Contagious: Résumé et Critique du livre

Contagious (2013) analyse les traits et caractéristiques que les produits viraux, les publicités et les idées ont tous en commun.
Ce sont 6 caractéristiques qu’ils partagent tous, et si vous voulez devenir viral, mieux vaut les intégrer dans votre marketing.

• La viralité n’est pas le produit du pur hasard
• Vous pouvez augmenter les chances de devenir viral en incorporant certains des 6 principes

Résumé du livre Contagieux

À propos de l’auteur: Jonah Berger est titulaire d’un doctorat. en marketing et est actuellement professeur à la Wharton School. Il est considéré comme un expert du bouche à oreille, de l’influence sociale et du marketing viral.

Le Cheesesteak à 100 dollars devenu Viral

Berger commence par l’exemple de Howard Wein.

Wein ne vendait pas juste un autre cheesesteak, mais un morceau de conversation. Il l’a fait en utilisant d’excellents ingrédients et en demandant un prix exorbitant: une centaine de dollars.

Il est devenu viral.

Les grands produits Deviennent viraux

Les êtres de Jonah Berger en disant que l’un des éléments de la viralité est simplement d’avoir un excellent produit.

Certaines idées sont simplement meilleures que les alternatives.

Des prix attractifs sont une autre raison évidente pour laquelle les produits et les idées se propagent.
La publicité aide également, Jonah Berger dit que le bouche-à-oreille est plus efficace que la publicité car il est plus persuasif et plus ciblé.

Jonah Berger poursuit l’idée qu’il faut frapper les leaders d’opinion pour faire passer votre message.
Il dit cependant que le message en lui-même est plus important que le messager.

Quel est alors le secret pour rendre nos messages contagieux ?

Jonah Berger dit que c’est six principes:

1. Monnaie sociale (les gens qui cherchent à partager),
2. Déclencheurs (rappelant aux gens notre produit)
3. Émotions (quand nous nous soucions de partager)
4. Public (les gens peuvent-ils voir que nous utilisons le produit?)
5. Valeur pratique (est-ce utile?)
6. Histoires (quel récit pouvons-nous nous accrocher à notre idée?).

Il est important de noter que Jonah Berger dit que les principes ne sont pas comme des ingrédients.
Ils ne doivent pas être déployés d’une certaine manière, et ils ne sont même pas tous nécessaires en même temps.

1: MONNAIE SOCIALE

Jonah Berger dit qu’il existe trois façons d’utiliser la monnaie sociale:

1. Trouver quelque chose d’unique
2. Utiliser des mécanismes de jeu
3. Faire en sorte que les gens se sentent comme des initiés

On parle de produits plus remarquables deux fois par rapport à un produit moins remarquable.

Les mécaniques de jeu sont des niveaux et des badges qui nous donnent envie de plus.
Berger dit que cela fonctionne en interne car nous aimons tous la réussite, mais aussi parce que nous voulons faire mieux que les autres. Des icônes peuvent être utilisées, ou des badges (quatrième carré).

Faire en sorte que les gens se sentent comme des initiés travaillent parce que si quelque chose est censé être secret ou à accès limité, les gens aiment le partager.
Cela leur donne l’air cool de partager quelque chose de réservé. Ils étaient l’un des premiers au courant, et maintenant ils le partagent avec vous.

Les gens ont partagé la vidéo d’un mélangeur brisant des billes parce que c’était intéressant et inattendu.
Et partager quelque chose que les autres trouveront intéressant nous donnera des points sociaux.

Voici la vidéo à laquelle l’auteur fait référence:

2: DÉCLENCHEURS

Les gens parlent de plus de cheerios que Disney World.

Comment est-ce possible avec toute l’excitation et l’unicité que commande Disney World?

L’auteur dit que c’est à cause de déclencheurs.
Les gens vont rarement à Disney World et peu de choses leur le rappellent.
Les cheerios sont souvent vus au supermarché et le petit-déjeuner tous les jours rappelle les Cheerios.

Jonah Berger dit que les produits intéressants reçoivent un bouche-à-oreille plus immédiat que les produits ennuyeux, mais l’intérêt en soi ne maintient pas le bouche-à-oreille au fil du temps. Les déclencheurs le font. Lorsque nous voyons les mêmes déclencheurs encore et encore, le produit nous revient à l’esprit encore et encore.

L’auteur dit que les barres de Mars ont connu une forte hausse des ventes lorsque la NASA a lancé une expédition vers, devinez où?
Mars.

KitKat constatait une chute constante des ventes qui semblait difficile à arrêter.
Il a été inversé lorsqu’une campagne publicitaire liait KitKat au café, afin que les gens utilisent la gâchette de café pour manger une barre de KitKat.

3: ÉMOTION

Il existe deux types d’émotions qui conduisent les gens à partager (ou à ne pas partager):

• Émotions éveillantes
• émotions non éveillantes

Les émotions qui nous font partager suscitent des émotions comme la colère, la crainte, l’anxiété ou l’excitation.
La tristesse et le contentement diminuent l’excitation, nous ralentissent et nous détendent, nous amenant à partager moins.

Très intéressant, Jonah Berger dit que lorsque nous sommes dans des états excités, nous avons tendance à partager plus que nous ne le souhaiterions normalement.
Donc, si nous sommes dans un avion avec des turbulences, nous pourrions en dire à la personne assise à côté de nous plus que ce que nous voudrions normalement.

L’auteur dit que se concentrer sur les sentiments est susceptible d’augmenter le partage et que même des produits apparemment ternes peuvent trouver un moyen (exemple de recherche Google avec l’histoire d’un couple racontée à travers leurs requêtes de recherche).

4: PUBLIC

Jonah Berger présente quelques cas intéressants sur la façon dont ce qui est public nous influence, même si en privé la plupart des gens pensent le contraire.

Par exemple, de nombreux étudiants n’aiment pas boire, mais boivent quand même parce qu’à l’extérieur, tout le monde boit et tous les autres qui n’aiment pas boire le gardent en fait privé.

De même, lorsqu’une présentation est terminée et que le présentateur demande s’il y a des questions, personne ne pose rien, car alors que personne d’autre n’a probablement compris, le public et les visibles nous disent que nous sommes probablement les seuls à ne pas l’avoir compris.

L’auteur fournit quelques exemples de quelques produits qui ont utilisé efficacement le principe d’observabilité.
Hotmail par exemple, mettez dans la signature le lien pour vous inscrire au service gratuit (c’était le premier service gratuit).
Les écouteurs iPod blancs Apple ont été d’une grande aide pour les diffuser.

L’exemple de la campagne anti-drogue “dites non” était également extrêmement intéressant.
Jonah Berger dit que la campagne a en fait augmenté la probabilité que les gens essaient de la drogue parce qu’elle a introduit la consommation de drogue sur le territoire public observable.
Les publicités disaient essentiellement que les drogues sont mauvaises mais aussi, de manière cruciale, que d’autres personnes le font.

L’exemple de l’industrie de la musique était tout simplement un grand rire pour moi.
Lorsque les annonces indiquaient que seulement 37% de la musique était payée, l’auteur sous-entend que le message était contre-productif.
Il disait essentiellement que tout le monde ne payait pas, qu’il était CORRECT de ne pas payer et que ceux qui payaient devaient être des idiots (exemple similaire pour le bois dans le parc).

Si quelque chose est construit pour montrer, il est construit pour grandir

5: VALEUR PRATIQUE

Jonah Berger dit que nous partageons des informations utiles parce que nous voulons aider et si nous pouvons aider, cela nous reflète bien.

Mettre un produit en vente, même lorsque le prix reste le même, augmente la demande.

L’auteur dit qu’en fonction du prix du produit, il peut être préférable d’énumérer la réduction en pourcentage ou en montant.
L’auteur dit que pour les produits supérieurs à 100, il vaut mieux mettre en évidence la quantité et pour les produits d’une valeur inférieure à 100, il vaut mieux indiquer le pourcentage.

6: HISTOIRES

Jonah Berger dit que nous ne pensons pas en termes d’information, mais en termes de récit.

Il est important que l’histoire soit pertinente pour le produit, sinon le produit doit être un élément clé de l’histoire.

Critique de livre Contagieuse

“Contagious” est facile à lire, perspicace et très applicable.

Il fait une excellente paire avec quelques autres livres sur le marketing et l’influence tels que “Make to Stick”, “The Tipping Point”, “Triggers”, “Brandwashed” et “Influence”, le grand classique de Cialdini.

Bien sûr, comme le dit l’auteur lui-même, “Contagieux” n’est pas une recette que vous pouvez appliquer et être assuré de succès.
Je crains que la viralité soit en bonne partie le produit du pur hasard.

Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas augmenter quelque peu les chances avec de bonnes connaissances, de la recherche et de la créativité.

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