認知反応、画像、およびスクリプト：態度の認知的基礎とは何ですか？
要約-認知応答理論は、記憶構造とおそらく視覚的画像符号化も考慮に入れるように拡張されなければならないと主張されている。 さらに、スクリプトの概念は、認知反応の質的に異なる見解を示唆している。
引用：
Bobby J.Calder（1978）、”認知反応、イメージ、およびスクリプト：態度の認知的基礎とは何ですか？”、NA-消費者研究ボリューム05、edsの進歩。 ケント-ハント、アン-アバー、ミ : 共同研究-受託研究の実績、ページ:630-634.
Advances in Consumer Research Volume5,1978Pages630-634
認知反応、イメージ、およびスクリプト：態度の認知的基礎とは何ですか？
Bobby J.Calder,Northwestern University
ABSTRACT-
認知反応理論は、記憶構造とおそらく視覚的画像符号化を考慮に入れるために拡張されなければならないと主張されている。 さらに、スクリプトの概念は、認知反応の質的に異なる見解を示唆している。
はじめに
態度が消費者行動にどのように関連しているかを理解するためには、まず態度自体がどのように発生するかをよりよく理解しなければならないことがますます明らかになってきています。 応答するための比較的永続的な素因としての態度の古典的な定義は、その有用性よりも長生きしています。 態度はしばしば、おそらく通常、耐えていません。 それらは、個人がある時点で考えていることから派生します（例えば、Salancik、1974、1976;Salancik and Conway、1975を参照）。 個人は異なった時に同じ目的または行動の方にかなり異なった態度を表現するかもしれません。 これだけでなく、同様に肯定的な態度の表現は、根底にある思考の性質に応じて行動に差別的に関連している可能性があります（Regan and Fazio、1977）。
この論文の目的は、態度の認知的基礎を理解する上で新たな問題であると私が信じているものをレイアウトすることです。 回答よりも多くの質問が提起されます。 目標は、完全な理論ではなく方向感覚を提供することです。
フィッシュバインの態度-信念モデルに関する研究は、特に消費者研究において、態度の認知的基礎を調査するための強力な推進力を提供してきた。 この研究の貢献は、態度が信念の単純なリストに基づいていないことを説得力を持って実証することでした,信念は、異なる個人がほとんど同じ信念 カルダー、1975年）。 Fishbeinモデルは、態度が完全に外部（メッセージ）情報の暗記学習に基づいているというHovlandに由来する古典的な仮定よりも改善されています。 しかし、より複雑で主観的な態度の基礎を可能にするためには、フィッシュバインモデルを超えて行く必要があるようです。 この観点から、単に他の変数を追加することによってモデルを強化しようとする試みは、賢明ではないことに留意すべきである。
現在、研究のための最も有望な方向性は認知反応理論です。 Lutz and Swasy(1977)が示しているように、認知応答理論は本質的にFishbeinモデルと互換性があり、fishbeinモデルを超えたステップです。 認知反応研究のレビューは、Wrightによって提供されています（in press）。 ここでの焦点は、理論の状態とそれがどのように収益性の高い拡張されるかになります。 この理論は人間の情報処理の構造を考慮に入れるために詳述されなければならないと主張されている。 その後のセクションでは、認知反応の現在の概念を超えて見ようとします。 構造だけでなく、画像などの代替メモリコードを可能にする必要がある場合があります。
認知応答理論の拡張：記憶構造
認知応答理論の新しい考え方は、信念、または根底にある態度の思考は、”客観的”として扱うことはできないというこ”態度をもたらすために処理される信念は、外部のコミュニケーションに由来するものだけではなく、人々全体で標準化されたものでもありません。 信念は、状況で頭に浮かぶかもしれない思考として扱われなければなりません。 認知反応の新しいアイデアは、単にアクティブな情報処理者としての人のビューに更新された認知調停の古いアイデアです。 認知調停は、メッセージのリコールや信念の標準的なリストの尺度よりも、メッセージの後に心に来るように人によってリストされた特異な思考によ
認知応答変数は興味深い効果を予測するため、研究を刺激しています。 例えば、Brockと彼の同僚(cf. ペティ、ウェルズ、ブロック、1977; ペティ、1977）は、気晴らしは、そうでなければ反態度のメッセージで発生する否定的な思考を阻害することによって説得を高めることができ、気晴らしは、そうでなければ態度の一貫性のあるメッセージに付随する有利な思考を阻害することによって説得を減少させることができることを実証している。 別の例示的な効果は、ソースの信頼性です。 一連の研究では、Sternthal（cf。 DholakiaとSternthal、in press）は、人の最初の態度がすでに良好であるとき、低い信頼性の源が高い信頼性の源よりも多くの態度の変化をもたらすことを見出した。 低い信頼性の源は肯定的な思考を刺激する。
このような効果は興味深いものですが、認知調停のそれを超えた理論的な説明はないことに注意してください。 説得に対する変数の効果は、それが認知反応を阻害するか刺激するか、そして肯定的または否定的な思考が先験的により可能性が高いかどうかに 肯定的または否定的な考えがより可能性が高いかどうかは、その人の最初の態度またはメッセージの性質からややゆるやかに推論することができま したがって、認知反応は、態度変化を進行させることが期待されるメディエーター変数である。
認知反応調停の概念は、さらなる興味深い効果を示唆することは間違いありません。 しかし、私の意見では、認知調停の性質とその事実についても検討し始めなければならないと考えています。
図1
コミュニケーション変数が説得に及ぼす影響
私の研究は、認知調停の構造が説得にどのように影響するかについて懸念してきました。 この構造の最も顕著な側面は制限です。 認知心理学からの証拠は、仲介が限られた容量の短期記憶記憶と長期記憶記憶記憶によって構造的に実現されることを示している。 コンセンサスモデルは、短期記憶が積極的に処理されている情報を保持しているということです。 長期記憶は、人がこれまでに処理した情報のほとんど、すべてではないにしても、より大きな店舗です。 さらに処理するには、長期記憶の情報を取得して短期記憶に転送する必要があります。 この検索の基礎は、任意の点の短期記憶の内容である。
認知応答理論の観点から、このモデルは、メッセージからの情報が、他の着信情報とともに、最初は短期記憶で認知応答として表されることを意味します。 これらの認知応答は、長期記憶からの検索と、さらなる認知応答の短期記憶への登録を引き起こす（図2参照）。 長期記憶の情報は、短期記憶によって引き起こされるものに応じて潜在的な認知反応であることに注意してください。 しかし、短期記憶はその能力が限られているので、非常に多くの認知反応のみを表現することができる。
図2
認知調停の構造
これは予測につながります：メッセージになじみのない材料が含まれ、リハーサルの時間がほとんどない場合、そのメッセージへの認知反応は短期記憶の能力によって制限されます。 短期記憶の容量が超過すれば、付加的な認識応答は表現することができないしそれにより態度に影響を与えることができない。
私は、メッセージ内の情報量を変化させる一連の実験でこの予測をテストしました。 これらの実験の最初のものを説明しましょう。 両面メッセージが使用され、プロ側は1つ、7つ、または14つの異なる引数と1つまたは7つの引数のcon側のいずれかで構成されていました。 議論は陪審裁判での証言であった。 彼らはスタイルと内容で同一視され、実験的なデザインで相殺されました。 メッセージを読んだ後、被験者は思考リストの手順を経て、彼らの全体的な態度を示しました。
認知構造を考慮しなければ、pro認知応答の数はpro引数とともに増加し、con認知応答の数はcon引数の数とともに増加すると予想される。 したがって、姿勢は引数の数の線形関数になります（図3を参照）。 しかし、認知反応の数が短期記憶によって制約されている場合、異なるパターンが予想されるであろう。 いくつかの点を超えて、メッセージの片側の引数の数を増やすことは説得に影響を与えてはなりません。
図3
情報を増加させる関数としての態度
限られた容量の短期記憶では、pro側に有利な認知応答は、一般にcon側に有利な潜在的な認知応答を犠牲にして表 したがって、pro認知応答の数は、con認知応答の数を減らすことができる程度にのみ、pro引数の数とともに増加します。 Con認知応答をさらに減らすことができない、またはどれも残っていない時点では、さらなるpro認知応答を表現することができず、より多くのpro引数は影
この実験の結果は、説得がpro引数の数の増加とともに水平になったことを示しています（図3参照）。 一つのcon引数では、プロ引数を一から七に増やすと、より多くの説得が得られました。 思考リストデータは、追加のpro引数がcon認知応答を犠牲にして表現されたことを示した。 しかし、プロの議論を七から十四に増やすと、それ以上の説得は得られなかった。 Proおよびconの認知応答の数は、7つのpro引数と同じままであり、追加のpro認知応答は表されなかった。
7つのcon引数で、検察側の引数を14に増やすことも説得をもたらした（図3参照）。 Pro引数の数の変化は、con認知応答を犠牲にしてpro認知応答の数の変化に反映された。 その逆は、pro引数の数が1に減少したときに発生しました。 Ｃｏｎ認知応答は、ｐｒｏ認知応答を犠牲にして表された。 私は、このデータが認知反応理論に対する構造の重要性をむしろ明確に示していると信じています。
構造の重要性をさらに説明するために、私はもう一つの理論的含意を説明したいと思います。 より広範囲の情報が短期記憶でリハーサルされるほど、長期記憶に入る可能性が高くなります。 メッセージが受信されると、最初の部分に対する認知反応はより長くリハーサルされるべきであり、したがって長期記憶に入るべきである。 その後の部分に対する認知反応は、長期記憶に入る可能性が低いはずです。 メッセージが受信された直後に態度が形成されると、2つのクラスの認知反応が短期記憶で表現される可能性が最も高い。 メッセージの終わりからの認知反応は、彼らがまだ短期記憶にあるべきであるため、より可能性が高くなります。 そして、メッセージの最初の部分からの認知反応は、長期記憶から取得できるため、より可能性が高くなります。 メッセージの中央から生じる認知反応は、比較的利用可能ではないはずです。 これは、認知反応のより動的なビューを提供します。 すべての認知反応が説得を仲介する可能性が高いわけではありません。
この含意は、Jerry Salancikと実施した研究で試験された。 被験者は、それらに適用される宗教的行動をチェックする長いアンケートを通過するように求められた。 宗教に対する彼らの態度は、これを行う前または後のいずれかで測定されました。 アイデアは、アンケートに答えることは、自己認識メッセージの一種であるということでした。 このメッセージの効果は、行動項目が態度の後ではなく前に測定されたときに、宗教的行動に従事することと宗教的態度を表現することとの間に高い相関 自分の行動を見直すことは、報告された態度に影響を与えた。
いくつかの研究でこの効果が示されています。 私たちが興味を持っていたのは、行動項目を認知反応を引き出すメッセージとして見ていたことでした。 このメッセージは、単に項目のリストを四分の一に分割することによって部分に分割することができます。 四半期ごとに、チェックされた宗教的行動の数の個別の指標を計算しました。 私たちは認知反応を直接評価しませんでしたが、リストの各部分でチェックされている項目を反映する必要があると推論しました。
四つの指標は、態度を持つ被験者の前後に相関していた。 その結果を図4に示します。 行動の前に態度を与えた被験者の相関に有意差はなかった。 しかし、被験者がマークされたシリアル位置効果を表示した後。 第一四半期と最後の四半期の指標は、態度と最も相関していました。 メッセージの開始と終了によって刺激された認知応答は、中間よりも短期記憶において表されていたに違いないと結論した。 行動項目はランダム化されているため、記念効果以外の説明は考えられません。
重要な方法論的問題は、認知反応理論のこの構造的見解によっても提起されている。 一つは、認知反応研究自体で使用される思考リストの手順は、メモリに依存しているということです。 思考リストは、態度をもたらす短期記憶の内容を自動的にダンプするものとして扱うことはできません。
メッセージの後や思考リストの前に他の活動が発生した場合、思考リストの手順は必然的に長期記憶をタップする必要があります。 短期記憶の元の内容は、他の活動によって消去されます。 さらに、メッセージの後に短期記憶で表され、態度に影響を与える認知反応は、長期記憶に置くのに十分なリハーサルがされていない場合、思考リストには そして利用できる思考の検索は思考のリストの時に現在の手掛りによって偏っている。 Nisbett and Wilson(1977)が精神過程に関する他の種類の報告を主張しているように、被験者は彼らの態度に影響を与えたことについて非常によく報告することがで
図4
シリアル位置曲線
認知応答理論の拡張：画像？
1975年のFishbeinやその他の多属性モデルの認知的基礎に関する論文で、私は、記憶構造を無視することに加えて、これらのモデルは、信念が言語的言語コードに基 メモリコードは、情報が格納される形式を参照します。 記憶コードのような基本的な問題は認知心理学者に委ねられるべきであると思われるかもしれないが、態度の認知的基礎の理解は、代替記憶コードと記憶構造の考慮を必要とする可能性があるという認識が高まっている。
最も興味深い可能性は、態度が視覚的な画像の符号化と口頭の符号化に基づいているということです。 視覚的なイメージは、単に絵、あるいは精神的な絵ではありませんが、”準絵画”という用語は説明的な価値を持っています。 視覚的な画像は、写真のように客観的でも外部的でもないことを覚えておく必要があります。 画像は、絵の情報を表現するための精神的な形式です。 この形式は、視覚的感覚（すなわち、何かを見る）または長期記憶（Hebb、1968）から来ているかどうかにかかわらず、同じであると考えられています。 写真は、画像のreferentsです。
画像が精神的な写真ではない場合、それらは何ですか？ そこには認知心理学の論争があります。 いくつかの理論家（c.g.、Anderson and Bower、1973;Clark and Chase、1972;Polyshyn、1973）は、視覚画像を代替コードとして見ることに反対している。 最も影響力のある議論はPolyshynのものです。 彼は、すべての情報が命題形式で表されていると主張しています。 命題は抽象的な論理関係です。 イメージや言葉による声明は、それ自体が意識には利用できない根底にある命題の表面的な現れです。 行動のモデルは、命題コードに基づいていなければなりません。 この議論によれば、視覚的な画像は態度理論において何の役割も与えられないであろう。 イメージの経験は”epiphenominal”、すなわち、精神的な副産物です。 しかし、KosslynとPomerantz(1977)は、この議論に説得力のある反論を提供しています。 彼らは、たとえ命題の符号化が画像と口頭の両方の声明の根底にあるとしても、後者は命題に欠けている創発的な性質を持っていると主張している。 画像は命題から構築されるかもしれないが、視覚画像の特性は行動を考慮する上で必要である。 さらに、彼らは根底にある命題を仮定する必要性さえ疑う。 Polyshynとは対照的に、一般的な命題コードではなく、一連の変換ルールのみが必要です。 これらの規則は、画像が言語符号化にどのようにマッピングされるかを指定します。
この時点で、視覚画像の構成は多くの経験的知見を説明するのに有用であると思われる(cf. KosslynとPomerantz、1977）。 二重符号（画像符号化と口頭符号化）は、命題的符号化よりも合理的に見える。 しかし、この論争が指摘しているように、画像符号化の構成はある程度の整合性を持っていますが、それは非常に曖昧です。 そうであっても、それは我々が画像だけでなく、口頭コーディングを可能にするために認知応答理論を修正し始めるべきであると私には思えます。
デュアルコード認知応答理論は、画像の準絵画的定義を超えて移動するまで、事前理論のままになります。 画像符号化の存在を仮定することは、それ自体が態度を理解する上で助けにはなりません。 幸いなことに、社会心理学で広く注目されている”スクリプト”と呼ばれる最近の理論的概念は、二重コード認知応答理論をさらに発展させるのに役立つ
スクリプトとしての認知反応
Abelson(1976,p. 41)は、対象に対する態度は、”その対象に関するスクリプトのアンサンブルであることを提案している。”スクリプトは、直接または身代わりの経験から学んだ一連のイベントの期待です。 スクリプトは、シーケンスの個々のイベントまたはフレームであるビネットで構成されています。 ビネットは、一般的に視覚的な画像と口頭のコンポーネントの両方を持っています。 Abelsonはそれらを記述するのに”映像とキャプション”の省略形を使用する。 ビネットは、スクリプトを生成するために、一貫した因果連鎖で一緒にリンクされています。 メタファーを続けて、スクリプトは、別々のパネルが物語を伝えるために結合する漫画のストリップです。
スクリプトは、多かれ少なかれ具体的である可能性があります。 最も具体的なレベルではエピソード的なスクリプトがあります。 彼らは単一の経験を反映しています。 複数の経験の特徴は、カテゴリスクリプトに合成することができます。 スクリプトがエピソード的な性格のない抽象的な特徴に完全に縮小されるより高いレベルも可能です。
イラストとして、土曜日にマーシャルフィールドで買い物をした私の経験を考えてみましょう。 私が保存しているのは、i-need-somethingとそれに続くit-takes-forever-to-find-a-parking-place、続いてpushing-through-wall-to-wall-people、そして最後にnot-being-able-to-find-a-sales-clerkの四つのビネットからなるカテゴリスクリプトです。 各キャプションには、適切な画像が添付されています。 Abelsonの提案は、私がMarshall Field storeに向かって表現する態度を決定するのは、このスクリプトだけでなく、他のものも念頭に置いているということです。 このスクリプトを処理すると、否定的な態度が得られる傾向があります。
スクリプト提案は確かにさらなる理論的仕様を必要としている。 私はそれが、しかし、態度に画像を関連付ける興味深い方法を示唆していると信じています。 製品は、任意の数の画像を想起させる可能性があります。 スクリプトの概念は、どの画像が重要になるかを指定するための根拠を提供します-関連する経験を表現するために一貫して一緒に収まるもの。
より一般的には、認知反応をスクリプトとして見ることが有用かもしれないと私には思われます。 認知反応の通常の概念はあまりにも抽象的かもしれません。 認知反応は、これらの考えが任意の文脈から削除された良いか悪い特徴についての一般的な考えであるとみなされます。 スクリプトとして、認知反応は、個人の記憶された経験にしっかりと固定されるでしょう。 これは、もちろん、基本的に自己説得における説得であり、Tybout、Sternthal、Calder（press）によって主張されているように、自己知覚によって開始される認知反応理論の大前提と一致している。
認知応答の通常のビューとスクリプト認知応答の区別をより明確にするために、例を考えてみましょう。 女性がシャンプーの新しいブランドのためのコマーシャルを見たとします。 通常の見解では、彼女の態度は、製品の特徴についての考えに加えて、ほとんどの新しい化粧品があまり変わらないなど、気になる他の一般的なアイデ スクリプトビューは、彼女の態度が具体的なイベントシーケンスに基づいているということです。 一つの認知反応は、カテゴリスクリプトads-for-new-shampoo-pro-ducts-have-caught-my-eye-before、続いてI-am-always-descupted-when-l-try-themであるかもしれません。 もう一つは、私の夫-賞賛-私の髪に続いて、多分-このシャンプー-だろう-私の髪を作る-shinierエピソードスクリプトかもしれません。 スクリプトビューは、より強く自伝的であり、はるかに具体的です。 特徴やアイデアは孤立して存在するのではなく、期待の因果関係の連鎖に存在します。
スクリプトの具体的な文字を過度に強調することはできません。 Nisbett,Borgida,Crandall,And Reed(1976)は、スクリプトを特定の情報に対する人々の好みに関連づけている。 彼らの例は、ボルボやサーブの間で決定する男です。 彼はあらゆる種類の情報に遭遇するかもしれません。 彼はボルボがよりよい記録を有することを示す大きいサンプルに基づいて消費者レポートの記事を読むかもしれない。 または彼はボルボとの悪い経験がある誰かの義理の兄弟について聞くかもしれない:”ボルボ! 冗談だろ 私の義理の兄弟はボルボを持っていました。 まず、その派手な燃料噴射コンピュータの事が出て行きました。 250ドル 次に、彼は後端に問題を抱え始めました。 それを交換しなければならなかった。 その後、トランスミッションとクラッチ。 最終的にジャンクのために三年でそれを販売しました。”（1975年、p.129）。 義兄の情報はより説得力があるようで、人々がそのような特定の情報に偏っていることを支持する研究があります。 これは、態度がスクリプト認知応答に基づいている場合に予想されます。
結論
認知応答理論を拡張するための二つの方向が提案されている。 認知応答理論は、メモリ構造とおそらく視覚的な画像符号化を考慮に入れなければならない。 これを超えて、スクリプトの概念はまた、順序、文脈、および自伝的として認知応答を表示する必要性に注意を呼び出します。 スクリプトは質的に異なる種類のメモリです。 これらの複雑さを考えると、態度の認知的基礎を理解する上で、進歩が遅れており、遅くなり続けることは驚くべきことではありません。
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