消費者文化
現代の視覚的景観の観客は、ますますグローバル化する文化における物質的な商品とその消費の卓越性を容易に認識しています。 一部のオブザーバーは、風景が消費アイコンで”散らばっている”と主張し、それが消費文化を創造し、維持するためのより大きなプロジェクトの産物であると主張している。 他の、あまり陰謀的ではない視点は、少なくともメディアの「夢の世界」が消費主義を永続させる上で果たす役割を認識しています。
消費者文化の定義
消費者文化の多くの定義があります。 まず、消費者文化は、その属性の2つと混同すべきではありません：消費主義と唯物主義。
Yiannis Gabriel and Tim Lang(1995)によると、消費主義には少なくとも5つの明確な意味合いがあります。 それは道徳的教義であり、社会的地位を画定するための手段であり、経済発展のための手段であり、公共政策であり、社会運動である。 消費主義は、ここでは、物質的な商品の消費に関連する行動、態度、および価値の集合として定義されています。
唯物論は、消費者文化において流行している別の視点である。 “唯物論”という用語も豊富な語源を持っています。 しかし、ここで関連しているように、Russell Belk（1985、p.265）は、唯物論を「消費者が世俗的な所有物に付ける重要性」と定義しています。”物質主義の最高レベルでは、所有物は人の生活の中で中心的な場所を想定し、満足と不満の最大の源を提供すると考えられています。 唯物論は消費主義の良い同義語であると容易に考えるかもしれないが、唯物論は、少なくともここで定義されているように、消費主義の一部しかカバー すなわち、物質主義は物質財の社会的価値のみを扱う。
消費主義と唯物主義の両方を包含する消費文化は、コミュニケーション、文化研究、神学、社会学、心理学、マーケティング、人類学、哲学などの様々な分野の観点から研究されている。 懲戒的なアプローチにかかわらず、消費者文化の中心的な特徴は、人と物質的な商品との関係です。 一般的に、消費者文化は、商品やサービスの売買が日常生活の主要な活動だけでなく、社会組織、意義、意味の重要なアービターでもある社会的取り決めです。
消費文化の起源
消費と文化の歴史的記述のレビューでは、Grant McCracken(1988)は消費文化の起源についてはほとんどコンセンサスがないと述べている。 ニール-マッケンドリックと彼の仲間（1982）の視点によると、消費者文化は、ファッションの商業化が味の大規模な変化を沈殿させる18世紀のイギリスで始ま これらの歴史家によると、スタイルのための新しい好みは、繊維業界の技術革新によって大量生産され、大規模な広告を与えた印刷技術の革新によ
別の歴史家、ロザリンド-ウィリアムズ（1982）は、消費者革命は、フランスの小売業者や広告主の先駆的な努力が1889年と1900年のパリ万国博覧会を通じてパリを”大量消費のパイロットプラント”に変えた19世紀後半に始まったと主張している。 ウィリアムズは、博覧会が百貨店の発展とトレードショー、消費文化の発展の重要な要因に大きく貢献したと主張している。
最後に、McCracken(1988)は、社会の根本的な再構築を予告した文化的変化のパターンに注意するよりも、消費者革命の特定の起源点を特定することは有用ではない可能性があることを示唆している。 彼は、現代の消費文化の発展を経て、歴史の中で三つの瞬間を識別します。 最初のものは16世紀のイギリスのエリザベス朝の政治であり、エリザベス1世は彼女の支配の正当性を伝えるために彼女の高度に儀式的な裁判所に物の使用を導入した。 第二は、十八世紀のヨーロッパの市場での大衆の参加の増加でした。 産業革命の広範な繁栄のために文化のより多くのメンバーが市場に参加することができるように、市場は拡大し、消費者の選択の爆発を作成します。 貴族、中産階級、および下層階級は、商品の社会的意義を認識し、採用し、それらの意義を自分自身のために適切にしようとしました。 第三は、19世紀の百貨店の出現による消費の制度化であった。 マクラッケンは、消費者が受ける情報と影響の性質と同様に、購入活動の性質と文脈を根本的に変えたと主張している。
Don Slater(1997)は、消費文化は、消費財が社会階層を越えて人々の日常生活に広く浸透したことから始まり、消費は新しいファッションと味の感覚によって点火され、最終的には新しい市場、すなわちショッピング、広告、マーケティングの台頭を利用したインフラ、組織、慣行の開発によって定着したと主張することによって、これらの考えをまとめている。
消費文化におけるメディアの役割
消費文化の始まりから、メディア、特に印刷広告は、新たに大量生産された商品の需要を喚起するために使用され Stuart Ewen(1976)は、大量生産の出現前に、産業界は限られた、主に中流階級と上流階級の市場のために生産していたと主張している。 しかし、生産の革命、特にフォルディズム（すなわち、消費財を大量生産するための組立ラインの使用）に伴い、産業は消費に同等の革命を必要とした。 大量生産のメカニズムは、市場がよりダイナミックになり、水平に（全国的に）、垂直に（以前は消費者の間ではなかった社会階級に）成長し、イデオロギー的に メディアは、生産的な機械の要求に対応するために人々を奨励するために使用されました。 Ewenは大量生産された材料の消費に特権を与えた新しい社会構造の主任建築家として”意識の大尉、”業界のリーダーおよび広告エグゼクティブを、識別する。
「キャプテン」の構造的な懸念は、大衆によるより大きな消費のための資源、すなわち時間とお金の提供であった。 Ewen(1976)は、労働者が生産したものの一部を購入することを期待してより高い賃金を与えられたため、労働を消費する一般的な戦略は1920年代に始まったと主張している。 また、生産ラインの効率化の結果、労働時間の短縮が可能になったため、これらの賃金を費やす時間が長くなりました。 労働運動がすでにこれらの譲歩を推進していたことは、”船長”の仕事を容易にした。
消費に対する構造的な障壁が取り除かれると、実業家は大衆の態度を変えて、彼らが建設している商品を購入することに好意的に処分される必 フロイド-ヘンリー-オールポート（1924年）の社会心理学に触発され、広告主は人間の動機の性質を把握しようとした。 彼らは、人間の”本能”が適切であれば消費者に特定の製品を購入させるだけでなく、社会的意味を抽出するために市場に参加する習慣的な欲求を作 つまり、消費者は広告された製品を購入するだけでなく、彼らの社会的自己、他者、そして文化全体を理解するために広告を使用するかもしれません。 広告は大衆文化の夢の物質であることになっていました。 そのような場合、船長の社会的支配は最大化される（Ewen、1976、p.81）。
Ewen(1976)が示すように、この社会統制のプロジェクトは、商品化された表現、すなわち芸術によって描かれた部分的な真実の提示によって達成された。 ユーエンは、「人間の弱さに対する感受性に才能のある芸術家は、それらの感受性を操作のために使用するよう求められた」（pp.65-66）と述べている。 これらのアーティストは、すべての人のための完璧な調和、幸福、そして機会を描くことによって、大衆社会の夢のすべてを満たすことができる、一緒に社会を開催した慈悲深い父親のような姿として塗装産業を生産した画像。
アメリカン-ドリームの広告において、Roland Marchand(1985)は、消費者文化の公布におけるメディアの初期の役割について、より中立的な分析を提供している。 これを行うことで、彼は180,000以上の広告、企業のアーカイブデータ、貿易ジャーナルの記事、さらには1920年から1940年の間の広告代理店会議の議事録を分析しました。 マルシャンは、1920年代の広告主は、現代の技術と現代のスタイルと生き方の宣教師の先駆者である”現代の使徒”と、現代の生産と消費の速いペースによって刺激された減少と疎外の感情を和らげる”社会的セラピスト”の二重の機能を想定していたと主張している。 広告主は、現代性の良いニュースについての両面メッセージを提示しました。 まず、彼らは企業の、技術的に洗練された、都市文明の到来を賞賛しました。 第二に、彼らは、この文明が問題を解決し、それが発生した不安を落ち着かせることができる多数の製品を生産する一種の自己修正システムである
マルシャンの1920年代と1930年代の広告の分析は、2つのカテゴリーの慣習を明らかにした。 最初は一連のテキストのたとえ話と、広告主が繰り返し約束と時代の危険のadviseconsumersに使用される視覚的な決まり文句の第二のホストを構成しました。 たとえ話の面では、彼が議論する最初のものは”第一印象”です。”このたとえ話は、性格を判断する見知らぬ人の絶え間ない監視下にある人間味のない社会における外見の重要性を強調しています。 これらの広告は、広告された製品を使用して、体臭、口臭、およびその他の問題の悲惨な結果を避けるために消費者に助言しました。 第二のたとえ話は、社会的平等は、裕福な人が購入するのと同じ主食製品（例えば、歯磨き粉、穀物、マットレス）を購入するすべての人の本物の機会によっ もう一つの寓話、「償還された文明」のそれは、現代がそれ自身の欠点からそれ自身を救うであろうとアメリカ人を安心させました。 一例として、ビタミン広告は、現代生活の速いペースに巻き込まれた人々の栄養不足の食事を補うことを約束しました。 最後に、”captivatedchild”の寓話は、最も怒っている子供たちをなだめる方法として消費者製品を提供し、他の形態の強制を時代遅れにしました。
広告主はまた、視覚的な決まり文句を使用して消費者の意識に製品をほのめかしました。 イラストを再現し、色を使用するための拡張された技術は、広告主のための魅力的な代替ビジュアルを作りました。 心理学者は定期的に写真が最高の基本的な感情を刺激することができることをお勧めしていたので、戦略は非常に魅力的でした。 また、Marc-hand(1985,p.236)が述べているように、広告主のメッセージが言葉に入れば誇張されたりおこがましいように聞こえたり、広告主が宗教的な畏敬の念や権力の渇望などの”不適切な”感情を再生しようとした場合には、その有用性があるため、視覚的なイメージも好ましいプレゼンテーションのモードになった。”視覚的な決まり文句は、ビジネスエグゼクティブが調査されているすべてのマスターとしてダイナミックな街並みを見つめ、それを通してオフィスの窓、ソフトフォーカスで描かれた家族、未来のそびえ立つと輝く天国の都市、そして現代によって保存された調和のとれた世界が含まれています。 Marchandは、広告主が神聖な象徴主義を精神的な意義を持つ製品を浸透させるために充当したことを示唆しています。 商品は英雄的な割合で提示され、消費者の町の上にそびえ立っていました。 崇拝の群衆や礼拝の随行者の小さなコレクションがそれらを囲んだ。 多くの場合、製品は結婚式のような痛烈な瞬間に対して並置されたり、放射光の対象となったりしました。
現代消費文化におけるメディア
20世紀初頭に消費文化が確立された場合、21世紀の公布においてメディアはどのような役割を果たすのか。 消費者文化が確立されると、メディアはもはやその発展のツールではなく、若者に文化を伝え、大人の間で文化を強化します。 この伝達と強化のプロセスは社会化と呼ばれ、消費文化の場合は消費者社会化と呼ばれます。
Scott Ward(1971,p.2)は、この分野における独創的な研究において、消費者社会化を「若者が市場における消費者としての機能に関連するスキル、知識、態度を身に”彼は、大人の消費者行動を理解するためには、それらの経験が後の人生の認知と行動のパターンを形成するので、まず大人の幼年期の経験の性質を把握 ウォードは，子供たちが商品の”社会的意義”についての態度をどのように獲得するか，またはある種の製品や商品のブランドの獲得が”社会的役割の成
消費者の役割は、消費に関連するスキル、態度、行動によって定義されます。 消費者のスキルには、購入決定を行う前に商品の価格設定、消費者の権利の把握、予算編成などのプラクティスが含まれます。 消費者の態度には、一般的なものと特定のものの両方の商品に対する感情的な方向性、消費の実践と消費された製品に置かれた価値、市場の評価が含 消費者行動は単に商品の消費を指します。
消費者社会化のエージェントは、お菓子を買うために使用できるお金のためにボトルを交換するように子供たちを教える小さな町の店員から、手段として酒を描いた大都市の看板まで、高い社会的地位と大人のための喜びに及ぶことができます。 しかし、文献で正式に研究されている消費者社会化の4つのエージェントがあります：家族、仲間、マスメディア、学校。
印刷広告は消費者文化を確立するために選択された媒体であったが、テレビは新しい消費者を社会化し、古い消費者の間で消費主義を強化する上で重要な役割を果たしてきた。 テレビが消費者文化に関連している可能性のある少なくとも3つの異なる方法があります。 最初の方法は、学習モデル（例えば、社会的認知理論）を介して直接的な効果を示唆している。 個人が消費主義の描写を見て、消費主義者の行動をモデル化し、社会的に報われた消費主義者の態度や価値観を採用するかもしれません。 テレビはまた、世界の視聴者の認識に影響を与えることによって消費主義に関連している可能性があります（例えば、栽培理論）。 最後に、テレビは単に既存の消費者文化を反映している可能性があります。
メカニズムにかかわらず、消費者社会化のための最も一般的なメディアメッセージはテレビコマーシャルである可能性があります。 テレビ番組の間に散在し、コマーシャルは明示的に消費者文化に参加する視聴者を促すために連動しています。 Leslie Savan（1994）は、アメリカの平均的なテレビ視聴者が1日に約100のテレビコマーシャルにさらされていると報告しています。
ほとんどの場合、テレビ番組で見られる消費者社会化のためのメッセージは、広告で見られるものほど明示的ではありません。 それにもかかわらず、彼らは存在し、テレビの一般的な消費メッセージの累積的な効果に追加されます。 消費者の社会化メッセージが暗黙のうちに伝えられる一つの方法は、豊かさの世界を提示することです。 たとえば、1950年代から1960年代にかけて、Dallas Smythe（1954年）とMelvin DeFleur（1964年）によって行われたテレビの初期の研究では、ネットワーク番組における中流階級と上流階級の生活様式の描写に強い偏見が見られた。 さらに最近では、ジョージ・ガーブナー(1993)は、1982年から1983年のシーズンから1991年から1992年のシーズンまでの1,371のテレビ番組（ケーブルを含む）に登場した19,642の話す部分を分析した。 これらの番組の内容分析では、平均して92.3％のキャラクターが中産階級の1人であることが明らかになった。3%は明らかに下層階級であり、4%は明らかに上流階級であった。 Gerbnerは、圧倒的に中産階級のテレビの世界では、貧しい人々は無視できる役割を果たしていると結論づけました。
テレビが消費者文化を伝えるもう一つの方法は、高い地位の職業の偏った提示によるものです。 そのような職業は、少なくとも部分的には、彼らが振るう高所得と消費電力のために尊敬されています。 Nancy Signorielli(1993)は、プライムタイム-プログラミングで提示された職業の広範なコンテンツ分析を行った。 彼女は1973年から1985年のテレビシーズンの間にプライムタイムの番組の一週間のサンプルを調べた。 米国の国勢調査報告書と比較すると、専門家はテレビで66％過剰表現されていました。 医師、弁護士、裁判官、エンターテイナーは、過度に表現された職業の一部でした。 教師、事務および秘書の労働者、販売労働者、および他のブルーカラー労働者-一般的に豊かなライフスタイル未満に関連付けられている職業—過小評価され
メディアメッセージが人々の消費文化への社会化に及ぼす影響についていくつかの研究が行われている。 他のほとんどの分野と同様に、関係の性質について決定的な結論を引き出すためにはより多くの作業が必要ですが、異なる方法論を使用する分野での作業の例は、メディアが消費者文化を公布する上で少なくとも控えめな役割を果たしていることを示しています。 調査研究では、テレビ視聴は消費者の役割の概念に関連していることが示されています（Moschis and Moore、1978）、テレビコマーシャルを視聴する動機は、青少年の間で物 縦断的研究によると、テレビ広告への暴露は、まだ唯物論的ではない、または家族と消費問題について議論していない青少年の間で、その後の（14ヶ月後の）唯物論のより高いレベルにつながることが示されている（Moschis and Moore、1982）。 最後に、実験的研究は、広告にさらされている未就学児は、広告にさらされていない相手よりも物質主義的であることを示している（Goldberg and Gorn、1978）。 この研究では、広告にさらされた子供たちは、広告にさらされていない子供たちの2倍の可能性があり、サンドボックスで遊び仲間と遊ぶのではなく、
この分野全体の研究では、メディアが消費者文化の普及に及ぼす影響についての決定的な結論は認められていない。 時間の経過とともに小さく累積する可能性が高い関係を説明するためには、多くの質問に対処する必要があります。 メディアは、消費者文化の他の側面を観客に伝える上でどのような役割を果たしていますか？ 選択的な露出によって、聴衆は消費者文化メッセージを避けることができるか。 メディアはどのように大人の視聴者の間で消費者文化を強化していますか？ これらは、さらなる探査を頼む分野でのほんのいくつかの未回答の質問です。
も参照してください:広告効果;子供と広告;栽培理論とメディア効果;文化研究;文化とコミュニケーション; 文化産業、メディアとして;社会認知理論とメディア効果。
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