L’effet de surcharge de choix: Pourquoi la simplicité est la clé pour parfaire votre expérience
” L’art d’être sage est l’art de savoir ce qu’il faut négliger.”
– William James
Avez-vous déjà connu une paralysie de l’analyse? C’est ce sentiment d’anxiété lorsque vous avez tant d’informations que toute action ressemble à la mauvaise, donc vous ne faites rien du tout.
En tant que spécialistes du marketing, nous supposons souvent qu’il est préférable de donner plus d’informations aux gens. Mais pour les clients, plus d’options peuvent être paralysantes.
Trop de choix submergeront, mais juste assez stimulera les ventes
Dans une célèbre étude menée à l’Université Columbia, une équipe de recherche a installé un stand d’échantillons de confiture. Toutes les quelques heures, ils passaient d’une sélection de 24 confitures à un groupe de six confitures.
Lorsqu’il y avait 24 confitures, 60% des clients s’arrêtaient pour obtenir un échantillon et 3% de ces clients achetaient un pot. Quand il y avait six confitures exposées, seulement 40% se sont arrêtées. Mais voici la partie intéressante — 30% de ces personnes ont acheté de la confiture.
Beaucoup d’options ont attiré les clients à parcourir, mais moins de choix leur ont permis d’acheter.
Perdez-vous des ventes en donnant trop de choix aux clients?
Les effets négatifs du choix peuvent être plus graves qu’une vente manquée. La recherche montre que lorsqu’il y a trop d’options, les clients se sentent anxieux, se désengagent et peuvent même devenir déprimés.
Les effets néfastes d’un trop grand choix sont dus à un principe de science comportementale connu sous le nom de Surcharge de choix. C’est l’idée que même si un certain choix peut être bon, trop de choix submergera les clients.
Les bonnes intentions d’une marque — donner aux clients beaucoup d’options — peuvent se retourner contre elles et devenir un obstacle aux ventes.
Selon une étude récente d’Episerver, 46% des clients n’ont pas réussi à effectuer un achat en ligne en raison de choix écrasants.
Comment les gens choisissent — le paradoxe du choix
Dans son livre “Le paradoxe du choix”, Schwartz décrit les étapes de la prise de décision:
- Déterminez vos objectifs
- Évaluez l’importance de chaque objectif
- Répartissez les options en fonction de leur capacité à atteindre chaque objectif
- Évaluez la probabilité que chacune des options atteigne vos objectifs
- Choisissez l’option gagnante
Le problème est que plus vous avez d’options, plus il est difficile de faire une comparaison entre les produits. Si vous devez comparer un article sur 50 dimensions au lieu de 3, il y a un risque que vous passiez à côté de celui-ci.”
C’est le paradoxe — avoir une variété d’options est une bonne chose. Cela stimule la considération des clients. Mais une fois que le nombre de choix devient trop élevé, le bonheur d’une personne diminue.
La malédiction de trop d’options
- Anxiété: Trop de choix est la cause de l’angoisse mentale pour certaines personnes. L’économiste Herman Simon a théorisé que les styles de prise de décision se divisent en deux types:
- Satisficers: Les personnes qui préfèrent prendre une “bonne décision” plutôt que la décision parfaite. Ils ont passé du temps à réfléchir à leurs options, mais n’ont pas respecté le processus. Ils ont tendance à être plus satisfaits de leur choix car ils ne tiennent pas compte de toutes les informations disponibles.
Les satisfeciteurs se contentent d’une option “assez bonne” et passent à autre chose. Gretchen Rubin, auteur de “The Happiness Project” les a décrits de cette façon:
” Les satisfeciteurs prennent une décision une fois que leurs critères sont remplis; lorsqu’ils trouvent l’hôtel ou la sauce pour pâtes qui a les qualités qu’ils veulent, ils sont satisfaits.”
- Maximiseurs: Ce sont des gens qui veulent prendre la meilleure décision possible. Ils ne peuvent pas choisir avant d’avoir examiné en profondeur toutes les options possibles.
Des recherches du Swarthmore College ont révélé que les maximiseurs rapportaient beaucoup moins de satisfaction de vie, de bonheur, d’optimisme et d’estime de soi. Ils ont également connu des niveaux beaucoup plus élevés de regrets et de dépression que les Satisfeciters.
2. Déception: Plus les gens ont d’options, plus ils sont susceptibles d’être déçus de leur choix. Vous n’avez jamais l’impression d’avoir pris la meilleure décision car il y avait trop d’options à considérer.
Comme l’écrit Barry Schwartz dans ” Le paradoxe du choix”:
” L’existence de multiples alternatives nous permet d’imaginer facilement des alternatives qui n’existent pas — des alternatives qui combinent les caractéristiques attrayantes de celles qui existent. Et dans la mesure où nous engageons notre imagination de cette manière, nous serons encore moins satisfaits de l’alternative que nous finirons par choisir. Donc, encore une fois, une plus grande variété de choix nous fait nous sentir pire.”
Combattre la surcharge de choix avec ces stratégies
- Offrent moins d’options: Cela peut sembler contre-intuitif à l’ère de la personnalisation, les options doivent être limitées pour maximiser les ventes. Par exemple, Procter & Gamble a constaté qu’une diminution du nombre de variétés d’épaules de tête & entraînait une augmentation des revenus de 10%.
- Facilitez la comparaison des fonctionnalités entre les produits : Si vous souhaitez permettre aux clients de choisir facilement entre des options non égales, encadrez l’utilisation de chacune. Par exemple, Calendly utilise les options Basic, Premium et Pro pour réduire le nombre de choix. Ensuite, ils comparent les fonctionnalités entre les produits dans un tableau clair et facile à digérer.
Maintenant, au lieu de se sentir confus et anxieux quant à la version à choisir, les clients peuvent facilement choisir le produit qui convient aux fonctionnalités dont ils ont besoin.
Le résultat net
Il n’y a pas de solution miracle en marketing, mais il est courant de voir des marques saper leurs efforts avec de bonnes intentions.
Si vous réduisez le nombre d’options disponibles, vous réduisez également la complexité pour le client.
En fin de compte, c’est cette réduction de la complexité qui facilitera la réflexion, l’engagement et les ventes.
Il faut un marketeur courageux pour suggérer à une entreprise de réduire son portefeuille de produits, mais demandez-vous: ” Si c’est quelque chose qui a si bien fonctionné pour tant de marques, cela ne vaut-il pas au moins la peine d’être testé?”.
