Coca-Cola Se retire du Super Bowl
Coca-Cola se retire du Super Bowl après une période de 11 ans, choisissant de diffuser une publicité juste avant le coup d’envoi de la diffusion du match par CBS le 3 février, mais pas lors de l’événement lui-même.
CBS cherche entre 5,1 et 5,3 millions de dollars pour des paquets commerciaux diffusés dans le jeu lui-même. Les publicités diffusées avant le match peuvent coûter des centaines de milliers de dollars à quelques millions de dollars, selon leur proximité avec le début du concours annuel de peaux de porc.
Coca-Cola a l’intention de lancer une publicité de 60 secondes juste avant le coup d’envoi qui met en lumière les thèmes de la diversité et de l’inclusion, déclare Stuart Kronauge, vice-président principal du marketing pour Coca-Cola Amérique du Nord et président de son unité commerciale sparking beverages. “Nous utilisons depuis longtemps la plus grande scène publicitaire du pays pour partager un message d’unité et de positivité, en particulier lorsque notre nation se sent divisée”, a-t-elle déclaré dans un communiqué. “Cette année, nous avons décidé de placer notre annonce juste avant l’hymne national alors que les Américains se réunissent dans leur salon pour rappeler à tout le monde que “ensemble, c’est beau.”
La nouvelle publicité, conçue par l’agence de publicité indépendante Wieden + Kennedy, mettra en vedette des personnages animés originaux rappelant aux téléspectateurs que la boisson phare de l’entreprise s’adresse à tous les consommateurs. Il est inspiré d’une citation de 1975 de l’artiste Andy Warhol, qui sera utilisée comme ligne de clôture dans la publicité: “Nous avons tous des cœurs et des mains différents; des têtes tenant des vues différentes. Tu ne vois pas? Différent, c’est beau. Et, ensemble, c’est beau aussi.”
Coca-Cola a utilisé une stratégie similaire dans un passé récent. L’année dernière, lors de la diffusion par NBC du Super Bowl LII, le géant des boissons a diffusé un spot mettant en vedette des personnes de différentes races, nationalités et régions géographiques. Dans une scène, une personne en fauteuil roulant et coiffée d’un casque participe à une compétition sportive casse-cou. Un poème lu pendant la publicité a joué sur le fait que n’importe qui pourrait apprécier un Coca-Cola: “Nous avons tous des looks et des amours différents / aime et n’aime pas, aussi. / Mais il y a un Coca pour nous et nous / et il y a un Coca pour toi.”En 2014, Coca-Cola a attiré l’attention pour avoir lancé une publicité du Super Bowl avec des enfants chantant “America the Beautiful” dans de nombreuses langues. L’endroit comprenait des personnes de divers horizons. Certains portaient des chapeaux de cow-boy. Certains portaient des hijabs. On pense que la publicité est la première publicité du Super Bowl à montrer des parents de même sexe.
Fait intéressant, la société a diffusé la même publicité en 2017 lors de la couverture d’avant-match de Fox avant sa diffusion du Super Bowl LI.
Ces dernières années, bon nombre des plus grands spécialistes du marketing américains ont élargi leurs représentations des consommateurs, prenant soin d’inclure dans leurs publicités des personnes de tous horizons. Ces dernières années, les publicités de Procter & Gamble, Coca-Cola et General Mills se sont concentrées sur les mariages entre des personnes de races différentes, des enfants de toutes sortes d’horizons différents et des personnes qui doivent surmonter des obstacles physiques comme un membre manquant. Les publicités reflètent l’influence des consommateurs plus jeunes, qui ont déjà favorisé des changements massifs d’attitudes à l’égard de la race et de la sexualité. Les publicités, qui fonctionnent généralement comme une sorte d’indicateur de retard, et non comme un indicateur de premier plan, alors que les annonceurs essaient de suivre les goûts de leurs clients, essaient simplement de suivre le rythme.
Alors que Coca-Cola aura toujours une présence autour du jeu, il ne paiera pas les prix hors orbite requis pour l’entrée au Super Bowl, et ce faisant, pourrait se retirer de la considération lorsque les critiques passeront au crible la liste des publicités du Super Bowl de cette année.
Ce faisant, Coca-Cola met fin – pour l’instant – à une ère de publicités éblouissantes du Super Bowl. Travaillant main dans la main avec Wieden, Coca-Cola a, pour reprendre l’un de ses slogans, donné vie au jeu. En 2008, la société de boissons a organisé un spot éblouissant montrant les personnages en ballon du jour de Thanksgiving de Macy (Outsider et Stewie de “Family Guy”) poursuivant une version en ballon d’une bouteille de Coca—cola – pour être déjoué par Charlie Brown. Reconnaissant que plus de téléspectateurs du Super Bowl utilisaient des smartphones pendant le match, Coca-Cola en 2013 a diffusé sur les réseaux sociaux un flux de ses célèbres ours polaires animés commentant toutes les publicités du Super Bowl.
De plus en plus d’entreprises ont reconnu la puissance de la demi-heure de programme précédant la diffusion du Super Bowl. Pizza Hut de Yum Brands utilise généralement beaucoup le temps d’avant-match, pour mieux convaincre les consommateurs de commander une pizza avant qu’ils ne s’impliquent trop dans les matchs de football eux-mêmes. Moteur Ford Co, . a diffusé une annonce d’avant-match du Super Bowl mettant en vedette l’acteur James Franco.
Ce n’est pas la première fois que Coca-Cola tasse ses dépenses publicitaires du Super Bowl. Le géant des sodas a pris une pause de huit ans après 1998. À une autre époque, une publicité de Coca-Cola mettant en vedette l’ancien plaqueur défensif des Steeler de Pittsburgh “Mean” Joe Greene lançant un maillot à un jeune fan de football est devenue un classique en partie grâce à son apparition lors du Super Bowl XIV en 1980 (même si la publicité avait déjà été diffusée à la télévision).
Coca-Cola devra espérer que son message d’avant-match soit suffisamment intéressant pour résonner tout au long du Super Bowl LIII.Son principal concurrent, PepsiCo, est un sponsor du spectacle de la mi-temps du Super Bowl et prévoit de diffuser des publicités pour une variété de boissons gazeuses. Une publicité pour buble sparking water mettra en vedette le crooner Michael Buble.
