概念の妥当性の検討

引用:

Reinhard Angelmar,Gerald Zaltman,And Christian Pinson(1972),”An Examination of Concept Validity”,IN SV-Proceedings of the Third Annual Conference of The Association for Consumer Research,eds. M.Venkatesan,Chicago,IL:Association for Consumer Research,Pages:586-593.

消費者研究のための協会の第三年次会議の議事,1972ページ586-593

概念の妥当性の検討

ラインハルトAngelmar,ノースウェスタン大学

ジェラルドザルトマン,ノースウェスタン大学

クリスチャンピンソン,ノースウェスタン大学

はじめに

この論文では、消費者行動の研究との関連性の概念妥当性の様々なタイプを検討します。 概念の妥当性の問題は、消費者行動の研究におけるアキレス腱である可能性があります。 この声明自体にはいくつかの合意の妥当性があります。 例えば、消費者行動研究の問題に特化した記事では、Kollat、et。 アル (1970:328)は、”消費者行動研究の将来の進歩は、一般的に使用される変数および構成要素に関するいくつかの問題を克服することに依存する”と指摘した。「Kassarjian（1971）は、消費者行動における人格概念のレビューにおいて、同様に有効な概念を持つことの重要な役割を強調している。

概念の妥当性についての議論には、メタ理論的考察が含まれます。 メタ理論（Metatheory）とは、（1）建築理論の技術、（2）理論そのもの、および（3）理論の利用についての調査、分析、および記述である。 概念は理論の本質的な構成要素であり、理論はその概念よりも優れていることはできません。 特に関連性のある*は、概念の妥当性、したがって理論の妥当性の問題です。 この論文の目的は，一般的に使用されているがめったに作られていないいくつかの明示的なタイプと概念の妥当性の基準をレビューすることによ

概念の妥当性の種類

観測の妥当性

概念の妥当性の7つのタイプについて以下に説明します。 これらは表1の要約形式で示されています。 最初の最も伝統的なアプローチでは、観測的な概念のみが有効であると考えています。 その極端な形では、操作主義と呼ばれてきたこのアプローチは、すべての概念の観察に対する網羅的な還元性を必要とする（Nagel、1961）。 ヘンペル(1966年の映画:88)は、”操作主義の中心的な考え方は、すべての科学用語の意味は、その適用の基準を提供する明確なテスト操作を示すことによって指定可能でなければならないということである”と指摘している。”このような基準で提供される概念は、操作上定義されていると言われています。 Bridgman(1927)は、この観点にさらなる仕様を追加し、異なる操作が異なる概念を特徴付けることを規定しています。 このバージョンの操作主義は、「定義的」操作主義とも呼ばれています（Campbell、1969）。

表1

概念の妥当性の種類

操作主義の根底にある基本的な動機は、”検証不可能な”形而上学的な”約束への依存から科学を解放する”ことである(Nagel,1961:119)この見解はいくつかの点で批判されている。 一つの反論は、それを指摘しています

“観測可能な手段によるすべての理論的用語の明示的な定義を行うことができれば、理論は成長することができず、したがって役に立たない”（Hesse、1967：406-407）。 ヘンペルは、定義的な操作主義の格言は、”事実上管理できないだけでなく、理論的には無限であり、これは科学の主要な目的の一つ、すなわち経験的現象の単純で体系的に統一された説明の達成を打ち負かす”という概念の増殖につながると主張している（ヘンペル、1966：94）。 キャンベルはまた、定義的な操作主義に対する理論的かつ実用的な議論を進めている。 理論的な議論は、特定の測定は科学理論の単一のパラメータを反映しているのではなく、「多くの科学法則の共同関数」であると述べています。”実用的な議論は、教義は、測定装置を改善するための対向する努力を考慮に入れていないと述べている。

より極端ではない形の操作主義がCarnap(1956)によって進められている。 彼の要件は、観測に対する概念の部分的な還元性のみを含む。 ある概念がある科学的システムに導入される場合、この新しい概念を含む命題を構築することができなければならず、すでにテストされた用語のみを含む一つまたは複数の他の命題とともに、真実を直接テストできる観察文を伴う。 このアプローチは、概念の経験的意義を保証しながら、極端な操作主義的立場の欠点を回避する。

ほとんどの消費者行動研究者は、この種の概念の妥当性を十分に認識しているようです。 実際には、概念の観察的妥当性があまりにも強調され、他の妥当性タイプ（construct validityなど）を犠牲にしているという印象を受けることがあります。

対処すべき次の3つのタイプの概念の妥当性は、心理学者によってかなりの注目を集めています。 ここでは、コンテンツ、基準関連、および構成妥当性を参照します。

コンテンツの有効性

コンテンツの有効性は、”使用されているスコアまたはスケールが、どの一般化が行われるかについての概念を表す程度”を指す(Bohrnstedt,1970:91)。 コンテンツの妥当性を評価するためには、宇宙を定義する必要があります。 これが行われた場合にのみ、メジャーの代表性を評価することができます。 意見リーダーシップの概念の例を考えてみましょう。 ある意見のリーダーシップの測定に内容の妥当性があるかどうか定めるためには、概念が参照する行動のクラスは定義されなければならない。 これに続いて、測度が意味する観測がこの宇宙を代表するものであるかどうかを判断することが可能である。

Criterion–related Validity

Criterion–Related validityは、その概念が基準を構成する他の概念の値をどれだけうまく予測できるかに関係しています。 それは経験的または実用的妥当性とも呼ばれます（Campbell、1960）。 基準妥当性は、予測妥当性と同時妥当性の二つのサブタイプで構成されています。 予測妥当性では、基準尺度は予測概念から時間的に分離され、同時妥当性では両方の概念が同時に測定されます。

基準関連の妥当性の特徴は、””基準”の社会的に制度化され、価値のある性質のために、それは不変の与えられたものとして取られる”ということである（Campbell,1960:547）。 キャンベルの特性だけでなく、他の変数に適合する購入行動は、消費者行動研究の頻繁な基準です。

Axelrod(1968)による研究では、予測検証の例が示されています。 アクセルロッドは、消費者への刺激の即時の効果を反映するだけでなく、その後の購入行動を予測する”尺度を見つけることに興味がありました。”この目的のために、彼は10の尺度を開発し、それぞれをテストし、購入行動の短期的な傾向に関する限り、2つの尺度が最も高い予測妥当性を持ってい 各指標の予測妥当性は、予測市場と比較して得られた市場の割合として決定された。

消費者行動研究における多くの研究は、多くの消費者特性の尺度の同時収集で構成されています。 これらの特性の1つまたはいくつか（通常は購入行動に関連する特性）を基準とし、その有無（または基準が定量的である場合はその値）を残りの変数の助けを借りて「予測」します。 このような研究は、同時検証の典型的な例です。 より良い概念が基準を”予測”すればするほど、その同時妥当性は大きくなります。

Robertson and Kennedy(1969)による研究は、同時検証を示している。 多くの消費者に関するデータが収集されました。 測定された特徴の一つは、小型家電の所有であった。 これが基準となった。 残りの変数は、アプライアンスの所有を予測するために使用されました。 研究の主な結果は、考慮された変数の中から、venturesomenessとsocial mobilityが最も高い同時妥当性

Construct Validity

Construct validityは、運用化が測定すると主張する概念を測定する程度を指すこ Campbell(1960)に続いて、construct validityの3つのタイプを区別することができる：収束妥当性、判別可能性、およびノモロジー妥当性。 最初の2つのタイプは、ラベル”trait validity”の下で一緒に考えることができます。”

形質妥当性の際立った特徴は、基準関連の妥当性とは対照的に、”先験的な定義基準はない”ということです。 . . 新しい尺度をチェックするための完璧な尺度または定義操作として利用可能”（Campbell、1960）。 代わりに、すべての対策は誤りやすいと見なされます。

収束妥当性とは、最大に異なる方法によって同じ概念を測定しようとする二つの試みが収束している程度を指します。 判別妥当性とは、概念の尺度が、それが異なると想定される他の概念の尺度と関連している程度を指す（Campbell ant Fiske、1959）。

Jacoby(1972)による最近の研究では、収束検証と判別検証の手順が示されている。 調査された概念は、衣類、アルコール飲料、およびLPレコードのためのオピニオンリーダーシップであった。 これらの3つの概念は異なることになっていますが。 彼らはまた、関連していると考えられています。 これは、選択された概念が互いに独立していた場合よりも、判別妥当性の確立がやや困難になります。 この方法は，自己指定，社会測定的選択，および鍵情報者技術からなった。

各概念の収束妥当性は、同じ概念を測定するための三つの方法の結果との相関によって測定しました。 例えば，ＬＰレコードのオピニオンリーダーシップを測定するためのキーインフォマント法と社会測定法の結果との相関を計算した。 これらの相関はすべて非常に高いことが判明しました。

判別妥当性を確立するためには、三つの条件を満たさなければならない(Campbell and Fiske,1959):(1)任意の概念に対する収束妥当性は、その概念の任意の尺度と別の方法によ 例えば、キーインフォマント技術と社会測定技術によって測定された衣類のためのオピニオンリーダーシップとの相関は、自己指定によって測定された衣類のためのオピニオンリーダーシップと社会測定選択によって測定されたアルコール飲料のためのオピニオンリーダーシップとの相関よりも高くなければならない。 (2)両方が同じ方法で測定される場合、任意の概念の収束妥当性は、ある概念と別の概念との相関よりも高くなければならない。 例えば、自己指定によって測定されたアルコール飲料のオピニオンリーダーシップとキーインフォマント技術によって測定されたオピニオンリーダーシップの値タイプと衣類のオピニオンリーダーシップの相関よりも高いはずであり、両方の概念は社会測定技術によって測定される。 (3)相互関係の同じパターンは、同じ方法によって測定された異なる概念の相関関係と異なる方法によって測定された相関関係の間で得るべきである。 たとえば、キーインフォーマット技術によって測定された衣類、アルコール飲料、LPレコードのオピニオンリーダーシップ間の相関の大きさによるランキングは、それぞれが異なる方法によって測定されるこれらの概念間の相関のランキングと同じでなければなりません。 Jacobyの研究では、判別妥当性の三つの条件のすべてがかなりよく満たされていました。

ノモロジー的妥当性とは、機器が測定することを目的とする概念に基づく予測が確認される程度を指す(Cronbach and Meehl,1955)。 オピニオンリーダーシップの別の研究は、検証手順のこのタイプを示しています。 Coreyは特定のタイプの技術が意見のリーダーシップ（Corey、1971年）の有効な測定だったかどうか決定に興味があった。 研究の時点では、オピニオンリーダーの特定の特性に関する知識の集まりが蓄積されていました。 コーリーは、彼の尺度が実際にはオピニオンリーダーの有効な尺度であれば、それによってオピニオンリーダーに分類された人々は文献によって示される特性を有すべきであると推論した。 これは本当であることが判明しました。 したがって、彼は彼の楽器は意見のリーダーシップの有効な尺度であると結論付けました。

体系的妥当性

概念の妥当性に対する次のアプローチは、概念の体系的妥当性に関するものである。 これは、概念が「概念間の関係を確立し、それによって体系性（理論的繁殖力）に寄与する」ことができる程度を指す（Bunge、1957：133）。 例えば、相互主義の概念は、対人販売状況における標準化された製品の採用または購入を説明するために使用することができる。 相互主義の概念は彼が彼の為に乏しい資源を投資するか、または消費する別の党(例えば、セールスマン)を感知すると同時に1人の党(例えば、潜在的な買

意味的妥当性

概念の妥当性の別の次元は、概念が一様な意味的使用法を有する程度を指す（Marx、1963）。 これは意味的妥当性と呼ばれることがあります。 Kollat et. アル 以前の記事では、ブランドの忠誠心、革新、文化、動機の中で、意味的妥当性が悪名高いいくつかの概念に言及しています。 概念の妥当性のこの次元は、調査結果の比較、蓄積、および合成にとって特に重要であり、そのすべてがパラダイム研究の基本的な活動である（Kuhn、1962）。

制御の妥当性

ここで考慮すべき最後の重要な次元は、概念の制御の妥当性です。 これは、概念が操作可能であり、関心のある他の変数に影響を与えることができる程度を指す。 消費者行動研究で見つけた概念は、価格のような直接的に操作可能な概念から、態度のような間接的に操作可能な概念まで、出生順（Kirchner、1971）のような操作可能な概念までのすべての範囲である。 このような出生順序などの制御妥当性の概念の観点からはほとんど妥当性を持っています。 態度のような中間概念は、態度の先行詞が操作できる程度、および態度と購入行動との間に実質的な関係がある程度まで制御妥当性を有する。 例えば、Bauer(1966:8)は、「私たちの態度の評価の妥当性は、個人の行動を理解し、予測し、影響を与えるための推論された概念の有用性だけである」と主張している。”

結論

この論文では、消費者行動の研究に関連するいくつかのタイプの概念妥当性にかなり簡単に注目しています。 これらの妥当性の規準へのより大きい感受性はマーケティング研究のより具体的で、より有用な概念を作り出すべきである。 これは、消費者行動の文脈においてより強力な理論につながるはずである。 マーケティング、特に消費者行動における現在の使用における概念の妥当性は、多くのことが望まれていると感じられている。 ここで提示された概念の妥当性のタイプの観点から概念を評価することは、この現状を幾分強化すべきである。 他の可能性のあるタイプの概念の妥当性に注意を払うべきである。

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