Comment d-to-c change la façon dont les marques sont construites

Les spécialistes du marketing direct aux consommateurs sont une force croissante de l’industrie, mais pas nécessairement au détriment des marques de consommation traditionnelles du marché de masse. Au moins, c’est ainsi qu’Eric Reynolds, Clorox Co. CMO, voyez. Reynolds explique à Ad Age comment Clorox utilise d-to-c pour collecter des données de première partie et plus encore.

Quelle valeur tirez-vous des entreprises de distribution directe à la consommation de Clorox?

Les consommateurs qui y font leurs achats alimentent toute notre stratégie de marketing numérique. Nous utilisons ces noyaux de personnes, en particulier les femmes qui utilisent une nouvelle vie, et nous utilisons ces comportements pour faire le modèle similaire dans notre DMP pour notre programme. Donc, chaque fois que quelqu’un dit: “Tuons cette petite entreprise d-to-c, c’est beaucoup de travail”, nous savons que l’objectif est que les données de première partie alimentent toute l’opération médiatique.

Nous avons besoin de plus de notre mix marketing pour agir comme une entreprise d-to-c.Nous nous sommes récemment engagés à avoir 100 millions de consommateurs dans notre base de données, ce qui me fait peur mais me fait vibrer. Fondamentalement, si nous pouvons obtenir plus de données de première partie et que les marques les utilisent plus rapidement, nous pensons que cela complétera vraiment l’activité de création de marque avec une activation beaucoup plus intime.

J’ai passé la majeure partie de ma carrière à essayer de vider les gens dans le haut de l’entonnoir. Avec cela, nous pouvons réparer le trou dans le fond du coffre.

Si vous faites du marketing d’affiliation, où vous faites une vente en ligne mais la dirigez vers un détaillant en ligne,
conservez-vous les données?

Oui, selon la façon dont vous le faites. Nous travaillons très dur pour nous assurer que lorsque nous poussons les gens vers d’autres plateformes de commerce électronique, nous pouvons conserver ces données.

Mais je pense que le plus grand changement est que nous considérons cela comme une plate-forme vraiment précieuse pour commercialiser ainsi que pour vendre des choses. Une part importante de notre budget média va désormais à Amazon, non seulement pour la recherche, mais aussi pour l’affichage et le contenu sponsorisé. Nous apprenons comment faire de la planification média hors plateforme en collaboration avec Amazon, pour le bénéfice de tout le monde.

Quelle est l’importance d’Amazon en tant qu’achat de médias?

Grâce à nos analyses, nous avons appris que si nous exposons les gens à notre message de marque sur Amazon, cela a un impact positif sur notre entreprise au-delà d’Amazon. C’est une plate-forme médiatique viable.

Mais il devient très cher à commercialiser sur Amazon, en grande partie à cause de l’offre. Nous sommes arrivés il y a longtemps et nous l’avons compris, mais maintenant tout le monde est là. La question est donc de savoir si c’est encore une plate-forme où nous pouvons avoir un retour acceptable. Sans aucun doute, c’est une excellente plate-forme d’engagement.