Comprendre le comportement d’achat complexe:
George Carlin, le regretté comédien et acteur, a déjà noté: “Certaines personnes voient le verre à moitié plein. D’autres le voient à moitié vide. Je vois un verre deux fois plus grand qu’il doit l’être.”
La perspective est inestimable. En fait, des choses incroyables se produisent lorsque nous allons au-delà de ce que font les gens et visons à comprendre leurs pensées et leurs sentiments.
Cela ne pourrait pas être plus vrai pour l’industrie automobile. Comprendre les comportements, les pensées et les sentiments des acheteurs est la clé pour libérer la grandeur de la façon dont nous nous comportons. Cela change notre message. Cela change notre lot et nos expériences de showroom. Cela change notre présence en ligne. Et, cela pourrait perturber tout ce que nous avons pris l’habitude de faire dans le passé — pour le mieux.
Un bon point de départ est de comprendre – plutôt d’apprécier – le comportement d’achat complexe que les acheteurs manifestent lors de la recherche et de l’achat de véhicules.
Un comportement d’achat complexe entre en jeu lorsque les consommateurs manifestent un niveau élevé d’implication dans les décisions d’achat. L’implication fait référence à ce que les acheteurs doivent faire pour comprendre un produit d’intérêt (c.-à-d. un véhicule neuf ou d’occasion). Un niveau élevé d’implication, typique des acheteurs de voitures, signifie que l’individu fait des efforts considérables pour comprendre le produit. Ce comportement est motivé par la nature de la décision elle-même.
Tout d’abord, les achats complexes coûtent cher. Que le véhicule coûte 10K $ ou 50KK, c’est bien au-delà de ce qui serait catalogué comme des dépenses régulières et discrétionnaires. Cela incite à une forte implication.
Deuxièmement, les achats complexes sont émotionnels et comprennent un profond sens de l’engagement. Que l’expérience de l’acheteur et du propriétaire soit bonne ou mauvaise, le véhicule acheté est le véhicule avec lequel on vit pendant une longue période.
Troisièmement, les achats complexes sont extrêmement personnels. Parce qu’un achat de véhicule coûte cher, les acheteurs assimilent l’achat au temps et aux efforts derrière. La décision devient le reflet de l’acheteur. Pour les concessionnaires, c’est une unité de plus. Pour les acheteurs, c’est intensément personnel.
Quatrièmement, les achats complexes sont rares ou peu fréquents. Le consommateur moyen pense aux achats en termes de cadence mensuelle. Comme les véhicules ne sont pas achetés souvent, cela entraîne des niveaux d’implication plus élevés. Même lorsque les acheteurs choisissent la location à court terme, cela dépasse encore largement les limites d’un achat commun.
Cinquièmement, non seulement les achats complexes sont rares, mais ils ne sont pas familiers. Indépendamment de la fidélité à la marque, le cycle d’achat est un territoire inconnu. Depuis ma dernière présence sur le marché, qu’est-ce qui a changé ? Quelle marque ou quel modèle est le meilleur? Vais-je aimer ce que je finis avec? Les acheteurs d’aujourd’hui passent près de six mois à rechercher des achats de véhicules, dans une large mesure, pour rendre ce qui ne leur est pas familier.
Enfin, les décisions d’achat complexes sont rarement prises seules. Peu importe à quel point un concessionnaire génère des notes et des critiques positives, les acheteurs sont inondés de données tout au long de leurs recherches. La facilité avec laquelle un acheteur prend sa décision d’achat complexe est liée au degré dans lequel on est informé, en fonction des expériences des autres.
Ce niveau de prise de décision peut être intimidant, mais c’est à travers ce parcours que les acheteurs de voitures comprennent et développent des perspectives sur les véhicules avant l’achat. C’est une bonne nouvelle pour le concessionnaire. En fait, c’est une excellente nouvelle. Pourquoi? Cela signifie que les acheteurs de voitures sont très influencés dans ce processus. Si nous pouvons apprendre leur point de vue, nous pouvons influencer la prise de décision. Et si nous pouvons influencer la prise de décision – eh bien, c’est ce qu’est le business.
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Steve Lausch est le directeur du marketing des produits chez Dominion Dealer Solutions. Rejoignez Steve à la 20e Conférence des concessionnaires numériques à Orlando, du 19 au 21 janvier 2016, pour expliquer un Comportement d’achat complexe dans son atelier: Rocking Your Sales Funnel: Des idées pratiques pour Influencer le parcours d’achat de vos clients.
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