Théorie et pratique des normes sociales interventions: huit pièges communs

Comme nous l’avons mentionné, l’évolution des normes sociales liées à la santé est essentielle pour faciliter l’amélioration des relations et du bien-être des personnes. Des programmes efficaces de promotion de la santé ne devraient pas seulement aider les gens à résister aux attentes néfastes existantes, ils devraient également faciliter le changement des attentes qui les entourent. Nous avons identifié les huit pièges d’importance critique suivants des interventions sur les normes sociales qui peuvent aider à concevoir de telles interventions.

Piège #1: Confondre normes sociales et attitudes personnelles

Les deux constructions psychologiques — normes sociales et attitudes — sont liées mais distinctes (les normes sociales peuvent influencer les attitudes et vice versa). L’une des théories des normes sociales les plus fréquemment citées, la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen, décrit les attitudes comme des jugements motivés en interne que les gens portent sur quelque chose, comme: “Je n’aime pas aller à l’église”. Les normes sociales sont plutôt des croyances sur ce que les autres font et approuvent, par exemple, “Les gens autour de moi vont à l’église et les gens importants pour moi s’attendent à ce que je fasse de même”. La différence est importante: une personne peut aller à l’église non pas parce qu’elle veut vraiment (attitude), mais pour répondre aux attentes des autres (voir fig. 1).

Une norme nuisible peut l’emporter sur son attitude protectrice, entraînant le respect d’une pratique nuisible

Le désalignement entre l’attitude et la norme peut influencer les actions de plusieurs personnes dans un groupe, au point que tout le monde dans le groupe pourrait avoir une attitude personnelle protectrice (“Je crois que les filles devraient avoir au moins 18 ans avant de se marier”), mais pense que tout le monde occupe une position différente (“les gens autour de moi épousent leurs filles dès qu’elles atteignent la puberté, et s’attendent à ce que je fasse pareillement”). Ce phénomène est communément appelé ignorance pluraliste. Lorsque la plupart des personnes d’un groupe ont des attitudes et des normes contrastées, une intervention peut apporter un changement en dévoilant la perception erronée qui maintient les gens liés à la norme nuisible. Autrement dit, en montrant que la plupart des personnes du groupe ont les mêmes attitudes personnelles, les interventions pourraient contribuer à démanteler la norme néfaste.

La différence entre les attitudes et les normes a également des implications pour la mesure des normes sociales. Les praticiens qui mettent en œuvre une intervention pour changer les normes sociales doivent prêter attention à la différence entre les normes et les attitudes lorsqu’ils conçoivent leurs stratégies de mesure, et sélectionner certains des outils créés spécifiquement pour mesurer les normes sociales “voir, par exemple:”. Parfois, cependant, les chercheurs ne disposent pas de mesures de normes à l’aide d’ensembles de données existants. La plupart des ensembles de données multi-pays (DHS, World Value Survey, MICS, par exemple) n’incluent pas de mesures spécifiques des normes sociales, mais elles incluent des mesures des attitudes personnelles (par exemple, le DHS comprend des mesures des attitudes personnelles à l’égard de l’acceptabilité de la violence). Les chercheurs qui interrogent ces ensembles de données ont souvent recours à l’agrégation de données d’attitude au niveau du cluster, comme approximation des normes sociales. Notez que certains chercheurs ont désigné et défini des mesures des attitudes au niveau des grappes comme des “normes d’attitude collectives”.

Piège #2: Se concentrant exclusivement sur les normes et attitudes discordantes

Il existe une tendance dans la littérature sur les normes sociales, en particulier en psychologie sociale, en économie et en science de la mise en œuvre, à se concentrer en grande partie sur la discordance entre les attitudes et les normes (comme illustré à la Fig. 1). Depuis les premiers travaux sur les normes et la consommation d’alcool par les élèves, un grand nombre d’études empiriques ont examiné comment les normes et les attitudes discordantes influencent les pratiques des gens “par exemple”. Les normes et les attitudes peuvent cependant être alignées: non seulement les gens peuvent croire que l’on attend d’eux le respect d’une pratique nuisible, mais ils peuvent également avoir une attitude personnelle positive à l’égard de cette pratique. Prenons l’exemple de l’excision génitale féminine, par exemple. Dans certains endroits, les gens pourraient penser que “couper leur fille” est à la fois ce qu’on attend d’eux et une bonne chose à faire indépendamment de ce que font les autres (Fig. 2).

Les normes et les attitudes peuvent être contrastées ou alignées

Découvrir la relation entre les attitudes et les normes des gens est essentiel à la conception de l’intervention. Bien que la correction des perceptions erronées (comme dans l’exemple de la consommation d’alcool sur le campus) puisse être une stratégie appropriée lorsque les normes et les attitudes sont discordantes, elle ne servira pas lorsque les attitudes des gens s’aligneront sur la norme. Dans ce dernier cas, les praticiens peuvent d’abord avoir besoin de changer les attitudes d’un groupe restreint d’individus, puis de les aider à devenir des agents de changement locaux, en tendant la main au groupe plus large. Cela pourrait être fait, par exemple, en fournissant au groupe des informations sur les conséquences néfastes d’une pratique donnée et en l’invitant à réfléchir de manière critique sur les raisons de cette pratique. Ensuite, les praticiens pourraient aider les participants à concevoir des stratégies pour motiver les autres dans leur contexte à rejoindre leur mouvement pour le changement (un processus appelé “diffusion organisée”) (, Cislaghi B, Deeny EK, Cissé M, Gueye P, Shresta B, Shresta P N, Ferguson G, Hughes C, Clark C J: Changer les normes sociales: l’importance de la “diffusion organisée” pour l’intensification des interventions de promotion de la santé communautaire, soumis). À mesure que le processus de changement commence et que la nouvelle norme saine (ou protectrice) se propage au sein du groupe, les attitudes personnelles de certaines personnes pourraient ne pas changer, mais la nouvelle norme pourrait les inciter à adopter une pratique plus saine.

En somme, même s’il n’y a pas de relation universelle entre les attitudes et les normes (l’une ou l’autre peut changer en premier), les deux s’influencent néanmoins d’une manière que les praticiens devraient étudier et prendre en compte dans leur travail.

Piège #3: Négliger les normes protectrices

Un autre biais implicite dans le développement est de ne voir la “culture” que comme une source de problèmes plutôt que comme un espace de solutions possibles. Mais, dans un contexte culturel donné, il existe probablement des normes potentiellement nocives et potentiellement protectrices (voir Fig. 3).

Effet possible des attitudes et des normes sur la pratique (en supposant que la norme l’emporte sur l’attitude)

À titre d’exemple, imaginez un cadre où existe une norme chez les adolescents dans lequel la consommation d’alcool est considérée comme un signe de faiblesse – certains lecteurs auraient pu observer une telle norme en place dans certains pays scandinaves, ainsi que dans certains pays à population musulmane quasi-totale (l’un des deux auteurs a observé que cette norme était en place dans plusieurs régions du Sénégal, en Afrique de l’Ouest). Un adolescent pourrait être curieux d’essayer l’alcool, mais craignant la honte de la communauté pourrait s’abstenir de le faire. Au fur et à mesure que les praticiens conçoivent leurs interventions, ils gagneraient à comprendre les rôles protecteurs et néfastes des normes sociales existantes. Des interventions efficaces pourraient aider les populations locales à élaborer des stratégies visant à renforcer les normes de protection, en s’appuyant sur les valeurs culturelles et les visions du monde existantes.

Piège #4: En supposant que les normes sociales sont le seul moteur des pratiques nuisibles

Il est rare (mais pas totalement impossible) que les normes sociales soient la raison exclusive motivant les gens à se livrer à une action ou une pratique nuisible. Comme beaucoup l’ont observé, l’écologie des facteurs contribuant à une pratique donnée va bien au-delà d’un facteur spécifique. Comprendre comment les normes se croisent avec d’autres facteurs est essentiel pour découvrir les voies qui motivent les gens à se conformer à des pratiques néfastes. Pensez, par exemple, au travail de Bersamin et de ses collègues, qui ont étudié ce qui explique le manque d’accès des jeunes étudiantes aux services de santé. Ils ont constaté que les normes contre l’utilisation des services pourraient constituer un obstacle possible à l’accès, mais ils ont également constaté que se concentrer uniquement sur les normes ne serait pas adéquat: les services eux-mêmes doivent exister; ils doivent être accessibles; et les femmes doivent savoir quels services sont offerts et quand elles peuvent y accéder.

En plus de comprendre l’éventail des facteurs qui influencent une pratique donnée, il est important de comprendre comment ils interagissent. Par exemple, en étudiant comment les facteurs matériels et sociaux affectent la consommation d’électricité des gens, Pellerano et ses collègues ont constaté que les incitations financières extrinsèques (un facteur matériel) peuvent parfois réduire l’effet d’un message normatif (un facteur social). Leurs résultats suggèrent que lorsque les gens sentent qu’ils se conforment à une nouvelle pratique pour de l’argent, ils sont peut-être moins motivés à le faire que lorsqu’ils sentent qu’ils se conforment à un objectif social “plus grand”.

Récemment, Cislaghi et Heise ont offert un cadre pratique que les praticiens peuvent utiliser pour examiner l’écologie des facteurs contribuant au maintien d’une pratique donnée. Leur cadre, qui évolue à partir du cadre écologique bien connu, comprend quatre domaines d’influence : institutionnel, individuel, social et matériel (voir fig. 4).

Des interventions efficaces permettent de découvrir et de traiter les interactions entre les normes et d’autres facteurs soutenant des pratiques nuisibles

Comprendre comment les facteurs institutionnels, individuels, sociaux et matériels interagissent pour influencer les pratiques néfastes des personnes peut aider les praticiens à concevoir des interventions efficaces qui incluent une perspective de normes sociales. Un changement coordonné similaire pourrait être réalisé par des organisations collaborant à la fois entre elles et avec la population dont les actions sont influencées par ces facteurs.

Piège #5: Confondre la prévalence d’une norme sociale avec son influence

En partie en raison des efforts accrus des praticiens pour mesurer les normes sociales dans le cadre du suivi et de l’évaluation programmatiques, des données sur la prévalence de normes spécifiques commencent à apparaître lors de conférences, et dans des rapports et des articles universitaires. Ces données sont souvent présentées pour expliquer dans quelle mesure une norme donnée soutient une pratique particulière. Cependant, jusqu’à présent, la plupart des études ont investi plus de temps, de réflexion et de ressources pour mesurer la prévalence d’une norme (c.-à-d. combien de personnes dans un groupe spécifique ont une croyance normative X) que pour mesurer son influence (c.-à-d. combien de personnes font X à cause de la norme sociale). Les spécialistes des normes sociales ont avancé plusieurs hypothèses sur ce qui pourrait déterminer la force d’une norme. Cislaghi et Heise, par exemple, ont suggéré que les caractéristiques d’une pratique peuvent affecter l’influence qu’une norme pourrait exercer. L’une de ces caractéristiques est la “détectabilité”: s’il existe une norme selon laquelle “vous devriez faire X”, mais que X est complètement indétectable (c’est-à-dire que personne ne peut savoir si les autres font X ou non), la norme pourrait avoir moins d’influence sur la conformité des gens à X que dans le cas contraire, lorsque la conformité est très détectable.

Cela ne veut pas dire que la relation entre une norme X et une pratique indétectable connexe ne peut néanmoins pas avoir d’effets néfastes. Dans des cas similaires, les gens pourraient ne jamais divulguer leur non-respect de X, mais leur non-divulgation pourrait nuire à eux-mêmes ou à autrui. Pensez à un cadre où existe une norme sociale qui dit: “vous ne devriez pas avoir de relations sexuelles avant le mariage”. Certains adolescents peuvent néanmoins avoir des relations sexuelles avant le mariage malgré la norme. Ces mêmes adolescents pourraient ne pas vouloir divulguer à d’autres leur activité sexuelle, anticipant peut-être une punition sociale pour cela. Leur non-divulgation pourrait alors limiter leur capacité d’apprendre et d’accéder aux méthodes contraceptives modernes (augmentant potentiellement leur risque de grossesse non désirée ou de contracter une IST).

Comprendre l’influence d’une ou de plusieurs normes sur une pratique donnée devrait être une priorité pour concevoir une intervention efficace. Cela pourrait être fait par des recherches qualitatives (voir ci-dessous), éventuellement associées à des mesures quantitatives explorant les associations entre la prévalence des croyances normatives et la prévalence de la pratique d’intérêt, au niveau du cluster.

Piège #6: En négligeant l’influence indirecte des normes sociales

Les praticiens qui étudient l’effet des normes sociales sur une pratique X (comme le mariage d’enfants) pourraient être tentés de rechercher une norme que les gens sont censés faire X (épouser leur fille jeune). Un exemple vient de l’excision génitale féminine, où des recherches menées en Afrique de l’Ouest ont démontré que, dans certaines régions, la pratique “couper votre fille” était soutenue par la norme “les gens d’ici pensent que seules les filles qui sont coupées sont respectables”. Nous appelons situations où la norme et le comportement sont appariés, une relation directe entre la pratique et la norme. Mais une pratique X peut aussi être indirectement soutenue par de multiples normes. La violence entre partenaires intimes (VPI), par exemple, pourrait être soutenue par les normes: “vous n’êtes pas censé intervenir dans les affaires d’une autre famille”; “les femmes ne sont pas censées divulguer les affaires familiales à d’autres”; et “les femmes sont censées garder la famille unie à tout prix” (Voir Fig. 5).

Deux relations possibles (directes et indirectes) entre une pratique néfaste et des normes sociales

La conception de l’intervention devrait donc s’appuyer sur des recherches formatives exploratoires, spécifiquement adaptées pour développer une compréhension approfondie des relations entre les différentes constellations de normes, et de leurs effets directs et/ou indirects sur les pratiques d’intérêt. Des stratégies qualitatives et des techniques de diagnostic des normes sociales sont disponibles ailleurs. Les vignettes sont souvent recommandées comme une bonne méthode pour diagnostiquer les normes sociales, par exemple. Les vignettes sont des histoires courtes qui simulent des éléments contextuels d’une pratique à l’étude (par exemple, dans le cas d’un mariage d’enfants, elles peuvent inclure un père disant à ses amis qu’il a trouvé un mari pour sa fille de 12 ans). Les vignettes sont généralement suivies d’une série de questions pour sonder certains aspects des croyances du répondant.

Notez cependant que les vignettes présentent aux participants un ensemble de scénarios spécifiques, de dynamiques relationnelles et de contextes sociaux dans lesquels l’action d’intérêt est réalisée; en d’autres termes, les vignettes sont sélectives dans les éléments contextuels qu’elles simulent. Leur nature sélective peut être à la fois un avantage et un inconvénient. Comme elles sont sélectives, les vignettes ne permettent pas facilement aux participants de s’écarter du scénario que les chercheurs leur présentent; les chercheurs ont déjà fait des choix sur qui influence qui (“le groupe de référence”), le lieu où l’action d’intérêt se produit et la norme directe ou indirecte qui soutient la pratique. Ils sont mieux utilisés lorsque les chercheurs ont déjà une idée des normes qui soutiennent la pratique d’intérêt dans un contexte particulier. Les techniques ouvertes sont souvent mieux adaptées aux situations où l’on sait peu de choses sur les normes qui soutiennent une pratique donnée. Ces méthodes peuvent inclure des approches participatives qui invitent les participants à discuter de tous les éléments contextuels possibles de la pratique qui les intéresse. Les thèmes présentés aux participants pourraient inclure: de quelle manière l’action d’intérêt est-elle réalisée dans leur contexte? Qui l’exécute, qui ne l’exécute pas et qu’est-ce qui explique cette différence? Où se déroule l’action? Qui en est témoin ? Qui l’approuverait ou la désapprouverait ? Les vignettes peuvent suivre comme stratégie pour découvrir l’influence des normes sociales dans un nombre spécifique de scénarios sélectionnés, construits à partir de la description précédente du contexte dans lequel l’action se déroule.

Piège #7: Faire connaître la large prévalence d’une norme sociale nuisible

La théorie des normes sociales peut aider à reconnaître les risques lors de la conception de campagnes qui mettent en évidence le grand nombre de personnes se conformant à une pratique nuisible. Les personnes préoccupées par un problème tentent fréquemment de motiver le changement en faisant connaître l’ampleur du problème: “1 femme sur 3 dans le monde est maltraitée par son partenaire”; ou: “Les Américains consomment en moyenne 44,7 gallons de soda sucré chaque année”. Parce que les normes descriptives (croyances sur ce que font les autres) peuvent influencer le comportement des gens, de telles campagnes peuvent sans le vouloir renforcer une pratique. Même si ce point est assez bien établi dans la littérature théorique et empirique, il reste des questions sur la façon dont cette découverte peut éclairer des interventions efficaces. Lors de la conception des stratégies d’intervention, il convient de faire preuve de prudence et de réfléchir sérieusement à l’utilité d’utiliser des messages qui sensibilisent la population générale à l’ampleur d’un problème, tels que: “65 000 filles de 12 ans se sont mariées cette année dans cette seule région”. Nous ne savons pas encore qui est le plus susceptible d’être influencé par de tels messages. Il se peut que ces messages influencent ceux qui ont déjà des attitudes personnelles en faveur de la pratique nuisible; mais il existe un risque concret que des messages similaires se retournent contre eux, poussant certains anciens non-conformistes à se conformer à la norme nuisible.

Piège #8: L’ingénierie des normes sociales change de l’extérieur – dans

Les visions du monde, les normes et les attitudes locales s’entremêlent pour soutenir les pratiques culturelles d’une manière qui peut être difficile à déchiffrer pour les praticiens dans des contextes culturellement inconnus. Il peut donc être dangereux de concevoir un nouveau système de normes souhaité depuis “l’extérieur”. Les conséquences du nouvel équilibre normatif pourraient être aussi néfastes que les pratiques qu’il est censé remplacer. Les praticiens devraient donc s’efforcer de concevoir des interventions dirigées par des personnes qui aident les participants à développer à la fois des motivations internes pour changer les normes locales et des stratégies pour le faire de manière compatible avec le contexte culturel et social local.

De même, les systèmes de normes sociales peuvent être très auto-protecteurs. Parce que ceux qui contestent la norme risquent d’être punis socialement, leurs tentatives infructueuses de contester l’équilibre pourraient leur causer plus de tort que la conformité. D’autres témoins de ce contrecoup pourraient être découragés de se joindre à de futurs mouvements pour le changement. Demander aux gens de planifier et de diriger le mouvement pour le changement renforce leur capacité à identifier les acteurs clés du changement, à se joindre à eux, puis à passer à l’action lorsqu’ils estiment avoir obtenu la collaboration d’autres personnes clés de leur réseau. Pour la même raison, il pourrait être inefficace (sinon dangereux) de répartir les efforts d’intervention entre les clusters géographiques ou sociaux. Des interventions concentrées qui fonctionnent avec l’ensemble des réseaux sociaux des gens pourraient être à la fois plus efficaces et moins susceptibles de susciter des réactions contre les premiers agents de changement qui s’aventurent à perturber l’équilibre normatif.