Asociaciones Cognitivas y Comparaciones de Categorías de Productos: el Papel de la Estructura y el Contexto del Conocimiento

RESUMEN: La investigación en dominios como la elección entre alternativas no comparables y las estrategias de extensión de marca se basa en las asociaciones cognitivas que los consumidores hacen entre las categorías de productos. Este artículo describe un estudio exploratorio dirigido a identificar los dominios de conocimiento del consumidor en relación con las categorías de productos y las variables contextuales que influyen en la prominencia de estos dominios de conocimiento. Los resultados tienen implicaciones teóricas y metodológicas para la investigación sobre comparaciones de categorías de productos.

Cita:

Deborah J. Macinis, Kent Nakamoto, y Gayathri Mani (1992) ,”Cognitive Associations and Product Category Comparisons: the Role of Knowledge Structure and Context”, en NA – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry, Jr. y Brian Sternthal, Provo , UT: Asociación para la Investigación del Consumidor, Páginas: 260-267.

Avances en la Investigación del consumidor Volumen 19, 1992 Páginas 260-267

ASOCIACIONES COGNITIVAS Y COMPARACIONES DE CATEGORÍAS DE PRODUCTOS: EL PAPEL DE LA ESTRUCTURA Y EL CONTEXTO DEL CONOCIMIENTO

Deborah J. Macinis, Universidad de Arizona

Kent Nakamoto, Universidad de Arizona

Gayathri Mani, Universidad de Arizona

RESUMEN –

La investigación en dominios como la elección entre alternativas no comparables y las estrategias de extensión de marca se basa en las asociaciones cognitivas que los consumidores hacen entre las categorías de productos. Este artículo describe un estudio exploratorio dirigido a identificar los dominios de conocimiento del consumidor en relación con las categorías de productos y las variables contextuales que influyen en la prominencia de estos dominios de conocimiento. Los resultados tienen implicaciones teóricas y metodológicas para la investigación sobre comparaciones de categorías de productos.

INTRODUCCIÓN

Los investigadores del consumidor están cada vez más interesados en comprender los procesos cognitivos involucrados cuando los consumidores hacen comparaciones entre dos o más categorías de productos. Dos campos de investigación relevantes en los que el conocimiento en esta área es central son (l) la elección y toma de decisiones del consumidor y (2) las estrategias de extensión de marca.

Se cree que la elección entre categorías de productos (es decir, alternativas no comparables) se produce mediante comparaciones de atributos abstractos que comparten las dos categorías de productos (Johnson 1984). Por ejemplo, aunque los abrigos de piel y los estéreos no son comparables en ningún atributo físico, pueden compararse (es decir, son similares) en términos del nivel de estado que cada uno comunica. Johnson (1984) propone que este proceso de abstracción ocurre porque las dos categorías de productos pertenecen a una categoría de nivel superior similar, mientras que Bettman y Sujan (1987) proponen que este proceso de abstracción ocurre porque las categorías de productos alcanzan objetivos similares, y por lo tanto son miembros de la misma categoría derivada de objetivos (Barsalou 1985). Debido a que se sabe relativamente poco sobre la estructura del conocimiento del consumidor con respecto a las categorías de productos, y las diversas condiciones que hacen que ciertos tipos de conocimiento sean más o menos destacados, la naturaleza del proceso de abstracción que opera en un contexto de consumo dado no está clara.

El segundo dominio en el que el conocimiento de las comparaciones de categorías de productos es relevante es el de las extensiones de categoría. Una extensión de categoría ocurre cuando una marca en una categoría de producto establecida (lana) se extiende a una categoría novedosa (limpiadores de alfombras). Aunque se ha sugerido que las evaluaciones de los consumidores de una marca extendida dependen de la similitud de atributos entre las categorías de productos establecidas y extendidas (Aaker y Keller, 1990), se sabe poco sobre los dominios de conocimiento que utilizan los consumidores para juzgar la similitud entre las categorías de productos.

CUESTIONES DE INVESTIGACIÓN

Los hallazgos emergentes en estas dos áreas de investigación plantean varias preguntas sobre la estructura y el uso del conocimiento del consumidor. En primer lugar, ¿cuáles son los dominios de conocimiento que utilizan los consumidores para juzgar la comparabilidad o similitud entre productos? Aunque Johnson (1984) utiliza el término “atributo” como un dominio del conocimiento, el término es vago y oscurece los dominios potencialmente ricos que pueden comprender el conocimiento de las categorías de productos. Los productos pueden compartir no solo atributos físicos, sino también beneficios, ocasiones de uso, ubicaciones de uso, usuarios, etc.

En segundo lugar, ¿ciertos dominios de conocimiento son consistentemente más destacados (es decir, están más fuertemente vinculados a la categoría de producto) que otros? Por ejemplo, en contextos de comparación, ¿es más probable que se nos vengan a la mente los atributos físicos que comparten dos categorías de productos que las similitudes en otros dominios? De hecho, las similitudes de atributos pueden ser más sobresalientes debido a su observabilidad física (Paivio 1971) y su papel en la definición de la pertenencia a una categoría. Por otro lado, Barsalou (1982) muestra que más allá de un núcleo de características definitorias, la prominencia de atributos es una función del contexto, en particular la composición del conjunto de comparación y la tarea de juicio asociada.

En tercer lugar, la prominencia de bases específicas puede ser una función no solo de la estructura del conocimiento y la tarea (como se indicó anteriormente), sino también de un efecto de activación extendido logrado a través de la elaboración (Collins y Loftus 1975). ¿En qué medida, entonces, la activación de similitudes entre categorías de productos en un dominio del conocimiento determinado también afectará las diferencias percibidas entre las categorías de productos? ¿Servirá, por ejemplo, la consideración de las similitudes entre dos categorías de productos en un dominio del conocimiento también para indicar a los consumidores las diferencias entre las categorías de productos en ese dominio? ¿O la prominencia de atributos consistentes dirigida a objetivos inhibirá la activación de estas diferencias (Fiske y Taylor 1984)?

Finalmente, ¿qué factores moderan la prominencia o activación de los dominios de conocimiento? Los efectos de contexto creados por las categorías de productos específicas que se comparan, la tarea (similitud, elección, evaluación) y otra información inherente al contexto de la tarea pueden influir en la medida en que ciertas bases son sobresalientes (Chakravarti y Lynch, 1983). Comprender a los moderadores de salience es importante desde el punto de vista del marketing, ya que los vendedores a menudo están en condiciones de comunicar similitudes o diferencias de atributos entre dos categorías de productos que pueden no ser inmediatamente obvias (sobresalientes) para los consumidores.

Presentamos un estudio exploratorio diseñado para abordar estos problemas. Usando una tarea de listado de ideas, examinamos qué aspectos de la estructura de conocimiento de un consumidor para una categoría de producto se vuelven destacados al comparar categorías. También investigamos el papel que tienen las similitudes articuladas en las diferencias articuladas entre las categorías de productos. También consideramos dos preguntas metodológicas principales: en primer lugar, la medida en que las similitudes y diferencias articuladas predicen la similitud general entre las categorías de productos, y en segundo lugar, el impacto de la tarea de enumeración de ideas en sí en los juicios de similitud globales.

TABLA 1

CATEGORÍAS DE PRODUCTOS DE REFERENCIA Y COMPARACIÓN

Lo más importante es que examinamos la influencia de tres factores contextuales en la prominencia de varios dominios del conocimiento. Un factor de contexto es la categoría de producto” base “o” referente”. Más específicamente, es probable que las categorías de productos difieran en el alcance y los ámbitos de conocimiento disponibles para ser utilizados en un juicio de comparación. Un segundo factor de contexto es la categoría de producto de comparación. Al manipular la categoría de comparación, es probable que variemos la cantidad y los tipos de conocimiento con respecto a la categoría de referencia que será relevante para la comparación. Una variable de contexto final se refiere a las bases de conocimientos más generales que pueden extraerse de la situación. A través de instrucciones experimentales, intentamos señalar bases funcionales particulares para relacionar las categorías que se comparan. Mostramos que todas estas variables contextuales son críticas para comprender el proceso de comparación de categorías y sus antecedentes informativos.

MÉTODO

Sujetos, Diseño, Procedimientos

Ciento treinta y ocho estudiantes de pregrado y posgrado participaron de este estudio. Cada sujeto completó un cuestionario de dos partes. Las instrucciones al principio del cuestionario les dijeron a los estudiantes que su tarea era examinar los pares de categorías de productos y juzgar en qué medida eran similares. Las instrucciones también contenían una manipulación de señales. El cue fue diseñado para preparar estructuras de conocimiento específicas relacionadas con las dos categorías. A un tercio de los estudiantes simplemente se les dijo que asumieran que los productos fueron vendidos por la misma empresa. Al segundo grupo de estudiantes se le dijo que asumiera que una empresa que produce el primer producto nombrado decide fabricar y comercializar el segundo producto (una extensión de marca). Al tercer grupo de estudiantes se le dieron las instrucciones de extensión de marca, y además se le dijo que en muchos casos factores como las sinergias de fabricación y marketing son importantes para extender las marcas. Las tres señales fueron diseñadas para proporcionar un cebado cada vez más fuerte de las similitudes y diferencias potenciales relacionadas con la comercialización y la fabricación entre los dos productos.

En la parte 1 del cuestionario, los sujetos evaluaron la similitud general entre una categoría de producto (referente) dada y cinco categorías de productos de comparación diferentes. Las categorías de referencia y comparación se muestran en la Tabla 1. Por ejemplo, un grupo de sujetos evaluó la similitud de la salsa de tomate con la pasta de tomate, el puré de tomate, el jugo de manzana, los encurtidos de eneldo y el vino blanco. Se pidió a los sujetos que calificaran cada uno de los cinco pares de categorías de productos en una escala de similitud de 1 a 9 (1= nada similar; 9= muy similar).

TABLA 2

RELEVANCIA E IMPORTANCIA DE LAS BASES UTILIZADAS PARA JUZGAR LAS SIMILITUDES ENTRE LAS CATEGORÍAS DE PRODUCTOS

La Parte 2 del cuestionario siguió inmediatamente. Al igual que en la parte 1, a cada sujeto se le mostró una categoría de referencia y cinco categorías de comparación extraídas de las que se muestran en la Tabla 1. Los emparejamientos de las categorías básicas en las partes 1 y 2 se compensaron entre los sujetos. Por lo tanto, las diferentes categorías de productos siempre sirvieron de referencia en las dos partes del cuestionario. Además, el orden de presentación de los productos de comparación se aleatorizó dentro de los grupos en las partes 1 y 2.

En la parte 2, para cada combinación de productos de referencia y comparación, se pidió a los sujetos que articularan las formas en que las categorías de productos eran similares y diferentes. Después de esta tarea de listado de ideas, se pidió a los consumidores que calificaran la similitud general de las dos categorías de productos, de nuevo en una escala de similitud de 1 a 9 puntos. Luego se les pidió que calificaran en una escala de importancia de 1 a 9 puntos el grado en que cada similitud y diferencia articuladas influyó en su juicio de similitud general.

Variables Dependientes

Se realizó un análisis de contenido de los datos de la lista de pensamiento para identificar los dominios de conocimiento utilizados al comparar categorías de productos. Este análisis identificó 11 categorías generales que se presentan en la Tabla 2. El número de similitudes y diferencias representadas para cada dominio de conocimiento y el peso promedio de los ítems de cada dominio fueron utilizados como variables dependientes en el análisis. Además, las similitudes y diferencias se utilizaron para predecir la calificación general de similitud, multiplicando el peso promedio de los elementos listados para un dominio por el número de elementos listados de ese dominio. Estos puntajes ponderados para similitudes y diferencias se utilizaron luego en un análisis de regresión para predecir la calificación general de similitud.

RESULTADOS

Prominencia del Conocimiento del producto en la Comparación de Categorías

Se tabuló el número de elementos identificados como similitudes y diferencias entre las categorías de productos para cada uno de los dominios de conocimiento identificados, con el valor de importancia promedio asignado a los elementos en cada dominio (Tabla 2). Estos datos nos permiten analizar la estructura del conocimiento de las categorías de productos y la prominencia de los dominios de conocimiento. El número medio de similitudes y diferencias articuladas para cada uno de los once dominios indicó que algunos dominios eran consistentemente más sobresalientes que otros. Es decir, algunos dominios se utilizaron consistentemente para discutir formas en que los productos eran similares y diferentes. El dominio más común para juzgar tanto las similitudes como las diferencias se refería a los atributos físicos de los productos. Una media de 1,39 declaraciones reflejaba similitudes físicas entre las categorías de productos, mientras que 1,33 declaraciones reflejaban diferencias entre los atributos de las categorías de productos. Por lo tanto, las similitudes y diferencias físicas entre las categorías de productos parecen ser destacadas en el contexto de las comparaciones de categorías.

Un segundo dominio general del conocimiento del consumidor para las categorías de productos se refería a la orientación de los consumidores (por ejemplo, el uso) con el producto. Este dominio de producto o uno mismo general contenía varios subdominios. Similitudes y diferencias consideradas por los consumidores en la forma en que se utilizan los productos ( = .41 y .46 similitudes y diferencias, respectivamente), cuando se utilizan los productos ( = .28 y .19), por qué se utilizan los productos (sus beneficios) ( = .16 y .15), y quién usa los productos ( = .10 y .13, respectivamente).

Menos destacados para los consumidores, aunque todavía articulados, fueron los pensamientos sobre las similitudes y diferencias entre los productos en términos de sus aspectos de comercialización o producción. Similitudes y diferencias notadas entre los productos en sus envases ( = .16 y .13, respectivamente), su distribución ( = .16 y .04), su producción ( = .07 y .05), y sus tácticas de marketing ( = .03 y .02) no eran muy comunes. El hallazgo de que los consumidores rara vez consideran las sinergias de marketing y fabricación entre dos productos al juzgar la similitud general tiene implicaciones obvias para la investigación de extensión de marca. Aunque las ampliaciones de categorías de productos a menudo se basan en sinergias de comercialización o fabricación que comparten las categorías de productos establecidas y ampliadas, es posible que los consumidores no tengan en cuenta esas sinergias cuando juzgan el valor de un producto ampliado.

Es probable que muchos de los pensamientos expresados surjan de un proceso de diseminación-activación elaborado. Anteriormente se planteó la cuestión de si los dominios a los que se accede como fuentes de similitud también indicarían diferencias con respecto al mismo dominio. El número de ítems en cada dominio expresados como similitudes y diferencias son notablemente simétricos, es decir, cuantas más similitudes se noten en un dominio, más probablemente se expresarán también las diferencias. Si bien esta simetría puede estar relacionada con la estructura de la tarea de listado de pensamientos, es sugerente que, al menos en el contexto de la comparación de categorías, el cebado específico del dominio en lugar del tipo de elemento (similitud vs. diferencia) el cebado parece estar funcionando.

La otra medida tomada con respecto a estos ítems fue su importancia subjetiva para el juicio de similitud general (ver Tabla 2). Si bien hay diferencias significativas entre estas calificaciones que se considerarán más adelante, es notable en este punto que los sujetos generalmente percibieron que los dominios de auto-orientación eran los más importantes. Por lo tanto, a pesar de que las asociaciones de atributos de productos eran más numerosas, no se percibían como las más centrales para juzgar la similitud general. Sin embargo, la variación de pesos no es grande; en otras palabras, dado que se identificó un elemento en un dominio, se percibió que era al menos moderadamente importante para el juicio general.

Estos resultados indican que la importancia subjetiva de un dominio del conocimiento y la extensión del conocimiento destacado en ese dominio son constructos separados. El número de elementos expresados probablemente refleja una amplia gama de conocimientos destacados sobre los productos, mientras que es probable que los pesos de importancia proporcionen un vínculo con la tarea de juicio específica. Por lo tanto, es probable que ambos aspectos sean necesarios para examinar la relación entre el conocimiento de los productos sobresalientes y los juicios globales.

Características Articuladas y Similitud de Categorías Globales

Con el fin de examinar el mapeo del conocimiento expresado y los juicios globales, se utilizaron las similitudes y diferencias articuladas para predecir la similitud general de las categorías de referencia y comparación. El número de ítems de cada dominio de similitud y diferencia fue ponderado por la calificación de importancia promedio de esos ítems. Estos índices se utilizaron como variables independientes en un análisis de regresión de la similitud nominal general de las dos categorías. El modelo general fue altamente significativo (p<.001), con las variables de la ecuación que representan aproximadamente el 43% de la varianza en las puntuaciones de similitud general. Una regresión similar utilizando solo el número de ítems (sin ponderar por importancia subjetiva) representó solo el 32% de la varianza en las calificaciones de similitud general, lo que nuevamente indica la necesidad de considerar los pesos de importancia.

Como era de esperar, las estimaciones de parámetros para cada dominio del conocimiento indican que todas las similitudes entre el referente y la categoría de producto de comparación están relacionadas positivamente con los juicios de similitud general (excepto la comercialización, que tiene un coeficiente negativo no significativo), mientras que todas las diferencias entre el referente y la categoría de producto de comparación están relacionadas negativamente con los juicios de similitud general. Además, las estimaciones de los coeficientes sugieren que las bases más importantes (es decir, las bases auto-relacionadas) tienen la mayor influencia en la evaluación general de la similitud. Por lo tanto, las similitudes en el uso del producto y los usuarios tienen fuertes efectos positivos en la evaluación de similitud (b=.22, b=.20, respectivamente), mientras que las diferencias en el uso del producto y los usuarios tienen fuertes efectos negativos en las evaluaciones de similitud (b=-.13 y -.17, respectivamente). Estos hallazgos sugieren que el número de ítems identificados y los pesos de importancia asignados a los ítems articulados son predictores relativamente buenos de similitud percibida.

EFECTOS DE CONTEXTO

El conocimiento de la Categoría de Producto de referencia y los Efectos de contexto Asociados

ANOVA sobre el número total de similitudes y diferencias y el número de similitudes y diferencias con respecto a cada una de las once bases y sus respectivos pesos de importancia (ver Tabla 3) revelaron varios hallazgos interesantes. En primer lugar, el número total de similitudes y diferencias reveló efectos significativos de categoría de producto de referencia (p<.001, p<.001 para similitudes y diferencias totales, respectivamente). El número medio de similitudes y diferencias para cada categoría de producto revela que los consumidores articulan significativamente más similitudes y diferencias para algunos productos (es decir, cereales, helados, bolígrafos) que para otros (salsa de tomate, comida para perros). Estos resultados sugieren que la estructura de conocimiento de algunas categorías de productos es más elaborada que la estructura de conocimiento de otras, lo que lleva a la identificación de más similitudes y diferencias con la categoría de producto de comparación.

TABLA 3

NÚMERO DE SIMILITUDES Y DIFERENCIAS

Por lo tanto, algunas categorías de productos pueden compararse más fácilmente que otras con categorías de productos aparentemente no relacionadas. Las estructuras de conocimiento de los consumidores para algunas categorías pueden ser lo suficientemente elaboradas para permitir el uso de una gama más amplia de similitudes y diferencias como base para comparaciones de categorías (cf. Beattie 1981). Como resultado, algunas categorías de productos pueden ser más o menos extensibles que otras. Queda por examinar cómo se relacionan estas percepciones con la aceptación de una marca extendida por parte del consumidor.

En segundo lugar, se encontraron efectos significativos de categoría de producto de referencia para muchos dominios de conocimiento. Por ejemplo, los consumidores articularon menos similitudes y diferencias de atributos entre las categorías de productos cuando la categoría de producto de referencia era comida para perros ( = .928 y .741 para similitudes y diferencias, respectivamente) que cuando la categoría de producto de referencia era el helado (=1,83 y 1,42). Los pensamientos sobre similitudes y diferencias en el uso del producto fueron más comunes con los bolígrafos ( = .66 y .76) y menos común para la comida para perros ( = .18 y .20). Las similitudes y diferencias con respecto a los beneficios del producto fueron más evidentes cuando la categoría de producto de referencia fue el cereal ( = .27 y .27) y menos evidente cuando la categoría de producto de referencia eran las plumas (=.06 y .08). El conocimiento de los múltiples usos a los que se puede destinar el cereal y el conocimiento de sus múltiples beneficios (nutrición, sabor, hambre satisfactoria) sugieren que este dominio del conocimiento para los cereales está muy elaborado, mientras que para las plumas no lo está. Estos hallazgos sugieren que el conocimiento específico del producto en efecto enmarca o proporciona un contexto para la naturaleza de la comparación al identificar las bases sobre las que se puede hacer la comparación.

Efectos de contexto Asociados con el Producto de comparación

Se encontraron efectos principales significativos para la categoría de producto de comparación y las interacciones entre el referente y el producto de comparación en muchos de los dominios de conocimiento (ver Tabla 3). Aunque la complejidad de los datos impide la notificación completa de la naturaleza de estas interacciones, su presencia ilustra un efecto de contexto diferente del efecto de conocimiento de la categoría de referencia mencionado anteriormente. Los dominios de conocimiento utilizados para juzgar la similitud de las categorías de productos están influenciados por el contexto en el que se evalúa la categoría de producto de referencia (es decir, el producto de comparación)(véase Tversky 1977). Comparar productos con diferentes categorías de productos significa que las diferentes bases serán sobresalientes. En efecto, esta conclusión confirma la noción de Barsalou (1982) de que las asociaciones que probablemente sean sobresalientes para un producto dependen del contexto en el que se inserta el producto.

Un problema central en el estudio de múltiples categorías distintivas es la identificación de alguna base a priori para caracterizar la relación entre las categorías. Los efectos de la categoría de referencia y comparación que se encuentran aquí sugieren que la obtención explícita de características compartidas y únicas puede proporcionar un enfoque fructífero de este problema.

Efectos de contexto Asociados con la Manipulación de las señales

El estudio también reveló que el número de similitudes y diferencias observadas dentro de cada dominio estaba influenciado por la presencia de una señal explícita. En concreto, la manipulación de las señales parecía influir en qué aspectos de las categorías de productos se seleccionaban para su procesamiento (véase Chakravarti y Lynch, 1983). Aunque la manipulación de señales fue generalmente débil, y no afectó el número total de similitudes y diferencias que los consumidores observaron entre dos categorías de productos, sí tuvo el efecto de reducir el número de similitudes que los consumidores vieron entre dos productos en términos de sus atributos (p<.01). También aumentó el número de similitudes que los consumidores veían entre los lugares de compra de los productos (es decir, distribución; p<).01) y el número de similitudes con respecto a la situación de compra (p<.01) (véase el cuadro 3).

Por lo tanto, es posible modificar la naturaleza de las asociaciones que los consumidores hacen entre dos categorías de productos. Además, los gerentes de marketing pueden tener control sobre el tipo de asociaciones que se realizan. A través de las comunicaciones de marketing, los vendedores pueden señalar a los consumidores similitudes y diferencias en atributos que pueden no ser inmediatamente destacados para ellos. Este efecto es importante tanto para mejorar la percepción de los consumidores de la viabilidad de una marca extendida como para alterar la naturaleza de sus comparaciones entre productos aparentemente no comparables.

Limitaciones del Método de Listado de Pensamientos

Una cuestión obvia con respecto a la metodología aplicada en el presente estudio es que la tarea de listado de pensamientos puede conducir a juicios generales autocumplidos. Para evaluar la magnitud de este problema, comparamos las calificaciones generales tomadas en la parte 2 del estudio con las proporcionadas en la parte 1. En la parte 1, no se impuso ninguna tarea de enumeración de pensamientos al juicio. Sin embargo, la manipulación de las señales estaba presente para ambas partes.

El impacto del listado de pensamientos se examinó en un ANOVA en los juicios de similitud global utilizando la categoría de referencia y la señal como factores entre sujetos, y el producto de comparación y la presencia o ausencia de listado de pensamientos como factores dentro del sujeto. Como era de esperar,el listado de pensamientos tuvo un efecto significativo en los juicios (F1, 89=106,91, p<.001), un efecto moderado por una interacción significativa con la condición de indicación (F2, 89=3,96, p<.05). Además, el tipo de producto de comparación afectó el impacto de la lista de pensamiento (F4,356=8,42, p<.001).

Las clasificaciones medias de similitud global se muestran en la Tabla 4. En términos generales, la lista de pensamiento aumentó la calificación de similitud global entre categorías. Sin embargo, el impacto de esta elaboración disminuyó a medida que se percibió que la categoría de producto de comparación era menos similar a la categoría base. Por lo tanto, al elaborar, los sujetos parecían buscar más bases de similitud, un ejercicio que tuvo más éxito cuando había una superposición de características consistente obvia entre las categorías (categorías de comparación 1 y 2) que cuando había una superposición de características menos obvia entre las categorías (categorías de comparación 3, 4 y 5). Además, la señal de alerta a los sujetos sobre la posible importancia de las sinergias de comercialización y fabricación también disminuyó el impacto de la elaboración. Los tipos de pensamientos suscitados arrojan más información sobre este hallazgo; esta señal aumentó el número de similitudes de ubicación de compra, pero disminuyó el número de similitudes de características físicas. Esto concuerda una vez más con la idea de que el aumento de la similitud mundial a partir de la elaboración se basó en la elaboración de una superposición evidente de características coherentes.

RESUMEN E IMPLICACIONES

En este estudio, hemos examinado las bases características subyacentes a los juicios de similitud de categorías. Nuestros primeros resultados proporcionan información sobre los dominios de conocimiento aplicados a esta tarea de comparación. Estos resultados indican que el conocimiento del consumidor sobre los productos abarca varios dominios de conocimiento: conocimiento sobre los atributos físicos del producto, los beneficios, el uso, los usuarios y los atributos relacionados con el marketing. Al hacer juicios sobre las relaciones de categoría, la prominencia y la importancia de un dominio del conocimiento son diferentes: los elementos concretos, como los atributos físicos, tienden a ser muy destacados, pero los elementos relacionados con uno mismo asociados con el consumo de productos tienden a ser los más importantes. En general, si bien los elementos relacionados con el marketing carecen de prominencia, una vez obtenidos son moderadamente importantes. Además, la elaboración no parece distinguir entre similitudes y diferencias; más bien, la prominencia parece derivar del dominio del conocimiento.

TABLA 4

COMPARACIONES DE EVALUACIONES DE SIMILITUD GENERAL DADA LA PRESENCIA O AUSENCIA DE LISTAS DE PENSAMIENTO

Desde una perspectiva metodológica, las bases de conocimiento articuladas y los pesos de importancia predicen fuertemente las evaluaciones de similitud general, lo que sugiere que estos elementos de información están vinculados a la tarea de juicio de similitud. Nuestra preocupación inicial era que la tarea de enumerar pensamientos en sí misma distorsionaría gravemente el proceso de juicio. Sin embargo, nuestros resultados sugieren que, si bien la lista de pensamientos magnifica los efectos del conocimiento (muy probablemente debido al esfuerzo prolongado en la elaboración de la memoria), no parece cambiar los patrones básicos de juicio. Cabe señalar, sin embargo, que nuestros resultados deben interpretarse a la luz de las tareas específicas de juicio de similitud asignadas.

Vemos la categoría de referencia, la categoría de comparación y las señales de instrucción como definiendo un contexto de juicio. Con respecto a la categoría de referencia, encontramos que el conocimiento de la categoría de producto varía en su nivel de elaboración, lo que influye en el número de similitudes y diferencias que los consumidores pueden percibir entre la marca de referencia y la marca de comparación. Además, la elaboración es específica del dominio, y los dominios elaborados varían según las categorías de referencia. En combinación, estos hallazgos sugieren que la categoría de referencia, en gran medida, define las “reglas” de comparación. La categoría de comparación parece moderar este efecto de categoría de referencia, enfatizando como bases críticas para la comparación las características superpuestas y únicas dentro de los dominios relevantes. El impacto de la señal sugiere además que los estímulos externos pueden afectar la prominencia e importancia de dominios de conocimiento específicos y, por lo tanto, las bases características utilizadas en el proceso de juicio.

Aunque especulativos, estos resultados sugieren los tipos de abstracciones que pueden surgir de los procesos avanzados por Bettman y Sujan (1987) y Johnson (1984). Desde el punto de vista del diseño de nuevos productos, los resultados actuales sugieren factores críticos para comprender las evaluaciones de los consumidores de las extensiones de marca. La consideración de las similitudes de atributos físicos y la eficiencia económica por sí sola puede ser insuficiente para predecir la respuesta de los consumidores. Más importante aún, el presente estudio comienza a examinar los determinantes informativos de las comparaciones de categorías. Si bien esta tarea es claramente diferente de las tareas de elección o evaluación, en la medida en que los procesos de comparación son parte integral de la evaluación del consumidor de las extensiones de marca, los resultados actuales comienzan a desarrollar una base para predecir la probable respuesta del consumidor a estos nuevos productos.

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