ved hjælp af en blandet model ANOVA med faggruppen (kinesiske emner vs. afrikanske emner) som faktor mellem emne og brand-logoer grupper (C-logoer vs. a-logoer) som en faktor inden for emnet. Efter den blandede ANOVA for både adfærd og neurale data blev de parrede prøve t-tests brugt til at nedbryde interaktionseffekterne afsløret i disse ANOVA-analyser., 2013). Alle data relateret til denne undersøgelse er angivet i supplerende tabel S1. Korrektionerne for Drivhusgeisser og Bonferroni blev anvendt, hvor det var relevant.

resultater

til behandling af Løbsbillede (S1) afslørede den blandede model ANOVA på P300-komponenten, at der var signifikante hovedeffekter for faggrupperne (F(1,38) = 4.714, P = 0.036) og ikke for Løbsbilleder (F(1,38) = 2.911, P = 0, 096). Interaktionen mellem Racebilledet og Emnegruppen var signifikant (F(1,38) = 10.076, P = 0.03). Den parrede prøveanalyse viste, at den gennemsnitlige amplitude af P300 fremkaldt af de asiatiske kinesiske racebilleder i den kinesiske emnegruppe (3.6142 kristit 2.072) var signifikant lavere end for det sorte afrikanske racebillede (5.19 kristit 2.93) t(19) = -2.953, P = 0.008, mens der ikke blev fundet nogen signifikant forskel i P300 fremkaldt af det asiatiske kinesiske racebillede med det sorte afrikanske racebillede i Den Afrikanske emnegruppe t(19) = 1.303, p = 0.208, figur 2.

ifølge resultaterne af den blandede ANOVA på N2 for logo stimuli (S2), som angivet i figur 3, var der en signifikant hovedeffekt for faggruppen (F(1,38) = 6.917, P = 0.012). Mens hovedeffekten af logobilledet ikke var signifikant (F(1,38) = 1.451, P = 0.236). Derudover viste ANOVA en signifikant interaktionseffekt mellem faggruppen og Logobillederne (F(1,38) = 9.445, P = 0.004). Den enkle effektanalyse viste, at i den kinesiske faggruppe var N2 fremkaldt af C-logos signifikant højere (-2.895 kursist 3.504) end det ved a-logoer (-4.0928 kript 3.372), t(19) = 2.854, P = 0.01, mens der i Den Afrikanske faggruppe ikke blev fundet nogen sådan signifikant forskel (t(19) = -1.411, P = 0.174).

Den Blandede model ANOVA til logo-vurdering (i ERP-eksperimentet) afslørede ingen signifikante hovedeffekter for emnegrupper (F(1,38) = 0,013, P = 0,909), desuden var der ingen signifikant hovedeffekt for Logogrupper (F(1,38) = 2,041, P = 0,161). Mens der var en signifikant interaktionseffekt af faggruppen med Logogrupper (F(1,38) = 8.828, P = 0.005). For at nedbryde denne interaktion viste en simpel effektanalyse, at C-logo-klassificeringsresultater i den kinesiske faggruppe (3.016 liter 0.407) var signifikant højere end a-logo-klassificeringsresultater (2.798 liter 0.356), t(19) = 2.515, P = 0.021, mens der i Den Afrikanske faggruppe ikke blev fundet signifikante forskelle mellem a-logo og C-logo rating scores, t(19) = -1.592, P = 0.128. Dette resultat er vist grafisk i figur 4.

Diskussion

denne undersøgelse har til formål at undersøge indflydelsen af forbrugernes etnocentrisme på brand-logo præference ved hjælp af ERP-metoden. Vi rekrutterede to faggrupper, den ene bestående af asiatiske kinesiske studerende og den anden bestående af sorte internationale studerende fra afrikanske lande syd for Sahara, der bor i Kina. Købsadfærden og den positive anbefaling fra logoerne i S2 fra asiatiske kinesiske eller sorte afrikanske folk i S1 var vigtige determinanter for deres præferencer, men kun hos de kinesiske emner, der havde lav fortrolighed med afrikansk kultur, mens effekten af den beskrivende norm ikke blev fundet hos de afrikanske emner, der var fortrolige med kinesisk kultur på grund af deres tid brugt på at bo i Kina.

det neurale respons viste, at racebilledet (S1) fremkaldte en neural bias mod den anden racegruppe som angivet af P300. Den blandede ANOVA på P300 viste den signifikante interaktion mellem faggruppe og Racebillede (S1), og den enkle analyse afslørede, at out-group race-billedet (dvs.folkene i S1 ikke var af samme race som forsøgspersonerne) fremkaldte en mere positiv P300 end in-group race-billedet i den kinesiske faggruppe, men ingen sådan effekt blev fundet i Den Afrikanske faggruppe. Nogle tidligere undersøgelser har vist, at P300 var korreleret med andre raceeffekter (Ito et al., 2004; Dickter og Bartholo, 2007; han et al., 2009; Tanaka og Pierce, 2009). P300 var forbundet med kodningen af kendte og ukendte ansigter under interaktionen mellem ansigtsudtryk og fortrolighedsbehandling (Vildvæg et al., 2008). Derfor kunne P300 i S1 fremstå som et resultat af kodningen af de velkendte og ukendte Etniske ansigter og tøj i Løbebilledstimuleringen. Det er vigtigt, da tidligere litteratur afslørede, at kun i gruppen med højere fordomme kunne LPP differentieres mellem ansigterne i gruppen og uden for gruppen (Ito et al., 2004). I overensstemmelse med disse fund fandt vi, at P300 i den lignende hjerneområde kun kunne skelnes mellem løbsbillederne i de kinesiske fag. Større P300 fremkaldt af racebilleder uden for gruppen viste, at kinesiske emner er mindre velkendte og har større bias med afrikansk race end med deres egen race, hvilket også kunne understøttes af den selvrapporterede kulturelle fortrolighed og følsomhed. P300-resultaterne fra afrikanske forsøgspersoner fremlagde imidlertid ikke bevis for den racemæssige bias, som kan tilskrives den afrikanske subjekts lange levetid i Kina.

ERP-komponenten N2 fremkaldt af C-logos var signifikant mindre end A-logos blandt de kinesiske emner. En tidligere undersøgelse viste, at N2 var forbundet med købsintention, og produkterne med lav eller ingen præference fremkaldte en mere negativ N2-amplitude end det høje foretrukne produkt., 2015). Følgelig var virkningen af beskrivende normer på brandpræferencen tydelig i kinesiske emner, dvs. blev de logoer, der blev købt og positivt anbefalet af asiatiske kinesere, opfattet mere gunstige end de logoer, der blev købt og positivt anbefalet af sorte afrikanske mennesker. I de sorte afrikanske emner blev der imidlertid ikke fundet nogen signifikant forskel i N2 mellem A-logoet og C-logoet, hvilket indikerer, at de afrikanske emner havde en lignende præference som logoer købt og anbefalet af kinesere og afrikanske mennesker. Bedømmelsesresultaterne for a-logoer og C-logoer var i overensstemmelse med N2-resultatet. Racebilledets indflydelse på logo-vurderingen blev åbenlyst observeret, især for kinesiske emner. Kinesiske forsøgspersoner gav en højere rating score for det anbefalede mærke-logo (C-logo) i gruppen end det anbefalede mærke-logo (a-logo) i gruppen, mens de afrikanske forsøgspersoner ikke viste nogen signifikant forskel mellem vurderingsresultaterne for a-logoet og C-logoet. Disse resultater kan tilskrives de afrikanske forsøgspersoners fortrolighed med både kinesisk og afrikansk kultur, hvilket reducerede effekten af beskrivende normer på brandpræference. En tidligere multikulturel undersøgelse, der undersøgte den kinesiske kulturelle adoption for internationale studerende i Kina, konkluderede, at internationale studerende vedtog den kinesiske kultur over tid (An og Chiang, 2015). I henhold til den kulturelle fortrolighed og følsomhedsmålinger var de afrikanske emner fortrolige med kinesisk kultur såvel som med en højere grad af kulturel følsomhed, men de kinesiske emner var ikke fortrolige med afrikansk kultur og med en lavere grad af kulturel følsomhed. Selvom ingen tidligere undersøgelser undersøgte forholdet mellem den kulturelle fortrolighed og forbrugernes etnocentrisme direkte, fandt flere undersøgelser, at turistens fortrolighed med destinationen positivt kan påvirke deres lokale produktforbrug og deres tilfredshed med destinationen (Seo et al., 2013; Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Derudover blev der fundet et negativt forhold mellem forbrugerens etnocentrisme og kulturel følsomhed i tidligere undersøgelser, dvs. er forbrugere med høj kulturel følsomhed mere positive og føler sig mindre truet af de andre kultur-etniske grupper, derfor foretrækker sådanne forbrugere importerede produkter mere end forbrugere med lav kulturel følsomhed (Vang, 2018). Vores undersøgelse bekræftede ovenstående resultater ved at anvende neurovidenskabsmetoden. Specifikt indikerede det neurale respons på C-logoer og A-logoer (reflekteret af N2) af kinesiske forsøgspersoner eksistensen af forbrugerens etnocentrisme drevet af beskrivende normer, mens den neurale reaktion fra afrikanske forsøgspersoner bekræftede reduktionseffekten af race-kulturkendskab på forbrugernes etnocentrisme.

resultaterne af denne undersøgelse viser, at forbrugernes etnocentrisme kunne eksistere under evalueringen og udvælgelsen af mærker, der matchede etniske grupper såvel som produktets oprindelse (lokal vs. importeret) blev de anbefalede logoer i gruppen behandlet mere gunstigt end de anbefalede logoer uden for gruppen i grupper med højere etnocentrisme (Kinesisk emne).

en af begrænsningerne i denne undersøgelse er, at alle emnerne var unge mandlige studerende, fremtidige studier er derfor nødt til at undersøge det neurale respons fra forbrugernes etnocentrismeeffekt i både mandlige og kvindelige emner i et bredere aldersinterval. Hvad mere er, udover det kultur-etniske grupperingsgrundlag, kan fremtidigt arbejde undersøge forbrugernes etnocentrisme ved at rekruttere emner fra forskellige gruppekategorier, som de enkelte fag føler sig en del af, såsom religion (Hornstein, 1972; Fershtman og Gneesy, 2001; Plato og van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; St., 2006; han et al., 2009; Rand et al., 2009).

denne undersøgelse antyder flere implikationer for lokalbefolkningen ud over internationale ledere og marketingfolk, hvorved tilknytning af produkter til en målforbrugerkultur-etnisk gruppe i reklamer eller andre markedsføringsaktiviteter kan drage fordel af forbrugernes etnocentrismeeffekt, hvilket fører til højere engagement med deres egne mærker og produkter.

konklusion

ERP-eksperimentet blev udført for at undersøge virkningen af kulturel fortrolighed på den etniske tilknytning af forbrugernes etnocentrisme drevet af beskrivende normer. Eksperimentet bestod af to stimuli, asiatiske kinesiske og sorte afrikanske anbefalere i S1, der købte og anbefalede hovedtelefonmærkelogoer i s2. ERP-komponenten N2 blev forbedret af det anbefalede logo i gruppen mere end de anbefalede logoer i de asiatiske kinesiske fag. Mens der ikke blev fundet nogen signifikant forskel mellem de to grupper af brand-logoer i de sorte afrikanske emner som et resultat af kulturel fortrolighed. Denne forskning opnår sit generelle mål om at studere et af de vigtige spørgsmål inden for international markedsføring ved at undersøge, hvordan forbrugeretnocentrismestudier kan være gavnlige med hensyn til at bruge neurovidenskabsværktøjer, såsom en ERP, til at supplere den traditionelle måde at bruge skalerede intervaller af præferencer og spørgeskemaer på.

Etikerklæring

eksperimentet blev udført på Neuro-management lab, Jejiang Universitet. Alle forsøgspersoner havde normalt eller korrigeret til normalt syn uden nogen historie med neurologiske eller psykiatriske abnormiteter. Denne undersøgelse blev godkendt af Neuromanagement Laboratory Ethics Committee ved Jejiang University. Skriftligt informeret samtykke blev opnået fra alle deltagere inden ERP-eksperimentet.

Forfatterbidrag

kvm udtænkte den præsenterede ide, verificerede analysemetoderne og overvågede resultaterne af dette arbejde. HA og LH gennemførte eksperimentet. HA skrev manuskriptet med støtte fra kvm og LH. Alle forfattere diskuterede resultaterne og bidrog til det endelige manuskript.

finansiering

dette arbejde blev støttet af grant 09JSD0006 fra Undervisningsministeriet i Kina.

interessekonflikt Erklæring

forfatterne erklærer, at forskningen blev udført i mangel af kommercielle eller økonomiske forhold, der kunne fortolkes som en potentiel interessekonflikt.

supplerende materiale

det supplerende materiale til denne artikel kan findes online på: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

tabel S1 / består af syv datasæt. (1) emnets alder. (2) rating score af S1. (3) rating score på S2 (race stimulus, S1 blev elimineret). (4) den kulturelle følsomhedsskala score. (5) Den gennemsnitlige amplitude af P300 fremkaldt af S1. (6) Den gennemsnitlige amplitude af N2 fremkaldt af S2. (7) ratingresultatet for S2 (med S1 i ERP-eksperimentet).