Études de cas de communication interne : Le Terrible et le Terrible

C’est une question qui revient souvent : “Comment les autres entreprises font-elles cela?’. Que vous mettiez en œuvre une nouvelle structure de vente ou que vous mettiez à jour vos systèmes logiciels, il est toujours utile de considérer comment des entreprises similaires ont abordé le problème. Ceci est particulièrement pertinent pour les communications internes, où il n’existe pas de solution unique. Chaque organisation a ses propres défis et doit adapter sa stratégie de communication interne en conséquence. Des études de cas de communication interne peuvent vous aider à évaluer votre approche, en explorant des situations comparables et leurs résultats.

Dans ce blog, nous avons sélectionné certains des meilleurs exemples de communication interne du monde de l’entreprise. Tous n’ont pas réussi. En fait, certains étaient des catastrophes complètes. Mais ces échecs, ainsi que les réussites, sont de grands exemples de communication interne en action. Lorsque vous cherchez des réponses à une communication interne efficace, rien ne parle plus clairement que des exemples réels.

Nous avons regroupé les exemples d’études de cas de communication interne suivants sous les ” sept règles d’or “. Ces règles ont été proposées par Fitzpatrick dans sa publication novatrice Internal Communications: A Manual for Practitioners. Ces règles fondamentales des bonnes pratiques de communication interne nous aident à catégoriser les succès et les échecs relatifs de ces exemples.

Règle 1: L’activité ne signifie rien sans résultats

Le point de départ de chaque CI doit être: “Que voulons-nous que les gens fassent?”Être occupé et générer un flux constant de campagnes, de vidéos et de newsletters est une perte de temps si rien ne change en conséquence. Lorsque vous cherchez à améliorer les communications internes, gardez toujours une trace du résultat ainsi que de l’action. C’est là que réside la véritable signification.

Étude de cas 1 – Nationwide Building Society

Contexte: Nationwide Building Society a organisé une grande conversation primée de cinq semaines, rassemblant les idées de tous ses 18 000 employés dans le cadre d’une collaboration à l’échelle de l’entreprise. L’objectif était de redynamiser le sens du but de Nationwide.

Approche: L’activité comprenait des événements de discussion, des sondages en ligne et un énorme exercice d’écoute pour donner au personnel et aux membres la chance de contribuer à son avenir. En mettant en œuvre une enquête de communication interne à l’échelle de l’entreprise, Nationwide a ouvert une conversation fluide avec ses employés.

Résultat: Le résultat a été une stratégie renouvelée et une campagne de marketing basée sur le nouveau concept de “construction de la société, à l’échelle nationale” – aider les gens à améliorer la qualité de leur vie. Cette étude de cas sur la communication d’entreprise démontre le pouvoir d’écouter activement et d’agir sur les suggestions des employés.

Verdict: Succès

Règle 2: La valeur profite à l’entreprise

Vous n’ajouterez de la valeur réelle que si la communication de vos employés est directement liée aux besoins commerciaux de votre organisation et aide à la réalisation d’une stratégie définie ou d’un projet spécifique. Les avantages d’une bonne communication interne ne deviennent apparents que lorsque vous définissez les résultats souhaités et fixez des objectifs réels.

Étude de cas 2 – XPO Transport et logistique

Contexte : XPO souhaitait tirer parti des idées de ses collègues sur ses 104 sites au Royaume-Uni pour aider ses clients à améliorer leur productivité et à réduire leurs coûts. Sa main-d’œuvre nombreuse, flexible et difficile à atteindre (des chauffeurs pour Asda aux entrepreneurs d’entrepôt B & Q) n’a généralement pas de téléphone ou d’ordinateur portable d’entreprise. De toutes les études de cas sur la communication sur le lieu de travail, cet exercice à grande échelle est remarquable par sa portée.

Approche: Pour susciter l’engagement, Talkfreely a développé l’application Ideas Matter, que chaque employé a pu télécharger sur son téléphone personnel. Une application de communication interne est le moyen idéal de se connecter avec les travailleurs distants et les employés difficiles à atteindre.

Résultat : Liée directement aux besoins de l’entreprise, la plateforme de communication interne s’est révélée d’une valeur exceptionnelle. La génération d’idées a été significative; 1 sur 4 de toutes les idées soumises sont mises en pratique. De plus, il a montré un retour sur investissement remarquable de 6,5: 1 avec des économies de 156 000 £ rien que la première année.

Verdict: Succès

Règle 3: Au fond des choses

Lorsque vous cherchez de nouvelles idées, que vous essayez de comprendre ce que pensent réellement vos employés ou que vous vous demandez pourquoi un plan de communication interne précédent a mal tourné, ne vous asseyez pas à réfléchir à votre bureau ou à faire des recherches en ligne. Quittez votre bureau et commencez à parler. Une fois que vous parlez et écoutez vos employés, vous commencerez à comprendre ce qui les motive, ce qui les concerne et ce qu’ils pensent de l’entreprise. De toutes les idées de communication interne, celle-ci est essentielle si vous souhaitez suivre les niveaux d’engagement.

Étude de cas 3 – AOL

Contexte : AOL a annoncé qu’elle réduisait d’un tiers son réseau de nouvelles locales. Il s’agissait d’un changement à grande échelle affectant de nombreux employés de l’entreprise et nécessitant une manipulation minutieuse dans sa communication.

Approche: Le PDG Tim Armstrong a organisé une conférence téléphonique avec 1 000 employés dans le but de remonter le moral de l’ensemble de la main-d’œuvre. Pendant qu’Armstrong parlait, le directeur créatif de Patch, Abel Lenz, a commencé à prendre des photos de lui. Il a été immédiatement limogé, devant les 1 000 employés lors de la conférence téléphonique.

Résultats: Armstrong ne savait peut-être pas que le travail de Lenz consistait à photographier des réunions avec des dirigeants clés pour l’intranet Patch, au profit des travailleurs à distance. Mais il aurait dû. S’il avait été en contact avec son personnel, il aurait été pleinement conscient des rôles de chaque employé. Cette étude de cas sur la communication avec les employés donne une indication claire de l’importance de comprendre les rôles de votre employé.

Verdict: Échec

Règle 4: Tais-toi et écoute

Communiquer avec les employés devrait être une voie à double sens. L’approche du mégaphone ne fonctionnera jamais mieux car les gens ne se sentent connectés et motivés que s’ils participent à une conversation. Il est essentiel de mettre en place des canaux de communication internes permettant aux employés de commenter les messages venant du haut. Écoutez ce qu’ils ont à dire … et apprenez.

Étude de cas 4 – PayPal

Contexte : L’entreprise de paiement numérique devait répondre à un rapport interne révélant que tous ses employés n’utilisaient pas l’application PayPal. Le président, David Marcus, a écrit une note à l’échelle de l’entreprise à l’ensemble du personnel concernant le problème.

Approche: David Marcus a adopté une approche lourde de la question. Il a dit à son personnel d’utiliser le produit ou d’arrêter: “Si vous faites partie des personnes qui ont refusé d’installer l’application PayPal ou si vous ne vous souvenez pas de votre mot de passe PayPal, faites-vous une faveur, allez trouver quelque chose qui vous connectera avec votre cœur et votre esprit ailleurs”.

Une meilleure politique aurait été de savoir pourquoi ses employés n’utilisaient pas l’application de paiement, s’ils estimaient que les produits concurrents avaient de meilleures fonctionnalités et de demander leurs suggestions.

Résultat: Le mémo a été divulgué à la presse. Il a généré une large couverture médiatique et a laissé les clients se demander ce qui ne fonctionnait pas avec une application que le personnel de PayPal n’utiliserait pas. Des études de cas sur les meilleures pratiques en matière de communications internes démontrent que l’ouverture d’un canal bidirectionnel de rétroaction améliorera la communication interne et externe.

Verdict: Échec

Règle 5 – Je l’ai fait à leur façon

Comprenez les méthodes de travail de ceux que vous devez convaincre. Si les dirigeants semblent liés par des statistiques et des feuilles de calcul, donnez-leur ce qu’ils veulent. Rassemblez des données pour prouver que vos idées fonctionnent, montrez-leur un processus, décrivez un résultat clair et elles seront bientôt de votre côté. La mesure des communications internes aidera à fournir la justification de vos idées. De même, si les types de communication interne que vous utilisez ne semblent pas communiquer avec vos employés, n’ayez pas peur d’essayer une approche différente.

Étude de cas 5 – Seymour House

Contexte : Seymour House gère dix crèches exceptionnelles et souhaitait que le personnel du groupe s’engage mieux les uns avec les autres pour partager de bonnes pratiques. Ils devaient identifier les meilleures méthodes de communication interne qui résonneraient avec leur main-d’œuvre unique basée sur l’équipe.

Approche : Talkfreely a innové avec une application de communication interne appelée Community. Community remplace les pages Web et les publications statiques par des morceaux d’informations hautement personnalisés et de taille réduite présentés sur des tableaux affichant des cartes pertinentes. Ceux-ci communiquent des histoires rapides et sont bien meilleurs pour connecter les gens entre les équipes.

Résultat: Les équipes de Seymour House se sont instantanément connectées à l’application communautaire. Les niveaux d’engagement ont immédiatement augmenté à mesure que la communication et la compréhension entre les équipes et les individus s’amélioraient. Cette étude de cas sur les communications internes montre à quel point il est crucial de se connecter avec les employés d’une manière qui convient à leur style d’interaction.

Verdict: Succès

Règle 6: Tirer le meilleur parti des managers

Votre équipe de direction est cruciale pour le succès de votre stratégie. Quelle que soit la taille de votre organisation, les responsables hiérarchiques et les dirigeants locaux sont vos alliés. Ils sont essentiels pour motiver les employés et les faire participer: par la discussion, en apaisant les peurs et en donnant l’exemple. Lorsque vous élaborez votre définition de communication interne, assurez-vous que le leadership est l’un des points clés.

Étude de cas 6 – Yahoo

Contexte: Le pionnier de la technologie a défini un besoin de retour des travailleurs à distance dans l’environnement de bureau. Il n’y avait plus de rôle pour le personnel travaillant à domicile et tous les employés devaient être basés au bureau pour aller de l’avant. Le travail de communication de ce message a été confié au département des ressources humaines.

Approche: Le responsable des ressources humaines de Yahoo a envoyé une note de motivation pleine de louanges pour “l’élan positif” de l’entreprise, “le buzz et l’énergie dans nos bureaux”, “des progrès remarquables” et promettant “le meilleur est à venir”. À la fin de ce message se trouvait la directive selon laquelle tout le personnel travaillant à domicile devait retourner au bureau ou quitter son poste.

Résultat : Une communication de cette importance aurait dû venir du chef d’entreprise. En essayant de cacher la commande comme un message de motivation des RH, elle n’a pas réussi à fournir une justification commerciale stratégique. C’est là que le PDG devait être une présence visible, partageant le raisonnement derrière cette décision impopulaire. Les exemples d’études de cas sur la communication interne montrent à chaque fois que la visibilité du leadership est un élément essentiel, en particulier lors de la communication du changement.

Verdict: Échec

Règle 7: Il n’y a pas de solution miracle

Nous aimerions pouvoir révéler le secret de la mise en œuvre de cette stratégie de communication interne parfaite. Les médias sociaux, l’intranet des employés, les écrans numériques, le courrier électronique – ils ont tous promis à un moment donné de révolutionner les communications internes et de rendre tout le reste redondant. Mais cela ne s’est pas produit, ce qui signifie que le rôle du communicateur interne reste absolument crucial. Laissez-vous aller à la façon dont vous jugez le succès, car chaque organisation a un ensemble différent de défis et de problèmes à surmonter.

Étude de cas 7 – West Sussex County Council

Contexte: Le West Sussex Country Council compte plus de 6 000 employés répartis dans une vaste zone géographique et dans divers endroits. En outre, environ 25% des membres du personnel ont un accès limité au matériel informatique et /ou des connaissances informatiques limitées. Les canaux de communication interne en fonctionnement étaient dépassés et inefficaces, ce qui entraînait des erreurs d’interprétation et des incohérences.

Approche: Talkfreely a développé une application de communication interne sur mesure conçue pour connecter la main-d’œuvre disparate du conseil. Appelée “The Big Exchange”, l’application permettait une communication en temps réel sur diverses plateformes numériques. Disponible 24 heures par jour, 365 jours par an, il a permis une flexibilité dans les schémas de travail, augmentant son attrait pour tous les employés.

Résultat : À la fin du premier trimestre, un tiers des employés utilisaient activement l’application. Dans certains secteurs, 33 % constituerait un score d’engagement assez modeste. Pour le West Sussex Country Council, cependant, il s’est connecté avec ces employés difficiles à joindre pour la toute première fois. En outre, cela a prouvé qu’il existe un réel appétit des membres du personnel du conseil pour s’impliquer. Par exemple, il y a eu 25 200 pages vues au cours du premier mois, ce qui signifie qu’en moyenne, chaque utilisateur actif a visité plus de 25 pages de contenu par mois. Lisez l’étude de cas complète.

” L’application TalkFreely a contribué à améliorer, au-delà de la reconnaissance, la façon dont nous communiquons avec nos 6000 employés, dont beaucoup sont difficiles à atteindre. Cela est devenu encore plus évident au cours des dernières semaines dans notre réponse locale à la crise du coronavirus, nous aidant à transmettre rapidement et facilement des informations critiques et urgentes au personnel, où qu’il se trouve dans le comté.”

William Hackett, Communications & Responsable de l’engagement,
West Sussex County Council

Verdict: Succès

Réflexions finales

Il est clair, en examinant cette sélection d’études de cas de communication, que toutes les communications internes ne sont pas destinées au succès. Et, s’il est mal géré, un message mal ciblé peut en fait faire plus de mal que de bien. Les erreurs de communication interne sont très coûteuses, tant pour le moral que pour les résultats. Cependant, si vous prenez le temps de bien planifier, l’impact positif d’un bon échange de communication interne peut être considérable. Lors de l’évaluation des études de cas de communication interne, il est également essentiel de prendre en compte le domaine dans lequel l’entreprise opère avant de juger du succès relatif de la campagne. En fin de compte, chaque organisation devra adopter une approche différente, adaptée à son ensemble unique de circonstances.