Associations cognitives et comparaisons de catégories de produits: le rôle de la Structure et du contexte des connaissances

RÉSUMÉ – La recherche dans des domaines tels que le choix d’alternatives non comparables et les stratégies d’extension de marque est enracinée dans les associations cognitives que les consommateurs établissent entre les catégories de produits. Cet article décrit une étude exploratoire visant à identifier les domaines de connaissances des consommateurs concernant les catégories de produits et les variables contextuelles qui influencent la saillance de ces domaines de connaissances. Les résultats ont des implications théoriques et méthodologiques pour la recherche sur les comparaisons de catégories de produits.

Citation:

Deborah J. MacInnis, Kent Nakamoto et Gayathri Mani (1992), “Associations cognitives et comparaisons de catégories de produits: le rôle de la Structure et du contexte des connaissances”, dans NA – Advances in Consumer Research Volume 19, éd. John F. Sherry, Jr. et Brian Sternthal, Provo, UT: Association pour la recherche sur les consommateurs, Pages: 260-267.

Advances in Consumer Research Volume 19, 1992 Pages 260-267

ASSOCIATIONS COGNITIVES ET COMPARAISONS DE CATÉGORIES DE PRODUITS: LE RÔLE DE LA STRUCTURE ET DU CONTEXTE DES CONNAISSANCES

Deborah J. MacInnis, Université de l’Arizona

Kent Nakamoto, Université de l’Arizona

Gayathri Mani, Université de l’Arizona

RÉSUMÉ –

La recherche dans des domaines tels que le choix parmi des alternatives non comparables et des stratégies d’extension de marque est enracinée dans les associations cognitives que les consommateurs établissent entre les catégories de produits. Cet article décrit une étude exploratoire visant à identifier les domaines de connaissances des consommateurs concernant les catégories de produits et les variables contextuelles qui influencent la saillance de ces domaines de connaissances. Les résultats ont des implications théoriques et méthodologiques pour la recherche sur les comparaisons de catégories de produits.

INTRODUCTION

Consommateurs Les chercheurs s’intéressent de plus en plus à la compréhension des processus cognitifs impliqués lorsque les consommateurs font des comparaisons entre deux catégories de produits ou plus. Deux domaines de recherche pertinents dans lesquels les connaissances dans ce domaine sont centrales sont (l) le choix et la prise de décision des consommateurs et (2) les stratégies d’extension de la marque.

Le choix parmi les catégories de produits (c.-à-d. des solutions de rechange non comparables) est supposé se faire par des comparaisons d’attributs abstraits que les deux catégories de produits partagent (Johnson 1984). Par exemple, même si les manteaux de fourrure et les chaînes stéréo ne sont comparables sur aucun attribut physique, ils peuvent être comparés (c’est-à-dire similaires) en termes de niveau de statut que chacun communique. Johnson (1984) propose que ce processus d’abstraction se produit parce que les deux catégories de produits appartiennent à une catégorie de niveau supérieur similaire, tandis que Bettman et Sujan (1987) proposent que ce processus d’abstraction se produit parce que les catégories de produits atteignent des objectifs similaires et sont donc membres de la même catégorie dérivée des objectifs (Barsalou 1985). Étant donné que l’on sait relativement peu de choses sur la structure des connaissances des consommateurs en ce qui concerne les catégories de produits et les diverses conditions qui rendent certains types de connaissances plus ou moins saillants, la nature du processus d’abstraction opérant dans un contexte de consommation donné n’est pas claire.

Le deuxième domaine dans lequel la connaissance des comparaisons de catégories de produits est pertinente est celui des extensions de catégories. Une extension de catégorie se produit lorsqu’une marque d’une catégorie de produit établie (Woolite) est étendue à une nouvelle catégorie (nettoyants pour tapis). Bien qu’il ait été suggéré que les évaluations des consommateurs d’une marque étendue dépendent de la similitude des attributs entre les catégories de produits établies et étendues (Aaker et Keller, 1990), on en sait peu sur les domaines de connaissances utilisés par les consommateurs pour juger de la similitude entre les catégories de produits.

QUESTIONS DE RECHERCHE

Les découvertes émergentes dans ces deux domaines de recherche soulèvent plusieurs questions sur la structure et l’utilisation des connaissances des consommateurs. Premièrement, quels sont les domaines de connaissances utilisés par les consommateurs pour juger de la comparabilité ou de la similitude entre les produits? Bien que Johnson (1984) utilise le terme “attribut” comme domaine de connaissances, le terme est vague et occulte les domaines potentiellement riches qui peuvent comprendre la connaissance des catégories de produits. Les produits peuvent partager non seulement des attributs physiques, mais également des avantages, des occasions d’utilisation, des emplacements d’utilisation, des utilisateurs, etc.

Deuxièmement, certains domaines de connaissances sont-ils systématiquement plus saillants (c.-à-d. plus fortement liés à la catégorie de produits) que d’autres? Par exemple, dans tous les contextes de comparaison, les attributs physiques que deux catégories de produits partagent sont-ils plus susceptibles de venir à l’esprit que les similitudes dans d’autres domaines? Les similitudes d’attributs peuvent en fait être plus saillantes en raison de leur observabilité physique (Paivio 1971) et de leur rôle dans la définition de l’appartenance à une catégorie. D’autre part, Barsalou (1982) montre qu’au-delà d’un noyau de caractéristiques de définition, la saillance des attributs est fonction du contexte – notamment de la composition de l’ensemble de comparaison et de la tâche de jugement associée.

Troisièmement, la saillance de bases spécifiques peut être fonction non seulement de la structure des connaissances et de la tâche (comme indiqué ci-dessus), mais aussi d’un effet d’activation d’étalement obtenu par l’élaboration (Collins et Loftus 1975). Dans quelle mesure, alors, l’activation des similitudes entre les catégories de produits dans un certain domaine de connaissances affectera-t-elle également les différences perçues entre les catégories de produits? Par exemple, l’examen des similitudes entre deux catégories de produits dans un domaine de connaissances indiquera-t-il également aux consommateurs des différences entre les catégories de produits dans ce domaine? Ou la saillance ciblée d’attributs cohérents inhibera-t-elle l’activation de ces différences (Fiske et Taylor, 1984)?

Enfin, quels facteurs modèrent la saillance ou l’activation des domaines de connaissances ? Les effets de contexte créés par les catégories de produits spécifiques comparées, la tâche (similitude, choix, évaluation) et d’autres informations inhérentes au contexte de la tâche peuvent influencer la mesure dans laquelle certaines bases sont saillantes (Chakravarti et Lynch 1983). Comprendre les modérateurs de la saillance est important d’un point de vue marketing, car les spécialistes du marketing sont souvent en mesure de communiquer des similitudes ou des différences d’attributs entre deux catégories de produits qui peuvent ne pas être immédiatement évidentes (saillantes) pour les consommateurs.

Nous rapportons une étude exploratoire conçue pour aborder ces questions. À l’aide d’une tâche de liste de pensées, nous examinons quels aspects de la structure des connaissances d’un consommateur pour une catégorie de produits deviennent saillants dans la comparaison des catégories. Nous étudions également le rôle des similitudes articulées sur les différences articulées entre les catégories de produits. Nous examinons également deux questions méthodologiques principales: premièrement, la mesure dans laquelle les similitudes et les différences articulées prédisent la similitude globale entre les catégories de produits, et deuxièmement, l’impact de la tâche de liste de pensées elle-même sur les jugements de similarité globale.

TABLEAU 1

CATÉGORIES DE PRODUITS RÉFÉRENTS ET DE COMPARAISON

Plus important encore, nous examinons l’influence de trois facteurs contextuels sur la saillance de divers domaines de connaissances. Un facteur de contexte est la catégorie de produit “de base” ou “référent”. Plus précisément, les catégories de produits sont susceptibles de différer dans l’étendue et les domaines de connaissances disponibles pour être utilisés dans un jugement de comparaison. Un deuxième facteur de contexte est la catégorie de produit de comparaison. En manipulant la catégorie de comparaison, nous sommes susceptibles de faire varier la quantité et les types de connaissances concernant la catégorie de référence qui seront pertinentes pour la comparaison. Une dernière variable contextuelle concerne les bases de connaissances plus générales qui peuvent être tirées de la situation. Via des instructions expérimentales, nous tentons de trouver des bases fonctionnelles particulières pour relier les catégories comparées. Nous montrons que ces variables contextuelles sont toutes essentielles à la compréhension du processus de comparaison des catégories et de ses antécédents informationnels.

MÉTHODE

Sujets, Conception, Procédures

Cent trente-huit étudiants de premier cycle et des cycles supérieurs ont participé à cette étude. Chaque sujet a rempli un questionnaire en deux parties. Les instructions au début du questionnaire indiquaient aux élèves que leur tâche consistait à examiner les paires de catégories de produits et à juger de la mesure dans laquelle elles étaient similaires. Les instructions contenaient également une manipulation de repérage. Le cue a été conçu pour amorcer des structures de connaissances spécifiques reliant les deux catégories. Un tiers des étudiants ont simplement été invités à supposer que les produits étaient vendus par la même entreprise. On a dit au deuxième groupe d’étudiants de supposer qu’une entreprise qui produit le premier produit nommé décide de fabriquer et de commercialiser le deuxième produit (une extension de marque). Le troisième groupe d’étudiants a reçu les instructions d’extension de marque et a en outre été informé que, dans de nombreux cas, des facteurs tels que les synergies de fabrication et de marketing sont importants pour étendre les marques. Les trois indices ont été conçus pour fournir un amorçage progressivement plus fort des similitudes et des différences potentielles liées à la commercialisation et à la fabrication entre les deux produits.

Dans la partie 1 du questionnaire, les sujets ont évalué la similitude globale entre une catégorie de produit (référent) donnée et cinq catégories de produits de comparaison différentes. Les catégories de référence et de comparaison sont présentées dans le tableau 1. Par exemple, un groupe de sujets a évalué la similitude de la sauce tomate avec la pâte de tomate, la purée de tomate, le jus de pomme, les cornichons à l’aneth et le vin blanc. On a demandé aux sujets d’évaluer chacune des cinq paires de catégories de produits sur une échelle de similitude de 1 à 9 (1 = pas du tout similaire; 9 = très similaire).

TABLEAU 2

IMPORTANCE ET IMPORTANCE DES BASES UTILISÉES POUR JUGER DES SIMILITUDES ENTRE LES CATÉGORIES DE PRODUITS

La partie 2 du questionnaire a immédiatement suivi. Comme dans la partie 1, une catégorie de référence a été présentée à chaque sujet et cinq catégories de comparaison tirées de celles indiquées dans le tableau 1. Les appariements des catégories de base dans les parties 1 et 2 ont été contrebalancés entre les sujets. Ainsi, différentes catégories de produits ont toujours servi de référents dans les deux parties du questionnaire. De plus, l’ordre de présentation des produits de comparaison a été randomisé au sein des groupes dans les deux parties 1 et 2.

Dans la partie 2, pour chaque combinaison de produits référents-produits de comparaison, les sujets ont été invités à expliquer de quelle manière les catégories de produits étaient similaires et différentes. À la suite de cette tâche de liste de réflexion, les consommateurs ont été invités à évaluer la similitude globale des deux catégories de produits, toujours sur une échelle de similitude de 1 à 9 points. On leur a ensuite demandé d’évaluer sur une échelle d’importance de 1 à 9 points la mesure dans laquelle chaque similitude et différence articulées influençait leur jugement global de similitude.

Variables dépendantes

Une analyse du contenu des données de liste de pensées a été effectuée pour identifier les domaines de connaissances exploités lors de la comparaison des catégories de produits. Cette analyse a identifié 11 catégories générales qui sont présentées dans le tableau 2. Le nombre de similitudes et de différences représentées pour chaque domaine de connaissances et le poids moyen des éléments de chaque domaine ont été utilisés comme variables dépendantes dans l’analyse. De plus, les similitudes et les différences ont été utilisées pour prédire l’évaluation globale de la similitude, en multipliant le poids moyen des éléments répertoriés pour un domaine par le nombre d’éléments répertoriés à partir de ce domaine. Ces scores pondérés pour les similitudes et les différences ont ensuite été utilisés dans une analyse de régression pour prédire la cote de similitude globale.

RÉSULTATS

Importance des connaissances sur les produits dans la comparaison des catégories

Le nombre d’éléments identifiés comme des similitudes et des différences entre les catégories de produits pour chacun des domaines de connaissances identifiés a été tabulé, avec la valeur d’importance moyenne attachée aux éléments de chaque domaine (tableau 2). Ces données nous permettent d’analyser la structure des connaissances des catégories de produits et la saillance des domaines de connaissances. Le nombre moyen de similitudes et de différences articulées pour chacun des onze domaines indique que certains domaines sont constamment plus saillants que d’autres. C’est-à-dire que certains domaines ont été systématiquement utilisés pour discuter des façons dont les produits étaient similaires et différents. Le domaine le plus courant pour juger à la fois des similitudes et des différences concernait les attributs physiques des produits. Une moyenne de 1,39 énoncé reflétait des similitudes physiques entre les catégories de produits, tandis que 1,33 énoncé reflétait des différences entre les attributs des catégories de produits. Ainsi, les similitudes physiques et les différences entre les catégories de produits semblent être importantes dans le contexte des comparaisons de catégories.

Un deuxième domaine général de la connaissance des consommateurs pour les catégories de produits concernait l’auto-orientation des consommateurs (par exemple, l’utilisation) avec le produit. Ce domaine général self vs product contenait plusieurs sous-domaines. Les similitudes et les différences considérées par les consommateurs dans la façon dont les produits sont utilisés (=.41 et.46 similitudes et différences, respectivement), lorsque les produits sont utilisés (=.28 et.19), pourquoi les produits sont utilisés (leurs avantages) (=.16 et.15), et qui utilise les produits (=.10 et.13, respectivement).

Les réflexions sur les similitudes et les différences entre les produits en termes de commercialisation ou de production étaient moins importantes pour les consommateurs, bien que toujours articulées. A noté des similitudes et des différences entre les produits dans leur emballage (=.16 et.13, respectivement), leur distribution (=.16 et.04), leur production (=.07 et.05), et leurs tactiques de marketing (=.03 et.02) n’étaient pas très courants. La constatation selon laquelle les consommateurs prennent rarement en compte les synergies de commercialisation et de fabrication entre deux produits lorsqu’ils jugent la similitude globale a des implications évidentes pour la recherche sur l’extension de la marque. Bien que les extensions de catégories de produits reposent souvent sur des synergies de commercialisation ou de fabrication que partagent les catégories de produits établies et étendues, les consommateurs peuvent ne pas envisager de telles synergies lorsqu’ils jugent la valeur d’un produit étendu.

Il est probable que bon nombre des pensées exprimées découlent d’un processus d’activation-diffusion élaboré. La question a déjà été soulevée de savoir si les domaines auxquels on accède en tant que sources de similitude indiqueraient également des différences par rapport au même domaine. Le nombre d’éléments dans chaque domaine exprimés sous forme de similitudes et de différences est notamment symétrique, c’est-à-dire que plus il y a de similitudes notées dans un domaine, plus les différences étaient susceptibles d’être également exprimées. Bien que cette symétrie puisse être liée à la structure de la tâche de liste de pensées, il est évocateur que, du moins dans le contexte de la comparaison de catégories, l’amorçage spécifique au domaine plutôt que le type d’élément (similarité vs. différence) l’amorçage semble fonctionner.

L’autre mesure prise à l’égard de ces éléments était leur importance subjective pour le jugement global de similitude (voir le tableau 2). Bien qu’il existe des différences significatives entre ces notes qui seront examinées plus tard, il est à noter à ce stade que les sujets ont généralement perçu les domaines d’auto-orientation comme les plus importants. Ainsi, même si les associations d’attributs de produit étaient plus nombreuses, elles n’étaient pas perçues comme les plus centrales pour juger de la similitude globale. Cependant, la variation des poids n’est pas importante; en d’autres termes, étant donné qu’un élément d’un domaine a été identifié, il a été perçu comme étant au moins modérément important pour le jugement global.

Ces résultats indiquent que l’importance subjective d’un domaine de connaissances et l’étendue des connaissances saillantes dans ce domaine sont des constructions distinctes. Le nombre d’articles exprimés reflète probablement un large éventail de connaissances importantes sur les produits, tandis que les poids d’importance sont susceptibles de fournir un lien avec la tâche de jugement spécifique. Par conséquent, il est probable que ces deux aspects soient nécessaires pour examiner la relation entre la connaissance saillante des produits et les jugements globaux.

Caractéristiques articulées et Similitude de catégorie globale

Afin d’examiner la cartographie des connaissances exprimées et des jugements globaux, les similitudes et différences articulées ont été utilisées pour prédire la similitude globale des catégories référentes et de comparaison. Le nombre d’éléments de chaque domaine de similarité et de différence a été pondéré par la note d’importance moyenne de ces éléments. Ces indices ont été utilisés comme variables indépendantes dans une analyse de régression de la similitude notée globale des deux catégories. Le modèle global était très significatif (p <.001), les variables de l’équation représentant environ 43 % de la variance des scores de similitude globaux. Une régression similaire utilisant uniquement le nombre d’éléments (non pondérés par l’importance subjective) ne représentait que 32 % de la variance des cotes de similitude globales, ce qui indique encore une fois la nécessité de prendre en compte les poids d’importance.

Comme on pouvait s’y attendre, les estimations de paramètres pour chaque domaine de connaissances indiquent que toutes les similitudes entre la catégorie de produit référent et la catégorie de produit de comparaison sont positivement liées aux jugements de similitude globaux (sauf le marketing, qui a un coefficient négatif non significatif), tandis que toutes les différences entre la catégorie de produit référent et la catégorie de produit de comparaison sont négativement liées aux jugements de similitude globaux. De plus, les estimations des coefficients suggèrent que les bases les plus importantes (c.-à-d. les bases auto-apparentées) ont la plus forte influence sur l’évaluation globale de la similitude. Ainsi, les similitudes dans l’utilisation des produits et les utilisateurs ont de forts effets positifs sur l’évaluation des similitudes (b =.22, d = .20, respectivement), tandis que les différences d’utilisation des produits et d’utilisateurs ont de forts effets négatifs sur les évaluations de similitude (b =-.13 et -.17, respectivement). Ces résultats suggèrent que le nombre d’éléments identifiés et les poids d’importance attachés aux éléments articulés sont de relativement bons prédicteurs de la similitude perçue.

EFFETS DE CONTEXTE

Connaissance des catégories de produits Référents et Effets de contexte associés

Les ANOVA sur le nombre total de similitudes et de différences et le nombre de similitudes et de différences concernant chacune des onze bases et leurs poids d’importance respectifs (voir Tableau 3) ont révélé plusieurs résultats intéressants. Premièrement, le nombre total de similitudes et de différences a révélé des effets significatifs de catégorie de produits référents (p <.001, p <.001 pour le total des similitudes et des différences respectivement). Le nombre moyen de similitudes et de différences pour chaque catégorie de produits révèle que les consommateurs expriment beaucoup plus de similitudes et de différences pour certains produits (c.-à-d. céréales, glaces, stylos) que pour d’autres (sauce tomate, aliments pour chiens). Ces résultats suggèrent que la structure des connaissances de certaines catégories de produits est plus élaborée que celle des autres, ce qui conduit à l’identification de plus de similitudes et de différences avec la catégorie de produits de comparaison.

TABLEAU 3

NOMBRE DE SIMILITUDES ET DE DIFFÉRENCES

Certaines catégories de produits peuvent donc être plus facilement comparées à des catégories de produits apparemment sans rapport que d’autres. Les structures de connaissances des consommateurs pour certaines catégories peuvent être suffisamment élaborées pour permettre l’utilisation d’un plus large éventail de similitudes et de différences comme bases pour les comparaisons de catégories (cf. Beattie 1981). Par conséquent, certaines catégories de produits peuvent être plus ou moins extensibles que d’autres. La façon dont ces perceptions se répercutent sur l’acceptation par les consommateurs d’une marque étendue reste à examiner.

Deuxièmement, des effets significatifs de catégorie de produits référents ont été trouvés pour de nombreux domaines de connaissances. Par exemple, les consommateurs ont exprimé moins de similitudes et de différences d’attributs entre les catégories de produits lorsque la catégorie de produit référent était la nourriture pour chiens (=.928 et.741 pour les similitudes et les différences, respectivement) que lorsque la catégorie de produit référent était la crème glacée (= 1,83 et 1,42). Les réflexions concernant les similitudes et les différences d’utilisation du produit étaient les plus courantes avec les stylos (=.66 et.76) et la moins courante pour la nourriture pour chiens (=.18 et.20). Les similitudes et les différences concernant les avantages du produit étaient plus évidentes lorsque la catégorie de produit référent était les céréales (=.27 et.27) et moins évident lorsque la catégorie de produit référent était les stylos (=.06 et.08). La connaissance des multiples usages auxquels la céréale peut être mise et la connaissance de ses multiples bienfaits (nutrition, goût, satisfaction de la faim) suggèrent que ce domaine de connaissance pour les céréales est très élaboré, alors que pour les enclos il ne l’est pas. Ces résultats suggèrent que les connaissances spécifiques aux produits encadrent ou fournissent un contexte pour la nature de la comparaison en identifiant les bases sur lesquelles la comparaison peut être effectuée.

Effets contextuels Associés au Produit de comparaison

Des effets principaux significatifs pour la catégorie de produit de comparaison et les interactions entre le référent et le produit de comparaison ont été trouvés dans de nombreux domaines de connaissances (voir le tableau 3). Bien que la complexité des données empêche la déclaration complète de la nature de ces interactions, leur présence illustre un effet de contexte différent de l’effet de connaissance de la catégorie de référence mentionné ci-dessus. Les domaines de connaissances utilisés pour juger de la similitude des catégories de produits sont influencés par le contexte dans lequel la catégorie de produits référents est évaluée (c.-à-d. le produit de comparaison) (voir Tversky 1977). Comparer des produits à différentes catégories de produits signifie que différentes bases seront saillantes. En fait, cette conclusion confirme la notion de Barsalou (1982) selon laquelle les associations susceptibles d’être saillantes pour un produit dépendent du contexte dans lequel le produit est intégré.

Un problème central dans l’étude de plusieurs catégories distinctives est l’identification d’une base a priori pour caractériser la relation entre les catégories. Les effets de la catégorie de référence et de comparaison trouvés ici suggèrent que l’obtention explicite de caractéristiques partagées et uniques peut fournir une approche fructueuse de ce problème.

Effets de contexte Associés à la manipulation de repérage

L’étude a également révélé que le nombre de similitudes et de différences notées dans chaque domaine était influencé par la présence d’un repère explicite. Plus précisément, la manipulation du repérage semblait influencer les aspects des catégories de produits sélectionnés pour la transformation (voir Chakravarti et Lynch 1983). Bien que la manipulation du repérage ait été généralement faible et n’ait pas affecté le nombre total de similitudes et de différences notées par les consommateurs entre deux catégories de produits, elle a eu pour effet de réduire le nombre de similitudes observées par les consommateurs entre deux produits en termes d’attributs (p <.01). Cela a également augmenté le nombre de similitudes observées par les consommateurs entre les lieux d’achat des produits (c.-à-d. distribution; p <.01) et le nombre de similitudes concernant la situation d’achat (p <.01) (voir Tableau 3).

Ainsi, il est possible de modifier par la recherche la nature des associations que les consommateurs font entre deux catégories de produits. De plus, les responsables marketing peuvent avoir un contrôle sur le type d’associations qui sont faites. Grâce aux communications marketing, les spécialistes du marketing peuvent repérer les similitudes et les différences des consommateurs sur des attributs qui peuvent ne pas être immédiatement saillants pour eux. Cet effet est important à la fois pour améliorer la perception des consommateurs de la viabilité d’une marque étendue et pour modifier la nature de leurs comparaisons entre des produits apparemment non comparables.

Limites de la Méthode d’énumération des pensées

Un problème évident concernant la méthodologie appliquée dans la présente étude est que la tâche d’énumération des pensées peut conduire à des jugements globaux autoréalisateurs. Afin d’évaluer l’ampleur de ce problème, nous avons comparé les notes globales prises dans la partie 2 de l’étude avec celles fournies dans la partie 1. Dans la partie 1, aucune tâche de liste de pensée n’a été imposée au jugement. Cependant, la manipulation de repérage était présente pour les deux parties.

L’impact de la liste de pensées a été examiné dans une ANOVA sur les jugements de similarité globale en utilisant la catégorie de référence et le repère comme facteurs entre sujets, et le produit de comparaison et la présence ou l’absence de liste de pensées comme facteurs internes au sujet. Comme prévu, la liste des pensées a eu un effet significatif sur les jugements (F1,89 = 106,91, p <.001), un effet qui a été modéré par une interaction significative avec la condition de repérage (F2, 89 = 3,96, p <.05). De plus, le type de produit de comparaison a affecté l’impact de la liste de pensées (F4, 356 = 8,42, p <.001).

Les cotes moyennes de similitude globale sont indiquées dans le tableau 4. En termes généraux, la liste des pensées a augmenté la cote de similitude globale entre les catégories. Cependant, l’impact de cette élaboration a diminué car la catégorie de produits de comparaison était perçue comme moins similaire à la catégorie de base. Ainsi, lors de l’élaboration, les sujets semblaient rechercher plus de bases de similitude, un exercice qui était plus réussi lorsqu’il y avait un chevauchement évident et cohérent des caractéristiques entre les catégories (catégories de comparaison 1 et 2) que lorsqu’il y avait un chevauchement moins évident des caractéristiques entre les catégories (catégories de comparaison 3, 4 et 5). En outre, le signal alertant les sujets sur l’importance possible des synergies de commercialisation et de fabrication a également diminué l’impact de l’élaboration. Les types de pensées suscitées apportent un éclairage supplémentaire sur cette découverte; ce signal a augmenté le nombre de similitudes de lieu d’achat, mais a diminué le nombre de similitudes de caractéristiques physiques. Cela est à nouveau cohérent avec l’idée que l’augmentation de la similitude globale à partir de l’élaboration était basée sur l’élaboration d’un chevauchement évident de caractéristiques cohérentes.

RÉSUMÉ ET IMPLICATIONS

Dans cette étude, nous avons examiné les bases naturelles sous-jacentes aux jugements de la similitude des catégories. Nos premiers résultats donnent un aperçu des domaines de connaissances appliqués à cette tâche de comparaison. Ces résultats indiquent que les connaissances des consommateurs sur les produits couvrent plusieurs domaines de connaissances: les connaissances sur les attributs physiques des produits, les avantages, l’utilisation, les utilisateurs et les attributs liés au marketing. Lorsqu’on porte un jugement sur les relations de catégories, la saillance et l’importance d’un domaine de connaissances sont différentes: les éléments concrets tels que les attributs physiques ont tendance à être très saillants, mais les éléments auto-liés associés à la consommation de produits ont tendance à être les plus importants. En général, bien que les éléments liés au marketing manquent de saillance, ils sont modérément importants une fois obtenus. En outre, l’élaboration ne semble pas faire de distinction entre les similitudes et les différences; la saillance semble plutôt provenir du domaine de la connaissance.

TABLEAU 4

COMPARAISONS DES ÉVALUATIONS GLOBALES DE SIMILITUDE COMPTE TENU DE LA PRÉSENCE OU DE L’ABSENCE DE LISTE DE PENSÉES

D’un point de vue méthodologique, les bases de connaissances articulées et les poids d’importance prédisent fortement les évaluations globales de similitude, ce qui suggère que ces éléments d’information sont liés à la tâche de jugement de similitude. Notre préoccupation initiale était que la tâche de liste de pensées elle-même fausserait gravement le processus de jugement. Cependant, nos résultats suggèrent que si l’énumération des pensées amplifie les effets de la connaissance (très probablement en raison de l’effort prolongé d’élaboration de la mémoire), elle ne semble pas changer les modèles de jugement de base. Il convient cependant de noter que nos résultats doivent être interprétés à la lumière des tâches spécifiques de jugement de similitude assignées.

Nous considérons la catégorie référente, la catégorie de comparaison et les indices pédagogiques comme définissant un contexte de jugement. En ce qui concerne la catégorie de référence, nous avons constaté que la connaissance de la catégorie de produit varie dans son niveau d’élaboration, influençant ainsi le nombre de similitudes et de différences que les consommateurs peuvent percevoir entre la marque référente et la marque de comparaison. De plus, l’élaboration est spécifique à un domaine et les domaines élaborés varient selon les catégories de référents. Ensemble, ces résultats suggèrent que la catégorie des référents définit, dans une large mesure, les ” règles ” de comparaison. La catégorie de comparaison semble modérer cet effet de catégorie de référence, en mettant l’accent sur le chevauchement et les caractéristiques uniques des domaines pertinents comme bases critiques pour la comparaison. L’impact du signal suggère en outre que des stimuli externes peuvent affecter la saillance et l’importance de domaines de connaissances spécifiques, et donc les bases naturelles utilisées dans le processus de jugement.

Bien que spéculatifs, ces résultats suggèrent les types d’abstractions susceptibles d’émerger des processus avancés par Bettman et Sujan (1987) et Johnson (1984). Du point de vue de la conception de nouveaux produits, les résultats actuels suggèrent des facteurs essentiels pour comprendre les évaluations des consommateurs des extensions de marque. La prise en compte des similitudes d’attributs physiques et de l’efficacité économique pourrait à elle seule être insuffisante pour prédire la réaction des consommateurs. Plus important encore, la présente étude commence à examiner les déterminants informationnels des comparaisons de catégories. Bien que cette tâche soit clairement différente des tâches de choix ou d’évaluation, dans la mesure où les processus de comparaison font partie intégrante de l’évaluation des extensions de marque par les consommateurs, les résultats actuels commencent à constituer une base pour prédire la réaction probable des consommateurs à ces nouveaux produits.

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