Kognitive foreninger og produktkategori sammenligninger: rollen som Videnstruktur og kontekst
abstrakt – forskning inden for områder som valg blandt ikke-sammenlignelige alternativer og brandudvidelsesstrategier er forankret i de kognitive foreninger, som forbrugerne foretager blandt produktkategorier. Dette papir beskriver en sonderende undersøgelse, der sigter mod at identificere domænerne for forbrugerkendskab vedrørende produktkategorier, og de kontekstuelle variabler, der påvirker opmærksomheden på disse videndomæner. Resultaterne har både teoretiske og metodologiske konsekvenser for forskning i produktkategori sammenligninger.
Citat:
Deborah J. MacInnis, Kent Nakamoto og Gayathri Mani (1992), “kognitive foreninger og produktkategori sammenligninger: rollen som Videnstruktur og kontekst”, i NA – fremskridt inden for Forbrugerforskning bind 19, eds. John F. Sherry, Jr. og Brian Sternthal, Provo, UT: Association for Consumer Research, sider: 260-267.
fremskridt inden for Forbrugerforskning bind 19, 1992 sider 260-267
kognitive foreninger og produktkategori sammenligninger: VIDENSSTRUKTURENS og kontekstens rolle
Deborah J. MacInnis, Universitet
Kent Nakamoto, Universitet
Gayathri Mani, Universitet for Abstract –
Abstract –
forskning inden for områder som valg blandt ikke-sammenlignelige alternativer og brandudvidelsesstrategier er forankret i de kognitive foreninger, som forbrugerne laver blandt produktkategorier. Dette papir beskriver en sonderende undersøgelse, der sigter mod at identificere domænerne for forbrugerkendskab vedrørende produktkategorier, og de kontekstuelle variabler, der påvirker opmærksomheden på disse videndomæner. Resultaterne har både teoretiske og metodologiske konsekvenser for forskning i produktkategori sammenligninger.
introduktion
Forbrugerforskere er i stigende grad interesserede i at forstå de kognitive processer, der er involveret, når forbrugerne foretager sammenligninger mellem to eller flere produktkategorier. To relevante forskningsområder, hvor viden på dette område er centralt, er (l) forbrugernes valg og beslutningstagning og (2) brandudvidelsesstrategier.
valg mellem produktkategorier (dvs.ikke-sammenlignelige alternativer) menes at forekomme ved sammenligninger af abstrakte attributter, som de to produktkategorier deler (Johnson 1984). For eksempel, selvom pelsfrakker og stereoanlæg ikke er sammenlignelige på nogen fysiske egenskaber, kan de sammenlignes (dvs.er ens) med hensyn til det statusniveau, hver kommunikerer. Johnson (1984) foreslår, at denne abstraktionsproces opstår, fordi de to produktkategorier hører til en lignende kategori på overordnet niveau, mens Bettman og Sujan (1987) foreslår, at denne abstraktionsproces opstår, fordi produktkategorierne opnår lignende mål og derfor er medlemmer af den samme målafledte kategori (Barsalou 1985). Fordi relativt lidt er kendt om strukturen af forbrugernes viden om produktkategorier og de forskellige forhold, der gør visse former for viden mere eller mindre fremtrædende, er arten af abstraktionsprocessen, der opererer i en given forbrugskontekst, uklar.
det andet domæne, hvor viden om sammenligninger af produktkategorier er relevant, er kategoriudvidelser. En kategoriudvidelse opstår, når et mærke i en etableret produktkategori (Uld) udvides til en ny kategori (tæpperensere). Selv om det er blevet foreslået, at forbrugernes vurderinger af et udvidet mærke afhænger af attributlighed mellem de etablerede og udvidede produktkategorier (Aaker og Keller 1990), vides der ikke meget om de videndomæner, som forbrugerne bruger til at bedømme lighed mellem produktkategorier.
forskningsspørgsmål
de nye fund inden for disse to forskningsområder rejser flere spørgsmål om strukturen og brugen af forbrugerviden. For det første, hvad er de videndomæner, som forbrugerne bruger til at bedømme sammenlignelighed eller lighed på tværs af produkter? Selvom Johnson (1984) bruger udtrykket “attribut” som et videndomæne, er udtrykket vagt og tilslører de potentielt rige domæner, der kan omfatte viden om produktkategorier. Produkter kan dele ikke kun fysiske egenskaber, men også fordele, brug lejligheder, brug steder, brugere, etc.
for det andet er visse videndomæner konsekvent mere fremtrædende (dvs. stærkere bundet til produktkategorien) end andre? For eksempel, på tværs af sammenligningssammenhænge, er de fysiske egenskaber, som to produktkategorier deler, mere tilbøjelige til at komme til at tænke på end ligheder i andre domæner? Attribut ligheder kan faktisk være mere fremtrædende på grund af deres fysiske observerbarhed (Paivio 1971) og deres rolle i definitionen af kategori medlemskab. På den anden side viser Barsalou (1982), at ud over en kerne af definerende træk er attribut salience en funktion af konteksten-især sammensætningen af sammenligningssættet og den tilhørende vurderingsopgave.
for det tredje kan opmærksomheden af specifikke baser være en funktion ikke kun af videnstruktur og opgaven (som angivet ovenfor), men også af en spredningsaktiveringseffekt opnået gennem udarbejdelse (Collins og Loftus 1975). I hvilket omfang vil aktivering af ligheder mellem produktkategorier inden for et bestemt videndomæne også påvirke opfattede forskelle mellem produktkategorier? Vil f. eks. overvejelser om lighederne mellem to produktkategorier inden for et videndomæne også give forbrugerne mulighed for at se forskelle mellem produktkategorierne inden for dette område? Eller vil den målrettede opmærksomhed af konsistente attributter hæmme aktivering af disse forskelle (Fiske og Taylor 1984)?
endelig, hvilke faktorer modererer salience eller aktivering af videndomæner? Konteksteffekter skabt af de specifikke produktkategorier, der sammenlignes, opgaven (lighed, valg, evaluering) og anden information, der er forbundet med opgavekonteksten, kan påvirke, i hvilket omfang visse baser er fremtrædende (Chakravarti og Lynch 1983). Forståelse af moderatorerne af salience er vigtig ud fra et markedsføringssynspunkt, da marketingfolk ofte er i stand til at kommunikere attribut ligheder eller forskelle mellem to produktkategorier, som måske ikke umiddelbart er indlysende (fremtrædende) for forbrugerne.
vi rapporterer en sonderende undersøgelse designet til at løse disse problemer. Ved hjælp af en tankeoversigtsopgave undersøger vi, hvilke aspekter af en forbrugers videnstruktur for en produktkategori, der bliver fremtrædende i sammenligning af kategorier. Vi undersøger også den rolle, som artikulerede ligheder har på artikulerede forskelle mellem produktkategorier. Vi overvejer også to primære metodologiske spørgsmål-for det første, i hvilket omfang artikulerede ligheder og forskelle forudsiger den samlede lighed mellem produktkategorier, og for det andet virkningen af selve tankelisten på globale lighedsvurderinger.
tabel 1
REFERENT og sammenligning produktkategorier
vigtigst er det, vi undersøger indflydelsen af tre kontekstuelle faktorer på salience af forskellige domæner af viden. En kontekstfaktor er produktkategorien” base” eller “referent”. Mere specifikt vil produktkategorierne sandsynligvis variere med hensyn til omfanget og omfanget af den viden, der er til rådighed til at blive brugt i en sammenligningsvurdering. En anden kontekstfaktor er sammenligningsproduktkategorien. Ved at manipulere sammenligningskategorien varierer vi sandsynligvis mængden og typerne af viden om referentkategorien, der vil være relevant for sammenligningen. En endelig kontekstvariabel vedrører de mere generelle vidensbaser, der kan være cued fra situationen. Via eksperimentelle instruktioner forsøger vi at cue særlige funktionelle baser for at relatere de kategorier, der sammenlignes. Vi viser, at disse kontekstuelle variabler alle er kritiske for at forstå kategorisammenligningsprocessen og dens informative fortilfælde.
metode
emner, Design, procedurer
et hundrede otteogtredive bachelor-og kandidatstuderende deltog i denne undersøgelse. Hvert emne udfyldte et todelt spørgeskema. Instruktioner i begyndelsen af spørgeskemaet fortalte eleverne, at deres opgave var at undersøge produktkategoripar og at bedømme, i hvilket omfang de var ens. Instruktionerne indeholdt også en cueing manipulation. Cue var designet til at prime specifikke videnstrukturer vedrørende de to kategorier. En tredjedel af de studerende blev simpelthen bedt om at antage, at produkterne blev solgt af det samme firma. Den anden gruppe studerende fik at vide at antage, at et firma, der producerer det første navngivne produkt, beslutter at fremstille og markedsføre det andet produkt (en brandudvidelse). Den tredje gruppe studerende fik mærkeudvidelsesinstruktionerne, og derudover fik at vide, at faktorer som Produktions-og marketingsynergier i mange tilfælde er vigtige for at udvide mærker. De tre signaler var designet til at give gradvis stærkere priming af potentielle marketing-og produktionsrelaterede ligheder og forskelle mellem de to produkter.
i Del 1 i spørgeskemaet vurderede forsøgspersoner den samlede lighed mellem en given (referent) produktkategori og fem forskellige sammenligningsproduktkategorier. Referent – og sammenligningskategorierne er vist i tabel 1. For eksempel vurderede en gruppe forsøgspersoner ligheden mellem tomatsauce og tomatpasta, tomatpure, æblejuice, dild pickles og hvidvin. Emner blev bedt om at bedømme hvert af de fem produktkategoripar på en 1 til 9 lighedsskala (1= slet ikke ens; 9= meget ens).
tabel 2
opmærksomhed og betydning af baser, der bruges til at bedømme ligheder mellem produktkategorier
del 2 af spørgeskemaet fulgte straks. Som i Del 1 blev hvert emne vist en referentkategori og fem sammenligningskategorier trukket fra dem, der er vist i tabel 1. Parringerne af basiskategorier i Del 1 og 2 blev opvejet på tværs af emner. Således fungerede forskellige produktkategorier altid som referenter i de to dele af spørgeskemaet. Derudover blev præsentationsrækkefølgen af sammenligningsprodukterne randomiseret inden for grupper i både Del 1 og 2.
i del 2 blev emner for hver referent-sammenligning produktkombination bedt om at formulere måderne, hvorpå produktkategorierne var ens og forskellige. Efter denne tanke-notering opgave, blev forbrugerne bedt om at bedømme den samlede lighed mellem de to produktkategorier, igen på en 1-9 point lighed skala. De blev derefter bedt om at bedømme på en 1-9-punkts vigtighedsskala, i hvilket omfang hver artikuleret lighed og forskel påvirkede deres samlede lighedsvurdering.
afhængige variabler
der blev udført en indholdsanalyse af tankelisten for at identificere de videndomæner, der blev tappet ved sammenligning af produktkategorier. Denne analyse identificerede 11 generelle kategorier, som er præsenteret i tabel 2. Antallet af ligheder og forskelle repræsenteret for hvert videndomæne og gennemsnitsvægten af elementerne fra hvert domæne blev brugt som afhængige variabler i analysen. Derudover blev lighederne og forskellene brugt til at forudsige den samlede lighedsvurdering ved at multiplicere gennemsnitsvægten af de poster, der er anført for et domæne, med antallet af poster, der er anført fra det domæne. Disse vægtede score for ligheder og forskelle blev derefter brugt i en regressionsanalyse til at forudsige den samlede lighedsvurdering.
resultater
produktviden Salience i Kategorisammenligning
antallet af emner identificeret som ligheder og forskelle mellem produktkategorier for hvert af de identificerede videndomæner blev tabuleret med den gennemsnitlige vigtighedsværdi knyttet til elementerne i hvert domæne (tabel 2). Disse data giver os mulighed for at analysere strukturen af viden om produktkategori og viden om videndomæner. Det gennemsnitlige antal ligheder og forskelle artikuleret for hvert af de elleve domæner indikerede, at nogle domæner konsekvent var mere fremtrædende end andre. Det vil sige, at nogle domæner konsekvent blev brugt til at diskutere måder, hvorpå produkterne var ens og forskellige. Det mest almindelige domæne til vurdering af både ligheder og forskelle vedrørte fysiske produktattributter. Et gennemsnit på 1,39 udsagn afspejlede fysiske ligheder mellem produktkategorierne, mens 1,33 udsagn afspejlede forskelle mellem attributterne for produktkategorierne. Således synes fysiske ligheder og forskelle mellem produktkategorier at være fremtrædende i forbindelse med kategorisammenligninger.
et andet generelt område for forbrugerkendskab for produktkategorier vedrørte forbrugernes selvorientering (f.eks. brug) med produktet. Dette generelle selv vs. produktdomæne indeholdt flere underdomæner. Forbrugernes betragtede ligheder og forskelle i, hvordan produkter anvendes ( = .41 og .46 ligheder og forskelle, henholdsvis), når produkterne anvendes ( = .28 og .19), hvorfor produkterne anvendes (deres fordele) ( = .16 og .15), og hvem der bruger produkterne ( = .10 og .13, henholdsvis).
mindre fremtrædende for forbrugerne, men stadig artikuleret, var tanker om ligheder og forskelle mellem produkter med hensyn til deres markedsføring eller produktion aspekter. Bemærkede ligheder og forskelle mellem produkter i deres emballage ( = .16 og .13, henholdsvis), deres fordeling ( = .16 og .04), deres produktion ( = .07 og .05), og deres marketing taktik ( = .03 og .02) var ikke meget almindelige. Konstateringen af, at forbrugerne sjældent overvejer markedsføring og fremstilling af synergier mellem to produkter, når de bedømmer den samlede lighed, har åbenlyse konsekvenser for forskning i brandudvidelse. Selv om produktkategoriudvidelser ofte er baseret på markedsførings-eller fremstillingssynergier, som de etablerede og udvidede produktkategorier deler, kan forbrugerne ikke overveje sådanne synergier, når de vurderer værdien af et udvidet produkt.
det er sandsynligt, at mange af de udtrykte tanker stammer fra en uddybende spredningsaktiveringsproces. Spørgsmålet blev rejst tidligere om, hvorvidt domæner, der er adgang til som kilder til lighed, også ville vise forskelle fra det samme domæne. Antallet af elementer i hvert domæne udtrykt som ligheder og forskelle er især symmetriske, dvs.jo flere ligheder der er bemærket i et domæne, jo flere forskelle blev sandsynligvis også udtrykt. Selvom denne symmetri kan være relateret til strukturen i tankelisten, er det antydende, at i det mindste i forbindelse med kategorisammenligning domænespecifik priming snarere end elementtype (lighed vs. forskel) priming ser ud til at fungere.
den anden foranstaltning, der blev truffet med hensyn til disse punkter, var deres subjektive betydning for den samlede lighedsvurdering (Se tabel 2). Mens der er meningsfulde forskelle mellem disse vurderinger, som vil blive overvejet senere, er det bemærkelsesværdigt på dette tidspunkt, at emner generelt opfattede selvorienteringsdomænerne som de vigtigste. Selvom produktattributforeninger var flere, blev de således ikke opfattet som de mest centrale i vurderingen af den samlede lighed. Variationen i vægte er imidlertid ikke stor; med andre ord, da en vare i et domæne blev identificeret, blev det opfattet som mindst moderat vigtigt for den samlede vurdering.
disse resultater indikerer, at den subjektive betydning af et videndomæne og omfanget af fremtrædende viden inden for dette domæne er separate konstruktioner. Antallet af udtrykte varer afspejler sandsynligvis en bred vifte af fremtrædende produktkendskab, mens vægtvægtene sandsynligvis vil give et link til den specifikke vurderingsopgave. Det er således sandsynligt, at begge aspekter er nødvendige for at undersøge forholdet mellem fremtrædende produktkendskab og globale vurderinger.
artikulerede træk og Global Kategori lighed
for at undersøge kortlægningen af udtrykt viden og globale vurderinger blev de artikulerede ligheder og forskelle brugt til at forudsige den samlede lighed mellem referent-og sammenligningskategorierne. Antallet af elementer fra hver lighed og forskel domæne blev vægtet med den gennemsnitlige betydning rating af disse elementer. Disse indekser blev brugt som uafhængige variabler i en regressionsanalyse af den samlede nominelle lighed mellem de to kategorier. Den overordnede model var meget signifikant (p<.001), hvor variablerne i ligningen tegner sig for cirka 43% af variansen i de samlede lighedsscore. En lignende regression, der kun anvendte antallet af poster (uvægtet af subjektiv betydning), tegnede sig kun for 32% af variansen i de samlede lighedsvurderinger, hvilket igen indikerer behovet for at overveje vigtighedsvægtene.
som forventet indikerer parameterestimaterne for hvert videndomæne, at alle ligheder mellem Referenten og sammenligningsproduktkategorien er positivt relateret til de samlede lighedsvurderinger (undtagen markedsføring, som har en ubetydelig negativ koefficient), mens alle forskelle mellem Referenten og sammenligningsproduktkategorien er negativt relateret til de samlede lighedsvurderinger. Desuden antyder koefficientestimaterne, at baser, der er vigtigst (dvs.selvrelaterede baser), har den stærkeste indflydelse på den samlede lighedsvurdering. Således har ligheder i produktbrug og brugere stærke positive effekter på lighedsvurdering (b=.22, b=.20), mens forskelle i produktbrug og brugere har stærke negative virkninger på lighedsvurderinger (b=-.13 og -.17). Disse fund antyder, at antallet af identificerede genstande og de vægtvægte, der er knyttet til artikulerede genstande, er relativt gode forudsigere for opfattet lighed.
KONTEKSTEFFEKTER
Referent produktkategori viden og tilknyttede Konteksteffekter
ANOVAS om det samlede antal ligheder og forskelle og antallet af ligheder og forskelle med hensyn til hver af de elleve baser og deres respektive vigtighedsvægte (se tabel 3) afslørede flere interessante fund. For det første afslørede det samlede antal ligheder og forskelle signifikante referent produktkategori effekter (p<.001, p<.001 for henholdsvis samlede ligheder og forskelle). Det gennemsnitlige antal ligheder og forskelle for hver produktkategori viser, at forbrugerne formulerer betydeligt flere ligheder og forskelle for nogle produkter (dvs.korn, is, penne) end for andre (tomatsauce, hundemad). Disse resultater antyder, at videnstrukturen i nogle produktkategorier er mere detaljeret end andres videnstruktur, hvilket fører til identifikation af flere ligheder og forskelle med sammenligningsproduktkategorien.
tabel 3
antal ligheder og forskelle
nogle produktkategorier kan derfor lettere sammenlignes med tilsyneladende ikke-relaterede produktkategorier end andre. Forbrugernes videnstrukturer for nogle kategorier kan være tilstrækkeligt detaljerede til at tillade brugen af en bredere vifte af både ligheder og forskelle som grundlag for kategorisammenligninger (jf. Beattie 1981). Som følge heraf kan nogle produktkategorier være mere eller mindre udvidelige end andre. Hvordan disse opfattelser kortlægger forbrugernes accept af et udvidet brand, skal stadig undersøges.
for det andet blev der fundet signifikante referent-produktkategorieffekter for mange videndomæner. For eksempel formulerede forbrugerne færre attribut ligheder og forskelle mellem produktkategorier, når referent produktkategori var hundemad ( = .928 og .741 for ligheder og forskelle), end når den referent produktkategori var is (=1,83 og 1,42). Tanker om ligheder og forskelle i produktbrug var mest almindelige med penne ( =.66 og .76) og mindst almindelig for hundemad ( = .18 og .20). Ligheder og forskelle med hensyn til produktfordele var tydeligst, når den refererende produktkategori var korn ( = .27 og .27 )og mindst tydeligt, når den referent produktkategori var penne ( = .06 og .08). Kendskab til de mange anvendelser, som korn kan sættes på, og kendskab til dets mange fordele (ernæring, smag, tilfredsstillende sult) antyder, at dette vidensdomæne for korn er meget uddybet, mens det for penne ikke er det. Disse fund tyder på, at produktspecifik viden i virkeligheden rammer eller giver en kontekst for sammenligningens art ved at identificere de baser, hvorpå sammenligningen kan foretages.
Konteksteffekter forbundet med Sammenligningsproduktet
signifikante hovedeffekter for sammenligningsproduktkategori og interaktioner mellem referent og sammenligningsprodukt blev fundet på tværs af mange af videndomænerne (Se tabel 3). Selvom kompleksiteten af dataene udelukker fuldstændig rapportering af arten af disse interaktioner, deres tilstedeværelse illustrerer en anden konteksteffekt fra referentkategoriens videneffekt, der er nævnt ovenfor. De videndomæner, der udnyttes til at bedømme lighed mellem produktkategorier, påvirkes af den sammenhæng, hvori referentproduktkategorien evalueres (dvs.sammenligningsproduktet)(se Tversky 1977). Sammenligning af produkter til forskellige produktkategorier betyder, at forskellige baser vil være fremtrædende. Faktisk bekræfter dette fund Barsalous (1982) opfattelse af, at foreninger, der sandsynligvis vil være fremtrædende for et produkt, afhænger af den sammenhæng, hvori produktet er indlejret.
et centralt problem i undersøgelsen af flere karakteristiske kategorier er identifikationen af et eller andet a priori grundlag for at karakterisere forholdet mellem kategorierne. Virkningerne af referent og sammenligning kategori findes her tyder på, at den eksplicitte fremkaldelse af delte og unikke funktioner kan give en frugtbar tilgang til dette problem.
Konteksteffekter forbundet med Cueing-manipulationen
undersøgelsen afslørede også, at antallet af ligheder og forskelle, der blev bemærket inden for hvert domæne, var påvirket af tilstedeværelsen af en eksplicit cue. Specifikt syntes cueing-manipulationen at påvirke, hvilke aspekter af produktkategorier der blev valgt til behandling (se Chakravarti og Lynch 1983). Selv om cueing-manipulationen generelt var svag og ikke påvirkede det samlede antal ligheder og forskelle, som forbrugerne bemærkede mellem to produktkategorier, havde den den virkning at reducere antallet af ligheder, som forbrugerne så mellem to produkter med hensyn til deres egenskaber (p<.01). Det øgede også antallet af ligheder, som forbrugerne så mellem købssteder for produkter (dvs.distribution; p<.01) og antallet af ligheder med hensyn til købssituationen (p<.01) (se tabel 3).
det er således muligt via cueing at ændre arten af sammenslutninger, som forbrugerne foretager mellem to produktkategorier. Desuden kan marketingchefer have kontrol over den type foreninger, der oprettes. Gennem marketing kommunikation, marketingfolk kan cue for forbrugerne ligheder og forskelle på attributter, der ikke kan være umiddelbart fremtrædende for dem. Denne effekt er vigtig både for at forbedre forbrugernes opfattelse af levedygtigheden af et udvidet mærke og for at ændre arten af deres sammenligninger mellem tilsyneladende ikke-sammenlignelige produkter.
begrænsninger af Tankeoversigtsmetoden
et indlysende problem med hensyn til den metode, der anvendes i denne undersøgelse, er, at tankeoversigtsopgaven kan føre til selvopfyldende samlede vurderinger. For at vurdere omfanget af dette problem sammenlignede vi de samlede vurderinger taget i del 2 af undersøgelsen med dem, der blev leveret i Del 1. I Del 1, ingen tanke-notering opgave blev pålagt dom. Imidlertid var cueing-manipulationen til stede for begge dele.
virkningen af tankeliste blev undersøgt i an ANOVA på de globale lighedsdomme ved hjælp af referentkategori og cue som faktorer mellem emner og sammenligningsprodukt og tilstedeværelse eller fravær af tankeliste som faktorer inden for emnet. Som forventet havde tankeliste en signifikant effekt på domme (F1,89=106.91, p<.001), en effekt, der blev modereret af en signifikant interaktion med cueing-tilstand (F2, 89=3,96, p<.05). Derudover påvirkede typen af sammenligningsprodukt virkningen af tankeliste (F4,356=8,42, p<.001).
de gennemsnitlige globale lighedsvurderinger er vist i tabel 4. Generelt øgede tankelisten den globale lighedsvurdering mellem kategorier. Virkningen af denne uddybning blev imidlertid mindre, da sammenligningsproduktkategorien blev opfattet som mindre lig med basiskategorien. I uddybningen syntes emner således at søge efter flere baser for lighed, en øvelse, der var mere vellykket, når der var åbenlyst konsistent funktionsoverlapning mellem kategorier (sammenligningskategori 1 og 2), end når der var mindre indlysende funktionsoverlapning mellem kategorierne (sammenligningskategori 3, 4 og 5). Derudover mindskede køen, der advarede emnerne om den mulige betydning af marketing-og fremstillingssynergier, også virkningen af udarbejdelsen. De typer tanker, der fremkaldes, kaster yderligere indsigt i dette fund; denne cue øgede antallet af købsplacerings ligheder, men reducerede antallet af fysiske træk ligheder. Dette er igen i overensstemmelse med forestillingen om, at stigningen i global lighed fra udarbejdelsen var baseret på udarbejdelse af åbenlyst konsistent funktionsoverlapning.
resume og implikationer
i denne undersøgelse har vi undersøgt featural baser underliggende vurderinger af ligheden mellem kategorier. Vores første resultater giver indsigt i de vidensdomæner, der anvendes til denne sammenligningsopgave. Disse resultater indikerer, at forbrugernes viden om produkter spænder over flere videndomæner: viden om fysiske produktattributter, fordele, brug, brugere og markedsføringsrelaterede attributter. Ved bedømmelse af kategoriforhold er opmærksomhed og betydning af et videndomæne forskellige: konkrete elementer såsom fysiske egenskaber har tendens til at være meget fremtrædende, men selvrelaterede elementer forbundet med produktforbrug har tendens til at være vigtigst. Generelt, mens marketingrelaterede elementer mangler opmærksomhed, er de moderat vigtige, når de først er fremkaldt. Ud over, uddybning ser ikke ud til at skelne mellem ligheder og forskelle; snarere, opmærksomhed ser ud til at stamme fra vidensdomænet.
tabel 4
sammenligninger af samlede LIGHEDSVURDERINGER i betragtning af tilstedeværelsen eller fraværet af TANKEOVERSIGT
fra et metodologisk perspektiv forudsiger artikulerede vidensbaser og vigtighedsvægte stærkt samlede lighedsvurderinger, hvilket antyder, at disse informationselementer er knyttet til lighedsvurderingsopgaven. Vores oprindelige bekymring var, at selve tankelisten ville fordreje bedømmelsesprocessen alvorligt. Vores resultater antyder imidlertid, at mens tankeliste forstørrer videnseffekterne (sandsynligvis på grund af den udvidede indsats ved hukommelsesudarbejdelse), ser det ikke ud til at ændre de grundlæggende mønstre for dømmekraft. Det skal dog bemærkes, at vores resultater skal fortolkes i lyset af de specifikke lighedsvurderingsopgaver, der er tildelt.
vi ser referentkategorien, sammenligningskategorien og instruktionsordene som at definere en domskontekst. Med hensyn til referentkategori fandt vi, at viden om produktkategori varierer i dets uddybningsniveau og dermed påvirker antallet af ligheder og forskelle, som forbrugerne kan opfatte mellem referent-og sammenligningsmærket. Desuden er udarbejdelsen domænespecifik, og de udarbejdede domæner varierer på tværs af referentkategorier. I kombination antyder disse fund, at referentkategorien i væsentlig grad definerer “regler” for sammenligning. Sammenligningskategorien ser ud til at moderere denne referentkategorieffekt, understreger som kritiske baser for sammenligning overlappende og unikke funktioner inden for de relevante domæner. Virkningen af køen antyder yderligere, at eksterne stimuli kan påvirke opmærksomheden og vigtigheden af specifikke videndomæner og dermed de naturlige baser, der anvendes i bedømmelsesprocessen.
selvom de er spekulative, antyder disse resultater de typer abstraktioner, der sandsynligvis vil komme ud af de processer, der er avanceret af Bettman og Sujan (1987) og Johnson (1984). Ud fra design af nye produkter antyder de nuværende resultater faktorer, der er kritiske for at forstå forbrugernes evalueringer af brandudvidelser. Overvejelse af fysiske attribut ligheder og økonomiske effektivitetsgevinster alene kan meget vel være utilstrækkelig til at forudsige forbrugernes reaktion. Endnu vigtigere begynder den nuværende undersøgelse at undersøge de informative determinanter for kategorisammenligninger. Mens denne opgave klart adskiller sig fra valg-eller evalueringsopgaver, i det omfang sammenligningsprocesser er integreret i forbrugernes evaluering af brandudvidelser, de nuværende resultater begynder at udvikle et grundlag for at forudsige det sandsynlige forbrugerrespons på sådanne nye produkter.
Aaker, David A. og Kevin Lane Keller (1988), “Forbrugerevalueringer af brandudvidelser,” Journal of Marketing, 54 (Jan), 27-41.
Barsalou, Laurence V. (1982), “Kontekstuafhængig og kontekstafhængig Information i begreber,” hukommelse og kognition, 10 (januar), 82-93.
Barsalou, Laurence U. (1985), “idealer, Central tendens og hyppighed af instantiering som determinanter for klassificeret struktur i kategorier,” Tidsskrift for eksperimentel psykologi: læring, hukommelse og kognition, 11 (oktober), 629-654.
Beattie, Ann E. (1981), “effekter af produktviden på Sammenligning, hukommelse,evaluering og valg: en model for ekspertise inden for Forbrugerbeslutning,” i AA Mitchell (Red.), Fremskridt inden for Forbrugerforskning, Vol. 9, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 336-341.
Bettman, James R. og Mita Sujan (1987), “effekter af indramning på evaluering af sammenlignelige og ikke-sammenlignelige alternativer af ekspert-og Nybegynderforbrugere,” Journal of Consumer Research, 14 (September), 141-154.
Chakravarti, Dipankar og John G. Lynch, Jr. (1983), “en ramme for at udforske Konteksteffekter i forbrugernes vurdering og valg”.), Fremskridt inden for Forbrugerforskning, Vol. 10, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 289-297.
Collins, A. M. og E. F. Loftus (1975),” en Spredningsaktiveringsteori for semantisk behandling”, psykologisk gennemgang, 82, 407-428.
Fiske, Susan T. og Shelley E. Taylor (1984), social kognition, læsning, MA: Addison.
Johnson, Michael D. (1984), “Forbrugervalgsstrategier til sammenligning af ikke-sammenlignelige alternativer,” Journal of Consumer Research, 11 (December), 741-753.
Paivio, A. (1971), billedsprog og verbale processer.
