개념 유효성 검사
2015 년 10 월 15 일,2015 년 10 월 15 일,2015 년 10 월 15 일,2015 년 10 월 15 일,2015 년 10 월 15 일,2015 년 10 월 15 일,2015 년 10 월 15 일,2015 년 10 월 15 일,2015 년 10 월 15 일,2015 년 10 월 15 일,2015 년 10 월 15 일 소비자 연구 협회,페이지:586-593.
소비자 연구 협회의 제 3 차 연례 회의의 절차,1972 페이지 586-593
개념 유효성의 시험
라인 하르트 엔젤 마,노스 웨스턴 대학
제럴드 잘트 만,노스 웨스턴 대학
크리스천 핀슨,노스 웨스턴 대학
소개
이 논문은 소비자 행동 연구와의 관련성에 대한 다양한 유형의 개념 유효성을 조사 할 것입니다. 개념 타당성의 문제는 소비자 행동 연구에서 아킬레스 건 일 수 있습니다. 이 진술 자체는 합의 된 타당성을 가지고 있습니다. 예를 들어,소비자 행동 연구,콜랏 등의 문제에 전념 한 기사에서. 알 (1970:328)”소비자 행동 연구의 미래 진전은 일반적으로 사용되는 변수와 구조에 대한 몇 가지 문제를 극복하는 데 달려 있습니다.”카사 지안(1971)은 소비자 행동의 성격 개념을 검토하면서 유효한 개념을 갖는 중요한 역할을 유사하게 강조했습니다.
개념의 타당성에 대한 논의는 메타 이론적 고려를 포함한다. 메타 이리는(1)이론을 구축하는 기술,(2)이론 자체 및(3)이론의 활용에 대한 조사,분석 및 설명입니다. 개념은 이론의 근본적인 빌딩 블록이고 이론은 그것의 개념 보다는 더 나을 수 없다. 특히 관련*는 개념의 타당성과 이론이 타당하다는 문제입니다. 이 논문의 목표는 몇 가지 일반적으로 사용 되지만 거의 명시적 유형 및 개념 유효성의 기준을 검토 하 여 현재 개념적 문제의 솔루션에 기여 하는.
개념 유효성의 유형
관측 유효성
개념 유효성의 7 가지 유형이 아래에서 논의 될 것이다. 이들은 표 1 의 요약 형태로 표시됩니다. 첫 번째이자 가장 전통적인 접근 방식은 관측 개념 만 유효한 것으로 간주합니다. 극단적 인 형태로,이 접근법은 운영주의라고 불리며,관측에 대한 모든 개념의 철저한 환원 성을 필요로합니다(나겔,1961). 헴펠(1966:88)는”운영주의의 중심 아이디어는 모든 과학 용어의 의미가 그 적용에 대한 기준을 제공하는 명확한 테스트 작업을 표시함으로써 지정 가능해야한다는 것입니다.”이러한 기준과 함께 제공되는 개념은 운영상 정의 될 수 있다고합니다. 브리지먼(1927)은 이러한 관점에 추가 명세를 추가하는데,이는 서로 다른 작업들이 서로 다른 용어로 이상적으로 지정되어야 하는 서로 다른 개념들을 특성화한다는 것을 규정한다. 이 버전의 운영주의는 또한”정의”운영주의(캠벨,1969).
표 1
개념의 타당성 유형
운영주의의 기본 동기는”검증 할 수없는’형이상학 적’약속에 대한 의존으로부터 과학을 해방시키는 것”(나겔,1961:119)이 견해는 여러 가지 이유로 비판을 받아왔다. 한 반론은 다음과 같이 지적합니다
“관찰 가능한 방법으로 모든 이론적 용어에 대한 명시적인 정의가 수행 될 수 있다면 이론은 성장할 수 없으므로 쓸모가 없을 것입니다”(헤세,1967:406-407). 헴펠은 정의적 운영주의적 격언이”실질적으로 관리할 수 없을 뿐만 아니라 이론적으로는 끝이 없을 것”이라는 개념의 확산으로 이어질 것이며,이것이 과학의 주요 목적 중 하나,즉 경험적 현상에 대한 단순하고 체계적으로 통합된 설명의 달성을 물리칠 것이라고 주장한다(헴펠,1966:94). 캠벨은 또한 정의 운영주의에 대한 이론적이고 실용적인 주장을 발전시킵니다. 이론적 인 주장은 특정 측정이 과학 이론의 단일 매개 변수가 아니라”많은 과학 법칙의 공동 기능”이라고 말합니다.”실제 인수는 교리가 계정에 측정 장치를 개선하기 위해 다가오는 노력을 고려하지 않는 것을 말한다.
덜 극단적 인 형태의 운영주의는 카르 나프(1956). 그의 요구 사항은 관측에 대한 개념의 부분적인 환원 만 포함합니다. 어떤 개념이 어떤 과학적 시스템에 도입된다면,이미 시험된 용어만을 포함하는 하나 또는 여러 개의 다른 명제들과 함께,진리를 직접 시험할 수 있는 관찰 진술들을 수반하는 이 새로운 개념을 포함하는 어떤 명제를 구성할 수 있어야 한다. 이 접근법은 개념의 경험적 중요성을 보장하면서 극단적 인 운영주의 입장의 단점을 피합니다.
대부분의 소비자 행동 연구자들은 이러한 유형의 개념 타당성을 잘 알고있는 것 같습니다. 사실,때로는 개념의 관찰 적 타당성이 너무 많이 강조되고 다른 유효성 유형(예:구성 유효성)을 희생한다는 인상을받습니다.
다음 세 가지 유형의 개념 타당성은 심리학자들로부터 상당한 관심을 받았다. 여기서 콘텐츠,기준 관련 및 구성 유효성을 참조하십시오.
콘텐츠 유효성
콘텐츠 유효성은”사용되는 점수 또는 척도가 어떤 일반화가 이루어지는지에 대한 개념을 나타내는 정도”를 의미합니다(보른 슈테트,1970:91). 내용의 유효성을 평가하기 위해서는 우주를 정의 할 필요가있다. 이 작업이 수행 된 경우에만 측정 값의 대표성을 평가할 수 있습니다. 의견 리더십 개념의 예를 생각해보십시오. 특정 의견 리더십 측정 내용이 유효성을 가지고 있는지 여부를 결정하기 위해,개념이 참조하는 행동의 클래스를 정의 할 수있다. 이 후,측정이 암시하는 관측이이 우주를 대표하는지 여부를 결정할 수 있습니다.
기준–관련 유효성
기준 관련 유효성은 개념이 기준을 구성하는 다른 개념의 가치를 얼마나 잘 예측할 수 있는지에 관한 것입니다. 경험적 또는 실용적인 타당성이라고도합니다(캠벨,1960). 기준-유효성은 예측 및 동시 유효성의 두 가지 하위 유형으로 구성됩니다. 예측 유효성에서 기준 측정값은 예측 변수 개념과 시간에 따라 구분되며 동시 유효성의 경우 두 개념이 동시에 측정됩니다.
기준과 관련된 타당성의 특징은”‘기준’의 사회적으로 제도화되고 가치 있는 본성으로 인해,그것은 불변의 것으로 간주된다”(캠벨,1960:547). 캠벨의 특성뿐만 아니라 다른 변수에 맞는 구매 행동은 소비자 행동 연구에서 빈번한 기준입니다.
악셀로드(1968)의 연구는 예측 검증의 예를 제공합니다. 액셀로드는 소비자에 대한 자극의 즉각적인 효과를 반영 할뿐만 아니라 그의 후속 구매 행동을 예측하는”조치를 찾는 데 관심이있었습니다.”이 목적을 위해 그는 10 가지 조치를 개발하고 각 조치를 테스트했으며 구매 행동의 단기 추세에 관한 한 두 가지 조치가 가장 높은 예측 유효성을 가졌다고 결론지었습니다. 각 측정값의 예측 유효성은 예측된 시장에 비해 획득된 시장의 백분율로 결정되었습니다.
소비자 행동 연구에 대한 많은 연구는 많은 소비자 특성에 대한 측정의 동시 수집으로 구성됩니다. 이러한 특성 중 하나 또는 여러 가지(일반적으로 구매 행동과 관련된 특성)는 기준으로 간주되며 나머지 변수의 도움으로 존재 또는 부재(또는 기준이 정량적 인 경우 가치)가”예측”됩니다. 이러한 연구는 동시 검증의 전형적인 예입니다. 개념이 기준을”예측”하는 것이 좋을수록 동시 유효성이 커집니다.
로버트슨과 케네디(1969)의 연구는 동시 검증을 보여줍니다. 많은 소비자에 대한 데이터가 수집되었습니다. 측정 된 특성 중 하나는 소형 가전 제품을 소유 한 것입니다. 이것은 기준 이기 위하여 가지고 갔다. 나머지 변수는 어플라이언스의 소유를 예측하는 데 사용되었습니다. 이 연구의 주요 결과는 고려 된 변수 중에서 모험과 사회적 이동성이 가장 높은 동시 유효성
구성 유효성
구성 유효성은 작동화가 측정하는 개념을 측정하는 정도를 나타냅니다. 다음 캠벨(1960),세 가지 유형의 구성 유효성을 구별 할 수 있습니다:수렴,판별 및 명명법 유효성. 처음 두 유형은”특성 유효성”이라는 레이블 아래에서 함께 고려 될 수 있습니다.”
특성 타당성의 구별되는 특징은 기준 관련 타당성과는 달리 선험적으로 정의 된 기준이 없다는 것입니다. . . 완벽한 측정 또는 정의 작업으로 사용 가능”(캠벨,1960)새로운 측정을 확인할 수 있습니다. 대신,모든 조치는 오류가있는 것으로 간주됩니다.
수렴 타당성은 최대한 다른 방법을 통해 동일한 개념을 측정하려는 두 가지 시도가 수렴되는 정도를 나타냅니다. 판별 적 타당성은 개념의 측정이 다른 개념의 측정과 관련이있는 정도를 나타냅니다(캠벨 개미 피스크,1959).
자코비(1972)의 최근 연구는 수렴 및 판별 검증 절차를 보여줍니다. 조사 된 개념은 의류,알코올 음료 및 마약 기록에 대한 의견 지도력이었습니다. 이 세 가지 개념은 다른 것으로 가정하는 동안. 그들은 또한 관련이 있어야합니다. 이것은 판별 적 타당성의 확립을 선택된 개념이 서로 독립적이었던 것보다 다소 어렵게 만든다. 방법은 자기 지정,사회 측정 선택 및 핵심 정보 제공 기술로 구성되었습니다.
각 개념의 수렴 유효성은 동일한 개념을 측정하는 세 가지 방법의 결과 간의 상관 관계에 의해 측정되었다. 예를 들어,키 정보 제공자 방법의 결과와 리피터 기록에 대한 의견 리더십을 측정하기위한 사회 측정 방법 간의 상관 관계가 계산되었습니다. 이 모든 상관 관계는 상당히 높은 것으로 밝혀졌습니다.
판별 유효성을 확립하기 위해 세 가지 조건이 충족되어야합니다(캠벨과 피스크,1959):(1)어떤 개념에 대한 수렴 유효성은 그 개념의 측정과 다른 방법으로 측정 된 다른 개념 사이의 상관 관계보다 높아야합니다. 예를 들어,주요 정보 제공자 기술과 사회 측정 기술에 의해 측정 된 의류에 대한 의견 리더십 간의 상관 관계는 자기 지정에 의해 측정 된 의류에 대한 의견 리더십과 사회 측정 선택에 의해 측정 된 알코올 음료에 대한 의견 리더십 간의 상관 관계보다 높아야합니다. (2)어떤 개념에 대 한 수렴 타당성 둘 다 동일한 방법에 의해 측정 될 때 다른 개념 개념의 상관 관계 보다 높아야 한다. 예를 들어,자기 지정에 의해 측정 된 알코올 음료에 대한 오피니언 리더십 간의 상관 관계는 주요 정보 제공자 기술로 측정 된 바와 같이 의류에 대한 오피니언 리더십의 가치 유형과 오피니언 리더십 간의 상관 관계보다 높아야하며,두 개념은 사회 측정 기법에 의해 측정됩니다. (3)동일한 방법으로 측정되고 다른 방법으로 측정되는 서로 다른 개념의 상관관계 사이에서 동일한 상호관계 패턴을 얻어야 한다. 예를 들어,키인 형식 기술로 측정된 의류,알코올 음료 및 리피터 레코드에 대한 오피니언 리더십 간의 상관관계의 크기별 순위는 각각 다른 방법으로 측정되는 이러한 개념 간의 상관관계의 순위와 동일해야 합니다. 자코비의 연구에서 판별 유효성의 세 가지 조건을 모두 상당히 잘 만족했다.
노멀로지적 타당성은 계측기가 측정하고자 하는 개념에 기초한 예측이 확인되는 정도를 말한다(크론바흐와 미엘,1955). 의견 리더십에 대한 또 다른 연구는 이러한 유형의 검증 절차를 보여줍니다. 코리는 특정 유형의 기술이 의견 리더십의 유효한 척도인지 여부를 결정하는 데 관심이있었습니다(코리,1971). 연구 당시 오피니언 리더의 특정 특성에 관한 지식의 몸이 축적되었다. 코리는 자신의 조치가 실제로 오피니언 리더십의 유효한 척도라면,오피니언 리더로 분류 된 사람들은 문헌에 표시된 특성을 가져야한다고 추론했다. 이 사실이 밝혀졌다. 따라서 그는 자신의 도구가 의견 리더십의 유효한 척도라고 결론지었습니다.
체계적 유효성
개념 유효성에 대한 다음 접근 방식은 개념의 체계적 유효성과 관련이 있습니다. 이것은 개념이”개념 간의 관계를 수립하고 체계성(이론적 다산)에 기여할 수있는 정도”를 나타냅니다(번지,1957:133). 예를 들어,상호주의의 개념은 대인 관계 판매 상황에서 표준화 된 제품의 채택 또는 구매를 설명하는 데 사용될 수 있습니다. 개념 상호주의 한 당사자(예:잠재적 구매자)가 자신을 대신하여 부족한 자원을 투자하거나 소비하는 다른 당사자(예:세일즈맨)를 인식 할 때 경험 한 의무감을 나타냅니다.
의미 론적 타당성
개념 타당성의 또 다른 차원은 개념이 균일 한 의미 론적 사용법을 갖는 정도를 나타냅니다(마르크스,1963). 이것은 의미 론적 타당성이라고 할 수 있습니다. 콜라트 외 알,앞서 기사에서 의미 론적 타당성이 브랜드 충성도,혁신,문화 및 동기 중에서 악명 높은 몇 가지 개념을 언급하십시오. 이 개념의 타당성 차원은 연구 결과의 비교,축적 및 합성에 특히 중요하며,모든 활동은 패러다임 연구의 기본입니다(쿤,1962).
제어 유효성
여기서 고려해야 할 마지막 중요한 차원은 개념의 제어 유효성입니다. 이것은 개념이 조작 가능하고 관심있는 다른 변수에 영향을 줄 수있는 정도를 나타냅니다. 소비자 행동 연구에서 발견 된 개념은 가격과 같은 직접 조작 할 수있는 개념에서 태도와 같은 간접적으로 조작 할 수있는 개념에서부터 출생 순서와 같은 전혀 조작 할 수없는 개념에 이르기까지 다양합니다(키르 치 네르,1971). 출생 순서와 같은 제어 유효성 개념의 관점에서 볼 때 유효성이 거의 없습니다. 태도와 같은 중간 개념은 태도의 선행자가 조작 될 수있는 정도,그리고 태도와 구매 행동 사이에 실질적인 관계가있는 정도까지 통제 타당성을 갖는다. 예를 들어,바우어(1966:8)는”우리의 태도 평가의 타당성은 개인의 행동을 이해하고 예측하고 영향을 미치기위한 추론 된 개념의 유용성 일뿐입니다.”
결론
이 논문은 소비자 행동 연구와 관련된 몇 가지 유형의 개념 유효성을 간략하게 지적했다. 이러한 유효성 기준에 대한 민감도가 높으면 마케팅 연구에서보다 구체적이고 유용한 개념을 생성해야합니다. 이것은 차례로 소비자 행동 맥락에서 더 강한 이론으로 이어져야합니다. 마케팅 및 특히 소비자 행동에 현재 사용 하는 개념의 유효성 원하는 수 많은 나뭇잎 느낌 이다. 여기에 제시된 개념 타당성의 유형 측면에서 개념을 평가하는 것은이 현재 상태를 다소 강화해야합니다. 다른 가능한 유형의 개념 타당성에주의를 기울여야합니다.
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