소비 문화

현대 시각 풍경의 모든 관객은 점점 더 세계적인 문화에서 물질적 상품의 중요성과 소비를 쉽게 인식합니다. 일부 관찰자들은 풍경이 소비 아이콘으로”산재 해있다”고 주장하며 소비자 문화를 창출하고 유지하기위한 더 큰 프로젝트의 산물이라고 주장한다. 다른,덜 음모적인 관점은 적어도 미디어의”꿈의 세계”가 소비주의를 영속시키는 역할을 인정합니다.

소비자 문화 정의

소비자 문화에 대한 많은 정의가 있습니다. 우선,소비자 문화는 소비주의와 유물론의 두 가지 속성과 혼동되어서는 안됩니다.

에 따르면 이안 니스 가브리엘 과 팀 랭(1995),소비주의는 적어도 다섯 가지 뚜렷한 의미를 가지고 있습니다. 그것은 도덕적 교리,사회적 지위를 구분하기위한 수단,경제 발전을위한 수단,공공 정책 및 사회 운동입니다. 소비주의는 여기서 물질적 상품의 소비와 관련된 행동,태도 및 가치의 모음으로 정의됩니다.

유물론은 소비자 문화에 널리 퍼져있는 또 다른 관점이다. “유물론”이라는 용어는 또한 풍부한 어원을 가지고 있습니다. 그러나 여기에 관한 한 러셀 벨크(1985,265 쪽)는 유물론을”소비자가 세속적 인 소유물에 붙이는 중요성. 유물론의 최고 수준에서 소유물은 사람의 삶에서 중심적인 위치를 차지하며 만족과 불만의 가장 큰 원천을 제공한다고 믿어집니다. 유물론이 소비주의에 대한 좋은 동의어라고 쉽게 생각할 수도 있지만,유물론은 적어도 여기에서 정의 된 바와 같이 소비주의의 일부만을 다룹니다. 즉,유물론은 물질적 상품의 사회적 가치만을 다룬다.

소비주의와 유물론을 모두 포함하는 소비 문화는 커뮤니케이션,문화 연구,신학,사회학,심리학,마케팅,인류학 및 철학을 포함한 다양한 분야의 관점에서 연구되었습니다. 징계 접근 방식에 관계없이 소비자 문화의 중심 특징은 사람과 물질적 상품 간의 관계입니다. 일반적으로 소비자 문화는 상품과 서비스의 구매 및 판매가 일상 생활의 주된 활동 일뿐만 아니라 사회 조직,중요성 및 의미의 중요한 중재자가되는 사회적 배열입니다.

소비문화의 기원

소비문화의 역사적 기록을 검토한 결과,그랜트 맥크라켄(1988)은 소비문화의 기원에 대한 합의가 거의 없다고 지적했다. 의 관점에 따르면 닐 맥켄드릭 그리고 그의 동료들(1982),소비자 문화는 18 세기 영국에서 시작되어 패션의 상업화가 맛의 대량 변화를 촉진했습니다. 이 역사가들에 따르면,스타일에 대한 새로운 선호는 섬유 산업의 기술 혁신을 통해 대량 생산되고 광범위한 광고를 제공하는 인쇄 기술의 혁신을 통해 대량 판매되는 의류에 대한 수요를 촉발 시켰습니다.

또 다른 역사가 로잘린드 윌리엄스(1982)는 19 세기 후반 프랑스에서 소비자 혁명이 시작되었다고 주장하며,프랑스 소매상과 광고주의 선구적인 노력이 파리를 1889 년과 1900 년의 파리 박람회를 통해”대량 소비의 시범 공장”으로 변모시켰다. 윌리엄스는 박람회가 크게 백화점 및 무역 박람회,소비자 문화의 발전의 핵심 요소의 발전에 기여했다고 주장한다.

마지막으로,맥크라켄(1988)은 사회의 급진적 구조 조정을 예언 한 문화적 변화의 패턴을 주목하는 것보다 소비자 혁명의 특정 지점을 식별하는 것이 덜 유용 할 수 있음을 시사한다. 그는 현대 소비자 문화의 발전을 뒷받침하는 역사의 세 순간을 식별합니다. 첫 번째는 16 세기 영국에서 엘리자베스 정치했다,엘리자베스 여왕은 그녀의 규칙의 정당성을 전달하는 그녀의 높은 의식 법원에 개체의 사용을 도입 곳. 두 번째는 18 세기 유럽 시장에서 대중의 참여 증가였다. 산업 혁명의 광범위한 번영으로 인해 문화의 더 많은 구성원이 시장에 참여할 수있게됨에 따라 시장은 확장되어 소비자 선택의 폭을 창출했습니다. 상류 계급,중산층 및 하층 계급은 상품의 사회적 중요성을 인식하고 채택했으며 그 의미를 스스로 적합하게하려고 시도했습니다. 세 번째는 19 세기 백화점의 출현을 통한 소비의 제도화였다. 맥크라켄은 백화점이 구매 활동의 본질과 맥락,그리고 소비자가 받게 된 정보와 영향의 본질을 근본적으로 바꿨다고 주장한다.

돈 슬레이터(1997)는 소비 문화가 사회 계층에 걸쳐 사람들의 일상 생활에 소비재가 광범위하게 침투하여 시작되었고,새로운 패션과 맛을 통해 소비가 발화되었으며,마지막으로 새로운 시장을 활용 한 인프라,조직 및 관행의 개발,즉 쇼핑,광고 및 마케팅의 부상으로 문화가 굳어 졌다고 주장함으로써 이러한 생각을 요약합니다.

소비 문화에서 미디어의 역할

소비 문화의 시작부터 미디어,특히 인쇄 광고는 새로 대량 생산 된 상품에 대한 수요를 가르치기 위해 사용되었습니다. 스튜어트 에웬(1976)은 대량 생산이 출현하기 전에 산업이 제한적이고 주로 중산층 및 상류층 시장을 위해 생산되었다고 주장합니다. 그러나 생산 혁명,특히 포디즘(즉,소비재를 대량 생산하는 조립 라인의 사용)과 함께 산업은 소비에 동등한 혁명을 필요로했습니다. 대량 생산의 메커니즘은 시장이 더 역동적으로,수평 적으로(국가적으로),수직적으로(이전에는 소비자들 사이가 아닌 사회 계급으로),이데올로기 적으로 성장하지 않으면 기능 할 수 없었다. 미디어는 생산 기계의 요구에 응답하는 사람들을 격려하는 데 사용되었다. 에웬은”의식의 선장”,업계 리더 및 광고 임원을 대량 생산 된 재료의 소비를 특권으로하는 새로운 사회 구조의 수석 건축가로 식별합니다.

“선장들”의 구조적 관심사는 대중의 더 큰 소비를 위해 자원,즉 시간과 돈을 제공하는 것이었다. 에원(1976)은 노동을 소비하기위한 일반적인 전략은 1920 년대에 노동자들이 그들이 생산 한 것의 일부를 구입할 것이라는 희망으로 더 높은 임금을 받았기 때문에 시작되었다고 주장한다. 그들은 또한 생산 라인의 더 큰 효율성으로 인해 더 짧은 근무 시간이 가능해 졌기 때문에 그 임금을 쓸 시간이 더 주어졌습니다. 노동 운동이 이미 이러한 양보를 추진하고 있다는 것은”선장”의 직업을 더 쉽게 만들었습니다.

일단 소비에 대한 구조적 장벽이 사라지면,산업가들은 자신들이 건설하고 있는 상품을 구매하는 데 호의적으로 배치될 수 있도록 대중의 태도를 바꿀 필요가 있었다. 플로이드 헨리 올 포트(1924)의 사회 심리학에서 영감을 얻은 광고주는 인간 동기 부여의 본질을 파악하려고 노력했습니다. 그들은 인간의”본능”이 제대로 이해된다면 소비자들이 특정 제품을 구매하도록 유도 할뿐만 아니라 사회적 의미를 추출하기 위해 시장에 참여하려는 습관적인 욕구를 창출하도록 조작 될 수 있다고 믿었습니다. 즉,소비자가 광고 된 제품을 구매할 수있을뿐만 아니라 광고를 사용하여 사회적 자아,다른 사람 및 문화를 이해할 수 있습니다. 광고는 대중 문화의 꿈의 실체였다. 이 경우 선장의 사회적 통제가 최대화 될 것입니다(에웬,1976,81 면).

에원(1976)에서 알 수 있듯이,이 사회적 통제 프로젝트는 상업화 된 표현,즉 예술을 통해 묘사 된 부분적인 진리의 표현을 통해 성취되었다. 에웬은”종종 인간의 나약함에 대한 민감성을 지닌 예술가들은 그러한 민감성을 조작에 사용하도록 요청 받았다”(65-66 쪽). 이 예술가들이 생산 한 이미지는 완벽한 조화,행복,그리고 모두를위한 기회를 묘사함으로써 대중 사회의 모든 꿈을 이룰 수있는 사회를 하나로 묶은 자비로운 아버지의 인물로 산업을 그렸습니다.

아메리칸 드림 광고에서 롤랜드 마찬드(1985)는 소비자 문화 공포에서 미디어의 초기 역할에 대한보다 중립적 인 분석을 제공합니다. 이 과정에서,그는 180,000 개 이상의 광고,기업 아카이브 데이터,무역 저널 기사,1920 년과 1940 년 사이의 기간 동안 광고 대행사 회의도 분을 분석했다. 마르찬드는 1920 년대 광고주들이”근대성의 사도들”—현대 기술의 전령이자 현대 스타일과 삶의 방식의 선교사들—과”사회 치료사”—의 이중 기능을 가정했다고 주장한다. 광고주는 현대성의 좋은 소식에 대한 양면 메시지를 발표했습니다. 첫째,그들은 기술적으로 정교한 기업 문명의 도래를 칭찬했습니다. 둘째,그들은 이 문명이 문제를 해결하고 그것이 만들어 낸 불안을 진정시킬 수있는 수많은 제품을 생산하는 일종의 자기 교정 시스템이라는 것을 대중들에게 안심 시켰습니다.

1920 년대와 1930 년대의 광고에 대한 마르찬드의 분석은 두 가지 범주의 관습을 드러냈다. 첫 번째는 일련의 텍스트 비유로 구성되었고 두 번째는 광고주가 반복적으로 소비자들에게 시대의 약속과 위험에 대해 조언하는 데 사용했던 시각적 진부한 비주얼로 구성되었습니다. 비유의 관점에서,그가 논의 첫 번째는”첫 인상이다.”이 비유는 성격을 판단하는 낯선 사람들에 대한 끊임없는 감시하에있는 비인격적 사회에서 외모의 중요성을 강조합니다. 이 광고는 소비자에게 광고 된 제품을 사용하여 체취,구취 및 기타 문제의 비참한 결과를 피하도록 조언했습니다. 두 번째 비유는”상품의 민주주의”에 관한 것으로,사회적 평등은 모든 사람들이 부유층이 구매하는 동일한 스테이플 제품(예:치약,시리얼,매트리스)을 구입할 수있는 진정한 기회를 통해 실현되었다고 주장했다. 또 다른 비유,즉”구속 된 문명”은 미국인들에게 근대성이 자신의 단점에서 스스로를 구할 것이라고 안심 시켰습니다. 한 예로,비타민 광고는 현대 생활의 빠른 걸음안에 만회되는 사람의 영양이 되 가난한 규정식을 보충한것을 약속했다. 마지막으로,”사로 잡힌”의 비유아이”는 소비자 제품을 가장 화난 아이들조차도 달래서 다른 형태의 강요를 쓸모 없게 만드는 방법으로 제공했습니다.

광고주는 또한 시각적 인 진부한 것을 사용하여 소비자의 의식에 제품을 삽입했습니다. 일러스트레이션을 재현하고 색상을 사용하는 확장된 기술로 인해 광고주에게는 매력적인 대안으로 비주얼을 만들었습니다. 심리학자들은 사진이 기본 감정을 가장 잘 자극 할 수 있다고 정기적으로 조언했기 때문에 전략은 저항 할 수 없었습니다. 시각적 이미지 또한 프레 젠 테이 션의 선호 모드 되었다 때문에,마크-손(1985,피.236)상태,그들의 유틸리티의”경우에 광고주의 메시지 것 이라고 소리 과장 또는 주제 넘은 경우 단어에 넣어,또는 광고주 종교적 경외감 또는 권력에 대 한 갈증과 같은’부적절 한’감정에 따라 재생 하고자.”비주얼클릭”은 비즈니스 경영자가 조사 대상 모든 것의 주인으로서 역동적인 도시 풍경을 바라볼 수 있는 사무실 창,소프트 포커스로 그려진 가족,우뚝 솟은 눈부신 미래의 하늘 도시,그리고 현대성에 의해 구원받은 조화로운 세계를 포함합니다. 마르 찬드는 광고주가 제품에 영적 중요성을 부여하기 위해 신성한 상징주의를 충당했다고 제안합니다. 상품은 소비자의 마을에 우뚝 솟은 영웅적인 비율로 제시되었습니다. 열혈 군중 또는 숭배 승무원의 작은 컬렉션이 그들을 둘러 쌌습니다. 종종,제품은 신랄한 순간에 대해 병치되었다,결혼식 등,또는 빛의 빛나는 광선의 대상이었다.

현대소비문화에서의 미디어

20 세기 초 소비자 문화가 확립되었다면,21 세기 공포에서 미디어는 어떤 역할을 하는가? 소비자 문화가 확립됨에 따라 미디어는 더 이상 개발의 도구가 아니라 젊은이들에게 문화를 전달하고 성인들 사이에서 문화를 강화합니다. 이러한 전염 및 강화 과정을 사회화라고하며,소비자 문화의 경우 소비자 사회화라고합니다.

이 분야의 독창적 인 작업에서 스콧 워드(1971,2 쪽)는 소비자 사회화를”젊은이들이 시장에서 소비자로서의 기능과 관련된 기술,지식 및 태도를 습득하는 과정. 그는 성인의 소비자 행동을 이해하기 위해서는 먼저 성인의 어린 시절 경험의 본질을 파악해야한다고 주장했다. 워드는 아이들이 상품의”사회적 중요성”에 대한 태도를 얻는 방법,또는 어떤 종류의 제품이나 브랜드의 인수가”성공적인 사회적 역할 제정에 도구”가 될 수 있다는 것을 배우는 방법을 이해하려고 노력했습니다(3 페이지).

소비자의 역할은 소비와 관련된 기술,태도 및 행동에 의해 정의됩니다. 소비자 기술에는 구매 결정을 내리기 전에 상품 가격 책정,소비자 권리 파악 및 예산 책정과 같은 관행이 포함됩니다. 소비자 태도에는 일반 및 특정 상품에 대한 정서적 지향,소비 및 소비 제품에 대한 가치,시장 평가가 포함됩니다. 소비자 행동은 단순히 상품 소비를 의미합니다.

소비자 사회화의 대리인은 아이들에게 사탕을 사기 위해 사용할 수있는 돈으로 병을 교환하도록 가르치는 소도시 점원부터 어른들의 높은 사회적 지위와 쾌락을 의미하는 술을 묘사하는 대도시 광고판까지 다양합니다. 그러나 문학에서 공식적으로 연구 된 소비자 사회화의 네 가지 요원이 있습니다:가족,동료,대중 매체 및 학교.

인쇄광고는 소비문화를 확립하기 위한 선택 수단이었지만,텔레비전은 새로운 소비자를 사회화하고 노인들 사이에서 소비주의를 강화하는 데 중요한 역할을 했다. 텔레비전이 소비자 문화와 관련 될 수있는 적어도 세 가지 방법이 있습니다. 첫 번째 방법은 학습 모델(예:사회인지 이론)을 통한 직접 효과를 제안합니다. 개인이 소비주의의 묘사를보고 소비 주의적 행동을 모델링하고 사회적으로 보상받는 소비 주의적 태도와 가치를 채택 할 수 있습니다. 텔레비전은 또한 세계에 대한 시청자 인식에 영향을 미침으로써 소비주의와 관련이있을 수 있습니다(예:재배 이론). 마지막으로,텔레비전은 단순히 기존 소비자 문화를 반영 할 수 있습니다.

메커니즘에 관계없이,아마도 소비자 사회화를위한 가장 널리 퍼진 미디어 메시지는 텔레비전 광고입니다. 텔레비전 프로그램 사이에 산재 해있는 광고는 시청자가 소비자 문화에 참여하도록 명시 적으로 준비되어 있습니다. 레슬리 사반(1994)은 미국의 평균 텔레비전 시청자가 하루에 약 100 개의 텔레비전 광고에 노출되어 있다고보고합니다.

대부분의 경우,텔레비전 프로그램에서 발견되는 소비자 사회화 메시지는 광고에서 발견되는 메시지만큼 명백하지 않다. 그럼에도 불구하고,그들은 존재하고 텔레비전의 일반적인 소비 메시지의 누적 효과에 추가 할 수 있습니다. 소비자 사회화 메시지가 암묵적으로 전달되는 한 가지 방식은 풍요의 세계를 표현하는 것입니다. 에 의해 수행 된 텔레비전의 초기 연구 달라스 스마 이스(1954)및 멜빈 데 플러(1964)예를 들어,1950 년대와 1960 년대에 네트워크 프로그램에서 중산층 및 상류층 생활 방식에 대한 묘사에 대한 강한 편견을 발견했습니다. 최근에는 조지 거브너(1993)1982-1983 시즌부터 1991-1992 시즌까지 1,371 개의 텔레비전 프로그램(케이블 포함)에 등장한 19,642 개의 말하기 부분을 분석했습니다. 이 프로그램의 콘텐츠 분석에 따르면 평균적으로 캐릭터의 92.3%가 중산층 인 것으로 나타났습니다.3%는 분명히 하위 클래스였으며 4%는 분명히 상위 클래스였습니다. 거브너는 압도적으로 중산층의 텔레비전 세계에서 가난한 사람들이 무시할 수있는 역할을한다고 결론 지었다.

텔레비전이 소비자 문화를 전달하는 또 다른 방식은 높은 지위의 직업에 대한 편향된 표현을 통해서이다. 그러한 직업은 적어도 부분적으로 그들이 휘두르는 높은 소득과 소비력 때문에 존경 받는다. 낸시 시뇨리 엘리(1993)는 황금 시간대 프로그래밍에 제시된 직업에 대한 광범위한 콘텐츠 분석을 수행했습니다. 그녀는 1973 년과 1985 년 사이의 황금 시간대 프로그램의 1 주일간 샘플을 조사했습니다. 미국 인구 조사 보고서와 비교했을 때,전문가들은 텔레비전에서 66%로 과다 대표되었습니다. 의사,변호사,판사 및 연예인은 과장된 직업 중 일부였습니다. 교사,사무직 및 비서 근로자,영업 사원 및 기타 블루 칼라 근로자(일반적으로 덜 풍요로운 생활 방식과 관련된 직업)는 과소 대표 된 직업 중 일부였습니다.

미디어 메시지가 사람들을 소비자 문화로 사교 화하는 효과에 대한 몇 가지 작업이 수행되었습니다. 대부분의 다른 분야와 마찬가지로 관계의 본질에 대한 확실한 결론을 도출하기 위해서는 더 많은 작업이 필요하지만 다른 방법론을 사용하는 영역에서의 작업의 예는 미디어가 적어도 소비자 문화를 홍보하는 데 겸손한 역할을한다는 것을 나타냅니다. 조사 연구에 따르면 텔레비전 시청은 소비자 역할 개념(모스키스와 무어,1978)과 관련이 있으며 텔레비전 광고를 보는 동기는 청소년들 사이에서 유물론 적 가치의 채택과 관련이 있습니다(와드와 괴짜,1971). 종단 연구에 따르면 텔레비전 광고에 노출되면 이미 유물론이 아니거나 가족과 함께 소비 문제를 논의하지 않는 청소년들 사이에서 더 높은 수준의 후속(14 개월 후)유물론이 발생합니다(모스키스와 무어,1982). 마지막으로,실험 연구에 따르면 광고에 노출 된 미취학 아동은 광고에 노출되지 않은 미취학 아동보다 물질적 인 것으로 나타났습니다(골드버그와 고른,1978). 이 연구에서 광고에 노출 된 어린이는 광고에 노출되지 않은 어린이보다 샌드 박스에서 놀이 친구와 놀기보다는 광고 된 장난감을 가지고 놀기로 선택할 확률이 두 배 높았습니다.

이 분야의 전체 연구는 미디어가 소비자 문화를 홍보하는 데 미치는 영향에 대한 확실한 결론을 허용하지 않습니다. 시간이 지남에 따라 작고 누적 될 가능성이있는 관계를 설명하기 위해 많은 질문이 여전히 해결되어야합니다. 미디어는 소비 문화의 다른 측면을 청중에게 전달하는 데 어떤 역할을합니까? 선택적 노출을 통해 청중은 소비자 문화 메시지를 피할 수 있습니까? 미디어는 성인 관객 간의 소비자 문화를 어떻게 강화합니까? 이들은 더 탐험을 구걸하는 지역안에 정당하다 약간 응답되지 않는 질문.

참조:광고 효과;어린이 및 광고;재배 이론 및 미디어 효과;문화 연구;문화 및 커뮤니케이션; 문화 산업,미디어 등;사회인지 이론 및 미디어 효과.

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