Les chaînes de magasins
Les chaînes de MAGASINS sont des groupes de magasins de détail engagés dans le même domaine d’activité général qui opèrent sous la même propriété ou la même direction. Les chaînes de magasins en sont venues à incarner les grandes entreprises intégrées verticalement de la distribution de masse moderne, et leurs stratégies ont façonné la consommation de masse.
Les chaînes de magasins modernes ont commencé en 1859, l’année où la Great Atlantic & Pacific Tea Company a ouvert sa première épicerie (A &P). F. W. Woolworth, l’innovateur des cinq sous, ouvre son premier magasin de variétés en 1879 à Utica, dans l’État de New York. Les chaînes de magasins ont connu une croissance énorme au cours des décennies suivantes, tant en termes de ventes que de nombre de magasins, et en 1929, elles représentaient 22% du total des ventes au détail aux États-Unis. La croissance a été la plus spectaculaire dans la vente au détail d’épicerie et dans les magasins de variétés. Mais les chaînes ont également fait leurs preuves dans d’autres domaines, notamment les magasins de tabac (United Cigar Stores), les pharmacies (Liggett) et les restaurants, comme les stands de bière racine W & et Howard Johnson’s.
La popularité des chaînes n’était pas le résultat d’un vaste choix ou de services; les dirigeants ont limité la gamme de magasins de marchandises vendus et ont gardé un contrôle étroit sur la conception des magasins et les actions des gestionnaires dans ces magasins de taille relativement petite. Le prix bas était la plus grande carte à dessin, et les annonces mettaient en évidence les articles en vente. La baisse des coûts et des prix est le résultat des investissements de ces entreprises dans leurs propres entrepôts et réseaux de distribution et des “économies d’échelle” — des coûts unitaires réduits grâce à des ventes en volume élevées.
La croissance dépendait également de plusieurs autres stratégies importantes. Les chaînes ont réduit les coûts de main-d’œuvre en adoptant le libre-service, encourageant les clients à choisir eux-mêmes des marchandises plutôt que de passer par un commis qui se procurerait des marchandises dans un cellier ou une caisse verrouillée. Les entreprises ont également développé des techniques spécialisées pour choisir les sites de magasins. Les dirigeants ont alimenté le boom immobilier des années 1920 dans leur recherche fébrile de sites qui attireraient le maximum de clients potentiels — ce qu’on appelle des emplacements à 100%. Enfin, dans leurs tentatives continues d’augmenter les ventes, les chaînes de magasins se sont révélées disposées à vendre dans les quartiers ouvriers afro-américains et blancs. Ces actions leur ont valu la fidélité des acheteurs qui ont apprécié que les pratiques standardisées des chaînes se traduisent généralement par un traitement plus égal des clients que le service plus personnel, mais parfois discriminatoire, dans les épiceries et les grands magasins. Les promesses d’autonomie et d’indépendance étaient particulièrement convaincantes pour les clientes ciblées par les chaînes d’épiceries. Ainsi, la dynamique sociale ainsi que les prix bas aident à expliquer le succès des chaînes de magasins.
Dans les années 1920 et 1930, des droguistes et des épiciers indépendants ont exhorté le Congrès à adopter une législation susceptible d’arrêter ou de ralentir la croissance des chaînes de magasins. Ni le mouvement ni la législation qui en a résulté — notamment la loi Robinson-Patman (1936) et la loi Miller Tydings (1937) — ne se sont avérés efficaces pour arrêter la croissance des chaînes ou, plus important encore, pour apporter une aide significative aux petits magasins indépendants. En effet, les chaînes de magasins ont obtenu le soutien du gouvernement en se montrant des partenaires utiles dans de nouvelles tentatives de régulation de la consommation dans les programmes fédéraux et étatiques de timbre alimentaire et de bien-être, de nouvelles taxes de vente, et le rationnement et le contrôle des prix en temps de guerre.
Une menace plus grave était la croissance d’un nouveau type de magasin — le supermarché. Les supermarchés étaient souvent gérés comme de très petites chaînes ou comme des indépendants à magasin unique et étaient physiquement beaucoup plus grands que les chaînes de magasins. Un seul supermarché vendait beaucoup plus de marchandises, et beaucoup plus de types de marchandises, que la plupart des chaînes de magasins de l’entre-deux-guerres. Ces magasins étaient souvent situés dans des zones urbaines périphériques et en banlieue. Les grandes chaînes de magasins ont d’abord rechigné à l’idée de construire moins de magasins, mais plus grands. Dans les années 1950, cependant, la plupart des chaînes d’épiceries construisaient des supermarchés, et les chaînes d’entreprises dans d’autres domaines, en particulier la variété et les articles ménagers, en sont également venues à adopter ces stratégies. Les grands magasins en libre-service construits en marge des villes ou en banlieue sont venus définir la grande distribution.
En 1997, les États-Unis. Le Bureau du recensement a déterminé que les entreprises ” à unités multiples ” — des entreprises composées de deux établissements de vente au détail ou plus — réalisaient plus de 60 % de toutes les ventes au détail
. Même les entreprises de détail indépendantes étaient souvent affiliées par le biais de chaînes volontaires, de grossistes coopératifs ou de systèmes de franchise qui rappelaient clairement les chaînes de magasins. Ainsi, de nombreux magasins, quel que soit le type de propriété, en sont venus à se ressembler par leur apparence et les stratégies qu’ils employaient. L’expérience des Américains en matière de shopping avait été transformée par l’essor des chaînes.
BIBLIOGRAPHIE
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Tedlow, Richard. Nouveau et amélioré: L’histoire du marketing de masse en Amérique. New York : Livres de base, 1990.
TraceyDeutsch
Voir Aussiindustrie de la distribution.
