Réponse Cognitive, Imagerie et Scripts: Quelle est la Base Cognitive de l’Attitude?

RÉSUMÉ – On soutient que la théorie de la réponse cognitive doit être étendue pour prendre en compte la structure de la mémoire et probablement aussi le codage de l’imagerie visuelle. De plus, la notion de scripts suggère une vision qualitativement différente de la réponse cognitive.

Citation:

Bobby J. Calder (1978), “Réponse Cognitive, Imagerie et Scripts: Quelle est la Base Cognitive de l’Attitude?”, dans NA – Advances in Consumer Research Volume 05, éd. Marie- Kent, Anne Abor, MI : Association pour la recherche sur les consommateurs, Pages: 630-634.

Advances in Consumer Research Volume 5, 1978 Pages 630-634

RÉPONSE COGNITIVE, IMAGERIE ET SCRIPTS: QUELLE EST LA BASE COGNITIVE DE L’ATTITUDE?

Bobby J. Calder, Northwestern University

RÉSUMÉ –

On soutient que la théorie de la réponse cognitive doit être étendue pour prendre en compte la structure de la mémoire et probablement aussi le codage de l’imagerie visuelle. De plus, la notion de scripts suggère une vision qualitativement différente de la réponse cognitive.

INTRODUCTION

Il est devenu de plus en plus clair que pour comprendre comment les attitudes sont liées au comportement du consommateur, nous devons d’abord mieux comprendre comment les attitudes elles-mêmes surgissent. La définition classique des attitudes comme prédispositions relativement durables à réagir a survécu à son utilité. Les attitudes ne sont souvent, peut-être généralement, pas durables. Ils dérivent de ce à quoi l’individu pense à un moment donné (voir, par exemple, Salancik, 1974, 1976; Salancik et Conway, 1975). Un individu peut exprimer des attitudes très différentes envers le même objet ou le même comportement à des moments différents. Non seulement cela, des expressions d’attitude tout aussi positives peuvent être liées différemment au comportement en fonction de la nature de leurs pensées sous-jacentes (Regan et Fazio, 1977).

Le but de cet article est de présenter ce que je crois être les problèmes émergents dans la compréhension de la base cognitive de l’attitude. Plus de questions seront soulevées que de réponses. L’objectif est de fournir un sens de l’orientation plutôt qu’une théorie complète.

La recherche sur le modèle attitude-croyance de Fishbein a donné une forte impulsion, en particulier dans la recherche sur les consommateurs, à l’étude de la base cognitive de l’attitude. La contribution de cette recherche a été de démontrer de manière convaincante que les attitudes ne sont pas basées sur une simple liste de croyances, où les croyances sont “objectives” en ce sens que différents individus traitent à peu près les mêmes croyances (cf. Calder, 1975). Le modèle Fishbein est une amélioration par rapport à l’hypothèse classique provenant de Hovland selon laquelle les attitudes sont basées sur l’apprentissage par cœur d’informations complètement externes (message). Mais il apparaît nécessaire d’aller au-delà du modèle Fishbein pour permettre une base d’attitude encore plus complexe et subjective. Il convient de noter que, de ce point de vue, les tentatives visant simplement à consolider le modèle en ajoutant d’autres variables sont mal avisées.

Actuellement, la direction la plus prometteuse pour la recherche est la théorie de la réponse cognitive. Comme Lutz et Swasy (1977) l’ont montré, la théorie de la réponse cognitive est essentiellement compatible avec le modèle de Fishbein et un pas au-delà. Une revue des études de réponse cognitive est fournie par Wright (sous presse). L’accent sera mis ici sur le statut de la théorie et sur la manière dont elle pourrait être étendue de manière rentable. On soutient que la théorie doit être élaborée pour prendre en compte la structure du traitement de l’information humaine. Une section ultérieure tente de regarder au-delà du concept actuel de réponse cognitive. Il peut être nécessaire d’autoriser d’autres codes de mémoire, tels que l’imagerie, ainsi que la structure.

EXTENSION DE LA THÉORIE DE LA RÉPONSE COGNITIVE: STRUCTURE DE LA MÉMOIRE

La nouvelle idée de la théorie de la réponse cognitive est que les croyances, ou la pensée sous-jacente aux attitudes, ne peuvent pas être traitées comme “objectives.”Les croyances qui sont traitées pour donner une attitude ne sont pas seulement celles qui proviennent de communications externes; elles ne peuvent en aucun cas être standardisées entre les personnes. Les croyances doivent être traitées comme toute pensée qui pourrait venir à l’esprit dans une situation. La nouvelle idée de réponse cognitive est simplement la vieille idée de médiation cognitive mise à jour pour une vision de la personne en tant que processeur d’information actif. On considère que la médiation cognitive se reflète mieux dans les pensées idiosyncratiques énumérées par une personne comme venant à l’esprit après un message que par des mesures de rappel de message ou des listes standard de croyances.

La variable de réponse cognitive a stimulé la recherche car elle prédit des effets intéressants. Par exemple, Brock et ses collègues (cf. Petty, Wells et Brock, 1977; Petty, 1977) ont démontré que la distraction peut augmenter la persuasion en inhibant les pensées négatives qui surgiraient autrement avec un message contre-comportemental et que la distraction peut diminuer la persuasion en inhibant les pensées favorables qui accompagneraient autrement un message cohérent sur le plan comportemental. Un autre effet illustratif est la crédibilité de la source. Dans une série d’études, Sternthal (cf. Dholakia et Sternthal, sous presse) constate qu’une source de faible crédibilité produit plus de changement d’attitude qu’une source de haute crédibilité lorsque l’attitude initiale d’une personne est déjà favorable. La faible source de crédibilité stimule les pensées positives.

Bien que de tels effets soient intrigants, notez qu’il n’y a pas d’explication théorique impliquée au-delà de celle de la médiation cognitive. L’effet d’une variable sur la persuasion s’explique par le fait qu’elle inhibe ou stimule la réponse cognitive et que les pensées positives ou négatives sont a priori plus probables. La probabilité que des pensées positives ou négatives soient plus probables peut être déduite un peu vaguement de l’attitude initiale de la personne ou de la nature du message (voir Figure 1). La réponse cognitive est donc une variable médiatrice censée procéder au changement d’attitude.

Nul doute que la notion de médiation de la réponse cognitive suggérera des effets intéressants supplémentaires. J’estime cependant que nous devons également commencer à examiner la nature de la médiation cognitive ainsi que son fait.

FIGURE 1

EFFETS D’UNE VARIABLE DE COMMUNICATION SUR LA PERSUASION

Mes recherches ont porté sur la façon dont la structure de la médiation cognitive affecte la persuasion. L’aspect le plus frappant de cette structure est la limitation. Les preuves de la psychologie cognitive indiquent que la médiation est réalisée structurellement par une mémoire à court terme à capacité limitée et une mémoire à long terme. Le modèle de consensus est que la mémoire à court terme contient des informations qui sont activement traitées. La mémoire à long terme est une plus grande réserve de la plupart, sinon de la totalité, des informations qu’une personne a jamais traitées. Pour être traitées plus avant, les informations en mémoire à long terme doivent être récupérées et transférées en mémoire à court terme. La base de cette récupération est le contenu de la mémoire à court terme de n’importe quel point.

En termes de théorie de la réponse cognitive, ce modèle implique que les informations d’un message, ainsi que d’autres informations entrantes, sont initialement représentées dans la mémoire à court terme comme des réponses cognitives. Ces réponses cognitives déclenchent à leur tour la récupération de la mémoire à long terme et l’enregistrement dans la mémoire à court terme d’autres réponses cognitives (voir Figure 2). Notez que toute information dans la mémoire à long terme est une réponse cognitive potentielle en fonction de ce qui est déclenché par la mémoire à court terme. Mais, comme la mémoire à court terme est limitée dans sa capacité, seules autant de réponses cognitives peuvent être représentées.

FIGURE 2

LA STRUCTURE DE LA MÉDIATION COGNITIVE

Conduit à une prédiction: Lorsqu’un message implique du matériel inconnu et qu’il y a peu de temps pour la répétition, les réponses cognitives à ce message seront limitées par la capacité de la mémoire à court terme. Si la capacité de la mémoire à court terme est dépassée, des réponses cognitives supplémentaires ne peuvent pas être représentées et ne peuvent donc pas affecter l’attitude.

J’ai testé cette prédiction dans une série d’expériences qui font varier la quantité d’informations dans un message. Permettez-moi de décrire la première de ces expériences. Un message à deux faces a été utilisé dans lequel le côté pro se composait d’un, sept ou quatorze arguments distincts et le côté con d’un ou sept arguments. Les arguments étaient des témoignages dans un procès devant jury. Ils ont été assimilés dans le style et le contenu et ont été contrebalancés dans la conception expérimentale. Après avoir lu le message, les sujets ont suivi une procédure de liste de pensées et ont indiqué leur attitude globale.

Sans tenir compte de la structure cognitive, on pourrait s’attendre à ce que le nombre de réponses cognitives pro augmente avec les arguments pro et le nombre de réponses cognitives con augmente avec le nombre d’arguments con. L’attitude serait donc une fonction linéaire du nombre d’arguments (voir Figure 3). Cependant, si le nombre de réponses cognitives est limité par la mémoire à court terme, un schéma différent serait attendu. Au-delà d’un certain point, l’augmentation du nombre d’arguments d’un côté du message ne devrait pas affecter la persuasion.

FIGURE 3

ATTITUDE EN FONCTION DE L’AUGMENTATION DE L’INFORMATION

Dans une mémoire à court terme à capacité limitée, les réponses cognitives favorables au côté pro doivent en général être représentées au détriment des réponses cognitives potentielles favorables au côté con. Ainsi, le nombre de réponses cognitives pro augmentera avec le nombre d’arguments pro uniquement dans la mesure où le nombre de réponses cognitives con peut être réduit. Au point où les réponses cognitives con ne peuvent plus être réduites, ou qu’il n’en reste plus, d’autres réponses cognitives pro ne peuvent pas être représentées, et plus d’arguments pro n’auront aucun impact.

Les résultats de cette expérience indiquent que la persuasion s’est stabilisée avec un nombre croissant d’arguments pro (voir Figure 3). Avec un argument contre, l’augmentation des arguments pro de un à sept a donné plus de persuasion. Les données de liste de pensées ont montré que les arguments pro supplémentaires étaient représentés au détriment des réponses cognitives con. L’augmentation des arguments pro de sept à quatorze, cependant, n’a donné aucune autre persuasion. Le nombre de réponses cognitives pro et con est resté le même qu’avec sept arguments pro, les réponses cognitives pro supplémentaires n’étaient pas représentées.

Avec sept arguments de con, l’augmentation des arguments de l’accusation à quatorze a également donné lieu à de la persuasion (voir Figure 3). Les changements dans le nombre d’arguments pro se sont reflétés dans les changements dans le nombre de réponses cognitives pro au détriment des réponses cognitives con. L’inverse s’est produit lorsque le nombre d’arguments pro a été réduit à un. Les réponses cognitives Con ont été représentées au détriment des réponses cognitives pro. Je crois que ces données démontrent assez clairement l’importance de la structure pour la théorie de la réponse cognitive.

Pour illustrer davantage l’importance de la structure, je voudrais décrire une autre implication théorique. Plus l’information est répétée en mémoire à court terme, plus elle est susceptible d’entrer dans la mémoire à long terme. Lorsqu’un message est reçu, les réponses cognitives à la partie initiale doivent être répétées plus longtemps et entrer donc dans la mémoire à long terme. Les réponses cognitives aux parties suivantes devraient être moins susceptibles d’entrer dans la mémoire à long terme. Maintenant, si des attitudes se forment juste après la réception d’un message, deux classes de réponses cognitives sont les plus susceptibles d’être représentées dans la mémoire à court terme. Les réponses cognitives à la fin du message sont plus probables car elles devraient toujours être en mémoire à court terme. Et les réponses cognitives de la partie initiale du message sont plus probables car elles peuvent être récupérées de la mémoire à long terme. Les réponses cognitives découlant du milieu du message devraient être relativement moins disponibles. Cela fournit une vue plus dynamique de la réponse cognitive. Toutes les réponses cognitives ne sont pas susceptibles de servir de médiateur pour la persuasion.

Cette implication a été testée dans une étude menée avec Jerry Salancik. Les sujets ont été invités à passer par un long questionnaire vérifiant les comportements religieux qui s’appliquaient à eux. Leurs attitudes envers la religion ont été mesurées avant ou après cela. L’idée était que répondre au questionnaire constituait une sorte de message de perception de soi. L’effet de ce message a été indiqué par une corrélation plus élevée entre l’engagement de comportements religieux et l’expression d’une attitude religieuse lorsque les éléments comportementaux ont été mesurés avant plutôt qu’après les attitudes. L’examen de son comportement a affecté l’attitude rapportée.

Plusieurs études ont montré cet effet. Ce qui nous intéressait, c’était de considérer les éléments comportementaux comme un message qui susciterait des réponses cognitives. Ce message peut être partitionné en parties en divisant simplement la liste des éléments en quartiers. Pour chaque trimestre, nous avons ensuite calculé un indice distinct du nombre de comportements religieux vérifiés. Bien que nous n’ayons pas évalué directement les réponses cognitives, nous avons estimé qu’elles devaient refléter les éléments vérifiés sur chaque partie de la liste so de sorte que les quatre indices reflètent les réponses cognitives du premier trimestre, les réponses cognitives du deuxième trimestre, etc.

Les quatre indices ont été corrélés pour les sujets avant et après ayant des attitudes. Les résultats sont présentés à la figure 4. Il n’y avait pas de différences significatives dans les corrélations pour les sujets qui donnaient leurs attitudes avant leurs comportements. Mais après que les sujets aient affiché un effet de position série marqué. Les indices du premier trimestre et du dernier trimestre étaient le plus corrélés aux attitudes. Nous concluons que plus de réponses cognitives stimulées par le début et la fin du message que par le milieu ont dû être représentées dans la mémoire à court terme. Étant donné que les éléments de comportement ont été randomisés, nous ne pouvons penser à aucune autre explication que l’effet commémoratif.

D’importantes questions méthodologiques sont également soulevées par cette vision structurelle de la théorie de la réponse cognitive. La première est que les procédures de liste de pensées utilisées dans les études de réponse cognitive elles-mêmes dépendent de la mémoire. La liste des pensées ne peut pas être traitée comme vidant automatiquement le contenu de la mémoire à court terme qui donne une attitude.

Si d’autres activités se produisent après un message et avant la liste des pensées, les procédures de liste des pensées doivent nécessairement exploiter la mémoire à long terme. Le contenu original de la mémoire à court terme sera effacé par les autres activités. De plus, les réponses cognitives qui sont représentées dans la mémoire à court terme après un message et qui affectent l’attitude seront néanmoins indisponibles pour la liste des pensées si elles n’ont pas été suffisamment répétées pour être placées dans la mémoire à long terme. Et la récupération des pensées qui sont disponibles sera biaisée par les indices présents au moment de la liste des pensées. Comme Nisbett et Wilson (1977) l’ont soutenu pour d’autres types de rapports sur les processus mentaux, les sujets peuvent ne pas être en mesure de rendre compte très bien de ce qui a affecté leurs attitudes, et il peut y avoir de bonnes raisons pour lesquelles ils ne le peuvent pas.

FIGURE 4

COURBES DE POSITIONS EN SÉRIE

EXTENSION DE LA THÉORIE DE LA RÉPONSE COGNITIVE: IMAGERIE?

Dans un article de 1975 sur la base cognitive de Fishbein et d’autres modèles multi-attributs, j’ai souligné qu’en plus d’ignorer la structure de la mémoire, ces modèles supposent également implicitement que les croyances sont basées sur des codes verbaux linguistiques. Les codes de mémoire font référence au format dans lequel les informations sont stockées. Bien qu’il puisse sembler qu’une question aussi fondamentale que les codes de mémoire devrait être laissée au psychologue cognitif, il est de plus en plus évident qu’une compréhension de la base cognitive des attitudes peut nécessiter la prise en compte d’autres codes de mémoire ainsi que de la structure de la mémoire.

La possibilité la plus intéressante est que les attitudes sont basées sur le codage de l’imagerie visuelle ainsi que sur le codage verbal. L’imagerie visuelle n’est pas simplement des images, ou même des images mentales, bien que le terme “quasi-pictural” ait une valeur descriptive. Il faut se rappeler que les images visuelles ne sont pas objectives ou externes, tout comme les images. L’imagerie est un format mental pour représenter des informations picturales. On pense que ce format est le même, qu’il provienne de la sensation visuelle (c’est-à-dire voir quelque chose) ou de la mémoire à long terme (Hebb, 1968). Les images sont les référents des images.

Si les images ne sont pas des images mentales, quelles sont-elles? C’est là que réside une controverse en psychologie cognitive. Certains théoriciens (c.g., Anderson et Bower, 1973; Clark et Chase, 1972; Polyshyn, 1973) s’opposent à la vision de l’imagerie visuelle comme un code alternatif. L’argument le plus influent est celui de Polyshyn. Il affirme que toutes les informations sont représentées sous un format propositionnel. Les propositions sont des relations logiques abstraites. Les images et même les déclarations verbales sont des manifestations superficielles de propositions sous-jacentes, qui sont elles-mêmes inaccessibles à la conscience. Tout modèle de comportement doit être basé sur des codes propositionnels. Selon cet argument, l’imagerie visuelle ne jouerait aucun rôle dans la théorie des attitudes. L’expérience de l’imagerie est “épiphénominale”, c’est-à-dire un sous-produit mental. Cependant, Kosslyn et Pomerantz (1977) ont fourni une réfutation convaincante à cet argument. Ils soutiennent que, même si le codage propositionnel sous-tend à la fois l’imagerie et les énoncés verbaux, ces derniers ont des propriétés émergentes qui manquent aux propositions. Bien que l’imagerie puisse être construite à partir de propositions, les propriétés de l’imagerie visuelle sont nécessaires pour rendre compte du comportement. De plus, ils doutent de la nécessité de même postuler des propositions sous-jacentes. Contrairement à Polyshyn, seul un ensemble de règles transformationnelles, et non un code propositionnel commun, est nécessaire. Ces règles spécifieraient comment l’imagerie est mappée dans le codage verbal.

À ce stade, la construction de l’imagerie visuelle semble utile pour expliquer de nombreuses découvertes empiriques (cf. Kosslyn et Pomerantz, 1977). Un code double (imagerie et codage verbal) semble plus raisonnable qu’un code propositionnel. Mais, comme le souligne cette controverse, bien que la construction du codage d’images ait une certaine intégrité, elle est très floue. Malgré cela, il me semble que nous devrions commencer à modifier la théorie de la réponse cognitive pour permettre l’imagerie ainsi que le codage verbal.

La théorie de la réponse cognitive à double code restera cependant pré-théorique jusqu’à ce que nous puissions dépasser une définition quasi picturale de l’imagerie. Postuler l’existence d’un codage d’images n’aide en soi pas à comprendre les attitudes. Heureusement, une notion théorique récente appelée “scripts”, qui attire une large attention en psychologie sociale, peut être utile pour développer davantage une théorie de la réponse cognitive à double code.

RÉPONSES COGNITIVES SOUS FORME DE SCRIPTS

Abelson (1976, p. 41) propose que l’attitude envers un objet est un “ensemble de scripts concernant cet objet.”Un script est l’attente d’une séquence d’événements appris de l’expérience directe ou indirecte. Les scripts sont composés de vignettes qui sont les événements individuels, ou cadres, de la séquence. Les vignettes ont généralement à la fois une composante visuelle et verbale. Abelson utilise le raccourci de “image plus légende” pour les décrire. Les vignettes sont reliées entre elles dans une chaîne cohérente et causale pour produire un script. Poursuivant la métaphore, le scénario est une bande dessinée où les panneaux séparés se combinent pour raconter une histoire.Les scripts

peuvent être plus ou moins concrets. Au niveau le plus concret se trouvent les scripts épisodiques. Ils reflètent des expériences uniques. Les caractéristiques de plusieurs expériences peuvent être synthétisées en scripts catégoriels. Des niveaux encore plus élevés dans lesquels les scripts sont complètement réduits à des fonctionnalités abstraites sans caractère épisodique sont également possibles.

À titre d’illustration, considérez mon expérience de magasinage à Marshall Field un samedi. Ce que j’ai stocké est un script catégorique composé de quatre vignettes: J’ai-besoin-de quelque chose, et le suivant il-faut-une-éternité-pour-trouver-une-place-de-stationnement, suivi de pousser-à-travers-les-gens-mur-à-mur, et enfin ne-pas-pouvoir-trouver-un-vendeur-commis. Chaque légende étant accompagnée d’une image appropriée. La proposition d’Abelson est que c’est ce script, ainsi que tous les autres qui pourraient me venir à l’esprit, qui détermine l’attitude que j’exprime envers le magasin Marshall Field. Le traitement de ce script aurait tendance à donner une attitude négative.

La proposition de script a certainement besoin de spécifications théoriques supplémentaires. Je crois que cela suggère, cependant, une manière intéressante de relier l’imagerie aux attitudes. Un produit peut éventuellement évoquer un nombre quelconque d’images. La notion de script fournit une justification pour spécifier quelles images seront importantes – celles qui s’emboîtent de manière cohérente pour représenter des expériences pertinentes.

Plus généralement, il me semble qu’il peut être utile de voir les réponses cognitives comme des scripts. Le concept habituel de réponse cognitive peut être beaucoup trop abstrait. Les réponses cognitives sont considérées comme des pensées générales sur les bonnes ou les mauvaises caractéristiques où ces pensées sont retirées de tout contexte. En tant que scripts, les réponses cognitives seraient fermement ancrées dans l’expérience stockée de l’individu. Ceci est, bien sûr, conforme à la prémisse principale de la théorie de la réponse cognitive qui est que la persuasion dans la persuasion fondamentalement personnelle et est, comme le soutiennent Tybout, Sternthal et Calder (sous presse), initiée par la perception de soi.

Pour clarifier la distinction entre la vue habituelle de la réponse cognitive et la réponse cognitive du script, prenons un exemple. Supposons qu’une femme voit une publicité pour une nouvelle marque de shampooing. L’opinion habituelle est que son attitude est basée sur des réflexions sur les caractéristiques du produit ainsi que sur d’autres idées générales qui viennent à l’esprit, telles que le fait que la plupart des nouveaux produits cosmétiques ne sont pas très différents. Le point de vue du script est que son attitude est basée sur des séquences d’événements concrètes. Une réponse cognitive pourrait être le script catégorique annonces-pour-nouveau-shampooing-pro-conduits-ont-attiré-mon-œil-avant, suivi de Je-suis-toujours-déçu-quand-j’essaie-les. Un autre pourrait être le script épisodique peut-être-ce-shampooing-rendrait-mes-cheveux-plus brillants, suivi de mon-mari-admirant-mes-cheveux. La vision du scénario est plus intensément autobiographique et beaucoup plus concrète. Les caractéristiques et les idées n’existent pas isolément, mais dans des chaînes causales d’attentes.

Le caractère concret des scripts ne peut pas être surestimé. Nisbett, Borgida, Crandall et Reed (1976) relient les scripts à la préférence des gens pour des informations spécifiques. Leur exemple est un homme qui décide entre une Volvo ou une Saab. Il pourrait rencontrer toutes sortes d’informations. Il pourrait lire un article dans Consumer Reports basé sur un large échantillon indiquant que Volvo a un meilleur bilan. Ou il pourrait entendre parler du beau-frère de quelqu’un qui a une mauvaise expérience avec une Volvo: “Une Volvo! Tu rigoles. Mon beau-frère avait une Volvo. D’abord, ce truc d’ordinateur d’injection de carburant de fantaisie s’est éteint. 250 dollars. Ensuite, il a commencé à avoir des problèmes avec l’arrière. J’ai dû le remplacer. Puis la transmission et l’embrayage. Finalement vendu en trois ans pour de la camelote.” (1975, p. 129). L’information sur le beau-frère semble plus convaincante, et des recherches soutiennent que les gens sont biaisés vers de telles informations spécifiques. Cela serait attendu si les attitudes sont basées sur des réponses cognitives de script.

CONCLUSION

Deux directions pour étendre la théorie de la réponse cognitive ont été proposées. La théorie de la réponse cognitive doit prendre en compte la structure de la mémoire et probablement le codage de l’imagerie visuelle. Au-delà de cela, la notion de scripts attire également l’attention sur la nécessité de considérer les réponses cognitives comme ordonnées, contextuelles et autobiographiques. Les scripts sont un type de mémoire qualitativement différent. Compte tenu de ces complexités, il n’est pas surprenant que les progrès aient été lents, et continueront de l’être, dans la compréhension de la base cognitive de l’attitude.

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