Die 11 Verbraucherbedürfnisse, auf die Sie sich konzentrieren sollten
Als Aladdin nach seinen drei Wünschen gefragt wurde, hatte er seine Prioritäten klar. Erstens: Raus aus der Höhle. Zwei: Hol das Mädchen. Erst nach dem Mädchen und der Sicherheit kam der altruistische Wunsch, den Geist freizulassen.
Die meisten Menschen sind nicht gezwungen, ihre Bedürfnisse so zu priorisieren. Wenn Sie sich wie eine Cola fühlen, philosophieren Sie nicht darüber, ob es sich um ein tiefes Bedürfnis oder nur um einen Drang handelt, der von einer vorbeifahrenden Werbetafel gerührt wird.
Aber für ein Unternehmen zahlt sich ein so tiefes Verständnis der Verbraucherbedürfnisse aus. Es ermöglicht der Produktentwicklung, die richtigen Funktionen zu priorisieren, Marketing, um die richtigen Botschaften zu erstellen, und Vertrieb und Support, um die richtigen Worte zu verwenden.
Maslows Pyramide
Maslows Hierarchie der Bedürfnistheorie ordnet die menschlichen Bedürfnisse in einer geschichteten Pyramide ein. Die Basis beginnt mit den Grundbedürfnissen, die mit jeder hinzugefügten Schicht anspruchsvoller werden.
Dieses Framework wurde für allgemeine menschliche Bedürfnisse entwickelt, aber wir können es auch verwenden, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen.
1Physiologisch
In Maslows ursprünglicher Version betraf dies die grundlegendsten menschlichen oder tierischen Bedürfnisse. Nahrung, Wasser, Wärme, Sex, Ruhe usw. Wenn es um die Bedürfnisse der Verbraucher geht, sollten Sie sie als Kernfunktionalität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung betrachten.
Die Kernfunktionalität eines Autos ist beispielsweise das Fahren. Die Funktionalität unserer Live-Chat-Software besteht darin, mit Ihren Webbesuchern zu chatten. Fragen Sie sich, was ist der Kernwert, um den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufgebaut ist?
2SICHERHEIT
Hier geht es um das Bedürfnis, sich sicher zu fühlen. Ihres Körpers, der Ressourcen, der Beschäftigung, der Gesundheit, der Sicherheit Ihrer Familie usw.
In einem Verbraucherszenario geht es um die Notwendigkeit, sich bei der Verwendung Ihres Produkts sicher zu fühlen. Bei einem Auto gehören dazu Sicherheitsfunktionen wie Airbags, aber auch Rückgaberichtlinien, Kundenservice und Erstattungen bei Produktfehlern.
In der Software geht es um Themen wie Datenschutz, Kundensupport sowie Service-Uptimes.
3LIEBE/Zugehörigkeit
Menschen sind Gruppentiere. Wir schätzen Beziehungen und Gefühle der Liebe und Zugehörigkeit. Funktionen können ein Produkt auch ‘sozialer’ machen.
Einige Produkte oder Dienstleistungen ermöglichen es Ihnen, soziale Verbindungen mit anderen Benutzern herzustellen oder sich mit Social-Media-Plattformen außerhalb zu verbinden.
Tesla zum Beispiel pflegt eine Online-Community von Autoenthusiasten, während das Suchmaschinen-Tool von Moz eine Community aufgebaut hat, in der Benutzer Tipps und Best Practices austauschen.
4Esteem
Hier geht es um das Bedürfnis nach Prestige und Erfolgsgefühlen. In einem Produkt- / Dienstleistungsszenario können Sie sich Funktionen vorstellen, mit denen Sie Ihre Leistungen teilen können.
Auf der Suche nach besseren Kundenbeziehungen?
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Ein Auto wie Tesla ist an sich schon ein Prestigeobjekt. Im Zusammenhang mit unserer Live-Chat-Software können Sie sich eine Funktion vorstellen, mit der Sie Ihre durchschnittliche Kundendienstbewertung in sozialen Medien teilen können.
5selbstaktualisierung
Der letzte Schritt der Verbraucherbedürfnisse besteht darin, Ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Im Leben geht es darum, deine Berufung zu finden, dich selbst zu entwickeln, Erleuchtung in der Ethik zu erlangen usw.
Auf die Verbraucher angewendet, geht es darum, mit dem Produkt zusammen zu wachsen. Wenn Sie mit Photoshop beginnen, haben Sie Zugriff auf alle Funktionen, wissen aber noch nicht, wie Sie sie verwenden sollen. Wenn Sie lernen, das Tool kennenzulernen, haben Sie auch mehr Spaß damit.
Dies erzeugt auch Loyalität. Wenn ein anderes Programm kommt, macht die Tatsache, dass Sie es lernen und – schlimmer noch – Photoshop verlernen müssen, es unwahrscheinlich, dass Sie wechseln.
Amazon Smile ist eine andere Art von Anreiz, der auf Ihre Selbstverwirklichungsbedürfnisse eingeht. Wenn Sie wissen, dass ein bestimmter Prozentsatz Ihres Einkaufs über Ihre bevorzugte Wohltätigkeitsorganisation getätigt wird, fühlen sich die Menschen besser.
Nains Pyramide
Dieses Framework wurde als Alternative zu Maslows entwickelt. Seine ursprüngliche Anwendung war für Büroangestellte gedacht, kann aber auch an die Bedürfnisse der Verbraucher angepasst werden.
Bei Userlike verwenden wir diese Pyramide, um die Funktionsanforderungen unserer Benutzer zu priorisieren. Wenn jemand nach einer neuen Funktion fragt, fragen wir uns: Ist das ein Bedürfnis, ein Bedürfnis, eine Laune…?
1überlebensbedürfnisse
Dieser ist Maslows Physiologischer Dimension ähnlich. Für Verbraucherbedürfnisse geht es hier um die Kernfunktionalität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung.
2WÜNSCHE
Dies waren früher Wünsche, aber im Laufe der Zeit und Veränderungen im Lebensstil haben sich zu wesentlichen Dingen entwickelt.
In unserem Autobeispiel war eine Klimaanlage vor einigen Jahrzehnten keine Notwendigkeit. Aber jetzt ist es eins geworden, besonders in heißeren Ländern.
Mit Live-Chat ist es aufgrund dieses anhaltenden Trends im Verbraucherverhalten unerlässlich geworden, eine für Mobilgeräte optimierte Benutzererfahrung anzubieten.
3Office / Practical survival needs
Ursprünglich als ‘Office Survival Needs’ bezeichnet, sind dies die Notwendigkeiten, um in einem Büro produktiv zu sein. Ein Vertriebsteam benötigt beispielsweise ein effektives CRM-System.
Aus Sicht der Verbraucherbedürfnisse sind dies die Funktionen, die Ihre Hauptbenutzer mit der Kernfunktionalität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung viel effizienter machen.
Nehmen Sie das Navigationssystem eines Autos, das das Fahren viel effizienter macht. Oder nehmen Sie die Chat-Makros von Userlike. Diese vordefinierten Nachrichten, die es so viel einfacher machen, häufig gestellte Fragen zu beantworten.
4Wünsche
Diese Bedürfnisse sind zwar nicht wesentlich für das Glück, tragen aber immer noch zum Wert des Lebens bei. Meine Mutter fährt mit ihrem eigenen Auto für ihre Arbeit herum, aber sie würde es auf jeden Fall schätzen, einen Firmenwagen für diesen Zweck zu haben.
Für Verbraucherbedürfnisse handelt es sich um Produkt- / Servicefunktionen, die für die Kernfunktionalität nicht wesentlich sind, aber dennoch einen erheblichen Wert bieten.
Einparkhilfe wäre ein Beispiel für PKW. Nützlich, es verringert nicht die Leistung für die meisten Treiber.
Ein Beispiel bei Userlike wäre unsere Analytics-Funktion. Sie können mit oder ohne Chat erfolgreich sein, aber es ermöglicht Ihnen, bessere Entscheidungen über Ihre Personalausstattung zu treffen.
5WÜNSCHE
Dies sind Bedürfnisse, die nicht täglich benötigt werden, und der Kunde wäre immer noch glücklich, wenn er sie nicht hätte.
Autositzheizung scheint mir ein typisches Beispiel zu sein. Sicher kann es für die ersten paar Minuten an einem kalten Morgen schön sein, aber wie viel bringt es wirklich?
Ein Userlike-Beispiel für Verbraucherbedürfnisse wäre die Hinzufügung von Video-Chat, gegen die wir uns entschieden haben. Live-Chat funktioniert gut ohne es – noch besser, denken wir – aber einige Leute fragen danach.
6LAUNEN
Diese werden nur während wilder Gedankenflüge ausgestrahlt. Sie träumen vielleicht davon, über Nacht zum CEO befördert zu werden. Meistens lassen die Leute Launen los, kurz nachdem ihr Gedanke auftaucht.
Für die Bedürfnisse der Verbraucher wäre eine Laune eine Funktion, die völlig unabhängig von der Kernfunktion des Produkts ist. Für den durchschnittlichen Mann fallen James Bonds Auto-Gadgets in diese Kategorie.
Sicher habe ich schon mal von einem Beifahrer-Schleudersitz geträumt, dass die Kritik an meinem Fahrstil zu heftig wurde, aber diese Fantasie verschwand genauso schnell.
Bei Userlike erhalten wir tolle, aber auch verrückte Anfragen. Ein Benutzer könnte auf die Idee kommen, unserem Backend eine Projektmanagementfunktion hinzuzufügen. Wir mögen Projektmanagement-Tools, aber das ist einfach nicht das, was wir sind.
Überlegungen
Diese Kategorisierungen der Verbraucherbedürfnisse sollten Ihnen helfen, besser zu beurteilen, wie Sie ihnen dienen können.
Bei Userlike verwenden wir Nains Pyramide, um zu bestimmen, welche Funktionen in welchem Plan angeboten werden sollen. Wir setzen Wünsche und Wünsche in höhere Premium-Pläne und Überlebensbedürfnisse, Wünsche und praktische Überlebensbedürfnisse bereits in Free und Team.
Was aber ein Bedürfnis und welche Laune ausmacht, ist nicht in Stein gemeißelt. Hier ein paar Überlegungen.
Kernfunktionalität. Eine Funktion kann für ein Unternehmen sinnvoll sein, für das andere jedoch nicht. Userlike ist ein Live-Chat-Tool für den Web-Support, daher ist eine Funktion zur Aufgabenzuweisung einfach zu weit von unserer Kernfunktionalität entfernt. Wenn Sie ein Projektmanagement-Tool wie Asana sind, würde es jedoch unter Ihre Bedürfnisse fallen.
Strategie & Wettbewerb. Auf welche Kategorie von Bedürfnissen Sie sich konzentrieren sollten, hängt auch von Ihrer Strategie und Ihrem Platz am Markt ab. Wenn Sie beispielsweise einen Nischenfokus auf Spionageautos haben, kann es sinnvoll sein, sich auf Launen wie Schleudersitze zu konzentrieren. Tatsächlich könnten Schleudersitze für Spione in die Kategorie der praktischen Überlebensbedürfnisse fallen.
Darüber hinaus zwingt die Wettbewerbsfähigkeit die Spieler, sich zunehmend auf weniger dringende Angelegenheiten zu konzentrieren.
Was Sie sehen, ist alles, was es gibt (WYSIATI). Daniel Kahneman führte dieses Konzept in Thinking Fast und Thinking Slow ein . Es ist die Vorstellung, dass wir unsere Entscheidungen nur auf den Informationen basieren können, die vor uns liegen.
Im Produktdesign bedeutet dies, dass Menschen möglicherweise Bedürfnisse haben, die ihnen nicht bewusst sind. Wir alle kennen unsere physiologischen oder Überlebensbedürfnisse, aber niemand hatte den Wunsch nach einer Klimaanlage, bevor sie erfunden wurde.
Der Erfolg von Apple resultierte größtenteils aus dem Fokus auf die Befriedigung von Bedürfnissen, von denen die Verbraucher nicht wussten, dass sie sie hatten.
Kommen Sie Ihren Kunden näher als je zuvor. So nah, eigentlich, dass Sie ihnen sagen, was sie brauchen, bevor sie es selbst erkennen.
Steve Jobs
Wir haben kürzlich Chat Butler entwickelt, einen Chatbot, der Ihre Webbesucher begrüßt und nach ihrer Frage fragt, während er den menschlichen Support benachrichtigt, dass ein Chat wartet.
Keine Kunden haben speziell nach dieser Funktion gefragt, aber jetzt sehen wir, dass sie in die Kategorie Praktische Überlebensbedürfnisse fällt.
Wenn Sie Ihre Kunden besser verstehen als sie, können Sie sie immer wieder überraschen.
