Âge cognitif: une variable d’âge nonchronologique

RÉSUMÉ – La détermination et la mesure de l’âge perçu par soi-même comme une alternative à l’âge chronologique n’ont fait l’objet d’aucune attention dans les recherches sur le comportement des consommateurs et le marketing. Cet article traite d’une nouvelle mesure de l’âge auto-perçu intitulée “âge cognitif” et présente certains résultats concernant sa fiabilité et ses modèles de réponse.

Citation:

Benny Barak et Leon G. Schiffman (1981), “Âge cognitif: une variable d’âge nonchronologique”, dans NA – Advances in Consumer Research Volume 08, éd. Il s’agit d’un projet de recherche sur la consommation, qui vise à améliorer la qualité de vie des consommateurs et à améliorer la qualité de vie des consommateurs.

Advances in Consumer Research Volume 8, 1981 Pages 602-606

ÂGE COGNITIF: UNE VARIABLE D’ÂGE NONCHRONOLOGIQUE

Benny Barak, Rutgers – L’Université d’État du New Jersey

Leon G. Schiffman, Baruch College (CUNY)

RÉSUMÉ –

La détermination et la mesure de l’âge perçu comme une alternative à l’âge chronologique n’ont fait l’objet d’aucune attention dans les recherches sur le comportement des consommateurs et le marketing. Cet article traite d’une nouvelle mesure de l’âge auto-perçu intitulée “âge cognitif” et présente certains résultats concernant sa fiabilité et ses modèles de réponse.

INTRODUCTION

Bien que les variables démographiques aient été un pilier de la recherche sur le marketing et le comportement des consommateurs, ce groupe de variables est généralement sélectionné et défini de manière opérationnelle de manière assez automatique et généralement sans beaucoup d’imagination. De plus, il y a eu un manque général d’attention accordé au développement de nouvelles formes de variables démographiques et de type ” démographique”. Dans un contexte de comportement des consommateurs, Roscoe, LeClaire et Schiffman (1977) ont été sensibles à ce problème lorsqu’ils ont suggéré la nécessité d’affiner les données démographiques existantes et d’en développer de nouvelles. En particulier, ils ont proposé que la variable d’âge, la variable préoccupante dans le présent document, soit élargie de manière à refléter des facteurs liés à l’âge tels que: l’âge du ménage, l’âge à la naissance du premier enfant, l’âge des frères et sœurs, l’ordre de naissance, l’âge à la première prise de conscience d’un produit (ou d’une marque), l’âge au premier essai d’un produit et l’âge perçu (c.-à-d. la jeunesse).

Dans l’esprit des recommandations de Roscoe, LeClaire et Schiffman (1977), cet article s’intéresse à la nécessité de mesures affinées et nouvelles de l’âge, en particulier des mesures non chronologiques de l’âge. Plus précisément, cet article s’efforcera de: (1) exposer certaines des principales limites de l’âge chronologique, (2) passer en revue les principaux types de variables d’âge nonchronologiques, (3) proposer une nouvelle variable d’âge perçue, “l’âge cognitif”, et présenter quelques résultats initiaux concernant sa fiabilité et ses modèles de réponse par rapport à l’âge chronologique, et (4) offrir notre réflexion sur l’utilisation future de cette variable d’âge dans divers types de recherche, en particulier la recherche sur le comportement des consommateurs.

LES LIMITES DE L’ÂGE CHRONOLOGIQUE

L’âge chronologique est généralement défini soit comme le nombre d’années vécues (Hendricks et Hendricks, 1976), soit comme la distance depuis la naissance (Jarvik, 1975). En tant que variable démographique, l’âge chronologique se distingue de toutes les autres variables en termes de fréquence de son utilisation. Dans la recherche sur le comportement des consommateurs, il est souvent utilisé dans des études descriptives sur le comportement des consommateurs ou dans des efforts pour segmenter les marchés de consommation.

Malgré sa grande popularité, l’utilisation de l’âge chronologique est problématique pour les chercheurs intéressés par la recherche liée à l’âge, en particulier la recherche qui examine les comportements ou les comportements des personnes âgées. Plus précisément, l’âge chronologique ne se prête pas bien au fonctionnement en tant que variable dépendante; c’est-à-dire qu’il est extrêmement difficile de justifier l’utilisation de presque n’importe quelle variable comportementale d’intérêt pour les chercheurs consommateurs comme prédicteur de l’âge chronologique. Autrement dit, le caractère antécédent unique de l’âge chronologique limite son utilité à être utilisé comme variable prédictive.

Encore plus, du point de vue du présent article, et de la recherche sur le comportement des consommateurs en général, l’inconvénient majeur de l’âge chronologique semble être qu’il ne prend pas en compte le fait que les gens se perçoivent souvent à un âge autre que leur âge de naissance, et que cet âge auto-perçu ou cognitif semble influencer le comportement d’achat. Il y a eu peu de références dans la littérature sur le marketing et le comportement des consommateurs à l’influence de l’âge auto-perçu sur le comportement des consommateurs. Une exception notable est la reconnaissance éventuelle par Ford Motor Company de l’importance de l’âge auto-perçu dans le positionnement de son automobile Mustang:

La voiture a été conçue pour plaire aux jeunes qui voulaient une automobile sportive bon marché. Ford a constaté à sa grande surprise que la voiture était achetée par tous les groupes d’âge. Il s’est alors rendu compte que son marché cible n’était pas les jeunes chronologiques, mais ceux qui étaient psychologiquement jeunes (Kotler 1976, p. 147).

Suivant cette ligne de pensée, on pourrait s’attendre à ce que les consommateurs aient tendance à consommer de nombreux produits en fonction de leur âge perçu et non en fonction de leur âge chronologique. Cela suggère que l’identité (et le comportement) d’un individu peut dépendre autant, sinon plus, de l’âge perçu ou ressenti que de l’âge chronologique. Ainsi, une mesure de l’âge perçu flexible et polyvalente fournirait aux chercheurs en consommateurs, aux spécialistes du marketing et aux décideurs publics une alternative intéressante à l’utilisation d’une mesure chronologique de l’âge; et, plus important encore, elle pourrait fournir une meilleure compréhension des modèles de vieillissement et du comportement des consommateurs des personnes âgées.

VARIABLES D’ÂGE NONCHRONOLOGIQUES

Les chercheurs en gérontologie ont suggéré une variété de variables d’âge non chronologiques. Les trois grandes catégories d’âge nonchronologique qui sont le plus souvent défendues sont brièvement considérées ici, c’est-à-dire, âge biologique, âge social et âge socio-psychologique.

Âge biologique

L’âge biologique est une estimation de la position actuelle d’un individu par rapport à sa durée de vie potentielle (Birren et Renner, 1977; Jarvik, 1975). La mesure de l’âge biologique est difficile à réaliser et tend à adopter l’approche recommandée par Bell (1972), à savoir la mesure de l’âge biochimique par des dosages de sérum sanguin et d’urine. De plus, en discutant de l’âge biologique, Bromley (1974) a souligné que les organes du corps sont constitués de différents types de cellules, de sorte qu’une estimation de l’âge biologique d’un organe particulier est extrêmement difficile à établir. De plus, l’efficacité globale d’un corps humain est déterminée par la partie la moins efficace du système nécessaire pour maintenir le fonctionnement du corps, ce qui varie selon les humains.

Âge social

L’âge social est l’âge d’un individu tel que défini en termes de rôles et d’habitudes sociales (Birren et Tenner, 1977). Cela implique que l’âge exprime la place d’un individu dans la structure sociale; qui est indexée par des variables telles que le statut socioéconomique, la profession, l’éducation, la race et le sexe (Bengston, Kasschau et Ragan 1977).

Le vieillissement social s’intéresse également aux différents rôles qu’une personne prend tout au long du cycle de vie. Il y a un changement continu de rôle qui a lieu et le séquençage structuré de ces rôles reflète certains des changements dans la vie d’un individu (Bleu 1973). Cette altération du rôle est liée à une perception subjective de normes appropriées et inappropriées, spécifiques à l’âge et déterminées par la société, qui font partie intégrante des rôles variés (Bengston, Kasschau et Ragan, 1977).

Âge socio-psychologique

Trois grands types de mesures de l’âge socio-psychologique ont fait l’objet d’une attention particulière : (1) l’âge subjectif, (2) l’âge personnel et (3) l’âge perçu par d’autres personnes.

Âge subjectif

L’âge subjectif (ou identitaire) mesure la perception de soi d’un individu en termes de groupes d’âge de référence, c’est-à-dire, ” d’âge moyen “, ” âgé ” ou ” vieux ” (Blau 1956, 1973; Peters 1971; Rosow 1967, 1974; Ward 1977). Il établit subjectivement ce qu’une personne ressent à l’égard de ces groupes d’âge de référence.

Plusieurs conclusions peuvent être tirées des résultats de recherches portant sur l’âge subjectif:

1. La majorité des personnes âgées ont une forte tendance à se considérer comme beaucoup plus jeunes que leur âge chronologique (Bleu 1956, 1973; Peters 1971; Rosow 1967, 1974).

2. L’auto-identification avec un groupe d’âge plus jeune varie en fonction de la classe sociale (Bengston, Kasschau et Ragan, 1977; Peters, 1971; Rosow, 1967).

3. Les femmes sont plus sensibles aux stéréotypes négatifs associés aux ” personnes âgées ” et aux ” personnes âgées ” et ont tendance à voir leur âge différemment de leurs homologues masculins (Bengston, Kasschau et Ragan, 1977; Peters, 1971).

4. La perte de rôles et de statut critiques a également un effet différentiel sur la perception subjective de l’âge; plus précisément, Neugarten (1977) suggère que les crises particulièrement “hors calendrier” causant des problèmes d’adaptation entraînent un changement dans la perception subjective de l’âge.

5. Les personnes âgées qui se perçoivent comme plus jeunes sont plus susceptibles d’innover (Bleu 1973).

6. Les électeurs âgés qui se perçoivent comme plus jeunes ont tendance à avoir une vision plus libérale et moins traditionnelle de la vie (Bengston et Cutler, 1976).

7. Ceux qui se perçoivent comme plus jeunes sont plus susceptibles d’avoir eu plus d’éducation que ceux qui se perçoivent comme plus âgés (Rosow 1967, 1974; Pierre 1971).

8. Enfin, la recherche indique que l’âge subjectif est lié au bien-être subjectif (c.-à-d., la satisfaction de la vie ou le moral) et à la confiance en soi (Bengston, Kasschau et Ragan, 1977; Peters, 1971).

Un problème majeur avec la construction de l’âge subjectif a été l’ambiguïté entourant la façon dont elle a été définie et mesurée. L’âge subjectif a été mesuré au moyen d’échelles d’auto-évaluation, exprimées en termes d’une certaine forme de catégorisation nominale de référence d’âge (c.-à-d., ” jeune “, ” d’âge moyen “, ” personnes âgées “, ” âgées “). Ce type de notation est suspect car on ne sait jamais Exactement ce qu’une telle catégorisation nominale de référence d’âge signifie pour les répondants en termes d’unités communément acceptées telles que les années.

Âge personnel

L’âge personnel est un type d’âge perçu par soi-même différent de l’âge subjectif. Il est établi au moyen d’une auto-évaluation des perceptions d’âge d’un individu mesurées en unités d’années. Tel qu’opérationnalisé par Kastenbaum, Derbin, Sabatini et Artt (1972), l’âge personnel se compose de quatre grandes dimensions d’âge: (1) feel-age (quel âge une personne se sent), (2) look-age (quel âge une personne a l’air), (3) do-age (à quel point une personne est impliquée dans des “choses” favorisées par les membres d’un certain groupe d’âge), et (4) intérêt-age (à quel point les intérêts d’une personne sont similaires à ceux des membres d’un certain groupe d’âge).

En plus des quatre dimensions de l’âge, les répondants doivent également répondre à des questions portant sur leurs sentiments individuels à l’égard de l’âge en général et sur la comparaison des quatre dimensions de l’âge personnel avec l’âge chronologique des répondants. Ainsi, l’âge personnel est mesuré comme une partie de base d’une procédure complexe conçue pour enquêter sur les sentiments des gens à l’égard de l’âge. Dans le format employé par Kastenbaum, Derbin, Sabatini et Artt (1972), la mesure personnelle ago nécessite de longs entretiens personnels qui ne se prêtent pas aux types de recherches par sondage normalement menées par les chercheurs en consommateurs et en marketing. Même si la mesure de l’âge personnel de Kastenbaum présente ces limites, elle fournit néanmoins un cadre de base pour le développement de la mesure cognitive de l’âge dont il est question ici.

Autre Âge perçu

Cette mesure d’âge socio-psychologique finale concerne l’évaluation subjective du statut d’âge d’un individu tel qu’évalué par d’autres. La mesure est particulièrement appropriée pour examiner les stéréotypes des groupes d’âge et semble être largement fondée sur l’apparence physique perçue et les rôles sociaux perçus des individus observés (Lawrence, 1974). Ce type d’âge perçu, bien qu’il ne soit pas encore traité dans la littérature sur le comportement des consommateurs ou les médias de communication, semble particulièrement mûr pour explorer comment la perception des consommateurs de l’âge d’une autre personne (par exemple, un modèle dans une publicité) interagit avec le produit ou la marque, la situation d’utilisation et d’autres facteurs environnementaux ou situationnels pertinents.

UNE EXPLORATION DE L’ÂGE COGNITIF

Dans cette section, nous allons: (1) discuter de la façon dont nous avons défini opérationnellement notre mesure d’âge nonchronologique, (2) décrire l’échantillon de consommateurs âgés qui a servi de sujets pour l’examen initial de notre mesure d’âge auto-perçue, (3) présenter les résultats de nos efforts pour examiner la fiabilité de la mesure, et (4) comparer les caractéristiques de base des résultats de notre enquête aux résultats rapportés par Kastenbaum, Derbin, Sabatini et Artt (1972).

La mesure et l’analyse de l’âge cognitif

Notre mesure de l’âge auto-perçu, que nous avons qualifiée d ‘”âge cognitif”, a été définie opérationnellement en termes de quatre questions conçues pour correspondre aux quatre dimensions de l’âge personnel suggérées par Kastenbaum, Derbin, Sabatini et Artt (1972). La déclaration liminaire qui est soit lue par un intervieweur, soit lue directement par le répondant, ainsi que le mode de questions et de réponse pour la variable d’âge cognitive sont affichés en annexe. Pour préparer les résultats de l’enquête aux fins d’analyse, les réponses à chacune des quatre dimensions de l’âge (c.-à-d. l’âge de sentir, l’âge de regarder, l’âge de faire et l’âge d’intérêt) peuvent être notées séparément, ou un score global ou composite peut être dérivé. Dans un premier temps, le score de chaque répondant, pour chacune des quatre dimensions, se voit attribuer une valeur médiane (par exemple, une réponse de “50” a été recodée pour être ” 55 “). Cette procédure a permis de définir une valeur numérique (en termes d’années) pour l’âge cognitif d’une personne (soit pour chacune des quatre dimensions, soit un score composite), et elle nous a également permis de comparer l’âge cognitif et l’âge chronologique. Dans notre recherche préliminaire, le score composite pour chaque répondant a été formé par la moyenne simple des valeurs médianes des quatre dimensions d’âge.

L’échantillon

Les données initiales recueillies sur la mesure cognitive de l’âge ont été recueillies dans le cadre d’une étude qui a interrogé quelque 324 consommateurs âgés qui remplissaient les conditions suivantes: (1) ils étaient des femmes, (2) ils ont déclaré leur âge chronologique exact, (3) ils avaient chronologiquement 55 ans ou plus et (4) ils ont répondu aux quatre questions sur l’âge cognitif.

Les répondants qui étaient tous des résidents des comtés qui composaient une grande ville du Nord-Est, ont tous été personnellement interrogés par des intervieweurs spécialement formés. Le questionnaire, qui a nécessité environ 45 minutes pour être administré, était axé sur le comportement et les attitudes des produits de soins capillaires. Certaines des principales variables liées au comportement des consommateurs et aux consommateurs mesurées étaient les suivantes: le caractère aventureux, la confiance en soi, le dogmatisme, le leadership d’opinion, la satisfaction à l’égard de la vie, l’adhésion à un club, une gamme de questions sur les habitudes des médias, une batterie de questions sur l’utilisation et l’expérience du produit / de la marque et un certain nombre d’éléments démographiques.

Estimation de la fiabilité

La variable d’âge cognitive a été soumise à trois mesures de fiabilité largement utilisées: test – test de fiabilité, test Lambda de Guttman et test de fiabilité divisé en deux. La fiabilité du test-contre-test était basée sur les données recueillies au cours de deux entrevues (séparées par une période de trois semaines), menées auprès du même petit échantillon de 15 répondants. Le coefficient de test-test résultant était de.88. Les tests de fiabilité Guttman Lambda et Spearman-Brown split-half étaient respectivement.86 et.85. Sur la base de ces trois estimations de fiabilité, il semble raisonnable de suggérer que l’échelle d’âge cognitive a une bonne cohérence interne et est fiable.

Âge cognitif: Modèles et régularités

En proposant d’utiliser une variable d’âge nonchronologique telle que l’âge cognitif avec, ou dans certains cas comme substitut à la variable d’âge chronologique traditionnelle, il semble essentiel de tenter de déterminer dans quelle mesure les variables d’âge cognitives et chronologiques mesurent des aspects uniques de l’âge. À cette fin, nous avons choisi de comparer nos résultats avec ceux rapportés par Kastenbaum, Derbin, Sabatini et Artt (1972) qui ont entrepris le travail exploratoire original qui examinait les dimensions des quatre âges.

Le tableau 1 présente le pourcentage de nos répondants qui ont déclaré leur âge chronologique en réponse aux quatre questions sur l’âge cognitif. Comme Kastenbaum, Derbin, Sabatini et Artt (1972) l’ont constaté avec leurs données, nos résultats n’indiquent également qu’un degré modéré de correspondance entre les quatre dimensions cognitives de l’âge et l’âge chronologique. Plus précisément, aucun des 16 pourcentages indiqués au tableau 1 n’atteint la marque d’accord de 40 %. Le plus grand degré d’accord était de 44 pour cent (c.-à-d. l’âge de regard à l’âge chronologique de 50 ans) et le moins était de 16 pour cent (c.-à-d., intérêt – âge à l’âge chronologique de 80 ans).

TABLEAU 1

POURCENTAGE DE RÉPONDANTS EXPRIMANT UN ACCORD ENTRE L’ÂGE CHRONOLOGIQUE ET COGNITIF

Ces résultats révèlent que pour la majorité de nos sujets âgés, leur âge chronologique ne correspond pas adéquatement à leur âge perçu tel que reflété par l’une des quatre dimensions de l’âge cognitif. Plus important encore, les résultats peuvent être interprétés comme suggérant que les dimensions cognitives de l’âge capturent des aspects de l’âge nettement différents de ceux qui sont reflétés par l’âge chronologique.

Un point important qui doit être déterminé est la directivité fondamentale de la baisse du pourcentage moyen d’accords qui se produisent au fil des décennies. Ce que nous voulons savoir ici, c’est dans quelle mesure nos sujets âgés ont tendance à se considérer comme plus jeunes ou plus âgés que leur âge chronologique. À cet égard, le tableau 2 montre le pourcentage de répondants qui se sont perçus comme étant dans un groupe d’âge plus jeune que leur âge chronologique pour chacune des quatre dimensions de notre variable d’âge cognitive. Les résultats révèlent que nos répondants âgés sont beaucoup plus susceptibles d’identifier leurs sentiments et leurs actions liés à l’âge avec un groupe d’âge plus jeune que celui qui correspond à leur âge chronologique.

TABLEAU 2

POURCENTAGE DE RÉPONDANTS EXPRIMANT UN ÂGE COGNITIF PLUS JEUNE QUE LEUR ÂGE CHRONOLOGIQUE

De plus, les résultats indiquent (c.-à-d., la différence entre les résultats des tableaux 1 et 2) selon laquelle le pourcentage de répondants qui s’identifient à un groupe d’âge plus âgé que celui correspondant à leur propre âge chronologique était extrêmement faible (zéro pour l’âge d’intérêt à l’âge chronologique de 70 ans, et à la limite supérieure seulement cinq pour cent pour l’âge de sensation à l’âge chronologique de 60 ans).

De plus, les pourcentages moyens figurant dans la dernière colonne du tableau 2 révèlent qu’à mesure que l’âge chronologique de nos répondants augmente, ils sont plus susceptibles de s’identifier à un groupe d’âge cognitif plus jeune.

Il est également important d’examiner le degré de cohérence entre les quatre dimensions de l’âge qui constituent la variable cognitive de l’âge. Le tableau 3 révèle que le nombre de cas dans lesquels chacune des quatre dimensions cognitives de l’âge a reçu la même réponse décennale que l’une des autres dimensions cognitives de l’âge varie entre un faible de 45% (pour l’âge d’intérêt / d’apparence) et un maximum de 57% (pour l’âge d’intérêt / d’intérêt). En effectuant un type d’analyse similaire, Kastenbaum, Derbin, Sabatini et Artt (1972) ont trouvé des niveaux d’accord quelque peu amoureux (c.-à-d., tous étaient inférieurs à 50% – la fourchette était de 28% pour l’âge de l’apparence / de l’intérêt et de 49% pour l’âge de la sensation / de l’activité). Néanmoins, l’étendue de l’accord entre les dimensions dans nos données est encore assez faible, ce qui suggère que les quatre dimensions ont tendance à refléter des aspects distincts de cette variable d’âge perçue.

TABLEAU 3

POURCENTAGE DE COHÉRENCE ENTRE LES DIMENSIONS COGNITIVES DE L’ÂGE

Enfin, les pourcentages moyens dans la dernière colonne du tableau 3 révèlent que lorsque nos répondants ont déclaré leur apparence perçue – âge, ils fournissaient une réponse qui n’avait qu’une correspondance moyenne de 33% avec les trois autres dimensions cognitives de l’âge. En revanche, les trois autres dimensions cognitives de l’âge ont chacune des scores moyens d’accord en pourcentage qui se regroupaient légèrement au-dessus de 50%. Le fait que l’âge de regard ait le plus faible niveau d’accord moyen en pourcentage est conforme aux résultats de Kastenbaum, Derbin, Sabatini et Artt (1972). Ils ont trouvé un score moyen d’accord-mérite de 36% pour l’âge de l’apparence et les trois autres éléments qui composent leur variable d’âge personnelle.

Ces résultats indiquent que les quatre dimensions de notre variable d’âge cognitive capturent des aspects de l’âge qui ne sont pas suffisamment reflétés dans l’âge chronologique d’un individu. De plus, l’analyse révèle l’importance d’examiner chacune des quatre dimensions de l’âge cognitif, car la mesure composite qui combine les dimensions est susceptible de masquer certaines des différences reflétées par chacune des dimensions. De plus, les quatre dimensions de l’âge se sont liées les unes aux autres et à l’âge chronologique d’une manière assez similaire aux modèles trouvés par Kastenbaum et ses associés (1972).

CONCLUSIONS ET RECOMMANDATIONS

Nous avons le sentiment que la variable cognitive d’âge, ainsi que d’autres mesures d’âge nonchronologiques, enrichiront le processus d’étude de l’impact de l’âge sur le comportement du consommateur (et vice versa). En outre, il est probable que les variables d’âge non chronologiques fourniront des informations qui ne sont généralement pas possibles lorsque l’âge chronologique est lié au comportement du consommateur.

Les résultats actuels apportent également un soutien supplémentaire à l’opinion de plus en plus populaire selon laquelle les personnes âgées ne devraient pas être considérées comme un seul groupe ou segment de marché, avec des attitudes et des comportements uniformes. Par exemple, une consommatrice qui est dans la soixantaine peut se percevoir comme étant dans la quarantaine et s’identifier à des modèles de cet âge. Dans un tel cas, il est possible qu’elle appartienne réellement à un marché cible différent de celui indiqué par son âge chronologique; autrement dit, si elle se perçoit comme plus jeune, elle pourrait en fait appartenir à un marché cible plus jeune, même si son âge chronologique est plus âgé. Il semblerait souhaitable que des recherches soient entreprises pour examiner la relation entre l’âge cognitif (et l’âge chronologique) et un échantillon représentatif de différentes catégories de produits (certaines susceptibles d’être sensibles à l’âge et d’autres non) afin de voir si la catégorie de produits fait une différence en termes d’attrait lié à l’âge et de modèles de rôle liés à l’âge.

Bien entendu, la variable cognitive de l’âge devrait être utilisée dans des études qui ne se concentrent pas uniquement sur les personnes âgées; c’est-à-dire qu’elle devrait être utilisée dans des études qui se concentrent sur d’autres groupes d’âge, ainsi qu’un échantillon représentatif de groupes d’âge. Par exemple, cette recherche pourrait inclure des enquêtes sur la perception de l’âge chez les adolescents par rapport aux personnes âgées. (Les adolescents aimeraient peut-être se percevoir comme étant plus âgés que leur âge chronologique, tandis que les personnes âgées se perçoivent comme étant plus jeunes que leur âge chronologique.)

En guise de suggestion finale, la mesure cognitive de l’âge devrait se prêter à des études interculturelles sur le comportement des consommateurs. Plus précisément, des études qui explorent la portée et la nature des différences culturelles dans la perception de l’âge, et comment ces différences influencent divers aspects du comportement des consommateurs. Il serait également souhaitable d’évaluer l’effet des facteurs sous-culturels et situationnels sur la réponse à la mesure cognitive de l’âge.

ANNEXE

INSTRUCTIONS ET FORMAT POUR LA MESURE DE L’ÂGE AUTO-PERÇU

La plupart des gens semblent avoir d’autres “âges” que leur âge officiel ou leur “date de naissance”. Les questions qui suivent ont été développées pour connaître votre âge “non officiel”. Veuillez préciser à quel groupe d’âge vous PENSEZ appartenir réellement : la vingtaine, la trentaine, la quarantaine, la cinquantaine, la soixantaine, la soixantaine ou la cinquantaine.

TABLEAU

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