Unique + impitoyable = inoubliable. Les secrets des slogans de charité emblématiques
Contrairement à ce que vous pouvez penser de la communication quotidienne, il y a de la science et de la psychologie derrière chaque mot que nous utilisons: notre discours n’est pas du tout aléatoire.
Elizabeth Stokoe, scientifique britannique et professeur d’Interaction sociale à l’Université de Loughborough où elle étudie l’analyse de la conversation, explique: “La conversation s’inscrit dans des schémas systématiques d’une manière surprenante et non intuitive, par exemple, les gens à un premier rendez-vous posent des questions sur l’histoire des relations de l’autre de manière presque identique”.
“Nous ne sommes pas aussi idiosyncratiques ou individuels que nous le pensons”, dit Stokoe. “Nous sommes bousculés, et nous poussons les gens autour, avec la conception de nos virages, la grammaire et la sélection des mots.”
Mais qu’est-ce de ces règles et de ces schémas cachés dans le langage qui rendent un slogan emblématique et un autre oubliable? Et comment les organismes de bienfaisance peuvent-ils exploiter la psychologie des mots pour créer des publicités de collecte de fonds meilleures et plus efficaces?
Jen Shang, psychologue philanthropique et directrice de la recherche au Centre for Sustainable Philanthropy de la Plymouth Business School, affirme que faire appel aux sentiments des gens est le moyen d’une campagne réussie, et qu’elle ne doit pas nécessairement être négative ou choquante.
“Vous voulez déclencher cet endroit dans le cœur des gens où ils se disent: “Oh wow, je ne peux vraiment pas ne pas faire quelque chose à ce sujet. Je dois aider parce que ça me tient tellement à cœur.” ” Ajoute-t-elle: “Quel que soit le mot ou la langue utilisé, c’est un mécanisme permettant de relier tout ce que les gens voient sur la publicité et leur propre envie de faire le bien.”
Alors, comment mettez-vous la science en action? Les organismes de bienfaisance doivent réfléchir à ce qui motive leurs donateurs existants, dit Shang. “Une fois que les organismes de bienfaisance l’ont déterminé, ils peuvent alors examiner quels mots et quels langages attirent afin de nourrir les relations qu’ils ont déjà et aussi de faire appel à d’autres personnes qui sont comme leurs donateurs existants. Ils doivent partir de là où les donateurs se sentent et comment peuvent-ils faire un acte de donner une expérience significative pour eux.”
Paul Chuter, l’un des principaux praticiens de la communication marketing au Royaume-Uni, convient qu’il est crucial de se souvenir pour qui vous écrivez. “Lors de l’écriture, le plus important est ce que votre lecteur en retire. Les organismes de bienfaisance font mal quand ils s’assoient et pensent simplement à ce qu’ils ont à dire. C’est tout à propos d’eux, mais en fait, ils devraient écrire pour la voix intérieure dans la tête des gens.”
Chuter, qui enseigne des masterclasses de rédaction à l’Institute of Fundraising, dit qu’une méthode du monde commercial appelée customer-centricity est utile. “Pour ce faire, vous devez établir un lien entre l’action et le résultat, par exemple la phrase “Pouvez-vous nous aider à aider les réfugiés affamés?” déconnecte l’action de faire un don avec ceux qui reçoivent – les réfugiés en plaçant l’organisme de bienfaisance au milieu. Au lieu de cela, vous devriez simplement dire quelque chose comme: “Pouvez-vous nourrir des réfugiés affamés?”parce que c’est leur action – donner de l’argent – qui permet que cela se produise.”
Rédiger un slogan de campagne efficace est une partie importante de ce processus. John Spencer, fondateur et directeur créatif d’Offthetopofmyhead, aide les organisations caritatives et les entreprises à les créer. Il dit : “J’ai une formule qui est : idiosyncratique + impitoyable = inoubliable. Cela signifie que le slogan de toute organisation doit être si caractéristique qu’il ne peut être confondu avec personne d’autre.”
Les slogans et les mots utilisés dans la publicité doivent être écrits dans la voix et le ton de l’organisme de bienfaisance, ce qui doit être développé. “Il ne s’agit pas seulement d’obtenir des mots dans de belles phrases, il est vraiment important que les mots capturent l’esprit de l’organisation.”
Tous les organismes de bienfaisance ne le font pas bien actuellement, croit Spencer. “Certains slogans ne sont que des déclarations évidentes, comme la recherche sur les reins, qui est “Financer la recherche pour sauver des vies” et Carers UK dont le slogan est “Rendre la vie meilleure pour les soignants”, ce qui est une sorte de gaspillage de mots. Ils sont à la fois un peu rusés et oubliables.”
L’un de ses slogans de charité préférés est “For ever, for everyone” utilisé par le National Trust. “Il n’essaie pas encore de décrire ce qu’ils font, capture en quelque sorte l’essence de l’organisation bien mieux que si elle le faisait et, par conséquent, il finit par être beaucoup plus descriptif. Il capte les émotions et tire sur les cordes du cœur et ne va donc pas d’une oreille à l’autre.
Dans l’ensemble, Spencer estime que les slogans audacieux et courageux valent mieux que les slogans sûrs. “Peu importe à quel point vous pensez que vos paroles sont intelligentes, si les gens ne s’en souviennent pas, elles sont inutiles.”
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