Associazioni cognitive e confronti di categoria di prodotto: il ruolo della struttura e del contesto della conoscenza

ABSTRACT – La ricerca in settori come la scelta tra alternative non comparabili e strategie di estensione del marchio è radicata nelle associazioni cognitive che i consumatori fanno tra le categorie di prodotto. Questo articolo descrive uno studio esplorativo volto a identificare i domini della conoscenza del consumatore per quanto riguarda le categorie di prodotti, e le variabili contestuali che influenzano la salienza di questi domini di conoscenza. I risultati hanno implicazioni sia teoriche che metodologiche per la ricerca sui confronti delle categorie di prodotti.

Citazione:

Deborah J. MacInnis, Kent Nakamoto e Gayathri Mani (1992), “Cognitive Associations and Product Category Comparas: the Role of Knowledge Structure and Context”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry, Jr. e Brian Sternthal, Provo, UT: Associazione per la ricerca sui consumatori, Pagine: 260-267.

Progressi nella Ricerca del Consumatore Volume 19, 1992 Pagine 260-267

COGNITIVO ASSOCIAZIONI E CATEGORIA di PRODOTTO PARAGONI: IL RUOLO DELLA CONOSCENZA della STRUTTURA E il CONTESTO

Deborah J. MacInnis, Università di Arizona

Kent Nakamoto, l’Università di Arizona

Gayathri Mani, L’università di Arizona

ASTRATTO –

Ricerca in domini come scelta non confrontabili tra alternative e strategie di brand extension è radicata nella cognitive associazioni di consumatori fanno tra le categorie di prodotto. Questo articolo descrive uno studio esplorativo volto a identificare i domini della conoscenza del consumatore per quanto riguarda le categorie di prodotti, e le variabili contestuali che influenzano la salienza di questi domini di conoscenza. I risultati hanno implicazioni sia teoriche che metodologiche per la ricerca sui confronti delle categorie di prodotti.

INTRODUZIONE

I ricercatori dei consumatori sono sempre più interessati a comprendere i processi cognitivi coinvolti quando i consumatori fanno confronti tra due o più categorie di prodotti. Due settori di ricerca rilevanti in cui la conoscenza in questo settore è centrale sono (l) la scelta dei consumatori e il processo decisionale e (2) le strategie di estensione del marchio.

Si pensa che la scelta tra le categorie di prodotti (cioè alternative non comparabili) avvenga attraverso il confronto di attributi astratti che le due categorie di prodotti condividono (Johnson 1984). Ad esempio, anche se le pellicce e gli stereo non sono comparabili su alcun attributo fisico, possono essere confrontati (cioè sono simili) in termini di livello di stato che ciascuno comunica. Johnson (1984) propone che questo processo di astrazione si verifica perché le due categorie di prodotti appartengono a una categoria di livello superordinato simile, mentre Bettman e Sujan (1987) propongono che questo processo di astrazione si verifica perché le categorie di prodotti raggiungono obiettivi simili, e sono quindi membri della stessa categoria derivata dagli obiettivi (Barsalou 1985). Poiché si sa relativamente poco sulla struttura della conoscenza del consumatore per quanto riguarda le categorie di prodotti e le varie condizioni che rendono determinati tipi di conoscenza più o meno salienti, la natura del processo di astrazione che opera in un dato contesto di consumo non è chiara.

Il secondo settore in cui è rilevante la conoscenza dei confronti tra categorie di prodotti è quello delle estensioni di categoria. Un’estensione di categoria si verifica quando un marchio in una categoria di prodotto stabilita (Woolite) viene esteso a una nuova categoria (detergenti per tappeti). Sebbene sia stato suggerito che le valutazioni dei consumatori di un marchio esteso dipendano dalla somiglianza degli attributi tra le categorie di prodotti stabilite ed estese (Aaker e Keller 1990), poco si sa sui domini di conoscenza utilizzati dai consumatori per giudicare la somiglianza tra le categorie di prodotti.

PROBLEMI DI RICERCA

I risultati emergenti in queste due aree di ricerca sollevano diverse domande sulla struttura e sull’uso delle conoscenze dei consumatori. In primo luogo, quali sono i domini di conoscenza utilizzati dai consumatori per giudicare la comparabilità o la somiglianza tra i prodotti? Sebbene Johnson (1984) usi il termine “attributo” come dominio di conoscenza, il termine è vago e oscura i domini potenzialmente ricchi che possono comprendere la conoscenza delle categorie di prodotti. I prodotti possono condividere non solo attributi fisici, ma anche benefici, occasioni di utilizzo, luoghi di utilizzo, utenti, ecc.

In secondo luogo, alcuni domini della conoscenza sono costantemente più salienti (cioè più fortemente legati alla categoria di prodotto) rispetto ad altri? Ad esempio, nei contesti di confronto, gli attributi fisici condivisi da due categorie di prodotti hanno maggiori probabilità di venire in mente rispetto alle somiglianze in altri domini? Le somiglianze degli attributi possono infatti essere più salienti a causa della loro osservabilità fisica (Paivio 1971) e del loro ruolo nel definire l’appartenenza alla categoria. D’altra parte, Barsalou (1982) mostra che al di là di un nucleo di caratteristiche definitive, la salienza degli attributi è una funzione del contesto-in particolare la composizione del set di confronto e il compito di giudizio associato.

In terzo luogo, la salienza di basi specifiche può essere una funzione non solo della struttura della conoscenza e del compito (come indicato sopra), ma anche di un effetto di attivazione di diffusione ottenuto attraverso l’elaborazione (Collins e Loftus 1975). In che misura, quindi, l’attivazione di somiglianze tra categorie di prodotti in un determinato dominio della conoscenza influirà anche sulle differenze percepite tra le categorie di prodotti? Ad esempio, la considerazione delle somiglianze tra due categorie di prodotti in un dominio della conoscenza indurrà anche i consumatori a differenze tra le categorie di prodotti in quel dominio? O la salienza diretta agli obiettivi degli attributi coerenti inibirà l’attivazione di queste differenze (Fiske e Taylor 1984)?

Infine, quali fattori moderano la salienza o l’attivazione dei domini della conoscenza? Gli effetti di contesto creati dalle specifiche categorie di prodotti confrontate, l’attività (somiglianza, scelta, valutazione) e altre informazioni inerenti al contesto dell’attività possono influenzare la misura in cui determinate basi sono salienti (Chakravarti e Lynch 1983). Comprendere i moderatori della salienza è importante dal punto di vista del marketing poiché i marketer sono spesso in grado di comunicare somiglianze o differenze tra due categorie di prodotti che potrebbero non essere immediatamente evidenti (salienti) ai consumatori.

Riportiamo uno studio esplorativo progettato per affrontare questi problemi. Utilizzando un compito thought-listing, esaminiamo quali aspetti della struttura di conoscenza di un consumatore per una categoria di prodotto diventano salienti nel confronto delle categorie. Indaghiamo anche il ruolo che le somiglianze articolate hanno sulle differenze articolate tra le categorie di prodotti. Consideriamo anche due questioni metodologiche principali: in primo luogo, la misura in cui le somiglianze e le differenze articolate predicono la somiglianza generale tra le categorie di prodotti e, in secondo luogo, l’impatto del compito di elencare il pensiero stesso sui giudizi di somiglianza globale.

TABELLA 1

REFERENT AND COMPARISON PRODUCT CATEGORIES

Soprattutto, esaminiamo l’influenza di tre fattori contestuali sulla salienza di vari domini della conoscenza. Un fattore di contesto è la categoria di prodotto” base “o” referente”. Più specificamente, è probabile che le categorie di prodotti differiscano nella misura e nei settori delle conoscenze disponibili per essere utilizzate in una sentenza di confronto. Un secondo fattore di contesto è la categoria di prodotti di confronto. Manipolando la categoria di confronto, è probabile che vari la quantità e i tipi di conoscenza relativi alla categoria di riferimento che sarà rilevante per il confronto. Una variabile di contesto finale riguarda le basi di conoscenza più generali che possono essere ricavate dalla situazione. Tramite istruzioni sperimentali, cerchiamo di indicare particolari basi funzionali per mettere in relazione le categorie da confrontare. Mostriamo che queste variabili contestuali sono tutte fondamentali per comprendere il processo di confronto delle categorie e i suoi antecedenti informativi.

METODO

Soggetti, Design, procedure

Centotrentotto studenti universitari e laureati hanno partecipato a questo studio. Ogni soggetto ha completato un questionario in due parti. Le istruzioni all’inizio del questionario hanno detto agli studenti che il loro compito era esaminare le coppie di categorie di prodotti e giudicare in che misura fossero simili. Le istruzioni contenevano anche una manipolazione cueing. Lo spunto è stato progettato per prime strutture di conoscenza specifiche relative alle due categorie. Un terzo degli studenti è stato semplicemente detto di assumere che i prodotti sono stati venduti dalla stessa azienda. Al secondo gruppo di studenti è stato detto di presumere che un’azienda che produce il primo prodotto nominato decida di fabbricare e commercializzare il secondo prodotto (un’estensione del marchio). Al terzo gruppo di studenti sono state fornite le istruzioni per l’estensione del marchio e in aggiunta è stato detto che in molti casi fattori come le sinergie di produzione e marketing sono importanti nell’estensione dei marchi. I tre segnali sono stati progettati per fornire progressivamente più forte adescamento di potenziali somiglianze e differenze legate al marketing e alla produzione tra i due prodotti.

Nella parte 1 del questionario, i soggetti hanno valutato la somiglianza complessiva tra una determinata categoria di prodotto (referente) e cinque diverse categorie di prodotti di confronto. Le categorie di riferimento e di confronto sono riportate nella Tabella 1. Ad esempio, un gruppo di soggetti ha valutato la somiglianza della salsa di pomodoro con concentrato di pomodoro, passata di pomodoro, succo di mela, sottaceti di aneto e vino bianco. Ai soggetti è stato chiesto di valutare ciascuna delle cinque coppie di categorie di prodotto su una scala di similarità da 1 a 9 (1= per niente simile; 9= molto simile).

TABELLA 2

SALIENCE AND IMPORTANCE OF BASES USED TO JUDGE SIMILARITIES AMONG PRODUCT CATEGORIES

Part 2 of the questionnaire followed immediately. Come nella parte 1, per ciascun soggetto è stata indicata una categoria di riferimento e cinque categorie di confronto tratte da quelle indicate nella tabella 1. Gli abbinamenti delle categorie di base nelle parti 1 e 2 sono stati controbilanciati tra i soggetti. Pertanto, diverse categorie di prodotti hanno sempre servito come referenti nelle due parti del questionario. Inoltre, l’ordine di presentazione dei prodotti di confronto è stato randomizzato all’interno dei gruppi in entrambe le parti 1 e 2.

Nella parte 2, per ogni combinazione di prodotti referente-confronto, ai soggetti è stato chiesto di articolare le modalità in cui le categorie di prodotti erano simili e diverse. A seguito di questa attività di thought-listing, ai consumatori è stato chiesto di valutare la somiglianza complessiva delle due categorie di prodotti, sempre su una scala di somiglianza di 1-9 punti. È stato quindi chiesto loro di valutare su una scala di importanza di 1-9 punti la misura in cui ogni somiglianza e differenza articolata ha influenzato il loro giudizio complessivo di somiglianza.

Variabili dipendenti

È stata condotta un’analisi del contenuto dei dati di thought-listing per identificare i domini di conoscenza sfruttati quando si confrontano le categorie di prodotti. Questa analisi ha identificato 11 categorie generali che sono presentate nella tabella 2. Il numero di somiglianze e differenze rappresentate per ciascun dominio di conoscenza e il peso medio degli elementi di ciascun dominio sono stati utilizzati come variabili dipendenti nell’analisi. Inoltre, le somiglianze e le differenze sono state utilizzate per predire il punteggio complessivo di somiglianza, moltiplicando il peso medio degli elementi elencati per un dominio per il numero di elementi elencati da quel dominio. Questi punteggi ponderati per somiglianze e differenze sono stati poi utilizzati in un’analisi di regressione per predire la valutazione complessiva di somiglianza.

RISULTATI

Conoscenza del prodotto Salienza nel confronto delle categorie

Il numero di articoli identificati come somiglianze e differenze tra le categorie di prodotti per ciascuno dei domini di conoscenza identificati è stato tabulato, con il valore medio di importanza attribuito agli articoli in ciascun dominio (Tabella 2). Questi dati ci consentono di analizzare la struttura della conoscenza della categoria di prodotto e la salienza dei domini della conoscenza. Il numero medio di somiglianze e differenze articolate per ciascuno degli undici domini ha indicato che alcuni domini erano costantemente più salienti di altri. Cioè, alcuni domini sono stati costantemente utilizzati per discutere i modi in cui i prodotti erano simili e diversi. Il dominio più comune per giudicare sia le somiglianze che le differenze riguardava gli attributi fisici del prodotto. Una media di 1,39 dichiarazioni rifletteva somiglianze fisiche tra le categorie di prodotti, mentre 1,33 dichiarazioni riflettevano differenze tra gli attributi delle categorie di prodotti. Pertanto, le somiglianze fisiche e le differenze tra le categorie di prodotti sembrano essere salienti nel contesto dei confronti tra categorie.

Un secondo settore generale della conoscenza dei consumatori per le categorie di prodotti riguardava l’auto-orientamento dei consumatori (ad esempio, l’uso) con il prodotto. Questo dominio generale self vs. product conteneva diversi sottodomini. Le somiglianze e le differenze considerate dai consumatori nel modo in cui vengono utilizzati i prodotti ( = .41 e .46 somiglianze e differenze, rispettivamente), quando vengono utilizzati i prodotti ( = .28 e .19), perché i prodotti vengono utilizzati (i loro benefici) ( = .16 e .15), e chi utilizza i prodotti ( = .10 e .13, rispettivamente).

Meno salienti per i consumatori, sebbene ancora articolati, sono stati i pensieri riguardanti le somiglianze e le differenze tra i prodotti in termini di aspetti di commercializzazione o produzione. Notato somiglianze e differenze tra i prodotti nella loro confezione ( = .16 e .13, rispettivamente), la loro distribuzione ( = .16 e .04), la loro produzione ( = .07 e .05), e le loro tattiche di marketing ( = .03 e .02) non erano molto comuni. La constatazione che i consumatori raramente considerano le sinergie di marketing e produzione tra due prodotti quando giudicano la somiglianza generale ha evidenti implicazioni per la ricerca sull’estensione del marchio. Sebbene le estensioni delle categorie di prodotti siano spesso basate su sinergie di marketing o di produzione condivise dalle categorie di prodotti stabilite ed estese, i consumatori possono non prendere in considerazione tali sinergie quando giudicano il valore di un prodotto esteso.

È probabile che molti dei pensieri espressi derivino da un processo elaborativo di diffusione-attivazione. La questione è stata sollevata in precedenza sul fatto che i domini a cui si accede come fonti di somiglianza potrebbero anche indicare differenze dallo stesso dominio. Il numero di elementi in ogni dominio espresso come somiglianze e differenze è notevolmente simmetrico, cioè, più somiglianze si notano in un dominio, più è probabile che le differenze vengano espresse. Mentre questa simmetria può essere correlata alla struttura dell’attività di thought-listing, è suggestivo che, almeno nel contesto del confronto di categoria, priming specifico del dominio piuttosto che tipo di elemento (somiglianza vs. differenza) l’adescamento sembra funzionare.

L’altra misura adottata rispetto a queste voci era la loro importanza soggettiva per il giudizio complessivo di somiglianza (cfr.tabella 2). Mentre ci sono differenze significative tra queste valutazioni che saranno considerate in seguito, è notevole a questo punto che i soggetti generalmente percepiscono i domini di auto-orientamento per essere più importanti. Pertanto, anche se le associazioni di attributi di prodotto erano più numerose, non erano percepite come le più centrali nel giudicare la somiglianza generale. Tuttavia, la variazione dei pesi non è grande; in altre parole, dato che un elemento in un dominio è stato identificato, è stato percepito come almeno moderatamente importante per il giudizio complessivo.

Questi risultati indicano che l’importanza soggettiva di un dominio della conoscenza e l’estensione della conoscenza saliente in quel dominio sono costrutti separati. Il numero di voci espresse probabilmente riflette una vasta gamma di conoscenze salienti del prodotto, mentre i pesi di importanza sono suscettibili di fornire un collegamento al compito specifico giudizio. Pertanto, è probabile che entrambi gli aspetti siano necessari per esaminare la relazione tra la conoscenza dei prodotti salienti e i giudizi globali.

Caratteristiche articolate e somiglianza di categoria globale

Al fine di esaminare la mappatura delle conoscenze espresse e dei giudizi globali, le somiglianze e le differenze articolate sono state utilizzate per prevedere la somiglianza complessiva delle categorie di riferimento e di confronto. Il numero di elementi di ciascun dominio di somiglianza e differenza è stato ponderato in base alla valutazione di importanza media di tali elementi. Questi indici sono stati utilizzati come variabili indipendenti in un’analisi di regressione della somiglianza nominale complessiva delle due categorie. Il modello complessivo era molto significativo (p<.001), con le variabili nell’equazione che rappresentano circa il 43% della varianza nei punteggi complessivi di somiglianza. Una regressione simile che utilizza solo il numero di elementi (non ponderati per importanza soggettiva) rappresentava solo il 32% della varianza nelle valutazioni di somiglianza complessive, indicando nuovamente la necessità di considerare i pesi di importanza.

Come ci si aspetterebbe, le stime dei parametri per ciascun dominio di conoscenza indicano che tutte le somiglianze tra la categoria di prodotto referente e quella di prodotto di confronto sono positivamente correlate ai giudizi complessivi di somiglianza (ad eccezione del marketing, che ha un coefficiente negativo non significativo), mentre tutte le differenze tra il referente e la categoria di prodotto di confronto sono Inoltre, le stime dei coefficienti suggeriscono che le basi più importanti (cioè le basi auto-correlate) hanno la maggiore influenza sulla valutazione generale della somiglianza. Pertanto, le somiglianze nell’uso del prodotto e negli utenti hanno forti effetti positivi sulla valutazione della somiglianza (b=.22, b=.20, rispettivamente), mentre le differenze nell’uso del prodotto e degli utenti hanno forti effetti negativi sulle valutazioni di somiglianza (b= -.13 e -.17, rispettivamente). Questi risultati suggeriscono che il numero di elementi identificati e i pesi di importanza associati agli elementi articolati sono predittori relativamente buoni di somiglianza percepita.

EFFETTI DI CONTESTO

Referent Product Category Knowledge and Associated Context Effects

ANOVA sul numero totale di somiglianze e differenze e sul numero di somiglianze e differenze riguardanti ciascuna delle undici basi e i rispettivi pesi di importanza (vedi Tabella 3) ha rivelato diversi risultati interessanti. In primo luogo, il numero totale di somiglianze e differenze ha rivelato effetti significativi della categoria di prodotto di riferimento (p<.001, p<.001 per analogie totali e differenze rispettivamente). Il numero medio di somiglianze e differenze per ciascuna categoria di prodotti rivela che i consumatori esprimono significativamente più somiglianze e differenze per alcuni prodotti (ad esempio, cereali, gelati, penne) rispetto ad altri (salsa di pomodoro, alimenti per cani). Questi risultati suggeriscono che la struttura di conoscenza di alcune categorie di prodotti è più elaborata della struttura di conoscenza di altre, portando all’identificazione di più somiglianze e differenze con la categoria di prodotto di confronto.

TABELLA 3

NUMERO DI SOMIGLIANZE E DIFFERENZE

Alcune categorie di prodotti, quindi, possono essere più facilmente paragonate a categorie di prodotti apparentemente non correlate rispetto ad altre. Le strutture di conoscenza dei consumatori per alcune categorie possono essere sufficientemente elaborate da consentire l’uso di una gamma più ampia di somiglianze e differenze come base per i confronti tra categorie (cfr. Beattie 1981). Di conseguenza, alcune categorie di prodotti possono essere più o meno estensibili di altre. Resta da esaminare come queste percezioni si mappino sull’accettazione da parte dei consumatori di un marchio esteso.

In secondo luogo, sono stati riscontrati significativi effetti di categoria di prodotto di riferimento per molti domini di conoscenza. Ad esempio, i consumatori hanno articolato meno somiglianze e differenze tra gli attributi tra le categorie di prodotti quando la categoria di prodotto di riferimento era dogfood ( = .928 e .741 per analogie e differenze, rispettivamente) rispetto a quando la categoria di prodotto di riferimento era il gelato (=1,83 e 1,42). I pensieri riguardanti le somiglianze e le differenze nell’uso del prodotto erano più comuni con le penne ( =.66 e .76) e meno comune per dogfood ( = .18 e .20). Somiglianze e differenze per quanto riguarda i benefici del prodotto erano più evidenti quando la categoria di prodotto di riferimento era cereali ( = .27 e .27) e meno evidente quando la categoria di prodotto di riferimento era penne ( = .06 e .08). La conoscenza dei molteplici usi a cui il cereale può essere messo e la conoscenza dei suoi molteplici benefici (nutrizione, gusto, fame soddisfacente) suggeriscono che questo dominio di conoscenza per i cereali è altamente elaborato, mentre per le penne non lo è. Questi risultati suggeriscono che le conoscenze specifiche del prodotto in effetti inquadrano o forniscono un contesto per la natura del confronto identificando le basi su cui il confronto può essere effettuato.

Effetti di contesto associati al prodotto di confronto

Sono stati riscontrati effetti principali significativi per la categoria di prodotti di confronto e le interazioni tra referente e prodotto di confronto in molti dei domini di conoscenza (vedere Tabella 3). Sebbene la complessità dei dati precluda la segnalazione completa della natura di queste interazioni, la loro presenza illustra un effetto di contesto diverso dall’effetto di conoscenza della categoria di riferimento notato sopra. I domini di conoscenza sfruttati nel giudicare la somiglianza delle categorie di prodotti sono influenzati dal contesto in cui viene valutata la categoria di prodotto di riferimento (cioè il prodotto di confronto)(vedi Tversky 1977). Confrontare i prodotti con diverse categorie di prodotti significa che basi diverse saranno salienti. In effetti, questa scoperta conferma la nozione di Barsalou (1982) secondo cui le associazioni che potrebbero essere salienti per un prodotto dipendono dal contesto in cui il prodotto è incorporato.

Un problema centrale nello studio di più categorie distintive è l’identificazione di alcune basi a priori per caratterizzare la relazione tra le categorie. Gli effetti della categoria di riferimento e di confronto trovati qui suggeriscono che l’esplicita elicitazione di caratteristiche condivise e uniche può fornire un approccio fruttuoso a questo problema.

Effetti di contesto associati alla manipolazione del Cueing

Lo studio ha anche rivelato che il numero di somiglianze e differenze rilevate all’interno di ciascun dominio era influenzato dalla presenza di un cue esplicito. In particolare, la manipolazione di cueing sembrava influenzare quali aspetti delle categorie di prodotti sono stati selezionati per l’elaborazione (vedi Chakravarti e Lynch 1983). Sebbene la manipolazione di cueing sia stata generalmente debole e non abbia influito sul numero totale di somiglianze e differenze rilevate dai consumatori tra due categorie di prodotti, ha avuto l’effetto di ridurre il numero di somiglianze riscontrate dai consumatori tra due prodotti in termini di attributi (p<.01). Ha anche aumentato il numero di somiglianze che i consumatori hanno visto tra i luoghi di acquisto dei prodotti (ad esempio, distribuzione; p<.01) e il numero di somiglianze per quanto riguarda la situazione di acquisto (p<.01) (cfr. Tabella 3).

È quindi possibile modificare la natura delle associazioni dei consumatori tra due categorie di prodotti. Inoltre, i responsabili marketing possono avere il controllo sul tipo di associazioni che sono fatte. Attraverso le comunicazioni di marketing, i marketer possono indicare ai consumatori somiglianze e differenze su attributi che potrebbero non essere immediatamente salienti per loro. Questo effetto è importante sia per migliorare la percezione dei consumatori della vitalità di un marchio esteso sia per alterare la natura dei loro confronti tra prodotti apparentemente non comparabili.

Limitazioni del Thought-Listing Method

Un problema ovvio per quanto riguarda la metodologia applicata nel presente studio è che il compito di thought-listing può portare a giudizi generali che si autoavverano. Per valutare l’entità di questo problema, abbiamo confrontato le valutazioni complessive prese nella parte 2 dello studio con quelle fornite nella parte 1. Nella parte 1, nessun compito thought-listing è stato imposto al giudizio. Tuttavia, la manipolazione cueing era presente per entrambe le parti.

L’impatto del thought-listing è stato esaminato in un ANOVA sui giudizi di somiglianza globale usando la categoria di riferimento e cue come fattori tra soggetti, e il prodotto di confronto e la presenza o l’assenza di thought-listing come fattori all’interno del soggetto. Come previsto, la thought-listing ha avuto un effetto significativo sui giudizi (F1,89=106.91, p<.001), un effetto che è stato moderato da una significativa interazione con la condizione di cueing (F2,89=3.96, p<.05). Inoltre, il tipo di prodotto di confronto ha influenzato l’impatto del thought-listing (F4,356=8.42, p<.001).

I valori medi di somiglianza globale sono riportati nella Tabella 4. In termini generali, thought listing ha aumentato il rating di somiglianza globale tra le categorie. Tuttavia, l’impatto di questa elaborazione è diminuito in quanto la categoria di prodotti di confronto è stata percepita come meno simile alla categoria di base. Pertanto, nell’elaborazione, i soggetti sembravano cercare più basi per la somiglianza, un esercizio che ha avuto più successo quando c’era un’evidente sovrapposizione di caratteristiche coerenti tra le categorie (categorie di confronto 1 e 2) rispetto a quando c’era una sovrapposizione di caratteristiche meno evidente tra le categorie (categorie di confronto 3, 4 e 5). Inoltre, lo spunto che avvisava i soggetti della possibile importanza delle sinergie di marketing e produzione diminuiva anche l’impatto dell’elaborazione. I tipi di pensieri suscitati capannone ulteriori informazioni su questa scoperta; questo spunto ha aumentato il numero di somiglianze di posizione di acquisto ma ha diminuito il numero di somiglianze di funzionalità fisiche. Ciò è ancora una volta coerente con l’idea che l’aumento della somiglianza globale dall’elaborazione fosse basato sull’elaborazione di ovvi sovrapposizioni di caratteristiche coerenti.

SOMMARIO E IMPLICAZIONI

In questo studio, abbiamo esaminato le basi naturali alla base dei giudizi sulla somiglianza delle categorie. I nostri primi risultati forniscono informazioni sui domini di conoscenza applicati a questo compito di confronto. Questi risultati indicano che la conoscenza dei consumatori sui prodotti si estende su diversi domini di conoscenza: conoscenza degli attributi fisici del prodotto, dei vantaggi, dell’utilizzo, degli utenti e degli attributi relativi al marketing. Nel formulare giudizi sulle relazioni di categoria, la salienza e l’importanza di un dominio della conoscenza sono diverse: elementi concreti come gli attributi fisici tendono ad essere altamente salienti, ma gli elementi auto-correlati associati al consumo del prodotto tendono ad essere più importanti. In generale, mentre gli elementi relativi al marketing mancano di salienza, sono moderatamente importanti una volta suscitati. Inoltre, l’elaborazione non sembra distinguere tra somiglianze e differenze; piuttosto, la salienza sembra derivare dal dominio della conoscenza.

TABELLA 4

CONFRONTI DELLE VALUTAZIONI COMPLESSIVE DI SIMILARITÀ DATA LA PRESENZA O L’ASSENZA DI THOUGHT-LISTING

Da una prospettiva metodologica, le basi di conoscenza articolate e i pesi di importanza predicono fortemente le valutazioni globali di similarità, suggerendo che questi elementi informativi sono collegati al compito di giudizio di somiglianza. La nostra preoccupazione iniziale era che il compito di elencare il pensiero stesso avrebbe gravemente distorto il processo di giudizio. Tuttavia, i nostri risultati suggeriscono che mentre l’elenco dei pensieri ingrandisce gli effetti della conoscenza (molto probabilmente a causa dello sforzo prolungato nell’elaborazione della memoria), non sembra cambiare i modelli di base del giudizio. Va notato, tuttavia, che i nostri risultati devono essere interpretati alla luce dei compiti specifici di giudizio di somiglianza assegnati.

Consideriamo la categoria di riferimento, la categoria di confronto e i segnali didattici come la definizione di un contesto di giudizio. Per quanto riguarda la categoria referente, abbiamo scoperto che la conoscenza della categoria di prodotto varia nel suo livello di elaborazione, influenzando così il numero di somiglianze e differenze che i consumatori possono percepire tra il marchio referente e il marchio di confronto. Inoltre, l’elaborazione è specifica del dominio e i domini elaborati variano tra le categorie di riferimento. In combinazione, questi risultati suggeriscono che la categoria di riferimento, in misura significativa, definisce le “regole” del confronto. La categoria di confronto sembra moderare questo effetto di categoria di riferimento, sottolineando come basi critiche per la sovrapposizione di confronto e caratteristiche uniche all’interno dei domini rilevanti. L’impatto del cue suggerisce inoltre che gli stimoli esterni possono influenzare la salienza e l’importanza di specifici domini di conoscenza, e quindi le basi featural utilizzate nel processo di giudizio.

Mentre speculativi, questi risultati sono suggestivi dei tipi di astrazioni che potrebbero emergere dai processi avanzati da Bettman e Sujan (1987) e Johnson (1984). Dal punto di vista della progettazione di nuovi prodotti, i risultati attuali suggeriscono fattori critici per comprendere le valutazioni dei consumatori sulle estensioni del marchio. La considerazione delle somiglianze fisiche degli attributi e dell’efficienza economica da sola potrebbe essere insufficiente per prevedere la risposta dei consumatori. Ancora più importante, il presente studio inizia ad esaminare i determinanti informativi dei confronti di categoria. Sebbene questo compito sia chiaramente diverso dai compiti di scelta o valutazione, nella misura in cui i processi di confronto sono parte integrante della valutazione dei consumatori delle estensioni del marchio, i risultati attuali iniziano a sviluppare una base per prevedere la probabile risposta dei consumatori a tali nuovi prodotti.

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