Cultura del consumo

Ogni spettatore del panorama visivo contemporaneo riconosce prontamente l’importanza dei beni materiali e del loro consumo nella cultura sempre più globale. Alcuni osservatori sostengono che il paesaggio è “disseminato” di icone del consumo e che è un prodotto di un progetto più ampio per creare e sostenere la cultura del consumatore. Altre prospettive meno cospiratorie almeno riconoscono il ruolo che i” mondi onirici ” dei media svolgono nel perpetuare il consumismo.

Definizione della cultura del consumatore

Esistono molte definizioni di cultura del consumatore. Per cominciare, la cultura del consumatore non dovrebbe essere confusa con due dei suoi attributi: consumismo e materialismo.

Secondo Yiannis Gabriel e Tim Lang (1995), il consumismo ha almeno cinque connotazioni distinte. È una dottrina morale, un mezzo per delimitare lo status sociale, un veicolo per lo sviluppo economico, una politica pubblica e un movimento sociale. Il consumismo è definito qui come la raccolta di comportamenti, atteggiamenti e valori associati al consumo di beni materiali.

Il materialismo è un’altra prospettiva prevalente nella cultura dei consumatori. Il termine “materialismo” ha anche una ricca etimologia. Tuttavia, come si riferisce qui, Russell Belk (1985, p. 265) definisce il materialismo come “l’importanza che un consumatore attribuisce ai beni terreni.”Ai più alti livelli di materialismo, i beni assumono un posto centrale nella vita di una persona e si ritiene che forniscano le maggiori fonti di soddisfazione e insoddisfazione. Mentre si potrebbe facilmente pensare che il materialismo sia un buon sinonimo di consumismo, il materialismo, almeno come viene definito qui, copre solo una parte del consumismo. Vale a dire, il materialismo si occupa solo del valore sociale dei beni materiali.

La cultura del consumo, che comprende sia il consumismo che il materialismo, è stata studiata dal punto di vista di una varietà di discipline, tra cui comunicazione, studi culturali, teologia, sociologia, psicologia, marketing, antropologia e filosofia. Indipendentemente dall’approccio disciplinare, una caratteristica centrale della cultura dei consumatori è la relazione tra persone e beni materiali. Genericamente, la cultura del consumo è un accordo sociale in cui l’acquisto e la vendita di beni e servizi non è solo un’attività predominante della vita quotidiana, ma anche un importante arbitro di organizzazione sociale, significato e significato.

Origini della cultura del consumo

In una revisione dei conti storici del consumo e della cultura, Grant McCracken (1988) osserva che c’è poco consenso sulle origini della cultura del consumo. Secondo la prospettiva di Neil McKendrick e dei suoi associati(1982), la cultura del consumo ha avuto inizio nell’Inghilterra del XVIII secolo con la commercializzazione della moda che ha fatto precipitare un cambiamento di massa nel gusto. Secondo questi storici, la nuova predilezione per lo stile alimentava una domanda di abbigliamento che veniva prodotta in serie attraverso innovazioni tecniche nell’industria tessile e commercializzata in massa attraverso innovazioni nelle tecnologie di stampa che offrivano pubblicità su larga scala.

Un altro storico, Rosalind Williams (1982), afferma che la rivoluzione dei consumatori iniziò alla fine del diciannovesimo secolo in Francia, quando gli sforzi pionieristici dei rivenditori e degli inserzionisti francesi trasformarono Parigi in un “impianto pilota di consumo di massa” attraverso le esposizioni di Parigi del 1889 e1900. Williams sostiene che le esposizioni hanno contribuito in modo significativo allo sviluppo del grande magazzino e della fiera, fattori chiave nello sviluppo della cultura dei consumatori.

Infine, McCracken (1988) suggerisce che potrebbe essere meno utile identificare i punti di origine specifici per la rivoluzione dei consumatori piuttosto che notare modelli di cambiamento culturale che predicevano la radicale ristrutturazione della società. Identifica tre momenti della storia che sottendono lo sviluppo della moderna cultura del consumo. La prima fu la politica elisabettiana nell’Inghilterra del XVI secolo, dove la regina Elisabetta I introdusse l’uso di oggetti alla sua corte altamente cerimoniale per comunicare la legittimità del suo governo. Il secondo era la maggiore partecipazione delle masse al mercato nell’Europa del XVIII secolo. Poiché più membri della cultura potevano partecipare al mercato a causa della diffusa prosperità della rivoluzione industriale, il mercato si espanse, creando un’esplosione di scelte dei consumatori. La nobiltà, la classe media e la classe inferiore percepirono e adottarono il significato sociale dei beni e tentarono di appropriarsi di quei significati per se stessi. Il terzo fu l’istituzionalizzazione del consumo attraverso l’emergere del grande magazzino nel diciannovesimo secolo. Il grande magazzino, sostiene McCracken, ha cambiato radicalmente la natura e il contesto dell’attività di acquisto, nonché la natura delle informazioni e dell’influenza a cui il consumatore è stato sottoposto.

Non Slater (1997) riassume questi pensieri, sostenendo che la cultura del consumo è iniziato con un’ampia penetrazione di beni di consumo nella vita quotidiana delle persone attraverso gli strati sociali, che il consumo è stata accesa attraverso un nuovo senso per la moda e il gusto, e, infine, che la cultura è stato cementato attraverso lo sviluppo di infrastrutture, le organizzazioni e le pratiche che hanno approfittato di nuovi mercati, in particolare, l’aumento di shopping, pubblicità e marketing.

Il ruolo dei media nella cultura dei consumatori

Fin dall’inizio della cultura dei consumatori, i media, in particolare le pubblicità stampate, sono stati utilizzati per aiutare a inculcare la domanda di beni di nuova produzione in serie. Stuart Ewen (1976) sostiene che prima dell’avvento della produzione di massa, l’industria aveva prodotto per un mercato limitato, in gran parte di classe media e superiore. Tuttavia, con la rivoluzione nella produzione, in particolare il fordismo (cioè l’uso della catena di montaggio per produrre in serie beni di consumo), l’industria ha richiesto una rivoluzione equivalente nei consumi. Il meccanismo della produzione di massa non potrebbe funzionare a meno che i mercati non diventino più dinamici, crescendo orizzontalmente (a livello nazionale), verticalmente (in classi sociali non precedentemente tra i consumatori) e ideologicamente. I media sono stati utilizzati per incoraggiare le persone a rispondere alle esigenze della macchina produttiva. Ewen identifica “capitani della coscienza”, leader del settore e dirigenti pubblicitari, come i principali architetti della nuova struttura sociale che privilegiava il consumo di materiali prodotti in serie.

Una preoccupazione strutturale dei “capitani” era la fornitura di risorse, vale a dire tempo e denaro, per un maggiore consumo da parte delle masse. Ewen (1976) afferma che la strategia generale per consumerizzare il lavoro è iniziata negli 1920 quando ai lavoratori sono stati dati salari più alti nella speranza che avrebbero acquistato parte di ciò che hanno prodotto. Essi sono stati anche dato più tempo in cui spendere quei salari perché più brevi ore di lavoro sono stati resi possibili come risultato della maggiore efficienza della linea di produzione. Che i movimenti di lavoro stavano già spingendo per queste concessioni reso il lavoro dei” capitani ” più facile.

Una volta messe da parte le barriere strutturali al consumo, gli industriali avevano bisogno di cambiare l’atteggiamento delle masse in modo da essere favorevolmente disposti all’acquisto dei beni che stavano costruendo. Ispirato dalla psicologia sociale di Floyd Henry Allport (1924), gli inserzionisti hanno cercato di cogliere la natura della motivazione umana. Credevano che se gli “istinti” umani fossero correttamentecompresi, potrebbero essere manipolati non solo per indurre i consumatori ad acquistare prodotti particolari, ma anche per creare in essi un desiderio abituale di partecipare al mercato per estrarre significato sociale. Cioè, non solo i consumatori potrebbero acquistare il prodotto pubblicizzato, ma potrebbero anche utilizzare la pubblicità per capire i loro sé sociali, gli altri e la cultura in generale. La pubblicità doveva essere la sostanza dei sogni della cultura di massa. In tal caso, il controllo sociale del capitano sarebbe massimizzato (Ewen, 1976, p. 81).

Come indica Ewen (1976), questo progetto di controllo sociale è stato realizzato attraverso la presentazione di verità parziali rappresentate attraverso l’espressione commercializzata, vale a dire l’arte. Ewen afferma, “Gli artisti, spesso dotati nelle loro sensibilità alle fragilità umane, sono stati chiamati a usare quelle sensibilità per la manipolazione” (pp. 65-66). Le immagini che questi artisti producevano dipingevano l’industria come una benevola figura paterna che teneva insieme la società, in grado di soddisfare tutti i sogni della società di massa raffigurando perfetta armonia, felicità e opportunità per tutti.

In Advertising the American Dream, Roland Marchand (1985) fornisce un’analisi più neutrale del ruolo iniziale dei media nella promulgazione della cultura dei consumatori. In tal modo, ha analizzato più di 180.000 annunci pubblicitari, dati di archivio aziendale, articoli di riviste commerciali e persino i verbali delle riunioni delle agenzie pubblicitarie durante il periodo tra il 1920 e il 1940. Marchand sostiene che gli inserzionisti negli 1920 hanno assunto la duplice funzione di “apostoli della modernità”—araldi delle moderne tecnologie e missionari degli stili e dei modi di vita moderni—e “terapisti sociali”— attenuando i sentimenti di diminuzione e alienazione stimolati dal ritmo veloce della produzione e del consumo moderni. Gli inserzionisti hanno presentato un messaggio bilaterale sulla buona notizia della modernità. In primo luogo, hanno elogiato l’avvento di una civiltà urbana aziendale, tecnologicamente sofisticata. In secondo luogo, hanno rassicurato le masse che questa civiltà era una sorta di sistema auto-correttivo che produceva numerosi prodotti che erano in grado di risolvere i problemi e calmare le ansie che generava.

L’analisi di Marchand delle pubblicità degli anni Venti e Trenta ha rivelato due categorie di convenzioni. Il primo comprendeva una serie di parabole testuali e il secondo una serie di cliché visivi che gli inserzionisti ripetutamente utilizzati per adviseconsumers delle promesse e dei pericoli dei tempi. In termini di parabole, il primo che discute è quello della ” prima impressione.”Questa parabola sottolinea l’importanza dell’apparenza esteriore in una società impersonale in cui si è sotto la costante sorveglianza di estranei che giudicano il carattere. Questi annunci consigliato al consumatore di evitare le conseguenze disastrose di odore del corpo, alito cattivo, e altri problemi utilizzando il prodotto pubblicizzato. La seconda parabola riguarda la “democrazia dei beni”, che sosteneva che l’uguaglianza sociale si realizzava attraverso la vera opportunità di tutti di acquistare gli stessi prodotti di base(ad esempio, dentifricio, cereali, materassi) che i ricchi acquistano. Un’altra parabola, quella della” civiltà redenta”, rassicurò gli americani che la modernità si sarebbe salvata dalle proprie mancanze. Ad esempio, le pubblicità vitaminiche promettevano di integrare le diete impoverite dai nutrienti delle persone coinvolte nel ritmo veloce della vita moderna. Infine, la parabola del “cattivobambino” offriva prodotti di consumo come un modo per placare anche i bambini più arrabbiati, rendendo obsolete altre forme di coercizione.

Gli inserzionisti hanno anche insinuato i prodotti nella coscienza dei consumatori utilizzando cliché visivi. La tecnologia ampliata per la riproduzione di illustrazioni e l’utilizzo del colore ha reso le immagini un’alternativa attraente per gli inserzionisti. Poiché gli psicologi avevano regolarmente consigliato che le immagini potessero stimolare al meglio le emozioni di base, la strategia era irresistibile. Le immagini visive divennero anche le modalità di presentazione preferite perché, come afferma Marc-hand (1985, p. 236), della loro utilità “nei casi in cui il messaggio dell’inserzionista sarebbe sembrato esagerato o presuntuoso se espresso a parole, o dove l’inserzionista ha cercato di giocare su tali emozioni ‘inappropriate’ come timore religioso o sete di potere.”I cliché visivi includono la finestra dell’ufficio attraverso la quale un dirigente d’azienda guarda su un paesaggio urbano dinamico come il padrone di tutto ciò che viene esaminato, la famiglia dipinta a fuoco morbido, la città celeste torreggiante e splendente del futuro e il mondo armonioso salvato dalla modernità. Marchand suggerisce che gli inserzionisti si appropriassero del simbolismo sacro per conferire ai prodotti un significato spirituale. Le merci sono state presentate in proporzioni eroiche, torreggianti su città di consumatori. Folle adoranti o piccole raccolte di servitori adoranti li circondavano. Spesso, i prodotti erano giustapposti a momenti toccanti, come i matrimoni, o erano oggetto di raggi di luce radiosi.

I media nella cultura del consumo contemporaneo

Se la cultura del consumo è stata fondata all’inizio del XX secolo, che ruolo hanno i media nella sua promulgazione nel XXI secolo? Con la cultura del consumatore stabilito, i media non sono più strumenti del suo sviluppo, ma piuttosto trasmettere la cultura ai giovani e rafforzare la cultura tra gli adulti. Questo processo di trasmissione e rinforzo è indicato come socializzazione e, nel caso della cultura dei consumatori, è indicato come socializzazione dei consumatori.

Nel lavoro seminale in questo settore, Scott Ward (1971, p. 2) ha definito la socializzazione dei consumatori come i “processi attraverso i quali i giovani acquisiscono abilità, conoscenze e atteggiamenti rilevanti per il loro funzionamento come consumatori nel mercato.”Ha sostenuto che per comprendere il comportamento dei consumatori degli adulti, bisogna prima cogliere la natura delle esperienze infantili degli adulti, poiché quelle esperienze modellano modelli di cognizione e comportamento più tardi nella vita. Ward ha cercato di capire come i bambini acquisiscano atteggiamenti sul “significato sociale” dei beni, o come apprendano che l’acquisizione di alcuni tipi di prodotti o marchi di beni può essere “strumentale al successo del ruolo sociale” (p. 3).

Il ruolo del consumatore è definito dalle abilità, dagli atteggiamenti e dai comportamenti associati al consumo. Le competenze dei consumatori includono pratiche come i prezzi dei beni prima di prendere una decisione di acquisto, conoscere i diritti del consumatore e budgeting. Gli atteggiamenti dei consumatori includono l’orientamento affettivo verso i beni, sia generali che specifici, il valore attribuito alla pratica del consumo e ai prodotti consumati e la valutazione del mercato. Il comportamento del consumatore si riferisce semplicemente al consumo di beni.

Gli agenti di socializzazione dei consumatori possono variare dal commesso di una piccola città che insegna ai bambini a scambiare bottiglie con soldi che possono usare per comprare caramelle, al cartellone pubblicitario della grande città che raffigura un liquore come mezzo per un alto status sociale e piacere per gli adulti. Tuttavia, ci sono quattro agenti di socializzazione dei consumatori che sono stati formalmente studiati in letteratura: famiglia, pari, mass media e scuole.

Mentre la pubblicità stampata era il mezzo di scelta per stabilire la cultura del consumo, la televisione ha svolto un ruolo vitale nella socializzazione dei nuovi consumatori e nel rafforzamento del consumismo tra i più anziani. Ci sono almeno tre modi diversi in cui la televisione può essere correlata alla cultura del consumatore. Il primo modo suggerisce effetti diretti attraverso un modello di apprendimento (ad esempio, teoria cognitiva sociale). Può darsi che gli individui guardino ritratti del consumismo e quindi modellino comportamenti consumistici e adottino atteggiamenti e valori consumistici socialmente ricompensati. La televisione può anche essere correlata al consumismo influenzando le percezioni degli spettatori del mondo (ad esempio, teoria della coltivazione). Infine, la televisione può semplicemente riflettere la cultura dei consumatori esistente.

Indipendentemente dal meccanismo, forse i messaggi mediatici più diffusi per la socializzazione dei consumatori sono gli spot televisivi. Intervallati tra i programmi televisivi, gli spot pubblicitari sono esplicitamente orientati a sollecitare gli spettatori a partecipare alla cultura del consumatore. Leslie Savan(1994) riferisce che lo spettatore televisivo medio in America è esposto a circa cento spot televisivi al giorno.

Per la maggior parte, i messaggi per la socializzazione dei consumatori trovati nella programmazione televisiva non sono così espliciti come quelli trovati nella pubblicità. Tuttavia, sono presenti e aggiungono all’effetto cumulativo del messaggio di consumo generale della televisione. Un modo in cui i messaggi di socializzazione dei consumatori sono implicitamente veicolati è attraverso la presentazione di un mondo di ricchezza. I primi studi sulla televisione, condotti da Dallas Smythe (1954) e Melvin DeFleur(1964), ad esempio, durante gli anni 1950 e 1960 hanno trovato un forte pregiudizio verso i ritratti degli stili di vita della classe media e superiore nei programmi di rete. Più recentemente, George Gerbner (1993) ha analizzato 19.642 parti parlanti apparse in 1.371 programmi televisivi (incluso il cavo) dalla stagione 1982-1983 alla stagione 1991-1992. L’analisi dei contenuti di questi programmi ha rivelato che, in media, il 92,3% dei personaggi erano di classe media, 1.3 per cento erano chiaramente di classe inferiore, e 4 per cento erano chiaramente di classe superiore. Gerbner ha concluso che nel mondo della televisione prevalentemente borghese, i poveri svolgono un ruolo trascurabile.

Un altro modo in cui la televisione trasmette la cultura dei consumatori è attraverso la sua presentazione parziale di occupazioni di alto livello. Tali occupazioni sono stimate almeno in parte a causa degli alti redditi e del potere di consumo che esercitano. Nancy Signororielli (1993) ha condotto un’ampia analisi dei contenuti delle occupazioni presentate nella programmazione in prima serata. Ha esaminato campioni di una settimana di programmi in prima serata tra le stagioni televisive 1973 e 1985. Rispetto ai rapporti del censimento degli Stati Uniti, i professionisti erano sovrarappresentati dal 66 per cento in televisione. Medici, avvocati, giudici e animatori erano alcune delle occupazioni sovrarappresentate. Insegnanti, impiegati e segretari, addetti alle vendite, e altri operai-occupazioni che sono generalmente associati con meno di stili di vita benestanti—erano alcune delle occupazioni sottorappresentate.

Alcuni lavori sono stati fatti sugli effetti dei messaggi dei media sulla socializzazione delle persone alla cultura dei consumatori. Come è vero per la maggior parte delle altre aree, è necessario un maggiore lavoro per trarre conclusioni definitive sulla natura della relazione; tuttavia, esempi di lavoro nell’area che utilizza metodologie diverse indicano che i media svolgono almeno un ruolo modesto nella promulgazione della cultura dei consumatori. La ricerca del sondaggio ha indicato che la visione televisiva è correlata alle concezioni del ruolo dei consumatori (Moschis e Moore, 1978) e le motivazioni per visualizzare gli spot televisivi sono legate all’adozione di valori materialistici tra gli adolescenti (Ward e Wackman, 1971). La ricerca longitudinale ha indicato che l’esposizione alla pubblicità televisiva porta a livelli più elevati di materialismo successivo (quattordici mesi dopo) tra gli adolescenti che non sono già materialisti o che non discutono problemi di consumo con le loro famiglie (Moschis e Moore, 1982). Infine, la ricerca sperimentale ha dimostrato che i bambini in età prescolare esposti alla pubblicità sono più materialistici delle loro controparti che non sono esposte alla pubblicità (Goldberg e Gorn, 1978). In questa ricerca, i bambini che sono stati esposti alla pubblicità erano il doppio delle probabilità rispetto ai bambini che non sono stati esposti alla pubblicità di scegliere di giocare con un giocattolo pubblicizzato invece di giocare con un compagno di giochi in una sandbox.

La ricerca nel settore nel suo complesso non consente conclusioni definitive sull’effetto dei media sulla diffusione della cultura dei consumatori. Molte domande devono ancora essere affrontate per spiegare un rapporto che rischia di essere piccolo e cumulativo nel tempo. Che ruolo hanno i media nel trasmettere al pubblico altri aspetti della cultura dei consumatori? Attraverso l’esposizione selettiva, il pubblico può evitare i messaggi della cultura del consumatore? In che modo i media rafforzano la cultura dei consumatori tra il pubblico adulto? Queste sono solo alcune domande senza risposta in un’area che richiede ulteriori esplorazioni.

Vedi anche: Effetti pubblicitari; Bambini e pubblicità; Teoria della coltivazione e effetti dei media; Studi culturali ;Cultura e comunicazione; Industrie culturali, Media as; Teoria cognitiva sociale ed effetti dei media.

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Emory H. Woodard