Un Examen de la Validité du Concept
Citation:
Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman et Christian Pinson (1972), “An Examination of Concept Validity”, dans SV – Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL: Association pour la recherche sur les consommateurs, Pages: 586-593.
Actes de la Troisième Conférence annuelle de l’Association for Consumer Research, 1972 Pages 586-593
UN EXAMEN DE LA VALIDITÉ DU CONCEPT
Reinhard Angelmar, Université Northwestern
Gerald Zaltman, Université Northwestern
Christian Pinson, Université Northwestern
INTRODUCTION
Cet article examinera divers types de validité de concept pertinents pour l’étude du comportement des consommateurs. La question de la validité du concept pourrait bien être le talon d’achille de l’étude du comportement des consommateurs. Cette déclaration elle-même a une certaine validité consensuelle. Par exemple, dans un article consacré aux problèmes de la recherche sur le comportement des consommateurs, Kollat, et. Al. (1970:328) ont souligné que “les progrès futurs de la recherche sur le comportement des consommateurs dépendront de la résolution de plusieurs problèmes avec des variables et des constructions couramment utilisées.”Kassarjian (1971), dans sa revue des concepts de personnalité dans le comportement du consommateur, a également souligné le rôle crucial d’avoir des concepts valides.
Toute discussion sur la validité des concepts implique des considérations métathéorétiques. La métathéorie est l’investigation, l’analyse et la description de (1) la technologie de la théorie du bâtiment, (2) la théorie elle-même et (3) l’utilisation de la théorie. Les concepts sont les éléments essentiels de la théorie et une théorie ne peut être meilleure que ses concepts. La question de la validité des concepts et donc de la validité des théories est particulièrement pertinente*. Le but de cet article est de contribuer à la solution des problèmes conceptuels actuels en examinant plusieurs types et critères de validité des concepts couramment utilisés mais rarement explicites.
TYPES DE VALIDITÉ DU CONCEPT
Validité observationnelle
Sept types de validité du concept seront discutés ci-dessous. Celles-ci sont présentées sous forme de résumé dans le tableau 1. La première et la plus traditionnelle approche considère que seuls les concepts d’observation sont valides. Dans sa forme extrême, cette approche, appelée opérationnisme, nécessite la réductibilité exhaustive de tous les concepts aux observations (Nagel, 1961). Hempel (1966:88) note que “l’idée centrale de l’opérationnisme est que le sens de tout terme scientifique doit être spécifiable en indiquant une opération de test définie qui fournit le critère de son application.”Les concepts qui sont fournis avec de tels critères sont dits définis sur le plan opérationnel. Bridgman (1927) ajoute une spécification supplémentaire à ce point de vue, stipulant que différentes opérations caractérisent différents concepts qui devraient idéalement être désignés par des termes différents. Cette version de l’opérationnisme a également été appelée opérationnisme “définitionnel” (Campbell, 1969).
TABLEAU 1
TYPES DE VALIDITÉ DU CONCEPT
La motivation fondamentale sous-jacente à l’opérationnisme est d'”émanciper la science de toute dépendance à des engagements “métaphysiques” invérifiables” (Nagel, 1961: 119) Ce point de vue a été critiqué à plusieurs égards. Un contre-argument note que
” si des définitions explicites de tous les termes théoriques au moyen d’observables pouvaient être effectuées, les théories seraient incapables de se développer et donc inutiles ” (Hesse, 1967: 406-407). Hempel soutient que la maxime opérationniste de définition conduirait à une prolifération de concepts “qui seraient non seulement pratiquement ingérables, mais théoriquement infinis, et cela irait à l’encontre de l’un des principaux objectifs de la science; à savoir, la réalisation d’un compte simple et systématiquement unifié des phénomènes empiriques” (Hempel, 1966: 94). Campbell avance également un argument théorique et pratique contre l’opérationnisme définitionnel. L’argument théorique dit que toute mesure spécifique ne reflète pas un seul paramètre d’une théorie scientifique, mais est “une fonction conjointe de nombreuses lois scientifiques.”L’argument pratique dit que la doctrine ne prend pas en compte les efforts à venir pour améliorer les appareils de mesure.
Une forme moins extrême d’opérationnisme a été avancée par Carnap (1956). Son exigence n’implique qu’une réductibilité partielle des concepts aux observations. Si un concept est introduit dans un système scientifique, il faut être capable de construire une proposition contenant ce nouveau concept qui, avec une ou plusieurs autres propositions ne contenant que des termes déjà testés, implique des énoncés d’observation dont la vérité peut être directement testée. Cette approche évite les inconvénients de la position opérationniste extrême tout en garantissant la signification empirique des concepts.
La plupart des chercheurs sur le comportement des consommateurs semblent bien conscients de la validité de ce type de concept. En fait, on a parfois l’impression que la validité observationnelle des concepts est trop soulignée, et au détriment d’autres types de validité (tels que la validité de construction).
Les trois types suivants de validité du concept à traiter ont fait l’objet d’une attention considérable de la part des psychologues. Ici, nous nous référons au contenu, aux critères et à la validité de la construction.
Validité du contenu
La validité du contenu se réfère à “le degré auquel la note ou l’échelle utilisée représente le concept sur lequel les généralisations doivent être faites” (Bohrnstedt, 1970:91). Afin d’évaluer la validité du contenu, il est nécessaire de définir l’univers. Ce n’est que si cela est fait que la représentativité de la mesure peut être évaluée. Prenons l’exemple du concept de leadership d’opinion. Afin de déterminer si une certaine mesure de leadership d’opinion a une validité de contenu, les classes de comportement auxquelles le concept se réfère doivent être définies. Par la suite, il est possible de déterminer si les observations que la mesure implique sont représentatives de cet univers.
Critère ValidityValidité liée
La validité liée au critère concerne la mesure dans laquelle le concept permet de prédire la valeur d’un autre concept qui constitue le critère. On l’appelle aussi validité empirique ou pratique (Campbell, 1960). La validité du critère comprend deux sous-types, la validité prédictive et la validité concurrente. Dans la validité prédictive, la mesure du critère est séparée dans le temps du concept de prédicteur, tandis que pour la validité concurrente, les deux concepts sont mesurés en même temps.
La caractéristique distinctive de la validité liée au critère est que, en raison de la “nature socialement institutionnalisée et valorisée du “critère”, il est considéré comme une donnée immuable ” (Campbell, 1960: 547). Le comportement d’achat, qui correspond à la caractérisation de Campbell ainsi qu’à toute autre variable, est un critère fréquent dans la recherche sur le comportement des consommateurs.
Une étude d’Axelrod (1968) fournit un exemple de validation prédictive. Axelrod souhaitait trouver une “mesure qui reflète non seulement l’effet immédiat d’un stimulus sur un consommateur, mais prédit également son comportement d’achat ultérieur.”À cette fin, il a développé dix mesures, testé chacune et conclu que deux des mesures avaient la validité prédictive la plus élevée en ce qui concerne les tendances à court terme du comportement d’achat. La validité prédictive de chaque mesure a été déterminée en tant que pourcentage du marché obtenu par rapport au marché prévu.
De nombreuses études de recherche sur le comportement des consommateurs consistent en la collecte simultanée de mesures de nombreuses caractéristiques des consommateurs. Une ou plusieurs de ces caractéristiques – généralement celles liées au comportement d’achat – sont alors considérées comme le critère, et leur présence ou leur absence (ou leur valeur si le critère est quantitatif) est “prédite” à l’aide des variables restantes. De telles études sont des exemples typiques de validation simultanée. Plus un concept “prédit” le critère, plus sa validité concurrente est grande.
Une étude de Robertson et Kennedy (1969) illustre la validation simultanée. Des données sur un certain nombre de consommateurs ont été collectées. L’une des caractéristiques mesurées était la possession d’un petit appareil ménager. Cela a été considéré comme le critère. Les variables restantes ont été utilisées pour prédire la possession de l’appareil. Le principal résultat de l’étude a été que, parmi les variables considérées, le caractère aventureux et la mobilité sociale avaient la validité concurrente la plus élevée
Validité de construction
La validité de construction fait référence à la mesure dans laquelle une opérationnalisation mesure le concept qu’elle prétend mesurer. À la suite de Campbell (1960), trois types de validité de construction peuvent être distingués : la validité convergente, la validité discriminante et la validité nomologique. Les deux premiers types peuvent être considérés ensemble sous l’étiquette “validité du trait.”
La caractéristique distinctive de la validité du trait est que, contrairement à la validité liée au critère, il n’existe “aucun critère de définition a priori. . . disponible comme une mesure parfaite ou une opération de définition” (Campbell, 1960) par rapport à laquelle vérifier une nouvelle mesure. Au lieu de cela, toutes les mesures sont considérées comme faillibles.
La validité convergente fait référence au degré auquel deux tentatives de mesurer le même concept par des méthodes au maximum différentes sont convergentes. La validité discriminante fait référence à la mesure dans laquelle la mesure d’un concept est liée à des mesures d’autres concepts dont elle est censée différer (Campbell ant Fiske, 1959).
Une étude récente de Jacoby (1972) illustre des procédures de validation convergentes et discriminantes. Les concepts étudiés étaient le leadership d’opinion pour les vêtements, pour les boissons alcoolisées et pour les disques LP. Alors que ces trois concepts sont censés être différents. ils sont également censés être liés. Cela rend l’établissement de la validité discriminante un peu plus difficile que si les concepts choisis avaient été indépendants les uns des autres. Les méthodes consistaient en l’auto-désignation, le choix sociométrique et la technique de l’informateur clé.
La validité convergente de chaque concept a été mesurée par la corrélation entre les résultats des trois méthodes pour mesurer le même concept. Par exemple, la corrélation entre les résultats de la méthode des informateurs clés et la méthode sociométrique pour mesurer le leadership d’opinion pour les enregistrements LP a été calculée. Toutes ces corrélations se sont avérées assez élevées.
Pour établir une validité discriminante, trois conditions doivent être remplies (Campbell et Fiske, 1959): (1) La validité convergente de tout concept doit être supérieure à la corrélation entre toute mesure de ce concept et un concept différent mesuré par une méthode différente. Par exemple, la corrélation entre le leadership d’opinion pour les vêtements, tel que mesuré par la technique de l’informateur clé et par la technique sociométrique, devrait être plus élevée que la corrélation entre le leadership d’opinion pour les vêtements, tel que mesuré par l’auto-désignation et le leadership d’opinion pour les boissons alcoolisées, tel que mesuré par le choix sociométrique. (2) La validité convergente de tout concept devrait être supérieure à la corrélation d’un concept avec un autre concept, lorsque les deux sont mesurés par la même méthode. Par exemple, la corrélation entre le leadership d’opinion pour les boissons alcoolisées mesuré par l’auto-désignation et mesuré par la technique de l’informateur clé devrait être plus élevée que la corrélation entre le type de valeur du leadership d’opinion et le leadership d’opinion pour les vêtements, les deux concepts étant mesurés par la technique sociométrique. (3) Le même modèle d’interrelations devrait être obtenu entre les corrélations de différents concepts mesurés par la même méthode et mesurés par des méthodes différentes. Par exemple, le classement par ampleur des corrélations entre le leadership d’opinion pour les vêtements, les boissons alcoolisées et les enregistrements LP, mesuré par la technique du format clé, devrait être le même que le classement des corrélations entre ces concepts où chacun est mesuré par des méthodes différentes. Dans l’étude de Jacoby, toutes les trois conditions de validité discriminante étaient assez bien satisfaites.
La validité nomologique désigne la mesure dans laquelle les prédictions basées sur le concept qu’un instrument prétend mesurer sont confirmées (Cronbach et Meehl, 1955). Une autre étude du leadership d’opinion illustre ce type de procédure de validation. Corey cherchait à déterminer si un type particulier de technique était une mesure valide du leadership d’opinion (Corey, 1971). Au moment de l’étude, un corpus de connaissances concernant certaines caractéristiques des leaders d’opinion avait été accumulé. Corey a estimé que si sa mesure était en fait une mesure valide du leadership d’opinion, les personnes classées comme leaders d’opinion par elle devraient avoir les caractéristiques indiquées par la littérature. Cela s’est avéré être vrai. Par conséquent, il a conclu que son instrument était une mesure valable du leadership d’opinion.
Validité systémique
L’approche suivante de la validité du concept concerne la validité systémique d’un concept. Cela fait référence à la mesure dans laquelle un concept peut “établir des relations entre les concepts et contribuer ainsi à la systémicité (fertilité théorique)” (Bunge, 1957: 133). Par exemple, le concept de réciprocité peut être utilisé pour expliquer l’adoption ou l’achat d’un produit standardisé dans une situation de vente interpersonnelle. Le concept de réciprocité fait référence au sentiment d’obligation ressenti par une partie (par exemple, un acheteur potentiel) lorsqu’elle perçoit qu’une autre partie (par exemple, un vendeur) investit ou dépense des ressources limitées en son nom.
Validité sémantique
Une autre dimension de la validité conceptuelle se réfère à la mesure dans laquelle un concept a un usage sémantique uniforme (Marx, 1963). Cela peut être appelé validité sémantique. Kollat et. Al., dans leur article précédent, mentionnent plusieurs concepts dont la validité sémantique est notoirement faible, parmi lesquels la fidélité à la marque, l’innovation, la culture et le motif. Cette dimension de la validité des concepts revêt une importance particulière pour la comparaison, l’accumulation et la synthèse des résultats, activités qui sont toutes fondamentales pour la recherche paradigmatique (Kuhn, 1962).
Validité du contrôle
La dernière dimension importante à considérer ici est la validité du contrôle d’un concept. Cela fait référence à la mesure dans laquelle un concept est manipulable et capable d’influencer d’autres variables d’intérêt. Les concepts que l’on trouve dans la recherche sur le comportement des consommateurs vont de concepts directement manipulables tels que le prix à des concepts indirectement manipulables tels que l’attitude à des concepts pas du tout manipulables tels que l’ordre de naissance (Kirchner, 1971). Du point de vue de la validité du contrôle, les concepts tels que l’ordre de naissance ont peu de validité. Les concepts intermédiaires tels que l’attitude ont une validité de contrôle dans la mesure où les antécédents d’attitudes peuvent être manipulés et dans la mesure où il existe une relation substantielle entre les attitudes et le comportement d’achat. Par exemple, Bauer (1966: 8) a affirmé que “la validité de nos évaluations des attitudes est uniquement l’utilité du concept inféré pour comprendre, prédire et influencer le comportement des individus.”
CONCLUSION
Cet article a noté assez brièvement plusieurs types de validité de concept qui sont pertinents pour l’étude du comportement du consommateur. Une plus grande sensibilité à ces critères de validité devrait produire des concepts plus concrets et plus utiles dans la recherche marketing. Cela devrait à son tour conduire à des théories plus fortes dans les contextes de comportement des consommateurs. On estime que la validité des concepts utilisés actuellement en marketing et en particulier dans le comportement des consommateurs laisse beaucoup à désirer. L’évaluation des concepts en fonction des types de validité des concepts présentés ici devrait renforcer quelque peu cet état actuel. Il convient de prêter attention aux autres types possibles de validité du concept.
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