Cultura de consumo
Cualquier espectador del paisaje visual contemporáneo reconoce fácilmente el protagonismo de los bienes materiales y su consumo en la cultura cada vez más global. Algunos observadores argumentan que el paisaje está “lleno” de iconos de consumo y que es un producto de un proyecto más grande para crear y sostener la cultura del consumidor. Otras perspectivas, menos conspirativas, al menos reconocen el papel que juegan los “mundos oníricos” de los medios de comunicación en la perpetuación del consumismo.
Definición de Cultura del Consumidor
Hay muchas definiciones de cultura del consumidor. Para empezar, la cultura del consumidor no debe confundirse con dos de sus atributos: el consumismo y el materialismo.
Según Yiannis Gabriel y Tim Lang (1995), el consumismo tiene al menos cinco connotaciones distintas. Es una doctrina moral, un medio para demarcar el estatus social, un vehículo para el desarrollo económico, una política pública y un movimiento social. El consumismo se define aquí como el conjunto de comportamientos, actitudes y valores que se asocian con el consumo de bienes materiales.
El materialismo es otra perspectiva que prevalece en la cultura del consumidor. El término “materialismo” también tiene una rica etimología. Sin embargo, como se relaciona aquí, Russell Belk (1985, p. 265) define el materialismo como “la importancia que un consumidor atribuye a las posesiones mundanas. “En los niveles más altos del materialismo, las posesiones ocupan un lugar central en la vida de una persona y se cree que proporcionan las mayores fuentes de satisfacción e insatisfacción. Si bien uno podría pensar fácilmente que el materialismo es un buen sinónimo de consumismo, el materialismo, al menos como se define aquí, solo cubre una parte del consumismo. Es decir, el materialismo se ocupa solo del valor social de los bienes materiales.
La cultura del consumidor, que engloba tanto el consumismo como el materialismo, se ha estudiado desde la perspectiva de una variedad de disciplinas, incluidas la comunicación, los estudios culturales, la teología, la sociología, la psicología, el marketing, la antropología y la filosofía. Independientemente del enfoque disciplinario, una característica central de la cultura del consumidor es la relación entre las personas y los bienes materiales. Genéricamente, la cultura del consumidor es un arreglo social en el que la compra y venta de bienes y servicios no solo es una actividad predominante de la vida cotidiana, sino también un árbitro importante de la organización social, el significado y el significado.
Orígenes de la cultura de consumo
En una revisión de los relatos históricos del consumo y la cultura, Grant McCracken (1988) señala que hay poco consenso en cuanto a los orígenes de la cultura de consumo. Según la perspectiva de Neil McKendrick y sus asociados(1982), la cultura del consumidor comenzó en la Inglaterra del siglo XVIII con la comercialización de la moda precipitando un cambio masivo en el gusto. Según estos historiadores, la nueva predilección por el estilo alimentó una demanda de ropa que se producía en masa a través de innovaciones técnicas en la industria textil y se comercializaba en masa a través de innovaciones en tecnologías de impresión que permitían publicidad a gran escala.
Otra historiadora, Rosalind Williams (1982), afirma que la revolución del consumidor comenzó a finales del siglo XIX en Francia, cuando los esfuerzos pioneros de los minoristas y anunciantes franceses transformaron París en una “planta piloto de consumo masivo” a través de las exposiciones de París de 1889 y 1900. Williams argumenta que las exposiciones contribuyeron significativamente al desarrollo de los grandes almacenes y la feria comercial, factores clave en el desarrollo de la cultura del consumidor.
Finalmente, McCracken (1988) sugiere que puede ser menos útil identificar los puntos específicos de origen de la revolución del consumidor que notar patrones de cambio cultural que predijeron la reestructuración radical de la sociedad. Identifica tres momentos de la historia que sustentan el desarrollo de la cultura de consumo moderna. La primera fue la política isabelina en la Inglaterra del siglo XVI, donde la reina Isabel I introdujo el uso de objetos en su corte altamente ceremonial para comunicar la legitimidad de su gobierno. El segundo fue el aumento de la participación de las masas en el mercado en la Europa del siglo XVIII. A medida que más miembros de la cultura podían participar en el mercado debido a la prosperidad generalizada de la revolución industrial, el mercado se expandió, creando una explosión de opciones para los consumidores. La alta burguesía, la clase media y la clase baja percibieron y adoptaron el significado social de los bienes e intentaron apropiarse de esos significados para sí mismos. La tercera fue la institucionalización del consumo a través de la aparición de los grandes almacenes en el siglo XIX. La tienda por departamentos, argumenta McCracken, cambió fundamentalmente la naturaleza y el contexto de la actividad de compra, así como la naturaleza de la información y la influencia a la que estaba sometido el consumidor.
Don Slater (1997) resume estos pensamientos argumentando que la cultura del consumidor comenzó con una amplia penetración de los bienes de consumo en la vida cotidiana de las personas de todos los estratos sociales, que el consumo se encendió a través de un nuevo sentido de la moda y el gusto, y finalmente que la cultura se cimentó a través del desarrollo de infraestructuras, organizaciones y prácticas que aprovecharon los nuevos mercados, a saber, el aumento de las compras, la publicidad y el marketing.
El papel de los medios de comunicación en la Cultura del Consumo
Desde el comienzo de la cultura del consumo, los medios de comunicación, en particular los anuncios impresos, se utilizaron para ayudar a inculcar la demanda de productos de nueva producción en masa. Stuart Ewen (1976) sostiene que antes del advenimiento de la producción en masa, la industria había producido para un mercado limitado, en gran parte de clase media y alta. Sin embargo, con la revolución en la producción, particularmente el fordismo (es decir, el uso de la línea de ensamblaje para producir bienes de consumo en masa), la industria requería una revolución equivalente en el consumo. El mecanismo de producción en masa no podría funcionar a menos que los mercados se volvieran más dinámicos, creciendo horizontalmente (a nivel nacional), verticalmente (en clases sociales que antes no pertenecían a los consumidores) e ideológicamente. Se utilizaron los medios de comunicación para alentar a la gente a responder a las demandas de la maquinaria productiva. Ewen identifica a los “capitanes de conciencia”, líderes de la industria y ejecutivos de publicidad, como los principales arquitectos de la nueva estructura social que privilegió el consumo de materiales producidos en masa.
Una preocupación estructural de los “capitanes” era la provisión de recursos, es decir, tiempo y dinero, para un mayor consumo de las masas. Ewen (1976) afirma que la estrategia general para consumir mano de obra comenzó en la década de 1920, ya que a los trabajadores se les daban salarios más altos con la esperanza de que compraran algo de lo que producían. También se les dio más tiempo para gastar esos salarios porque las horas de trabajo más cortas fueron posibles como resultado de la mayor eficiencia de la línea de producción. El hecho de que los movimientos laborales ya presionaran por estas concesiones hizo que el trabajo de los “capitanes” fuera más fácil.
Una vez que se eliminaron las barreras estructurales al consumo, los industriales necesitaban cambiar las actitudes de las masas para que estuvieran favorablemente dispuestos a comprar los bienes que estaban construyendo. Inspirados por la psicología social de Floyd Henry Allport (1924), los anunciantes trataron de comprender la naturaleza de la motivación humana. Creían que si los “instintos” humanos se comprendían adecuadamente, podían ser manipulados no sólo para inducir a los consumidores a comprar determinados productos, sino también para crear en ellos un deseo habitual de participar en el mercado para extraer significado social. Es decir, no solo los consumidores pueden comprar el producto anunciado, sino que también pueden usar el anuncio para comprender su yo social, los demás y la cultura en general. Los anuncios iban a ser la sustancia de los sueños de la cultura de masas. En tal caso, se maximizaría el control social del capitán (Ewen, 1976, p. 81).
Como indica Ewen (1976), este proyecto de control social se llevó a cabo a través de la presentación de verdades parciales representadas a través de la expresión comercializada, es decir, el arte. Ewen estados, “los Artistas, a menudo dotados en su sensibilidad a las debilidades humanas, fueron llamados para el uso de esas sensibilidades para la manipulación” (pp 65-66). Las imágenes que estos artistas produjeron pintaron a la industria como una figura paterna benevolente que mantuvo unida a la sociedad, capaz de cumplir todos los sueños de la sociedad de masas al representar la armonía perfecta, la felicidad y la oportunidad para todos.
En la publicidad del Sueño Americano, Roland Marchand (1985) proporciona un análisis más neutral del papel temprano de los medios en la promulgación de la cultura del consumidor. Al hacer esto, analizó más de 180,000 anuncios, datos de archivos corporativos, artículos de revistas comerciales e incluso las actas de las reuniones de agencias de publicidad durante el período comprendido entre 1920 y 1940. Marchand argumenta que los anunciantes en la década de 1920 asumieron la doble función de “apóstoles de la modernidad”—heraldos de las tecnologías modernas y misioneros de los estilos y formas de vida modernos—y “terapeutas sociales”— aliviando los sentimientos de disminución y alienación estimulados por el rápido ritmo de la producción y el consumo modernos. Los anunciantes presentaron un mensaje de doble cara sobre las buenas noticias de la modernidad. Primero, elogiaron la llegada de una civilización urbana corporativa, tecnológicamente sofisticada. En segundo lugar, aseguraron a las masas que esta civilización era una especie de sistema autocorregente que producía numerosos productos capaces de resolver los problemas y calmar las ansiedades que generaba.
El análisis de Marchand de los anuncios de las décadas de 1920 y 1930 reveló dos categorías de convenciones. La primera comprendía una serie de parábolas textuales y la segunda una serie de clichés visuales que los anunciantes utilizaban repetidamente para advertir a los consumidores de las promesas y los peligros de los tiempos. En términos de parábolas, la primera que discute es la de la ” primera impresión.”Esta parábola enfatiza la importancia de la apariencia externa en una sociedad impersonal en la que uno está bajo la vigilancia constante de extraños que juzgan el carácter. Estos anuncios aconsejaban al consumidor evitar las consecuencias desastrosas del olor corporal, el mal aliento y otros problemas al usar el producto anunciado. La segunda parábola se refiere a la” democracia de los bienes”, que sostenía que la igualdad social se realizaba a través de la oportunidad genuina de que todos compraran los mismos productos básicos(por ejemplo, pasta de dientes, cereales, colchones) que compran los ricos. Otra parábola, la de la “civilización redimida”, aseguró a los estadounidenses que la modernidad se rescataría a sí misma de sus propias deficiencias. Por ejemplo, los anuncios de vitaminas prometían complementar las dietas pobres en nutrientes de las personas atrapadas en el ritmo acelerado de la vida moderna. Finalmente, la parábola del” niño cautivado ” ofrecía productos de consumo como una forma de aplacar incluso a los niños más enojados, haciendo obsoletas otras formas de coerción.
Los anunciantes también insinuaron productos en la conciencia de los consumidores utilizando clichés visuales. La tecnología ampliada de reproducción de ilustraciones y uso de color hizo de los elementos visuales una alternativa atractiva para los anunciantes. Debido a que los psicólogos habían aconsejado regularmente que las imágenes podían estimular mejor las emociones básicas, la estrategia era irresistible. Las imágenes visuales también se convirtieron en los modos preferidos de presentación porque, como afirma Marc-hand (1985, p. 236), de su utilidad “en los casos en que el mensaje del anunciante habría sonado exagerado o presuntuoso si se hubiera expresado con palabras, o donde el anunciante trató de jugar con emociones ‘inapropiadas’ como el temor religioso o la sed de poder. “Los clichés visuales incluyen la ventana de la oficina a través de la cual un ejecutivo de negocios mira un paisaje urbano dinámico como el maestro de todo lo que se examina, la familia pintada con un enfoque suave, la imponente y resplandeciente ciudad celestial del futuro y el mundo armonioso salvado por la modernidad. Marchand sugiere que los anunciantes se apropiaron del simbolismo sagrado para imbuir productos con significado espiritual. Los productos se presentaban en proporciones heroicas, elevándose sobre las ciudades de consumidores. Multitudes adoradoras o pequeñas colecciones de asistentes adoradores los rodeaban. A menudo, los productos se yuxtaponían contra momentos conmovedores, como bodas, o eran objeto de rayos de luz radiantes.
Los medios de comunicación en la Cultura de Consumo Contemporánea
Si la cultura de consumo se estableció a principios del siglo XX, ¿qué papel desempeñan los medios de comunicación en su promulgación en el siglo XXI? Una vez establecida la cultura del consumidor, los medios de comunicación ya no son herramientas de su desarrollo, sino que transmiten la cultura a los jóvenes y la refuerzan entre los adultos. Este proceso de transmisión y refuerzo se denomina socialización y, en el caso de la cultura del consumidor, se denomina socialización del consumidor.
En el trabajo seminal en esta área, Scott Ward (1971, p. 2) definió la socialización del consumidor como los “procesos por los cuales los jóvenes adquieren habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para su funcionamiento como consumidores en el mercado. “Argumentó que para comprender el comportamiento de consumo de los adultos, primero se debe comprender la naturaleza de las experiencias de la infancia de los adultos, ya que esas experiencias moldean patrones de cognición y comportamiento más adelante en la vida. Ward buscó entender cómo los niños adquieren actitudes sobre el ” significado social “de los bienes, o cómo aprenden que la adquisición de algunos tipos de productos o marcas de bienes puede ser” instrumental para la representación exitosa del papel social ” (p. 3).
El papel del consumidor se define por las habilidades, actitudes y comportamientos asociados con el consumo. Las habilidades del consumidor incluyen prácticas como el precio de los bienes antes de tomar una decisión de compra, el conocimiento de los derechos del consumidor y el presupuesto. Las actitudes de los consumidores incluyen la orientación afectiva hacia los bienes, tanto generales como específicos, el valor que se da a la práctica del consumo y a los productos consumidos, y la evaluación del mercado. El comportamiento del consumidor se refiere simplemente al consumo de bienes.
Los agentes de socialización de los consumidores pueden variar desde el empleado de una tienda de una pequeña ciudad que enseña a los niños a cambiar botellas por dinero que pueden usar para comprar dulces, hasta la valla publicitaria de una gran ciudad que muestra un licor como un medio para alcanzar un alto estatus social y placer para los adultos. Sin embargo, hay cuatro agentes de socialización del consumidor que han sido estudiados formalmente en la literatura: la familia, los compañeros, los medios de comunicación y las escuelas.
Mientras que los anuncios impresos eran el medio elegido para establecer la cultura del consumidor, la televisión ha desempeñado un papel vital en la socialización de los nuevos consumidores y el fortalecimiento del consumismo entre los más mayores. Hay al menos tres formas diferentes en que la televisión puede relacionarse con la cultura del consumidor. La primera forma sugiere efectos directos a través de un modelo de aprendizaje (por ejemplo, teoría cognitiva social). Puede ser que las personas vean representaciones del consumismo y luego modifiquen comportamientos consumistas y adopten actitudes y valores consumistas socialmente recompensados. La televisión también puede estar relacionada con el consumismo al influir en las percepciones del mundo de los espectadores (por ejemplo, la teoría del cultivo). Por último, la televisión puede reflejar simplemente la cultura de consumo existente.
Independientemente del mecanismo, quizás los mensajes de los medios de comunicación más frecuentes para la socialización de los consumidores son los anuncios de televisión. Intercalados entre programas de televisión, los comerciales están orientados explícitamente a incitar a los espectadores a participar en la cultura del consumidor. Leslie Savan(1994) informa que el espectador promedio de televisión en Estados Unidos está expuesto a aproximadamente cien anuncios de televisión al día.
En su mayor parte, los mensajes para la socialización del consumidor que se encuentran en la programación de televisión no son tan explícitos como los que se encuentran en la publicidad. Sin embargo, están presentes y se suman al efecto acumulativo del mensaje de consumo general de la televisión. Una forma en que los mensajes de socialización de los consumidores se transmiten implícitamente es a través de la presentación de un mundo de riqueza. Los primeros estudios de televisión, realizados por Dallas Smythe (1954) y Melvin DeFleur(1964), por ejemplo, durante las décadas de 1950 y 1960, encontraron un fuerte sesgo hacia las representaciones de estilos de vida de clase media y alta en los programas de la red. Más recientemente, George Gerbner (1993) analizó 19.642 partes habladas que aparecieron en 1.371 programas de televisión (incluido el cable) desde la temporada 1982-1983 hasta la temporada 1991-1992. El análisis de contenido de estos programas reveló que, en promedio, el 92,3 por ciento de los personajes eran de clase media, 1.el 3 por ciento eran claramente de clase baja, y el 4 por ciento eran claramente de clase alta. Gerbner concluyó que en el abrumador mundo de la televisión de clase media, la gente pobre juega un papel insignificante.
Otra forma en que la televisión transmite la cultura del consumidor es a través de su presentación sesgada de ocupaciones de alto nivel. Tales ocupaciones son estimadas, al menos en parte, debido a los altos ingresos y el poder de consumo que ejercen. Nancy Signorielli (1993) realizó un extenso análisis de contenido de las ocupaciones presentadas en la programación en horario estelar. Examinó muestras de una semana de programas en horario estelar entre las temporadas de televisión de 1973 y 1985. En comparación con los informes del censo de los Estados Unidos, los profesionales estaban sobrerrepresentados en un 66 por ciento en la televisión. Médicos, abogados, jueces y artistas fueron algunas de las ocupaciones sobrerrepresentadas. Los maestros, los empleados de oficina y de secretaría, los trabajadores de ventas y otros trabajadores manuales, ocupaciones que generalmente están asociadas con estilos de vida menos que ricos, fueron algunas de las ocupaciones insuficientemente representadas.
Se ha trabajado sobre los efectos de los mensajes de los medios de comunicación en la socialización de las personas con la cultura de consumo. Al igual que en la mayoría de los demás ámbitos, se necesita más trabajo para sacar conclusiones definitivas sobre la naturaleza de la relación; sin embargo, los ejemplos de trabajo en el ámbito que utiliza diferentes metodologías indican que los medios de comunicación desempeñan al menos un papel modesto en la difusión de la cultura del consumidor. La investigación de encuestas ha indicado que ver televisión está relacionado con las concepciones del rol del consumidor (Moschis y Moore, 1978), y las motivaciones para ver anuncios de televisión están relacionadas con la adopción de valores materialistas entre los adolescentes (Ward y Wackman, 1971). La investigación longitudinal ha indicado que la exposición a la publicidad televisiva conduce a niveles más altos de materialismo posterior (catorce meses después) entre los adolescentes que no son ya materialistas o que no discuten cuestiones de consumo con sus familias (Moschis y Moore, 1982). Finalmente, la investigación experimental ha demostrado que los niños preescolares que están expuestos a la publicidad son más materialistas que sus homólogos que no están expuestos a la publicidad (Goldberg y Gorn, 1978). En esta investigación, los niños que estuvieron expuestos a anuncios tenían el doble de probabilidades que los niños que no estuvieron expuestos a anuncios de elegir jugar con un juguete anunciado en lugar de jugar con un compañero de juegos en una caja de arena.
La investigación en el campo en su conjunto no permite conclusiones definitivas sobre el efecto de los medios de comunicación en la difusión de la cultura de consumo. Todavía es necesario abordar muchas preguntas para explicar una relación que es probable que sea pequeña y acumulativa con el tiempo. ¿Qué papel desempeñan los medios de comunicación en la transmisión de otros aspectos de la cultura del consumidor a las audiencias? A través de la exposición selectiva, ¿puede el público evitar los mensajes de la cultura del consumidor? ¿Cómo refuerzan los medios la cultura del consumidor entre el público adulto? Estas son solo algunas preguntas sin respuesta en un área que requiere una mayor exploración.
Véase también: Efectos Publicitarios; Niños y Publicidad; Teoría del Cultivo y Efectos Mediáticos; Estudios Culturales; Cultura y Comunicación; Industrias Culturales, Media as; Teoría Cognitiva Social y Efectos Mediáticos.
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