Marques Challenger: Une introduction

Êtes-vous à la hauteur du défi?

À partir d’aujourd’hui, nous lançons une série en trois parties sur les marques challenger – qui elles sont, comment elles se comportent et pourquoi votre marque pourrait bénéficier de l’adoption de leur état d’esprit perturbateur. Comme il s’agit du premier blog de la série, commençons par les bases. Le début, comme on dit, est toujours un bon point de départ.

Qu’est-ce qu’une marque challenger ?

“Une marque challenger est définie, principalement, par un état d’esprit — elle a des ambitions commerciales plus grandes que ses ressources conventionnelles et est prête à faire quelque chose d’audacieux, généralement contre les conventions ou codes existants de la catégorie, pour percer.” – Le projet Challenger, par eatbigfish.

Même si vous n’êtes pas familier avec le terme “marque challenger”, vous avez certainement connu son cousin narratif: the underdog story. C’est David et Goliath. C’est Rocky. Cette vision souvent romancée d’un innovateur courageux qui dirige une entreprise hors de son garage et abat les grands. Pensez à Ben & Jerry’s contre Haagen-Daz, Sam Adams contre Budweiser ou Apple contre Microsoft.La catégorie

est le nouveau défi

Alors qu’au début, être une marque challenger signifiait souvent tuer un dragon en particulier — Pepsi vs Coca—Cola – les marques challenger modernes se concentrent davantage sur ce qu’elles perturbent plutôt que sur qui. Ce n’est pas à propos de moi contre toi; il s’agit de moi par rapport à la catégorie, à l’industrie et aux attentes de l’expérience client.

D’Airbnb à Blue Apron en passant par Warby Parker, les marques challenger redéfinissent nos façons de voyager, de manger, de magasiner et plus encore. Comme le dit Adam Morgan, “Être une marque challenger aujourd’hui est moins une question d’inimitié commerciale que d’un désir souvent motivé par une mission de progresser dans la catégorie.”

Critères pour les marques challenger

Pour être clair, il n’y a pas de règles gravées dans le marbre sur ce qui fait une marque challenger. Par définition, c’est une position fluide. Vous pourriez commencer un challenger et réussir à éliminer la compétition au point de devenir la prochaine cible au sommet de la colline. C’est un cycle shakespearien d’ascension et de détrôn qui ne laisse debout que les entreprises les plus innovantes.

” Une marque challenger peut prendre de nombreuses formes; c’est plus un état d’esprit qu’un ensemble spécifique de règles”, explique Kohlben Vodden, fondateur de StoryScience. ” Ces marques racontent des histoires qui, par procuration, nous donnent le sentiment d’être autonomes. Ils nous disent que le vrai succès réside dans la rupture avec la pression des normes sociales, la remise en question de l’autorité et le fait d’être désagréable. Ces marques représentent des forces de caractère que nous, les humains, considérons universellement comme des qualités positives et admirables – bravoure, persévérance, équité.”

En substance, pour être un challenger, votre marque doit:

• Soyez quelque part au milieu du marché. Tu n’es pas le premier, mais tu n’es pas le dernier. Vous avez assez d’expérience et de validité pour monter sur le ring et commencer à frapper au-dessus de votre poids.
• Ayez une faim insatiable et de grandes ambitions qui vont au-delà de vos numéros. Vous et vos employés devez partager la conviction fondamentale que vous ne ressemblez à aucune autre entreprise de la planète.
• Comprenez ce qu’il faut pour combler l’écart entre le bien et le grand. Lorsque vous parlez de quelque chose d’aussi ambitieux que la vision d’une entreprise pour l’avenir, vous ne devez jamais vous limiter à faire quelque chose de simplement bon. Ce n’est pas une tâche sur laquelle travailler; c’est une vision commune à laquelle travailler.

La culture est la pierre angulaire des marques challenger

Tout bien considéré, il s’agit autant d’émotion et de personnalité que de priorités stratégiques. S’il y a une ligne droite entre les marques challenger, c’est la culture infectieuse qu’elles cultivent et entretiennent à travers les hauts et les bas. Et comment façonnez-vous la culture ? À travers votre mission, votre vision, vos croyances et vos comportements. “La clarté autour de ce en quoi une entreprise croit et des changements qu’elle tente d’apporter sert à la fois d’inspiration et de filtre pour les types de perturbations qu’elle poursuivra”, explique Mark Barden. “Sans cette clarté, la perturbation devient le chaos assez rapidement.”

Pour continuer à lire notre série challenger en trois parties, consultez: Deuxième partie – Marques Challenger: Challengers B2B & Troisième partie – Marques Challenger: Un design qui perturbe

Emotitive Brand est une agence de stratégie de marque et de design à Oakland, en Californie