Frontières des Neurosciences humaines

Introduction

La tendance du consommateur à acheter un bien fabriqué localement plutôt qu’un produit étranger est connue sous le nom d’ethnocentrisme du consommateur (de Ruyter et al., 1998; Moon et Jain, 2002; Rand et al., 2009; Jiménez et San Martín, 2010). Ce phénomène conceptuel conduit à prendre des décisions d’achat qui dépendent non seulement du rapport qualité-prix, mais aussi du critère d’origine du produit (Garmatjuk and Parts, 2015). L’ethnocentrisme est à l’origine un concept sociologique, et il montre la relation entre un groupe auquel un individu appartient (dans le groupe) et le groupe auquel l’individu n’appartient pas (hors groupe; de Ruyter et al., 1998). Un groupe ne se limite pas à une ségrégation sociale ou raciale, mais peut également être toute autre organisation dont un individu se sent séparé, comme le sexe, l’origine ethnique, la religion, les préférences musicales, les styles vestimentaires (Hornstein, 1972; Fershtman et Gneezy, 2001; Platow et van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et coll., 2006; He et coll., 2009; Rand et coll., 2009), et c’est un processus qui commence de l’enfance à l’âge adulte (Ben-Ner et al., 2009). Les individus issus d’un collectivisme culturel comme les Chinois et les Africains voient souvent leur rôle d’individus par rapport à la famille ou à la société avec laquelle ils s’identifient et, par conséquent, soutiennent les membres du groupe (Chen et al., 2002; Hustinx et Lammertyn, 2003; Kemmelmeier et coll., 2006; Pierre et Matondo, 2012).

Dans la présente étude, les stimuli d’amorçage consistaient en deux images de groupes ethniques, des Africains noirs et des Chinois asiatiques. Généralement, lors de la différenciation faciale des races, les sujets ont quelques difficultés à identifier le visage des autres races, ce qui est connu sous le nom d’autres effets de la race (Sporer, 2001; Hugenberg et al., 2007). Certaines recherches antérieures qui ont étudié les visages d’une race en groupe et hors groupe ont conclu que trois composantes du potentiel lié aux événements (ERP) pouvaient être distinguées entre les faces de course en groupe et hors groupe, comprenant la composante négative précoce qui reflète le traitement du visage et atteint un pic d’environ 170 ms après le stimulus (N170), l’onde négative enregistrée entre 200 et 350 ms après le stimulus (N200) et le potentiel positif tardif apparaissant autour de 300 ms après le stimulus (P300; Dickter et Bartholow, 2007; Walker et coll., 2008). De plus, les composants P200 et N200 de l’ERP étaient liés à des processus d’attention précoce, tandis que le P300 était associé aux processus de catégorisation évaluative (Ito et al., 1998; Dickter et Bartholow, 2007; Walker et coll., 2008). Lors de la catégorisation des faces en groupe et hors groupe, les résultats existants ont montré que les faces de la propre race suscitaient un N200 plus grand au niveau de la zone frontale tandis que les autres faces de la race suscitaient des P200 et des P300 plus grands au niveau de la région pariétale (Dickter et Bartholow, 2007). Une autre expérience qui utilisait un visage dans le groupe, un visage hors groupe et un non-visage comme stimuli a révélé que N170 distinguait les stimuli faciaux des stimuli non faciaux, et que le N250 provoqué par les visages dans le groupe était plus grand que celui des visages hors groupe (Ito et al., 2004). De plus, la même étude a révélé que ce n’est que chez les personnes présentant des niveaux de préjugé plus élevés que le potentiel positif tardif (LPP) culminant à l’électrode partielle différenciait les faces internes et externes au groupe (Ito et al., 2004). Cependant, la familiarité et le contact avec l’autre groupe culturel-ethnique pourraient réduire tous les aspects des préjugés raciaux (Malinowska, 2016). Des chercheurs précédents, par exemple, ont constaté que la familiarité culturelle et le contact avec d’autres ethnies réduisaient le biais racial dans l’empathie (Xu et al., 2009; Zuo et Han, 2013). De plus, après l’entraînement qui visait à augmenter le niveau de familiarité avec l’autre face de course de groupe, l’amplitude de N250 pour l’autre face de groupe de course était plus grande qu’auparavant (Tanaka et Pierce, 2009). Pendant ce temps, les études existantes ont révélé que N170 ne pouvait pas faire la différence entre les visages familiers et inconnus (Jemel et al., 2003; Tanaka et coll., 2006). Cependant, certaines études antérieures ont suggéré que le N250 provoqué par des visages familiers était lié uniquement à un processus sémantique lié à l’identification des visages familiers (Bentin et Deouell, 2000), tandis que lors de l’interaction de la familiarité et du traitement de l’expression faciale, les visages familiers ont généré une latence P300 plus courte que les visages inconnus (Wild-Wall et al., 2008).

Les études connexes utilisant les neurosciences pour étudier l’ethnocentrisme des consommateurs sont rares. Jusqu’à présent, la plupart des chercheurs ont utilisé une approche à l’échelle des tendances de l’ethnocentrisme de consommation, composée de 17 éléments, pour étudier l’ethnocentrisme de consommation (Shimp et Sharma, 1987). Bien que le concept d’ethnocentrisme se réfère à la préférence des produits en groupe par rapport aux produits hors groupe, quelle que soit la catégorie de groupe (nation, ethnicité, etc.), dans la pratique, la majorité des recherches sur l’ethnocentrisme de consommation se concentre principalement sur le groupe État-nation. Par exemple, dans différents pays, les consommateurs motivés par le patriotisme ont tendance à préférer les produits locaux aux produits importés (Shimp et Sharma, 1987; Vida et al., 2008; Sage, 2017). Seules quelques études ont utilisé le groupe de catégories, autres qu’un État-nation, comme Vida et al. (2008) qui ont fait la distinction entre le groupe interne et le groupe externe en fonction des groupes culturels et ethniques. De plus, l’ethnocentrisme des consommateurs pourrait être motivé par d’autres facteurs que le patriotisme. Ces autres facteurs pourraient inclure la vulnérabilité perçue à une menace (Wise, 2017), la catégorie de marque et de produit (Balabanis et Siamagka, 2017) et l’identité culturelle (He et Lu, 2015). La théorie du comportement planifié (TPB) est fréquemment utilisée pour prédire l’intention d’achat et la préférence de marque, qui prétend que l’attitude, les normes subjectives et la capacité de faire un comportement spécifique déterminent l’intention de comportement (Ajzen, 1991). Typiquement, les normes subjectives sont divisées en deux parties, la norme descriptive et la norme conjonctive. La norme descriptive fait référence à un individu faisant ce que font les autres, c’est-à-dire qu’il adopte les opinions et les comportements des autres (Stok et al., 2014). Les normes conjonctives sont définies comme ce qu’un individu doit faire, est déterminé par un comportement de groupe social acceptable et inacceptable (Stok et al., 2014). Bien que le TPB original ne fasse pas de distinction entre les deux types de normes, la norme descriptive a néanmoins été souvent utilisée pour prédire les intentions comportementales (Borsari et Carey, 2003). Le terme conformité sociale a été largement utilisé par les chercheurs en neurosciences pour décrire l’effet de l’opinion de groupe sur le comportement individuel (Stallen et Sanfey, 2015). Cependant, des études sur l’EEG ont révélé que la conformité liée aux activités cérébrales était corrélée aux deux zones cérébrales, le striatum et le cortex préfrontal ventromédial (Bartra et al., 2013; Stallen et Sanfey, 2015). D’autre part, plusieurs études ont lié les asymétries frontales de l’EEG à la prédiction du choix du consommateur et à l’intention d’achat (Ambler et al., 2004; Vecchiato et coll., 2011). En outre, les composants ERP ont été associés à la catégorisation et à l’évaluation des stimuli, P300 (Polich, 2007) et N200 (Folstein et Van Petten, 2008) et plus récemment P200 et LPP (Ma et al., 2018). De plus, le composant ERP N200 et une bande thêta plus faible ont été associés à l’intention d’achat (Telpaz et al., 2015).

La familiarité culturelle est un vaste sujet qui comporte plusieurs dimensions (par exemple, l’expérience; Carneiro et Crompton, 2010). Généralement, le nombre de visites antérieures à une destination a été utilisé comme critère pour distinguer les groupes familiers des groupes inconnus (Carneiro et Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Les visites et expériences antérieures d’un touriste influencent la positivité de sa satisfaction à l’égard de la destination (Prats et al., 2016; Trianasari et coll., 2018). De plus, la familiarité d’un touriste a un impact positif sur l’image des produits locaux de la destination et induit une plus grande intention de consommer des produits locaux tels que la nourriture (Seo et al., 2013). De plus, la sensibilité culturelle a également un impact positif et direct sur l’image de la destination et la satisfaction des visiteurs (Palacio et Martín-Santana, 2018). La sensibilité culturelle mesure l’ouverture culturelle, qui fait référence à la volonté de communiquer avec des personnes de différents groupes culturels et ethniques et de faire l’expérience de leurs objets connexes (Sharma et al., 1995; Shankarmahesh, 2006; Mahon et Cushner, 2014). À notre connaissance, aucun des spécialistes de l’ethnocentrisme de consommation n’a exploré la relation entre l’ethnocentrisme de consommation et la familiarité culturelle, tandis que plusieurs études ont étudié la relation entre la sensibilité culturelle et l’ethnocentrisme de consommation (Sharma et al., 1995; Nguyen et coll., 2008; Wang, 2018). Les consommateurs ayant un degré élevé de sensibilité culturelle sont plus positifs et se sentent moins menacés par les autres groupes ethniques culturels et, par conséquent, ces consommateurs préfèrent davantage les produits importés que les consommateurs ayant un degré de sensibilité culturelle plus faible (Wang, 2018).

Dans cette expérience, nous avons échantillonné des sujets de deux groupes composés de Chinois asiatiques qui n’avaient jamais été en dehors de la Chine et de Noirs d’origine africaine subsaharienne qui ont été étudiants internationaux en Chine pendant plus d’un an, respectivement. Afin de comprendre l’effet de la familiarité culturelle sur l’ethnocentrisme des consommateurs basé sur des groupements de cultures ethniques et guidé par des normes descriptives, nous avons appliqué une expérience ERP avec le paradigme S1-S2. S1 a présenté des photos des deux races avec des expressions faciales neutres et portant des vêtements traditionnels correspondant à l’ethnie. Les photos des deux groupes de course ont ensuite été suivies de S2, de faux logos de marque (S2) qui ont été divisés au hasard en deux groupes, l’un correspondant aux photos du peuple chinois (appelé logo C), et les autres correspondaient aux photos du peuple africain (logo A). Les sujets ont été informés que les personnes de S1 avaient acheté les écouteurs et leur ont donc recommandé le logo de la marque en S2. Les sujets ont ensuite été invités à indiquer leurs préférences pour les logos. Les logos étaient appelés “logos recommandés dans le groupe” si les recommandateurs en S1 étaient de la même race que les sujets, sinon, les “logos recommandés hors groupe”.”

Sur la base de l’introduction ci-dessus, nous avons émis l’hypothèse que la familiarité culturelle modulerait l’ethnocentrisme des consommateurs motivé par des normes descriptives, c’est-à-dire que l’impact de la recommandation de l’image de race en S1 sur le logo de la marque en S2 était déterminé par la familiarité culturelle des sujets chinois et africains. Dans les sujets chinois, la méconnaissance de la culture et des peuples africains devait les amener à être plus biaisés envers les Chinois que le recommandateur africain en S1, ce qui a fait que les sujets chinois préféraient le logo C plutôt que le logo A. Dans les sujets africains, la familiarité avec la culture et les gens chinois a réduit le biais racial en S1, de sorte qu’aucune différence de préférence n’était attendue entre le logo A et le logo C.

Matériaux et méthodes

Participants

Vingt étudiants masculins internationaux qui vivent en Chine depuis plus d’un an et s’identifient comme étant d’origine ethnique noire d’origine subsaharienne ont été engagés dans le groupe des sujets africains noirs (tranche d’âge = 19-37 ans, M = 25,95, SD = 6,41), et 20 hommes chinois asiatiques (tranche d’âge = 20-32 ans, M = 26,3 , SD = 3,12) qui s’identifient comme étant d’origine asiatique et qui n’ont pas voyagé en dehors de la Chine ont été enrôlés pour désigner les sujets chinois asiatiques de cette étude. Le test t de l’échantillon indépendant n’a révélé aucune différence significative d’âge entre les deux groupes de sujets, t(38) = -0,157; p = 0,876. Les sujets chinois et africains étaient étudiants à l’Université du Zhejiang. L’expérience a été menée au laboratoire de neuro-gestion de l’Université du Zhejiang. Tous les sujets avaient une vision normale ou corrigée à une vision normale sans antécédents d’anomalies neurologiques ou psychiatriques. Cette étude a été approuvée par le Comité d’éthique du Laboratoire de neuromanagement de l’Université du Zhejiang. Le consentement éclairé écrit a été obtenu de tous les participants avant l’expérience ERP.

Stimuli

Dans la présente étude, les stimuli d’amorçage (S1) consistaient en 40 images de 20 Chinois asiatiques et de 20 Africains noirs (nombre égal d’hommes et de femmes) avec des expressions faciales neutres et portant des vêtements traditionnels correspondants, choisis au hasard sur Internet. Toutes les personnes sur les photos se sont levées, ont simplement tendu les mains sans un geste de la main et ont eu la même posture. Les sujets n’étaient pas familiers avec les images de course et n’incluaient pas de photos de célébrités. Ces images ont été traitées pour avoir la même taille et le même arrière-plan à l’aide d’Adobe Photoshop 13.0.S2, se composait de 40 images de logo de faux écouteurs utilisées dans notre étude précédente (Ma et al., 2017) et ont été divisés au hasard en deux groupes de 20 chacun, suivant respectivement des images chinoises et des images africaines dans l’expérience ERP.

Pour tester les stimuli, tous les sujets ont été invités à évaluer l’attractivité des stimuli de course (S1) et la préférence des stimuli de logo (S2) sur une échelle de 5 points (1 = très faible à 5 = très élevé), après la section expérience ERP. Les différences d’attractivité entre l’image de la race chinoise et celle de la Race africaine ont été notées par chaque groupe de sujets. Et une différence significative a été trouvée dans le groupe de sujets chinois (MChinese-Picture = 3,785, SDChinese-Picture = 0,446; MAfrican-Picture = 2,23, SDAfrican-Picture = 0,345; t (19) = 17,162, p = 0,000), tandis que dans le groupe de sujets africains, il n’y avait pas de différence significative (MChinese-Picture = 3,210, SDChinese-Picture = 0,65; MAfrican-Picture = 3,265, Image Sdafricaine = 0,589; t(19) = -0,704, P = 0,49). En outre, Les deux groupes de logos, c’est-à-dire, C-logos et A-logos, ont été testés sans stimuli d’amorçage chez des sujets chinois dans l’étude ERP précédente, et aucune différence entre les deux groupes de logos n’a été trouvée (Ma et al., 2017). Ainsi, nous venons de demander aux sujets africains de noter les deux groupes de logos sans stimuli d’amorçage, le test t de l’échantillon apparié a révélé qu’il n’y avait pas de différence dans les préférences entre les logos A et les logos C (M = 2,798, SD = 0,33) et les logos C (M = 2,93, SD = 0,304), t (19) = -1,146, p = 0,266.

La familiarité des sujets a été mesurée par leurs visites précédentes dans une destination selon des études antérieures (Carneiro et Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Plus précisément, on a demandé aux sujets chinois: “Avez-vous déjà été en Afrique?”La question nécessitait une réponse binaire Oui / Non. Si la réponse était oui, la question de suivi était “Combien de temps êtes-vous resté en Afrique?” Les sujets africains se sont vus poser les mêmes questions à propos de leur visite en Chine. Le résultat a montré que toutes les matières chinoises n’avaient jamais été en Afrique, alors que toutes les matières africaines étaient des étudiants internationaux vivant en Chine depuis 16 mois en moyenne. Les sujets ont également reçu une échelle de sensibilité culturelle (Loo et Shiomi, 1999; Nguyen et al., 2008) pour analyse complémentaire. L’échelle se compose de cinq éléments que Likert a mis à l’échelle (de 1 = fortement en désaccord à 5 = fortement d’accord). L’alpha de Cronbach sur les cinq éléments était de 0,74. Le test t de l’échantillon indépendant de l’échelle de sensibilité de la culture a révélé que les sujets africains avaient un score moyen plus élevé (3,8 ± 0.349) par rapport aux sujets chinois (2,7 ± 0,358); t(38) = -9,828, p = 0,000.

Procédures expérimentales et enregistrement EEG

La figure 1 indique un seul essai dans l’expérience ERP. Les stimuli ont été présentés à l’aide du progiciel E-prime 2.0 (Outils logiciels de psychologie, Pittsburgh, Pennsylvanie, États-Unis). Une fixation est apparue au début de chaque essai pendant 500 ms sur un écran gris. Ensuite, une photo de Chinois ou d’Africains (S1) a été présentée pour 1 000 ms. Ensuite, un écran blanc gris a été présenté de manière aléatoire entre 500 ms et 600 ms, puis une image du logo (S2) a ensuite été présentée pendant 1 000 ms. Les sujets ont été informés que les personnes apparaissant sur les images S1 utilisent actuellement et leur recommandent donc les écouteurs en S2, et leur tâche consistait à classer le logo en S2 de 1 (n’aime pas beaucoup) à 5 (aime beaucoup) à l’aide du mini clavier. Après l’évaluation, un blanc de 1 000 ms a été présenté à la fin de chaque essai.

Au total, 80 essais ont été présentés au hasard à chaque sujet de cette expérience, soit 40 Images de course en S1 (20 images chinoises asiatiques, 20 images africaines noires) puis 40 logos en S2 (20 logos C et 20 logos A), présentés à chaque sujet deux fois.

Des EEG ont été enregistrés (passe-bande 0.05-70 Hz, fréquence d’échantillonnage 500 Hz) avec un amplificateur NeuroScan SynAmps2 (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, USA), utilisant un électro-capuchon à 64 canaux avec électrodes Ag / AgCl, monté selon le système International étendu 10-20 et référencé aux mastoïdes liés. Des électrooculogrammes verticaux et horizontaux ont été enregistrés avec deux paires d’électrodes, l’une placée au-dessus et au-dessous de l’œil droit, et l’autre à 10 mm du canthi latéral. L’impédance de l’électrode a été maintenue en dessous de 5 kΩ pendant l’expérience.

Analyse des données

Les données EEG ont été analysées à l’aide du logiciel NeuroScan version 4.3.1. Les artefacts EOG ont d’abord été corrigés, suivis d’un filtrage numérique par déphasage nul (passe-bas à 30 Hz, 24 dB/octave). Les EEG ont été segmentés pendant 1 000 ms à chaque époque, 200 ms avant le début de S1 et S2 jusqu’à 800 ms après le début, respectivement. La ligne de base corrigée en utilisant les 200 ms avant le début du stimulus. Les essais qui contenaient des coupures d’amplificateurs, des rafales d’activité électromyographique ou une déviation de crête à crête dépassant ± 80 µV ont été exclus de la moyenne finale.

Sur la base d’une inspection visuelle, la fenêtre temporelle de P300 a été choisie entre 290 et 420 ms après le début de l’image de course (S1). En outre, P300 après l’apparition de S1 a été observé sur le site pariétal-occipital, ce qui était similaire aux études antérieures (Ito et al., 2004; Dickter et Bartholow, 2007). Ainsi, nous avons sélectionné les PO5, POZ et PO6 pour nos analyses de P300. Après le début du stimulus du logo (S2), la fenêtre temporelle de 200 à 350 ms a été choisie pour N2. Considérant que les études antérieures sur les composants N2 de préférence de produit sont généralement réparties en grande partie dans les régions frontales et médio-frontales (Telpaz et al., 2015), nous avons donc choisi les électrodes F3, FZ, F4, FC3, FCZ et FC4 pour les analyses de N2.

Pour analyser la réponse neuronale des stimuli en S1, nous avons réalisé une ANOVA à modèle mixte avec des Groupes de sujets (sujets chinois vs sujets africains) en tant que facteur entre les sujets et les groupes d’images de race (Chinois asiatiques vs sujets africains). Personnes africaines noires) en tant que facteur intra-sujet sur P300. Considérant que, pour analyser l’effet d’impact de S1 sur les stimuli de logos de marque dans S2, nous avons effectué une ANOVA mixte avec le Groupe de sujets comme facteur entre les sujets et les groupes de logos (logos C vs logos A) comme facteur à l’intérieur du sujet sur la composante N2. Le score de notation des logos de marque a été analysé à l’aide d’un modèle mixte ANOVA avec le Groupe de sujets (sujets chinois vs sujets africains) comme facteur entre le sujet et les groupes de logos de marque (logos C vs logos A) comme facteur à l’intérieur du sujet. Après l’ANOVA mixte pour les données comportementales et neuronales, les tests t d’échantillons appariés ont été utilisés pour décomposer les effets d’interaction révélés dans ces analyses d’ANOVA (Raz et al., 2013). Toutes les données relatives à cette étude sont fournies dans le tableau supplémentaire S1. Les corrections Greenhouse-Geisser et Bonferroni ont été appliquées le cas échéant.

Résultats

Pour le traitement de l’image de course (S1), l’ANOVA de modèle mixte sur la composante P300 a révélé qu’il y avait des effets principaux significatifs pour les Groupes de sujets (F(1,38) = 4,714, P = 0,036) et non pour les Images de course (F(1,38) = 2.911, P = 0,096). L’interaction entre l’Image de la Race et le Groupe de sujets était significative (F(1,38) = 10,076, P = 0,03). L’analyse de l’échantillon apparié a montré que l’amplitude moyenne de P300 provoquée par les images de la race chinoise asiatique dans le groupe de sujets chinois (3,6142 µV ± 2,072) était significativement inférieure à celle de l’image de la race africaine noire (5,19 µV ± 2,93) t (19) = -2,953, P = 0,008, alors qu’aucune différence significative de P300 provoquée par l’image de la race chinoise asiatique avec celle des images de la race africaine noire n’a été trouvée dans le groupe de sujets africains t (19 ) = 1,303, P = 0.208, figure 2.

Selon les résultats de l’ANOVA mixte sur N2 pour les stimuli du logo (S2), comme indiqué par la figure 3, il y avait un effet principal significatif pour le groupe de sujets (F(1,38) = 6,917, P = 0,012). Alors que l’effet principal de l’image du logo n’était pas significatif (F(1,38) = 1,451, P = 0,236). De plus, l’ANOVA a montré un effet d’interaction significatif entre le Groupe de sujets et les Images du logo (F(1,38) = 9,445, P = 0,004). L’analyse par effet simple a révélé que dans le groupe de sujets chinois, le N2 provoqué par les logos-C était significativement plus élevé (-2,895 µV ± 3.504) que celle de A-logos (-4,0928 µV ± 3,372), t(19) = 2,854, P = 0,01, alors que dans le groupe de sujets africains, aucune différence significative n’a été trouvée (t(19) = -1,411, P = 0,174).

L’ANOVA du modèle mixte pour l’évaluation du logo (dans l’expérience ERP) n’a révélé aucun effet principal significatif pour les Groupes de sujets (F(1,38) = 0,013, P = 0,909), de plus, il n’y a pas eu d’effet principal significatif pour les Groupes de logos (F (1,38) = 2,041, P = 0,161). Bien qu’il y ait eu un effet d’interaction significatif du Groupe Sujet avec les Groupes de logos (F(1,38) = 8,828, P = 0,005). Pour décomposer cette interaction, une analyse d’effet simple a montré que les scores de notation du logo C dans le groupe de sujets chinois (3,016 ± 0,407) étaient significativement plus élevés que les scores de notation du logo A (2,798 ± 0.356), t(19) = 2,515, P = 0,021, alors que dans le groupe des sujets africains, aucune différence significative n’a été trouvée entre les scores de notation A-logo et C-logo, t (19) = -1,592, P = 0,128. Ce résultat est présenté graphiquement à la figure 4.

Discussion

La présente étude vise à étudier l’influence de l’ethnocentrisme des consommateurs sur la préférence du logo de marque à l’aide de la méthode ERP. Nous avons recruté deux groupes de matières, l’un composé d’étudiants chinois asiatiques et l’autre composé d’étudiants étrangers noirs de pays d’Afrique subsaharienne vivant en Chine. Le comportement d’achat et la recommandation positive des logos en S2 des peuples chinois asiatiques ou Africains noirs en S1 ont été des déterminants importants de leurs préférences, mais uniquement chez les sujets chinois peu familiarisés avec la culture africaine, tandis que l’effet de la norme descriptive n’a pas été trouvé chez les sujets africains qui connaissaient la culture chinoise en raison de leur temps passé en Chine.

La réponse neuronale a montré que l’image de la race (S1) évoquait un biais neuronal contre l’autre groupe de race comme indiqué par P300. L’ANOVA mixte sur P300 a montré l’interaction significative entre le Groupe de sujets et l’Image de la Race (S1), et l’analyse simple a révélé que l’image de la race hors groupe (c’est-à-dire que les personnes de S1 n’étaient pas de la même race que les sujets) a généré un P300 plus positif que l’image de la race dans le groupe de sujets chinois, mais aucun effet de ce type n’a été trouvé dans le groupe de sujets africains. Certaines études antérieures ont indiqué que le P300 était corrélé avec d’autres effets sur la race (Ito et al., 2004; Dickter et Bartholow, 2007; He et coll., 2009; Tanaka et Pierce, 2009). Le P300 a été associé au codage de visages familiers et inconnus lors de l’interaction de l’expression faciale et du traitement de la familiarité (Wild-Wall et al., 2008). Par conséquent, le P300 en S1 pourrait apparaître à la suite de l’encodage des visages et des vêtements ethniques familiers et inconnus dans le stimulus de l’image de la race. Il est important de noter que, comme la littérature précédente a révélé que ce n’est que dans le groupe de préjugés les plus élevés que le LPP pouvait être différencié entre les visages dans le groupe et hors groupe (Ito et al., 2004). Conformément à ces résultats, nous avons constaté que le P300 au niveau de la région cérébrale similaire ne pouvait être distingué entre les images de course que chez les sujets chinois. Des P300 plus grands obtenus par des photos de races hors groupe indiquent que les sujets chinois sont moins familiers et ont un plus grand parti pris avec la race africaine qu’avec leur propre race, ce qui pourrait également être soutenu par la familiarité et la sensibilité culturelles autodéclarées. Cependant, les résultats P300 des sujets africains n’ont pas fourni de preuves sur le biais racial, qui pourrait être attribué à la longue durée de vie des sujets africains en Chine.

La composante ERP N2 provoquée par les logos-C était significativement plus petite que celle des logos-A chez les sujets chinois. Une étude précédente a révélé que le N2 était associé à l’intention d’achat et que les produits ayant une préférence faible ou nulle suscitaient une amplitude de N2 plus négative que le produit préféré élevé (Telpaz et al., 2015). En conséquence, l’effet des normes descriptives sur la préférence de marque était évident dans les sujets chinois, c’est-à-dire, les logos achetés et positivement recommandés par les Chinois asiatiques étaient perçus plus favorables que les logos achetés et positivement recommandés par les Africains noirs. Cependant, chez les sujets africains noirs, aucune différence significative de N2 n’a été trouvée entre le logo A et le logo C, indiquant que les sujets africains avaient une préférence similaire aux logos achetés et recommandés par les Chinois et les Africains. Les notes pour les logos A et C étaient conformes au résultat N2. L’influence de l’Image de la Course sur le classement du logo a évidemment été observée, en particulier pour les sujets chinois. Les sujets chinois ont obtenu un score de notation plus élevé pour le logo de marque recommandé dans le groupe (logo C) que le logo de marque recommandé hors groupe (logo A), tandis que les sujets africains n’ont montré aucune différence significative entre les scores de notation du logo A et du logo C. Ces résultats pourraient être attribués à la familiarité des sujets africains avec la culture chinoise et africaine, ce qui a réduit l’effet des normes descriptives sur la préférence de marque. Une précédente étude multiculturelle portant sur l’adoption de la culture chinoise par les étudiants internationaux en Chine a conclu que les étudiants internationaux avaient adopté la culture chinoise au fil du temps (An et Chiang, 2015). Selon les mesures de familiarité culturelle et de sensibilité, les sujets africains connaissaient la culture chinoise ainsi qu’un degré de sensibilité culturelle plus élevé, mais les sujets chinois ne connaissaient pas la culture africaine et avaient un degré de sensibilité culturelle plus faible. Bien qu’aucune étude antérieure n’ait examiné directement la relation entre la familiarité culturelle et l’ethnocentrisme des consommateurs, plusieurs études ont révélé que la familiarité des touristes avec la destination peut avoir un effet positif sur leur consommation de produits locaux et leur satisfaction à l’égard de la destination (Seo et al., 2013; Prats et coll., 2016; Trianasari et coll., 2018). De plus, une relation négative entre l’ethnocentrisme des consommateurs et la sensibilité culturelle a été trouvée dans des études antérieures, c.-à-d., les consommateurs ayant une grande sensibilité culturelle sont plus positifs et se sentent moins menacés par les autres groupes culturels-ethniques, par conséquent, ces consommateurs préfèrent les produits importés plus que les consommateurs ayant une faible sensibilité culturelle (Wang, 2018). Notre étude a vérifié les résultats ci-dessus en appliquant la méthode des neurosciences. Plus précisément, la réponse neuronale aux logos C et A (reflétée par N2) des sujets chinois indiquait l’existence d’un ethnocentrisme de consommation motivé par des normes descriptives, tandis que la réaction neuronale des sujets africains vérifiait l’effet de réduction de la familiarité entre la race et la culture sur l’ethnocentrisme de consommation.

Les résultats de cette étude prouvent que l’ethnocentrisme du consommateur pourrait exister lors de l’évaluation et de la sélection des marques adaptées aux groupes ethniques ainsi que de l’origine du produit (local vs. importés), les logos recommandés dans le groupe ont été traités plus favorablement que les logos recommandés hors groupe dans les groupes ethnocentristes supérieurs (sujet chinois).

L’une des limites de cette étude est que tous les sujets étaient de jeunes étudiants masculins, les études futures doivent donc étudier la réponse neuronale de l’effet ethnocentrisme du consommateur chez les sujets masculins et féminins d’une tranche d’âge plus large. De plus, outre la base du regroupement culture-ethnie, les travaux futurs peuvent étudier l’ethnocentrisme des consommateurs en recrutant des sujets de différentes catégories de groupes dont les sujets individuels se sentent faire partie, comme la religion (Hornstein, 1972; Fershtman et Gneezy, 2001; Platow et van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et coll., 2006; He et coll., 2009; Rand et coll., 2009).

Cette étude suggère plusieurs implications pour les locaux, en plus des gestionnaires et des spécialistes du marketing internationaux, selon lesquelles l’association de produits avec une culture de consommation cible – un groupe ethnique dans les publicités ou d’autres activités de marketing peut bénéficier de l’effet ethnocentrisme du consommateur, conduisant à un engagement plus élevé avec leurs propres marques et produits.

Conclusion

L’expérience ERP a été menée pour explorer l’impact de la familiarité culturelle sur l’appartenance ethnique de l’ethnocentrisme de consommation motivé par des normes descriptives. L’expérience consistait en deux stimuli, des recommandateurs chinois asiatiques et Africains noirs dans le S1 qui achetaient et recommandaient des logos de marque de casque dans le S2. La composante ERP N2 a été renforcée par le logo recommandé dans le groupe plus que les logos recommandés hors groupe dans les sujets chinois asiatiques. Bien qu’aucune différence significative n’ait été trouvée entre les deux groupes de logos de marque dans les sujets d’Afrique noire en raison de la familiarité culturelle. Cette recherche atteint son objectif général d’étudier l’une des questions importantes du marketing international, en examinant comment les études sur l’ethnocentrisme des consommateurs peuvent être bénéfiques en termes d’utilisation d’outils neuroscientifiques tels qu’un ERP pour compléter la manière traditionnelle d’utiliser des gammes de préférences et des questionnaires à l’échelle.

Déclaration d’éthique

L’expérience a été menée au laboratoire de Neuro-gestion de l’Université du Zhejiang. Tous les sujets avaient une vision normale ou corrigée à une vision normale sans antécédents d’anomalies neurologiques ou psychiatriques. Cette étude a été approuvée par le Comité d’éthique du Laboratoire de neuromanagement de l’Université du Zhejiang. Le consentement éclairé écrit a été obtenu de tous les participants avant l’expérience ERP.

Contributions des auteurs

QM a conçu l’idée présentée, vérifié les méthodes analytiques et supervisé les résultats de ce travail. HA et LH ont réalisé l’expérience. HA a écrit le manuscrit avec le soutien de QM et de LH. Tous les auteurs ont discuté des résultats et ont contribué au manuscrit final.

Financement

Ce travail a été soutenu par la subvention 09JZD0006 du ministère de l’Éducation de Chine.

Déclaration de conflit d’intérêts

Les auteurs déclarent que la recherche a été menée en l’absence de relations commerciales ou financières pouvant être interprétées comme un conflit d’intérêts potentiel.

Matériel supplémentaire

Le matériel supplémentaire pour cet article peut être trouvé en ligne à l’adresse suivante:: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

Le TABLEAU S1 comprend sept ensembles de données. (1) L’âge du sujet. (2) Le score de notation de S1. (3) Le score de notation de S2 (le stimulus de course, S1 a été éliminé). (4) Le score de l’échelle de sensibilité culturelle. (5) L’amplitude moyenne de P300 provoquée par S1. (6) L’amplitude moyenne de N2 provoquée par S2. (7) Le score de notation de S2 (avec S1 dans l’expérience ERP).