Culture de consommation

Tout spectateur du paysage visuel contemporain reconnaît volontiers l’importance des biens matériels et de leur consommation dans une culture de plus en plus mondiale. Certains observateurs soutiennent que le paysage est “jonché” d’icônes de consommation et qu’il est le produit d’un projet plus vaste visant à créer et à maintenir la culture de consommation. D’autres perspectives moins conspirationnistes reconnaissent au moins le rôle que jouent les “mondes rêvés” des médias dans la perpétuation du consumérisme.

Définition de la culture de consommation

Il existe de nombreuses définitions de la culture de consommation. Pour commencer, la culture de consommation ne doit pas être confondue avec deux de ses attributs: le consumérisme et le matérialisme.

Selon Yiannis Gabriel et Tim Lang (1995), le consumérisme a au moins cinq connotations distinctes. C’est une doctrine morale, un moyen de délimiter le statut social, un véhicule de développement économique, une politique publique et un mouvement social. Le consumérisme est défini ici comme la collection de comportements, d’attitudes et de valeurs associés à la consommation de biens matériels.

Le matérialisme est une autre perspective qui prévaut dans la culture de consommation. Le terme “matérialisme” a également une étymologie riche. Cependant, comme il se rapporte ici, Russell Belk (1985, p. 265) définit le matérialisme comme “l’importance qu’un consommateur attache aux biens du monde.”Aux plus hauts niveaux du matérialisme, les possessions occupent une place centrale dans la vie d’une personne et sont censées fournir les plus grandes sources de satisfaction et d’insatisfaction. Alors qu’on pourrait facilement penser que le matérialisme est un bon synonyme de consumérisme, le matérialisme, du moins tel qu’il est défini ici, ne couvre qu’une partie du consumérisme. À savoir, le matérialisme ne traite que de la valeur sociale des biens matériels.

La culture de consommation, qui englobe à la fois le consumérisme et le matérialisme, a été étudiée du point de vue de diverses disciplines, notamment la communication, les études culturelles, la théologie, la sociologie, la psychologie, le marketing, l’anthropologie et la philosophie. Quelle que soit l’approche disciplinaire, une caractéristique centrale de la culture de consommation est la relation entre les personnes et les biens matériels. De manière générique, la culture de consommation est un arrangement social dans lequel l’achat et la vente de biens et de services ne sont pas seulement une activité prédominante de la vie quotidienne, mais aussi un arbitre important de l’organisation sociale, de la signification et du sens.

Origines de la culture de consommation

Dans une revue des récits historiques de la consommation et de la culture, Grant McCracken (1988) remarque qu’il y a peu de consensus quant aux origines de la culture de consommation. Selon le point de vue de Neil McKendrick et de ses associés (1982), la culture de consommation a commencé dans l’Angleterre du XVIIIe siècle avec la commercialisation de la mode qui a précipité un changement de goût massif. Selon ces historiens, la nouvelle prédilection pour le style a alimenté une demande de vêtements produits en série grâce aux innovations techniques de l’industrie textile et commercialisés en masse grâce à des innovations dans les technologies d’impression permettant une publicité à grande échelle.

Une autre historienne, Rosalind Williams (1982), affirme que la révolution de la consommation a commencé à la fin du XIXe siècle en France, lorsque les efforts pionniers des détaillants et des annonceurs français ont transformé Paris en une “usine pilote de consommation de masse” à travers les expositions de Paris de 1889 et 1900. Williams soutient que les expositions ont considérablement contribué au développement du grand magasin et du salon, facteurs clés du développement de la culture de consommation.

Enfin, McCracken (1988) suggère qu’il peut être moins utile d’identifier les points d’origine spécifiques de la révolution des consommateurs que de noter les modèles de changement culturel qui annonçaient la restructuration radicale de la société. Il identifie trois moments de l’histoire qui sous-tendent le développement de la culture de consommation moderne. La première était la politique élisabéthaine dans l’Angleterre du XVIe siècle, où la reine Elizabeth I a introduit l’utilisation d’objets à sa cour hautement cérémonielle pour communiquer la légitimité de son règne. La seconde était la participation accrue des masses au marché dans l’Europe du XVIIIe siècle. Alors que de plus en plus de membres de la culture pouvaient participer au marché en raison de la prospérité généralisée de la révolution industrielle, le marché s’est élargi, créant une explosion des choix des consommateurs. La noblesse, la classe moyenne et la classe inférieure ont perçu et adopté la signification sociale des biens et ont tenté de s’approprier ces significations pour elles-mêmes. La troisième a été l’institutionnalisation de la consommation à travers l’émergence du grand magasin au XIXe siècle. Le grand magasin, soutient McCracken, a fondamentalement changé la nature et le contexte de l’activité d’achat ainsi que la nature des informations et de l’influence auxquelles le consommateur a été soumis.

Don Slater (1997) résume ces réflexions en faisant valoir que la culture de consommation a commencé par une large pénétration des biens de consommation dans la vie quotidienne des personnes de toutes les couches sociales, que la consommation a été stimulée par un nouveau sens de la mode et du goût, et enfin que la culture a été cimentée par le développement d’infrastructures, d’organisations et de pratiques qui ont profité des nouveaux marchés, à savoir l’essor du shopping, de la publicité et du marketing.

Le rôle des médias dans la culture de consommation

Dès le début de la culture de consommation, les médias, en particulier la publicité imprimée, ont été utilisés pour aider à inculquer la demande de produits nouvellement produits en série. Stuart Ewen (1976) soutient qu’avant l’avènement de la production de masse, l’industrie produisait pour un marché limité, principalement des classes moyennes et supérieures. Cependant, avec la révolution de la production, en particulier le fordisme (c’est-à-dire l’utilisation de la chaîne de montage pour produire en série des biens de consommation), l’industrie a nécessité une révolution équivalente de la consommation. Le mécanisme de la production de masse ne pourrait fonctionner que si les marchés devenaient plus dynamiques, se développant horizontalement (au niveau national), verticalement (en classes sociales non auparavant parmi les consommateurs) et idéologiquement. Les médias ont été utilisés pour encourager les gens à répondre aux exigences des machines productives. Ewen identifie les “capitaines de conscience”, les leaders de l’industrie et les responsables de la publicité, comme les principaux architectes de la nouvelle structure sociale qui privilégie la consommation de matériaux produits en série.

Une préoccupation structurelle des “capitaines” était la fourniture de ressources, à savoir du temps et de l’argent, pour une plus grande consommation par les masses. Ewen (1976) affirme que la stratégie générale de consumérisation de la main-d’œuvre a commencé dans les années 1920, alors que les ouvriers recevaient des salaires plus élevés dans l’espoir d’acheter une partie de ce qu’ils produisaient. Ils ont également eu plus de temps pour dépenser ces salaires car des heures de travail plus courtes ont été rendues possibles grâce à la plus grande efficacité de la chaîne de production. Le fait que les mouvements ouvriers poussaient déjà pour ces concessions facilitait le travail des “capitaines”.

Une fois les barrières structurelles à la consommation mises de côté, les industriels devaient changer les attitudes des masses afin qu’elles soient favorablement disposées à acheter les biens qu’elles construisaient. Inspirés par la psychologie sociale de Floyd Henry Allport (1924), les annonceurs ont tenté de saisir la nature de la motivation humaine. Ils croyaient que si les “instincts” humains étaient correctement compris, ils pouvaient être manipulés non seulement pour inciter les consommateurs à acheter des produits particuliers, mais aussi pour créer en eux un désir habituel de participer au marché pour en extraire un sens social. Autrement dit, non seulement les consommateurs pourraient acheter le produit annoncé, mais ils pourraient également utiliser la publicité pour comprendre leur moi social, les autres et la culture en général. La publicité devait être la substance des rêves de la culture de masse. Dans un tel cas, le contrôle social du capitaine serait maximisé (Ewen, 1976, p. 81).

Comme l’indique Ewen (1976), ce projet de contrôle social a été accompli par la présentation de vérités partielles représentées par l’expression commercialisée, à savoir l’art. Ewen déclare : “Les artistes, souvent doués dans leurs sensibilités aux fragilités humaines, ont été appelés à utiliser ces sensibilités pour la manipulation” (pp. 65-66). Les images produites par ces artistes ont peint l’industrie comme une figure paternelle bienveillante qui tenait la société ensemble, capable de réaliser tous les rêves de la société de masse en représentant une harmonie parfaite, un bonheur et une opportunité pour tous.

Dans Advertising the American Dream, Roland Marchand (1985) fournit une analyse plus neutre du rôle précoce des médias dans la promulgation de la culture de consommation. Ce faisant, il a analysé plus de 180 000 publicités, des données d’archives d’entreprise, des articles de revues spécialisées et même les procès-verbaux de réunions d’agences de publicité entre 1920 et 1940. Marchand soutient que les annonceurs des années 1920 ont assumé la double fonction d ‘”apôtres de la modernité” — hérauts des technologies modernes et missionnaires des styles et modes de vie modernes — et de “thérapeutes sociaux” — apaisant les sentiments de diminution et d’aliénation stimulés par le rythme rapide de la production et de la consommation modernes. Les annonceurs ont présenté un message à double face sur les bonnes nouvelles de la modernité. Tout d’abord, ils ont salué l’avènement d’une civilisation urbaine d’entreprise, technologiquement sophistiquée. Deuxièmement, ils ont rassuré les masses sur le fait que cette civilisation était une sorte de système auto-correcteur qui produisait de nombreux produits capables de résoudre les problèmes et de calmer les angoisses qu’elle générait.

L’analyse des publicités des années 1920 et 1930 par Marchand révèle deux catégories de conventions. La première comprenait une série de paraboles textuelles et la seconde une foule de clichés visuels que les annonceurs utilisaient à plusieurs reprises pour informer les consommateurs des promesses et des dangers de l’époque. En termes de paraboles, la première qu’il aborde est celle de la “première impression.” Cette parabole souligne l’importance de l’apparence extérieure dans une société impersonnelle où l’on est sous la surveillance constante d’étrangers qui jugent le caractère. Ces publicités conseillaient au consommateur d’éviter les conséquences désastreuses des odeurs corporelles, de la mauvaise haleine et d’autres problèmes en utilisant le produit annoncé. La deuxième parabole concerne la “démocratie des biens”, qui soutenait que l’égalité sociale se réalisait grâce à la possibilité réelle pour chacun d’acheter les mêmes produits de base (p. ex. dentifrice, céréales, matelas) que les riches achètent. Une autre parabole, celle de la “civilisation rachetée”, a rassuré les Américains sur le fait que la modernité se sauverait de ses propres défauts. À titre d’exemple, les publicités sur les vitamines promettaient de compléter les régimes alimentaires appauvris en nutriments des personnes prises dans le rythme rapide de la vie moderne. Enfin, la parabole du “captivéenfant” offrait des produits de consommation comme moyen d’apaiser même les enfants les plus en colère, rendant les autres formes de coercition obsolètes.

Les annonceurs insinuent également les produits dans la conscience des consommateurs en utilisant des clichés visuels. La technologie élargie de reproduction des illustrations et d’utilisation de la couleur a fait des visuels une alternative attrayante pour les annonceurs. Parce que les psychologues avaient régulièrement conseillé que les images pouvaient mieux stimuler les émotions de base, la stratégie était irrésistible. Les images visuelles sont également devenues les modes de présentation préférés parce que, comme l’indique Marc-hand (1985, p. 236), de leur utilité “dans les cas où le message de l’annonceur aurait semblé exagéré ou présomptueux s’il était mis en mots, ou lorsque l’annonceur a cherché à jouer sur des émotions “inappropriées” telles que la crainte religieuse ou la soif de pouvoir.”Les clichés visuels incluent la fenêtre de bureau à travers laquelle un chef d’entreprise contemple un paysage urbain dynamique comme le maître de tout ce qui est interrogé, la famille peinte en flou, la ville céleste imposante et resplendissante du futur et le monde harmonieux sauvé par la modernité. Marchand suggère que les annonceurs s’approprient le symbolisme sacré pour donner aux produits une signification spirituelle. Les marchandises étaient présentées dans des proportions héroïques, dominant les villes de consommateurs. Des foules adoratrices ou de plus petites collections de fidèles les entouraient. Souvent, les produits étaient juxtaposés à des moments poignants, tels que les mariages, ou faisaient l’objet de faisceaux lumineux rayonnants.

Les médias dans la Culture de consommation contemporaine

Si la culture de consommation s’est établie au début du XXe siècle, quel rôle jouent les médias dans sa promulgation au XXIe siècle? Avec la culture de consommation établie, les médias ne sont plus des outils de son développement mais transmettent la culture aux jeunes et renforcent la culture chez les adultes. Ce processus de transmission et de renforcement est appelé socialisation, et dans le cas de la culture de consommation, il est appelé socialisation des consommateurs.

Dans le travail fondateur dans ce domaine, Scott Ward (1971, p. 2) a défini la socialisation des consommateurs comme “les processus par lesquels les jeunes acquièrent des compétences, des connaissances et des attitudes pertinentes pour leur fonctionnement en tant que consommateurs sur le marché.”Il a fait valoir que pour comprendre le comportement de consommation des adultes, il faut d’abord saisir la nature des expériences d’enfance des adultes, car ces expériences façonnent des modèles de cognition et de comportement plus tard dans la vie. Ward a cherché à comprendre comment les enfants acquièrent des attitudes à l’égard de la “signification sociale” des biens, ou comment ils apprennent que l’acquisition de certains types de produits ou de marques de biens peut être “essentielle à la réussite de l’adoption d’un rôle social” (p. 3).

Le rôle du consommateur est défini par les compétences, les attitudes et les comportements associés à la consommation. Les compétences des consommateurs comprennent des pratiques telles que la tarification des biens avant de prendre une décision d’achat, la connaissance des droits du consommateur et la budgétisation. Les attitudes des consommateurs comprennent l’orientation affective envers les biens, généraux et spécifiques, la valeur accordée à la pratique de consommation et aux produits consommés, et l’évaluation du marché. Le comportement du consommateur se réfère simplement à la consommation de biens.

Les agents de socialisation des consommateurs peuvent aller du commis de magasin de petite ville qui apprend aux enfants à échanger des bouteilles contre de l’argent qu’ils peuvent utiliser pour acheter des bonbons, au panneau d’affichage de grande ville qui représente une liqueur comme moyen de statut social élevé et de plaisir pour les adultes. Cependant, il existe quatre agents de socialisation des consommateurs qui ont été formellement étudiés dans la littérature: la famille, les pairs, les médias de masse et les écoles.

Alors que la publicité imprimée était le support de choix pour établir la culture de consommation, la télévision a joué un rôle essentiel dans la socialisation des nouveaux consommateurs et le renforcement du consumérisme chez les plus âgés. Il existe au moins trois façons différentes de relier la télévision à la culture de consommation. La première façon suggère des effets directs à travers un modèle d’apprentissage (par exemple, la théorie cognitive sociale). Il se peut que les individus regardent des représentations du consumérisme, puis modélisent des comportements consuméristes et adoptent des attitudes et des valeurs consuméristes socialement récompensées. La télévision peut également être liée au consumérisme en influençant la perception du monde par les téléspectateurs (par exemple, la théorie de la culture). Enfin, la télévision peut simplement refléter la culture de consommation existante.

Quel que soit le mécanisme, les messages médiatiques les plus répandus pour la socialisation des consommateurs sont peut-être les publicités télévisées. Intercalées entre les émissions de télévision, les publicités sont explicitement conçues pour inciter les téléspectateurs à participer à la culture de consommation. Leslie Savan (1994) rapporte que le téléspectateur moyen en Amérique est exposé à environ une centaine de publicités télévisées par jour.

Pour la plupart, les messages de socialisation des consommateurs que l’on trouve dans les émissions de télévision ne sont pas aussi explicites que ceux que l’on trouve dans la publicité. Néanmoins, ils sont présents et ajoutent à l’effet cumulatif du message général de consommation de la télévision. Une manière par laquelle les messages de socialisation des consommateurs sont implicitement véhiculés est la présentation d’un monde de richesse. Les premières études sur la télévision, menées par Dallas Smythe (1954) et Melvin DeFleur (1964), par exemple, au cours des années 1950 et 1960, ont révélé un fort parti pris pour la représentation des modes de vie des classes moyennes et supérieures dans les programmes de réseau. Plus récemment, George Gerbner (1993) a analysé 19 642 parties parlantes qui sont apparues dans 1 371 émissions de télévision (y compris le câble) de la saison 1982-1983 à la saison 1991-1992. L’analyse du contenu de ces programmes a révélé qu’en moyenne, 92,3% des personnages étaient de la classe moyenne,1.3% étaient clairement de la classe inférieure et 4% étaient clairement de la classe supérieure. Gerbner a conclu que dans le monde de la télévision majoritairement de la classe moyenne, les pauvres jouent un rôle négligeable.

Une autre façon dont la télévision transmet la culture de consommation est par sa présentation biaisée des professions à statut élevé. Ces professions sont estimées au moins en partie en raison des revenus élevés et du pouvoir de consommation qu’elles exercent. Nancy Signorielli (1993) a effectué une analyse approfondie du contenu des professions présentées dans les émissions aux heures de grande écoute. Elle a examiné des échantillons d’émissions aux heures de grande écoute pendant une semaine entre les saisons télévisées 1973 et 1985. Par rapport aux rapports du recensement américain, les professionnels étaient surreprésentés par 66% à la télévision. Les médecins, les avocats, les juges et les artistes faisaient partie des professions surreprésentées. Les enseignants, les employés de bureau et de secrétariat, les vendeurs et les autres cols bleus – des professions généralement associées à des modes de vie moins aisés — faisaient partie des professions sous—représentées.

Des travaux ont été réalisés sur les effets des messages médiatiques sur la socialisation des gens à la culture de consommation. Comme c’est le cas pour la plupart des autres domaines, des travaux supplémentaires sont nécessaires pour tirer des conclusions définitives sur la nature de la relation; cependant, des exemples de travaux dans le domaine qui utilisent différentes méthodologies indiquent que les médias jouent au moins un rôle modeste dans la diffusion de la culture de consommation. Des études ont montré que l’écoute de la télévision est liée aux conceptions du rôle du consommateur (Moschis et Moore, 1978), et que les motivations à regarder des publicités télévisées sont liées à l’adoption de valeurs matérialistes chez les adolescents (Ward et Wackman, 1971). Des recherches longitudinales ont montré que l’exposition à la publicité télévisée entraîne des niveaux plus élevés de matérialisme subséquent (quatorze mois plus tard) chez les adolescents qui ne sont pas déjà matérialistes ou qui ne discutent pas des problèmes de consommation avec leur famille (Moschis et Moore, 1982). Enfin, des recherches expérimentales ont montré que les enfants d’âge préscolaire exposés à la publicité sont plus matérialistes que leurs homologues non exposés à la publicité (Goldberg et Gorn, 1978). Dans cette recherche, les enfants exposés à des publicités étaient deux fois plus susceptibles que les enfants non exposés à des publicités de choisir de jouer avec un jouet annoncé au lieu de jouer avec un compagnon de jeu dans un bac à sable.

La recherche dans le domaine dans son ensemble ne permet pas de tirer des conclusions définitives sur l’effet des médias sur la diffusion de la culture de consommation. De nombreuses questions doivent encore être abordées pour expliquer une relation qui risque d’être faible et cumulative au fil du temps. Quel rôle jouent les médias pour transmettre d’autres aspects de la culture de consommation au public? Grâce à une exposition sélective, le public peut-il éviter les messages de culture de consommation? Comment les médias renforcent-ils la culture de consommation chez les publics adultes? Ce ne sont là que quelques questions sans réponse dans un domaine qui demande une exploration plus poussée.

Voir aussi : Effets publicitaires; Enfants et Publicité; Théorie de la Culture et Effets médiatiques; Études Culturelles; Culture et Communication; Industries culturelles, Médias comme; Théorie Cognitive sociale et Effets des Médias.

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