unik + hensynsløs = uforglemmelig. Hemmelighederne ved ikoniske velgørenhedslogans

i modsætning til hvad du måske føler om daglig kommunikation, er der Videnskab og psykologi bag hvert ord, vi bruger: vores tale er slet ikke tilfældig.

Elisabeth Stokoe, en britisk videnskabsmand og professor i Social interaktion ved Loughborough University, hvor hun studerer samtaleanalyse, forklarer: “Talk falder i systematiske mønstre på måder, der er overraskende og ikke intuitive, for eksempel, folk på en første date stiller spørgsmål om hinandens forholdshistorier på næsten identiske måder”.

“vi er ikke så idiosynkratiske eller individuelle, som vi tror,” siger Stokoe. “Vi bliver skubbet rundt, og vi skubber folk rundt med designet af vores sving, grammatik og ordvalg.”

men hvad er det ved disse regler og skjulte mønstre på sprog, der gør et slogan ikonisk og et andet glemmeligt? Og hvordan kan velgørenhedsorganisationer udnytte ordets psykologi for at skabe bedre og mere effektive fundraising-annoncer?

Jen Shang, en filantropisk psykolog og forskningsdirektør ved Center for bæredygtig filantropi ved Plymouth Business School siger, at det at appellere til folks følelser er vejen til en vellykket kampagne, og det behøver ikke nødvendigvis at være negativt eller chokerende.

“du vil udløse det sted i folks hjerter, hvor de tænker: ‘Åh, jeg kan virkelig ikke gøre noget ved dette. Jeg er nødt til at hjælpe, fordi jeg holder så meget af det.””Tilføjer hun: “Uanset hvilket ord eller sprog der bruges, er en mekanisme til at forbinde, hvad folk ser på annoncen og deres egen trang til at gøre godt.”

så hvordan sætter du videnskaben i aktion? Velgørenhedsorganisationer er nødt til at tænke over, hvad der motiverer deres eksisterende donorer, siger Shang. “Når velgørenhedsorganisationer bestemmer det, kan de derefter undersøge, hvilke ord og sprog der appellerer for at pleje de forhold, de allerede har, og også appellere til andre mennesker, der er som deres eksisterende donorer. De skal starte fra, hvor donorer føler, og hvordan kan de gøre en handling for at give en meningsfuld oplevelse for dem.”

Paul Chuter, en af Storbritanniens førende marketingkommunikationsudøvere, er enig i, at det er afgørende at huske, hvem du skriver for. “Når du skriver, er det vigtigste, hvad din læser får ud af det. Velgørenhedsorganisationer klarer sig dårligt, når de sætter sig ned og bare tænker over, hvad de har at sige. Det handler om dem, men faktisk skal de skrive for den indre stemme i folks hoveder.”

Chuter, der underviser i tekstforfattermesterklasser ved Institut for Fundraising, siger, at en metode fra den kommercielle verden kaldet customer-centricity er nyttig. “For at gøre dette skal du tegne en forbindelse mellem handlingen og resultatet, for eksempel sætningen “kan du hjælpe os med at hjælpe de sultende flygtninge?”Afbryder handlingen med at donere med dem i den modtagende ende – flygtningene ved at sætte velgørenheden i midten. I stedet skal du blot sige noget som: “kan du fodre sultende flygtninge?”fordi det er deres handling – at give penge – som gør det muligt at ske.”

at skrive et effektivt kampagneslogan er en vigtig del af denne proces. John Spencer, grundlægger og kreativ direktør for Offthetopofmyhead, hjælper velgørenhedsorganisationer og virksomheder med at skabe dem. Han siger: “jeg har en formel, der er: idiosynkratisk + hensynsløs = uforglemmelig. Hvad det betyder, at enhver organisations slogan skal være så karakteristisk dem, at det ikke kunne forveksles med nogen anden.”

Slogans og de ord, der bruges i reklame, skal skrives i velgørenhedens egen stemme og tone, som skal udvikles. “Det handler ikke kun om at få ord ned i pæne sætninger, det er virkelig vigtigt, at ordene fanger ånden i organisationen.”

ikke alle velgørenhedsorganisationer gør det i øjeblikket godt, mener Spencer. “Nogle slogans er bare udsagn om det åbenlyse, såsom Nyreforskning, som er” finansiering af forskning for at redde liv “og Carers UK, hvis slogan er” at gøre livet bedre for plejere”, hvilket er lidt spild af ord. De er begge lidt ploddy og forgettable.”

et af hans foretrukne velgørenhedslogans er” for evigt, for alle ” brugt af National Trust. “Det forsøger ikke at beskrive, hvad de gør endnu, på en eller anden måde fanger essensen af organisationen langt bedre, end hvis den gjorde det, og det ender derfor med at være langt mere beskrivende. Det fanger følelser og slæbebåde på hjertet strenge og så går ikke i det ene øre og ud den anden.

samlet set mener Spencer, at dristige og modige slogans er bedre end sikre. “Det betyder ikke noget, hvor klog du tror, dine ord er, hvis folk ikke kan huske dem, er de meningsløse.”

for flere nyheder, meninger og ideer om den frivillige sektor, Tilmeld dig vores samfund – det er gratis!

• Del på Facebook
• Del på kvidre
• Del via e-mail
• Del på LinkedIn
• Del på Pinterest
• Del på Facebook
• Del på Messenger