독특한+무자비한=잊을 수없는. 상징적 인 자선 슬로건의 비밀
일상적인 의사 소통에 대해 느끼는 것과는 달리,우리가 사용하는 모든 단어 뒤에는 과학과 심리학이 있습니다.
엘리자베스 스토 코,그녀는 대화 분석을 연구 러프 버러 대학의 사회적 상호 작용의 영국 과학자이자 교수,설명: “대화는 놀랍고 직관적이지 않은 방식으로 체계적인 패턴에 빠지며,예를 들어 첫 데이트의 사람들은 거의 동일한 방식으로 서로의 관계 역사에 대해 질문합니다.”
“우리는 생각만큼 특이하거나 개인이 아닙니다. “우리는 주변에 밀려 있고,우리는 우리의 회전,문법 및 단어 선택의 디자인으로 사람들을 밀어 넣습니다.”
그러나 하나의 슬로건을 상징적으로 만들고 다른 슬로건을 잊을 수있게 만드는 이러한 규칙과 언어의 숨겨진 패턴은 무엇입니까? 그리고 자선 단체는 어떻게 단어의 심리를 활용하여 더 좋고 효과적인 기금 모금 광고를 만들 수 있습니까?
플리머스 비즈니스 스쿨의 지속 가능한 자선 센터의 자선 심리학자이자 연구 책임자 인 젠 샹 은 사람들의 감정을 호소하는 것이 성공적인 캠페인의 길이며 반드시 부정적이거나 충격적 일 필요는 없다고 말합니다.
“당신은 사람들이’오 와우,나는 정말로 이것에 대해 뭔가를 할 수 없다. 나는 그것에 대해 너무 많이 걱정하기 때문에 도와야한다.'”그녀는 덧붙였다: “어떤 단어 나 언어를 사용하든 사람들이 광고에서 보는 것과 선을 행하려는 자신의 충동을 연결하는 메커니즘입니다.”
그래서 어떻게 행동으로 과학을 넣어 합니까? 자선 단체는 기존의 기증자 동기를 부여 무엇에 대해 생각해야,샹 말한다. “일단 자선 단체가 그것을 결정하면,그들은 이미 가지고있는 관계를 육성하고 기존 기부자와 같은 다른 사람들에게 호소하기 위해 어떤 단어와 언어가 호소하는지 조사 할 수 있습니다. 그들은 기증자가 느끼는 곳에서 시작해야하며 어떻게 그들에게 의미있는 경험을주는 행동을 할 수 있습니다.”
폴 처터,영국의 선도적 인 마케팅 커뮤니케이션 실무자 중 하나는,당신이 쓰고있는 사람을 기억하는 것이 중요하다는 데 동의합니다. “글을 쓸 때 가장 중요한 것은 독자가 그것을 밖으로 얻는 것입니다. 자선 단체는 앉아서 그들이 무슨 말을해야하는지에 대해 생각할 때 가난하게 행동합니다. 그것은 그들에 관하여 전부 이다 그러나 실제적으로 사람 머리안에 안 음성을 위해 썼음 에.”
기금 모금의 연구소에서 카피 라이팅 마스터 클래스를 가르치는 처터,고객 중심성이라는 상업 세계에서 방법이 유용 말한다. “이 작업을 수행하려면 행동과 결과 사이의 연결을 그릴 필요,예를 들어 문구”당신은 굶주린 난민을 돕기 위해 우리를 도울 수?”중간에 자선을 넣어 수신 끝에 그 난민 기부의 작업을 분리합니다. 대신 당신은 단순히 다음과 같은 말을해야합니다:”굶주린 난민을 먹일 수 있습니까?”그것은 그들의 행동–돈을주는 것–그것이 일어날 수있게 해주는 것이기 때문입니다.”
효과적인 캠페인 슬로건을 작성하는 것은이 과정의 중요한 부분입니다. 존 스펜서,설립자이자 크리에이티브 디렉터 오프 테토프 마이 헤드,자선 단체와 기업이 그들을 만드는 데 도움이됩니다. 그는 말한다:”나는 공식을 가지고:특이한+무자비한=잊을 수없는. 그 어떤 조직의 슬로건은 다른 사람에 대한 착각 할 수 없도록 특징적으로 그들을해야한다는 것을 의미합니다.”
구호와 광고에 사용되는 단어는 개발 될 필요가 자선 단체 자신의 목소리와 어조로 작성해야합니다. “그것은 단지 좋은 문장에서 단어를 아래로 얻기에 대해 아니에요,그것은 단어가 조직의 정신을 캡처하는 것이 정말 중요합니다.”
모든 자선 단체가 현재이 일을 잘하는 것은 아니라고 스펜서는 믿는다. “일부 슬로건은”생명을 구하기위한 연구 자금 조달”과 슬로건이”간병인을위한 삶을 더 좋게 만드는 것”인 보호자 영국과 같은 신장 연구와 같은 명백한 진술 일뿐입니다. 그들은 모두 조금 터벅 터벅 터벅 걷고 잊기 있습니다.”
그가 가장 좋아하는 자선 구호 중 하나는 내셔널 트러스트가 사용하는”영원히,모두를 위해”입니다. “그것은 그들이 아직하는 일을 설명하려고하지 않으며,어떻게 든 조직의 본질을 훨씬 더 잘 포착하고 결과적으로 훨씬 더 설명적인 것으로 끝납니다. 그것은 심혼 끈에 정서를 붙잡고 그래서 1 개의 귀에서 그리고 다른 사람에서 가지 않는다.
전반적으로 스펜서는 대담하고 용감한 슬로건이 안전한 슬로건보다 낫다고 믿는다. “당신이 당신의 말을 얼마나 똑똑하다고 생각하든,사람들이 그것을 기억하지 못한다면,그들은 무의미하다.”
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