Comment exécuter une Analyse de cohorte dans Google Analytics pour Mieux Segmenter votre Trafic

Google Analytics est un élément de base de tous les outils de marketing numérique expérimentés. C’est principalement parce qu’il fournit une mine de données, couvrant pratiquement tout ce que vous pourriez vouloir savoir sur la façon dont les visiteurs interagissent avec votre site.

L’analyse de cohorte est une fonctionnalité particulièrement utile pour les spécialistes du marketing et les petites entreprises. Il peut vous indiquer la performance globale de votre site Web. Il vous donne également des informations détaillées sur le comportement des utilisateurs sur votre site.

Qu’est-ce qu’une analyse de cohorte?

Pour comprendre ce qu’est une analyse de cohorte, il faut d’abord définir une “cohorte”.

Ce terme désigne un sous-ensemble de personnes regroupées en raison d’une valeur partagée.

Google le définit comme un groupe d’utilisateurs qui partagent une caractéristique commune, identifiée par une dimension Analytique.

Une analyse de cohorte est donc le processus d’analyse du comportement de groupes d’utilisateurs.

Vous pouvez comparer des groupes entre eux et rechercher des différences et des tendances.

Si vous identifiez des modèles, cela peut vous aider à déterminer quels changements et différences de comportement ont conduit à des résultats différents.

Pour être clair, ce processus n’est pas unique au marketing numérique. Vous pouvez exécuter une analyse de cohorte pour comparer de nombreux types de groupes différents.

En fait, le terme provient d’études médicales, dans lesquelles les chercheurs comparent des groupes de personnes comme les fumeurs et les non-fumeurs pour identifier les différences entre les deux.

Gardez à l’esprit que les possibilités de cohorte sont limitées aux données que vous pouvez collecter auprès de vos visiteurs pendant leur navigation.

Par exemple, les cohortes dans Google Analytics sont regroupées en fonction de la Date d’acquisition ou de la première visite des utilisateurs sur votre site.

Le type de cohorte de nouvelles acquisitions peut être extrêmement utile pour contextualiser les données. L’analyse de segments spécifiques, au lieu de votre audience dans son ensemble, vous donnera une idée plus claire de ce qui fait un excellent client pour votre entreprise.

Une analyse de cohorte va également au-delà des points de données de base pour suggérer les raisons des changements dans le comportement des visiteurs de votre site.

Par conséquent, la comparaison des cohortes peut vous aider à en savoir plus sur ce qui influence des comportements spécifiques et l’impact de vos campagnes et stratégies marketing.

Par exemple, lorsque le magasin de vêtements en ligne pour enfants Spearmint LOVE a voulu identifier les tendances sur son site, ils ont créé plusieurs rapports d’analyse de cohorte:

Grâce à cette analyse, ils ont pu déterminer combien de temps le visiteur moyen continuerait à revenir sur son site, ainsi que le temps moyen entre les achats.

Ils ont également utilisé cet aperçu pour diviser leurs cohortes en “fenêtres personnalisées” basées sur les différents comportements d’achat des mères pendant la grossesse et les premières années de la vie de leurs enfants.

De cette façon, ils pourraient prédire plus précisément ce que pourrait être le prochain achat des cohortes, puis baser le contenu et le calendrier de leur campagne publicitaire sur ces prédictions.

Et bien que ce ne soit qu’une des nombreuses stratégies utilisées par l’AMOUR de la menthe verte pour améliorer leur marketing, le résultat final a été une croissance de 991% en glissement annuel de 2015 à 2016.

Comment exécuter une analyse de cohorte dans Google Analytics

Exécuter une analyse de cohorte dans Google Analytics est un processus assez simple.

Sous l’onglet Audience, sélectionnez Analyse de cohorte.

Par défaut, le tableau de bord principal de ce rapport affichera un graphique avec les cohortes de dates d’acquisition de votre site par Rétention des utilisateurs.

Dans ce cas, le jour 0 représente la première visite de chaque utilisateur sur votre site et les jours suivants indiquent s’ils sont retournés.

Si vous remarquez une baisse de ce graphique, ne vous inquiétez pas.

Les cohortes diminuent inévitablement au fil du temps lorsque les utilisateurs cessent de revenir sur votre site.

Maintenir un flux régulier de visiteurs de retour est un défi même pour les spécialistes du marketing les plus expérimentés — ne soyez donc pas surpris si ce nombre diminue progressivement pour la plupart de vos cohortes.

Sous ce graphique, le rapport affichera également un tableau montrant la rétention d’utilisateurs de votre site, divisé en groupes en fonction de la date des premières visites des utilisateurs.

Dans ce cas, chaque ligne représente une cohorte d’utilisateurs différente par Date d’acquisition.

Si vous remarquez que des lignes affichent des taux de rétention significativement différents des autres, cela peut être un excellent point de départ pour l’analyse.

Cela est particulièrement vrai si vous exécutez des campagnes marketing importantes.

Par exemple, une cohorte très performante peut indiquer que la campagne que vous avez menée ce jour-là a été particulièrement efficace pour attirer du trafic engagé.

Ensuite, en haut de ce tableau de bord, vous pouvez ajuster les données incluses dans votre rapport.

À l’heure actuelle, le seul Type de cohorte disponible est la date d’acquisition ou la date de la première visite d’un utilisateur sur votre site.

Mais vous pouvez ajuster la taille de la cohorte pour refléter les groupes d’utilisateurs par jour, semaine ou mois.

Ceci est particulièrement utile si vous lancez et exécutez de nouvelles campagnes sur une chronologie qui répond à l’une de ces durées.

Ensuite, vous pouvez choisir parmi quelques mesures différentes pour analyser votre cohorte.

La mesure par défaut est la rétention des utilisateurs, qui indique le pourcentage d’une cohorte qui revient les jours suivants sa visite initiale.

Si l’un de vos objectifs principaux est d’augmenter votre trafic global et de maintenir un flux régulier de visiteurs de retour, ce rapport peut être extrêmement utile.

Pour la plupart des propriétaires de sites, cependant, les deux ensembles suivants fournissent des informations plus précieuses en ce qui concerne les actions qu’un utilisateur entreprend au-delà de la simple visite de votre site.

L’ensemble de mesures “Par utilisateur” affichera le nombre moyen d’actions que chaque membre d’une cohorte a effectuées sur votre site, notamment:

• Objectifs atteints par utilisateur:

• Pages vues par utilisateur:

• Revenus par utilisateur:

• Durée de la session par utilisateur:

• Sessions par utilisateur:

• Transactions par utilisateur:

Au lieu d’analyser vos cohortes en fonction de leur retour constant sur votre site, vous pouvez vous concentrer sur les actions qui ont un impact sur vos objectifs les plus importants.

L’ensemble suivant de mesures est similaire, mais au lieu d’afficher une moyenne par utilisateur, il affichera le total de la mesure de votre choix, y compris:

• Objectifs Atteints:

• Pages vues
• Revenus

• Durée de la session
• Sessions
• Transactions
• Utilisateurs

Enfin, vous pouvez ajuster la plage de dates de votre rapport pour inclure des données de la semaine précédente, deux semaines, trois semaines ou un mois.

La plage que vous choisissez dépend de la portée des données que vous souhaitez analyser, ainsi que de la taille de votre cohorte. Une semaine peut fournir beaucoup de données si vos cohortes sont ventilées par jour, mais vous devrez sélectionner une plage de dates plus étendue pour toutes les cohortes plus importantes.

Conseils pour tirer le meilleur parti de votre analyse de cohorte Google Analytics

Pour obtenir des informations utiles et exploitables de votre analyse de cohorte, vous devez prendre en compte quelques bonnes pratiques.

Utilisez des Segments supplémentaires pour en savoir plus sur Votre Audience

Le fait que la configuration actuelle vous permette uniquement de créer des cohortes en fonction de la Date d’acquisition peut sembler une limitation.

Heureusement, vous pouvez utiliser des segments supplémentaires pour segmenter davantage vos données. En fait, l’analyse permet actuellement jusqu’à quatre segments dans le rapport d’analyse de cohorte.

Lorsque vous ajoutez de nouveaux segments, chacun apparaîtra dans un nouveau tableau sous le tableau “Toutes les sessions”.

Par exemple, vous pouvez approfondir votre analyse de cohorte en segmentant le trafic mobile par rapport à. tout le trafic.

Vous recevrez un tableau de comparaison comme celui-ci:

Si vous faites défiler jusqu’aux colonnes, vous pouvez voir les données pour les cohortes individuelles.

Ce rapport montre que 3,98 % des 125 499 utilisateurs de bureau qui se sont inscrits de la semaine du 1er au 7 avril sont revenus la semaine 1, 2,41 % sont revenus la semaine 2 et 2,05 % la semaine 3.

Lorsque vous comparez cela au mobile, vous verrez que le bureau retient toujours mieux les utilisateurs que le mobile.

Au-delà des options prédéfinies dont nous avons discuté, vous pouvez également appliquer tous les segments personnalisés que vous avez créés dans Analytics.

Cela signifie que vous pouvez utiliser le rapport d’analyse de cohorte pour accéder aux données sur des ensembles d’utilisateurs que vous avez déjà identifiés comme utiles pour votre site.

Par exemple, vous pouvez voir ci-dessous une comparaison entre les visiteurs d’un site qui se sont inscrits pour un essai gratuit et ceux qui ont téléchargé un livre blanc.

Quels que soient les segments que vous utilisez, vous voudrez garder un œil sur ceux qui fonctionnent significativement différemment du rapport “Toutes les sessions”.

Cela vous aidera à identifier des groupes d’utilisateurs qui diffèrent du comportement de l’utilisateur moyen, de manière positive ou négative.

Si un groupe fonctionne mieux, en retournant sur votre site à des taux plus élevés par exemple, alors vous voudrez creuser les causes potentielles de cette différence. Ensuite, vous pouvez utiliser ces informations pour répliquer ce comportement sur d’autres segments de votre trafic.

Évaluer les réponses aux efforts de marketing à court terme

Le rapport d’analyse de cohorte peut également être utile pour analyser la façon dont votre public réagit aux efforts de marketing à court terme, comme les campagnes d’e-mailing.

Avec chaque e—mail que vous envoyez, vous atteignez un groupe d’utilisateurs légèrement différent – et le suivi du comportement des utilisateurs que vous atteignez peut être un excellent moyen d’évaluer votre succès.

Tant que vous utilisez le suivi UTM pour vos campagnes, vous pouvez continuer à recréer un nouveau segment dans le rapport d’analyse de cohorte et sélectionner ” Sources de trafic ” dans la colonne de gauche.

Entrez les paramètres de votre campagne, puis comparez ce segment au trafic global de votre site.

Ainsi, par exemple, si vous exécutez une campagne d’e-mailing pendant trois jours offrant une réduction de 25%, vous pouvez suivre le comportement des utilisateurs qui ont utilisé la réduction pendant cette période.

Si les utilisateurs que vous avez contactés avec votre campagne ont obtenu de meilleures performances pour votre métrique cible, il s’agit d’un indicateur solide indiquant qu’elle a été efficace pour atteindre le type de trafic et de clients que vous souhaitez.

En savoir plus sur les habitudes d’achat du commerce électronique

L’une des meilleures caractéristiques du rapport d’analyse de cohorte est l’inclusion de données spécifiques au commerce électronique, y compris les revenus par utilisateur, les transactions par utilisateur et les revenus totaux.

L’examen des transactions par utilisateur par date d’acquisition peut montrer le temps moyen qu’il faut à un utilisateur pour effectuer un achat.

Par exemple, dans cet exemple, les achats ont augmenté cinq jours après la date d’acquisition.

Il est important de prendre en compte d’autres facteurs qui auraient pu provoquer ce pic, comme une campagne de promotion ou de remarketing. Disposer de ces données peut vous permettre de mieux comprendre le comportement d’achat de votre public et le temps moyen qu’il lui faut pour prendre une décision.

Vous pouvez également aller plus loin en croisant ces données avec le rapport de valeur de durée de vie (LTV).

Par exemple, supposons que vous remarquiez dans une analyse de cohorte que, sur la durée d’une campagne de 12 semaines, vous avez constaté une baisse significative de la rétention des utilisateurs dans les semaines cinq et 11.

Vous pouvez accéder au rapport LTV pour la même période, puis déterminer s’il existe des canaux ou des campagnes affichant les mêmes semaines peu performantes.

Pour accéder à ces données, sélectionnez Valeur de durée de vie dans le menu Audience.

Ensuite, décidez quelle mesure vous souhaitez utiliser pour déterminer la valeur de vos utilisateurs. Pour les sites de commerce électronique, ce sera probablement un revenu par utilisateur.

L’étape suivante consiste à trier vos données par canal d’acquisition, source, support ou campagne.

Cela peut vous donner une idée des canaux que vous devez améliorer pour éliminer les baisses de performances du site et augmenter la rétention des utilisateurs et les revenus.

Utilisez des annotations pour surveiller l’impact

Lorsque vous analysez vos rapports de cohorte, il est essentiel de garder à l’esprit tous les facteurs qui pourraient avoir un impact sur les données que vous voyez.

Heureusement, vous pouvez faire des annotations pour garder une trace de ces facteurs et voir facilement les dates d’événements, de campagnes et de modifications de sites spécifiques.

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Par exemple, le graphique suivant montre trois événements importants pour les efforts de marketing d’une entreprise.

Dans ce cas, il indique la date à laquelle l’agence a publié un article sur une plate-forme tierce.

Quelques jours plus tard, ils ont vu un bond important du trafic.

Bien que cela puisse prêter à confusion lorsque l’on regarde uniquement le rapport d’analyse de cohorte, l’annotation garantit que les utilisateurs qui regardent ces données n’oublient pas de prendre en compte ce facteur important et d’analyser les données en conséquence.

Enregistrer des rapports pour vos cohortes les plus importantes

Si vous prévoyez d’utiliser fréquemment la fonction d’analyse de cohorte, enregistrer vos rapports est un excellent moyen de gagner du temps.

Cela garantit également que vous examinez systématiquement les mêmes ensembles de données afin de ne pas tirer de conclusions inexactes simplement parce qu’un paramètre de votre rapport est légèrement différent.

Vous pouvez enregistrer un rapport en cliquant sur le bouton ” Enregistrer ” en haut de votre tableau de bord et en créant un nom.

Toutes les personnalisations resteront ainsi intactes, y compris les segments avancés, les dimensions secondaires et le tri, de sorte que la prochaine fois que vous utiliserez la fonction d’analyse de cohorte, vous n’aurez pas à perdre de temps à recréer votre ensemble de données.

Conclusion

Si vous cherchez un moyen de segmenter vos données en morceaux plus faciles à gérer, la fonctionnalité d’analyse de cohortes de Google Analytics est un excellent moyen de vous concentrer sur des sous-ensembles spécifiques de votre audience.

Vous pouvez l’utiliser pour en savoir plus sur les segments (ou cohortes) que vous avez déjà créés et voir en quoi leur comportement diffère des autres segments, ainsi que le trafic de votre site dans son ensemble.

Il est également utile pour évaluer les réponses à des campagnes spécifiques, en savoir plus sur le comportement des acheteurs de commerce électronique et surveiller l’impact de tout autre événement important lié à votre entreprise.

Si vous avez besoin d’aide pour créer et gérer les données que vous obtenez de votre analyse — ou les intégrer à votre stratégie marketing globale — nous sommes là pour vous aider.

Comment utilisez-vous le rapport d’analyse de cohorte pour votre site?