인지연합과 제품분류 비교:지식구조와 맥락의 역할

개요-비교할 수 없는 대안과 브랜드 확장 전략 중 선택과 같은 영역에서의 연구는 소비자가 제품분류 중에서 만드는 인지연합에 뿌리를 두고 있다. 이 종이 제품 범주에 관한 소비자 지식의 도메인 및 이러한 지식 도메인의 중요성에 영향을 미치는 상황별 변수를 식별 하기 위한 탐색 연구를 설명 합니다. 결과는 제품 카테고리 비교에 대한 연구에 대한 이론적 및 방법 론적 의미를 모두 가지고 있습니다. 1992 년

인용:

데보라 제이 맥키 니스,켄트 나카 모토,가야 트리 마니(1992),”인지 협회 및 제품 카테고리 비교:지식 구조와 맥락의 역할”,나-소비자 연구의 진보 19 권,전자 연구. 소비자 연구 협회,페이지:260-267.

소비자 연구의 발전 19,1992 페이지 260-267

인지 협회 및 제품 카테고리 비교:지식 구조와 맥락의 역할

데보라 제이 맥키 니스,애리조나 대학

켄트 나카 모토,애리조나 대학

가야 트리 마니,애리조나 대학

초록-

비교할 수 없는 대안 중 선택 및 브랜드 확장 전략 등의 영역에 대한 연구는 소비자가 제품 범주 사이에서 만드는 인지적 연관성에 뿌리를두고 있습니다. 이 종이 제품 범주에 관한 소비자 지식의 도메인 및 이러한 지식 도메인의 중요성에 영향을 미치는 상황별 변수를 식별 하기 위한 탐색 연구를 설명 합니다. 결과는 제품 카테고리 비교에 대한 연구에 대한 이론적 및 방법 론적 의미를 모두 가지고 있습니다.

소개

소비자 연구자들은 소비자가 두 개 이상의 제품 범주를 비교할 때 관련된인지 과정을 이해하는 데 점점 더 관심이 있습니다. 이 분야에 대한 지식이 중심 인 두 가지 관련 연구 영역은(1)소비자 선택 및 의사 결정 및(2)브랜드 확장 전략입니다.

제품 카테고리 중 선택(즉,비교할 수없는 대안)은 두 제품 카테고리가 공유하는 추상적 인 속성의 비교에 의해 발생하는 것으로 생각됩니다(존슨 1984). 예를 들어,모피 코트 및 스테레오가 임의의 물리적 특성에서 비교되지 않더라도,이들은 각각 통신하는 상태의 레벨 측면에서 비교될 수 있다(즉,유사하다). 존슨(1984)은 두 제품 카테고리가 유사한 상위 레벨 카테고리에 속하기 때문에 이러한 추상화 프로세스가 발생한다고 제안하는 반면,베트 먼과 수잔(1987)은 제품 카테고리가 유사한 목표를 달성하고 따라서 동일한 목표 파생 카테고리의 구성원이기 때문에 이러한 추상화 프로세스가 발생한다고 제안합니다(바살루 1985). 상대적으로 작은 제품 범주에 대 한 소비자 지식의 구조에 대 한 알려진 및 특정 종류의 지식을 더 많거나 적은 두드러진 다양 한 조건 때문에 주어진된 소비 컨텍스트에서 작동 하는 추상화 프로세스의 본질은 명확 하지 않다.

제품 카테고리 비교에 대한 지식이 관련된 두 번째 도메인은 카테고리 확장의 도메인입니다. 카테고리 확장은 기존 제품 카테고리(울 라이트)의 브랜드가 새로운 카테고리(러그 클리너)로 확장 될 때 발생합니다. 확장된 브랜드에 대한 소비자의 평가가 확립된 제품 카테고리와 확장된 제품 카테고리 사이의 속성 유사성에 의존한다는 것이 제안되었지만(에이커 및 켈러 1990),소비자가 제품 카테고리 간의 유사성을 판단하기 위해 사용하는 지식 도메인에 대해서는 알려진 바가 거의 없다.

연구 문제

이 두 연구 분야의 새로운 발견은 소비자 지식의 구조와 사용에 대한 몇 가지 질문을 제기합니다. 첫째,소비자가 제품 간의 비교 가능성 또는 유사성을 판단하는 데 사용하는 지식 도메인은 무엇입니까? 존슨(1984)은”속성”이라는 용어를 지식 영역으로 사용하지만,이 용어는 모호하며 제품 범주에 대한 지식을 구성 할 수있는 잠재적으로 풍부한 도메인을 모호하게 만듭니다. 제품은 물리적 속성뿐만 아니라 혜택,사용 상황,사용 위치,사용자 등을 공유 할 수 있습니다.

둘째,특정 지식 영역은 다른 지식 영역보다 지속적으로 더 두드러진(즉,제품 범주에 더 강하게 묶여있다)? 예를 들어,비교 컨텍스트에서 두 제품 범주가 공유하는 물리적 특성이 다른 도메인의 유사성보다 마음에 올 가능성이 더 높습니까? 속성 유사성은 실제로 물리적 관찰 가능성(파이 비오 1971)과 범주 구성원을 정의하는 역할로 인해 더 두드러 질 수 있습니다. 다른 한편으로,바 살루(1982)는 특징을 정의하는 핵심을 넘어 속성 돌출이 문맥,특히 비교 집합의 구성 및 관련 판단 작업의 함수임을 보여줍니다.

셋째,특정 기초의 중요성은 지식 구조와 과제(위에서 언급한 바와 같이)뿐만 아니라 정교화를 통해 달성된 확산 활성화 효과의 함수일 수 있다(콜린스와 로프터스 1975). 그렇다면 특정 지식 영역에서 제품 범주 간의 유사성 활성화가 제품 범주 간의 인식 된 차이에 어느 정도 영향을 미칩니 까? 예를 들어 지식 도메인의 두 제품 범주 간의 유사성을 고려하면 소비자가 해당 도메인의 제품 범주 간의 차이점을 알 수 있습니까? 또는 일관된 속성의 목표 지향 돌출이 이러한 차이의 활성화를 억제 할 것인가(피스크와 테일러 1984)?

마지막으로 지식 영역의 돌출 또는 활성화를 완화시키는 요인은 무엇입니까? 비교되는 특정 제품 범주에 의해 생성 된 컨텍스트 효과,작업(유사성,선택,평가)및 작업 컨텍스트에 내재 된 기타 정보는 특정 기반이 두드러진 정도에 영향을 줄 수 있습니다(차크라 바티 및 린치 1983). 마케팅 담당자는 종종 소비자에게 즉시 명백하지 않을 수있는 두 제품 범주 간의 속성 유사성 또는 차이점을 전달할 수있는 위치에 있기 때문에 마케팅 관점에서 중요합니다.

우리는 이러한 문제를 해결하기 위해 고안된 탐색 적 연구를보고합니다. 생각 목록 작업을 사용 하 여,우리는 제품 범주에 대 한 소비자의 지식 구조의 어떤 측면 범주를 비교에서 두드러진 될 검사. 우리는 또한 제품 카테고리 간의 관절 차이에 대한 관절 유사성이 갖는 역할을 조사합니다. 우리는뿐만 아니라 두 가지 기본 방법 론적 질문을 고려-첫째,정도되는 관절 유사성과 차이는 제품 범주 사이의 전반적인 유사성을 예측,둘째,글로벌 유사성 판단에 대한 생각 목록 작업 자체의 영향.

표 1

지시 및 비교 제품 카테고리

가장 중요한 것은 다양한 지식 영역의 돌출에 대한 세 가지 문맥 요인의 영향을 조사하는 것입니다. 하나의 컨텍스트 요소는”기본”또는”지시 대상”제품 범주입니다. 보다 구체적으로,제품 범주는 비교 판단에 사용될 수 있는 지식의 범위와 영역에서 다를 수 있습니다. 두 번째 컨텍스트 요소는 비교 제품 범주입니다. 비교 범주를 조작함으로써 우리는 비교와 관련된 지시 범주에 관한 지식의 양과 유형을 변화시킬 것입니다. 최종 컨텍스트 변수는 상황에서 큐 될 수있는보다 일반적인 지식 기반에 관한 것이다. 실험 지침을 통해 우리는 비교 되 고 범주 관련에 대 한 특정 기능 기지를 큐 하려고 합니다. 우리는 이러한 상황별 변수는 모든 범주 비교 프로세스 및 정보 선행 이해에 중요 한 표시.

방법

과목,디자인,절차

138 명의 학부생 및 대학원생이이 연구에 참여했습니다. 각 과목은 두 부분으로 구성된 설문지를 작성했습니다. 설문 시작 부분의 지침은 학생들에게 제품 카테고리 쌍을 조사하고 그들이 비슷한 정도를 판단하는 것이 그들의 임무라고 말했습니다. 지침은 또한 큐잉 조작을 포함. 큐는 두 가지 범주와 관련된 주요 특정 지식 구조로 설계되었습니다. 학생들의 3 분의 1 은 단순히 제품이 같은 회사에 의해 판매 된 것으로 가정 들었다. 두 번째 그룹의 학생들은 첫 번째 명명 된 제품을 생산하는 회사가 두 번째 제품(브랜드 확장)을 제조하고 마케팅하기로 결정한다고 가정했습니다. 세 번째 그룹의 학생들은 브랜드 확장 지침을 받았으며,또한 많은 경우 제조 및 마케팅 시너지 효과와 같은 요소가 브랜드 확장에 중요하다는 말을 들었습니다. 세 가지 단서는 잠재적 인 마케팅 및 제조 관련 유사점과 두 제품 간의 차이점에 대해 점진적으로 강력한 프라이밍을 제공하도록 설계되었습니다.

설문지 1 부에서 피험자는 주어진(지시 대상)제품 범주와 5 개의 다른 비교 제품 범주 간의 전반적인 유사성을 평가했습니다. 참조 및 비교 범주는 표 1 에 나와 있습니다. 예를 들어,한 그룹의 피험자는 토마토 소스와 토마토 페이스트,토마토 퓌레,사과 주스,딜 피클 및 화이트 와인의 유사성을 평가했습니다. 피험자는 5 개의 제품 카테고리 쌍을 각각 1~9 개의 유사성 척도로 평가하도록 요청 받았다(1=전혀 유사하지 않음;9=매우 유사).

표 2

제품 카테고리 간의 유사성을 판단하는 데 사용되는 염기의 중요성과 중요성

설문지 2 부는 즉시 이어졌습니다. 제 1 부에서와 같이,각 피험자는 표 1 에 표시된 것으로부터 도출 된 지시 범주 및 5 개의 비교 범주를 나타내었다. 파트 1 과 2 의 기본 범주의 페어링은 피험자간에 균형을 맞추 었습니다. 따라서 다른 제품 범주는 항상 설문지의 두 부분에서 지시 대상 역할을했습니다. 또한,비교 제품의 프리젠 테이션 순서는 파트 1 과 2 모두에서 그룹 내에서 무작위 화되었습니다.

파트 2 에서 각 지시 대상 비교 제품 조합에 대해 피험자는 제품 범주가 유사하고 다른 방법을 명확하게 설명하도록 요청 받았다. 이 사고 목록 작업에 따라 소비자는 두 제품 범주의 전반적인 유사성을 1-9 포인트 유사성 척도로 평가하도록 요청 받았습니다. 그런 다음 각 관절 유사성과 차이가 전반적인 유사성 판단에 영향을 미치는 정도를 1-9 포인트 중요성 척도로 평가하도록 요청 받았습니다.

종속 변수

제품 범주를 비교할 때 탭된 지식 도메인을 식별하기 위해 사고 목록 데이터의 내용 분석이 수행되었습니다. 이 분석은 표 2 에 제시된 11 가지 일반적인 범주를 확인했습니다. 각 지식 도메인에 대해 표시되는 유사점과 차이점의 수와 각 도메인의 항목의 평균 가중치는 분석에서 종속 변수로 사용되었습니다. 또한 유사점과 차이점을 사용하여 도메인에 대해 나열된 항목의 평균 가중치에 해당 도메인에서 나열된 항목 수를 곱하여 전체 유사성 등급을 예측했습니다. 그런 다음 유사성 및 차이점에 대한 이러한 가중 점수를 회귀 분석에 사용하여 전체 유사성 등급을 예측했습니다.

결과

카테고리 비교에서 제품 지식 중요도

식별 된 각 지식 도메인에 대한 제품 범주 간의 유사점 및 차이점으로 식별 된 항목의 수를 표로 작성했으며 각 도메인의 항목에 평균 중요도 값을 첨부했습니다(표 2). 이러한 데이터를 통해 제품 범주 지식의 구조와 지식 영역의 중요성을 분석 할 수 있습니다. 11 개의 도메인 각각에 대해 표현 된 유사점과 차이점의 평균 수는 일부 도메인이 다른 도메인보다 지속적으로 더 두드러진 것으로 나타났습니다. 즉,일부 도메인은 제품이 유사하고 다른 방법을 논의하기 위해 지속적으로 사용되었습니다. 유사점과 차이점을 모두 판단하기위한 가장 일반적인 도메인은 물리적 제품 속성과 관련이 있습니다. 1.39 진술의 평균은 제품 범주 간의 물리적 유사성을 반영한 반면 1.33 진술은 제품 범주의 속성 간의 차이를 반영했습니다. 따라서 제품 카테고리 간의 물리적 유사성 및 차이점은 카테고리 비교의 맥락에서 두드러진 것으로 보입니다.

제품 범주에 대한 소비자 지식의 두 번째 일반 영역은 제품에 대한 소비자의 자기 지향(예:사용)과 관련이 있습니다. 이 일반 자체 도메인과 제품 도메인에는 여러 하위 도메인이 포함되어 있습니다. 소비자가 제품을 사용하는 방법에 유사점과 차이점을 고려(=.41 과.46 유사점과 차이점,각각),제품이 사용되는 경우(=.28 과.19),제품이 사용되는 이유(이점)(=.16 과.15),누가 제품을 사용(=.10 과.13,각각).

소비자들에게 덜 두드러진 것은,여전히 분명히 표현되어 있지만,마케팅이나 생산 측면에서 제품 간의 유사점과 차이점에 대한 생각이었다. 자신의 포장에 제품 사이의 유사점과 차이점을 지적(=.16 과.13,각각),그들의 분포(=.16 과.04),생산(=.07 과.05),마케팅 전술(=.03 과.02)매우 일반적인 아니었다. 전반적인 유사성을 판단 할 때 소비자가 두 제품 간의 마케팅 및 제조 시너지 효과를 거의 고려하지 않는다는 발견은 브랜드 확장 연구에 명백한 영향을 미칩니다. 제품 카테고리 확장은 종종 설립 및 확장 된 제품 카테고리가 공유하는 마케팅 또는 제조 시너지 효과를 기반으로하지만 소비자는 확장 된 제품의 가치를 판단 할 때 이러한 시너지 효과를 고려하지 않을 수 있습니다.

표현 된 많은 생각은 정교한 확산 활성화 과정에서 발생할 가능성이 높습니다. 문제는 유사성의 소스로 액세스 도메인도 같은 도메인과의 차이를 큐 것 여부에 앞서 제기되었다. 유사점과 차이로 표현 각 도메인의 항목의 수는 특히 대칭,즉,도메인에 언급 된 더 많은 유사성,더 많은 차이뿐만 아니라 표현 될 가능성이 있었다. 이 대칭은 생각 목록 작업의 구조와 관련이있을 수 있지만,적어도 카테고리 비교의 맥락에서 항목 유형(유사성 대 유사성)이 아닌 도메인 별 프라이밍이라는 것을 암시합니다. 차이)프라이밍이 작동하는 것 같습니다.

이러한 항목에 대해 취한 다른 조치는 전반적인 유사성 판단에 대한 주관적인 중요성이었습니다(표 2 참조). 나중에 고려 될 이러한 등급들 사이에는 의미있는 차이가 있지만,이 시점에서 피험자는 일반적으로 자기 지향 도메인이 가장 중요하다고 인식했습니다. 따라서 제품 속성 연관성이 더 많았음에도 불구하고 전반적인 유사성을 판단 할 때 가장 중심적인 것으로 인식되지 않았습니다. 그러나 가중치의 변동은 크지 않습니다; 즉,도메인의 항목이 식별 된 주어진,그것은 전반적인 판단에 적어도 적당히 중요한 것으로 인식되었다.

이러한 결과는 지식 영역의 주관적인 중요성과 해당 영역에서 두드러진 지식의 범위가 별도의 구조임을 나타냅니다. 표현 된 항목의 수는 현저한 제품 지식의 넓은 범위를 반영 할 가능성이 있지만 중요성 가중치는 특정 판단 작업에 대한 링크를 제공 할 가능성이 있습니다. 따라서 두드러진 제품 지식과 글로벌 판단 사이의 관계를 조사 할 때 두 가지 측면이 모두 필요할 가능성이 높습니다.

관절 특징 및 글로벌 카테고리 유사성

표현 된 지식 및 글로벌 판단의 매핑을 조사하기 위해 관절 유사성 및 차이점을 사용하여 지시 대상 및 비교 범주의 전반적인 유사성을 예측했습니다. 각 유사성 및 차이 도메인의 항목 수는 해당 항목의 평균 중요도 등급에 의해 가중되었습니다. 이 지수는 두 범주의 전체 정격 유사성에 대한 회귀 분석에서 독립 변수로 사용되었습니다. 전체 모델은 매우 중요했습니다(피<.001),방정식의 변수가 전체 유사성 점수에서 분산의 약 43%를 차지합니다. 항목 수(주관적 중요도에 의해 가중되지 않음)만 사용하는 유사한 회귀는 전체 유사성 등급에서 분산의 32%만 차지했으며 다시 중요도 가중치를 고려할 필요가 있음을 나타냅니다.

예상되는대로,각 지식 영역에 대한 파라미터 추정치는 지시 대상 및 비교 제품 범주 간의 모든 유사성이 전체 유사성 판단(중요하지 않은 음의 계수를 갖는 마케팅을 제외하고)과 긍정적으로 관련되는 반면,지시 대상 및 비교 제품 범주 간의 모든 차이는 전체 유사성 판단과 부정적으로 관련된다는 것을 나타냅니다. 더욱이,계수 추정치는 가장 중요한 염기(즉,자기 관련 염기)가 전반적인 유사성 평가에 가장 강한 영향을 미친다는 것을 시사한다. 따라서 제품 사용 및 사용자의 유사성은 유사성 평가에 강한 긍정적 인 영향을 미칩니다(비=.22,비=.20,각각),제품 사용 및 사용자의 차이는 유사성 평가에 강한 부정적인 영향을 미치는 반면(비=-.13 및-.17,각각). 이러한 연구 결과 확인 된 항목 수와 관절된 항목에 연결 된 중요도 가중치 인식된 유사성의 상대적으로 좋은 예측 하는 것이 좋습니다.

문맥 효과

지시 제품 카테고리 지식 및 관련 문맥 효과

분산 분석은 총 유사점과 차이점의 수와 11 개 기지 및 각각의 중요도 가중치에 대한 유사점과 차이점의 수에 대한 것입니다(표 3 참조). 첫째,유사점과 차이점의 총 수는 상당한 지시 제품 카테고리 효과를 나타냈다(피<.001,피<.각각 총 유사점과 차이점에 대해 001). 각 제품 범주에 대한 유사점과 차이점의 평균 수는 소비자가 다른 제품(토마토 소스,도그 푸드)보다 일부 제품(예:시리얼,아이스크림,펜)에 대해 훨씬 더 많은 유사점과 차이점을 명확하게 나타냄을 나타냅니다. 이 결과는 일부 제품 범주의 지식 구조가 다른 제품 범주의 지식 구조보다 더 정교하여 비교 제품 범주와 더 많은 유사점과 차이점을 식별 할 수 있음을 시사합니다.

표 3

유사점과 차이점의 수

따라서 일부 제품 카테고리는 다른 제품 카테고리보다 관련이없는 제품 카테고리와 더 쉽게 비교 될 수 있습니다. 일부 범주에 대한 소비자의 지식 구조는 범주 비교를위한 기초로서 유사점과 차이점을 더 광범위하게 사용할 수 있도록 충분히 정교 할 수 있습니다(참조. 비티 1981). 결과적으로 일부 제품 범주는 다른 제품보다 더 많거나 적게 확장 될 수 있습니다. 이러한 인식이 확장 된 브랜드의 소비자 수용에 어떻게 매핑되는지 조사해야합니다.

둘째,많은 지식 영역에서 중요한 지시 제품 범주 효과가 발견되었습니다. 예를 들어,소비자는 참조 대상 제품 범주가 도그 푸드(=.928 및.741 유사점과 차이점에 대해 각각)지시 대상 제품 범주가 아이스크림(=1.83 및 1.42)인 경우보다. 제품 사용의 유사점과 차이점에 대한 생각은 펜과 가장 일반적이었다(=.66 과.76)그리고 개 음식에 대한 최소한의 공통(=.18 과.20). 제품 이점에 대한 유사점과 차이점은 지시 대상 제품 범주가 시리얼(=.27 과.27)그리고 지시 대상 제품 카테고리가 펜(=.06 과.08). 시리얼을 넣을 수있는 여러 가지 용도에 대한 지식과 여러 가지 이점(영양,맛,굶주림 만족)에 대한 지식은 곡물에 대한 지식 영역이 고도로 정교하다는 것을 암시하는 반면 펜은 그렇지 않습니다. 이러한 연구 결과 효과 프레임에 제품 특정 지식을 제안 하거나 비교 할 수 있는 기지를 식별 하 여 비교의 성격에 대 한 컨텍스트를 제공 합니다.

비교 제품과 관련된 컨텍스트 효과

비교 제품 범주 및 참조 제품과 비교 제품 간의 상호 작용에 대한 중요한 주요 효과가 많은 지식 영역에서 발견되었습니다(표 3 참조). 데이터의 복잡성으로 인해 이러한 상호 작용의 본질에 대한 완전한 보고가 배제되지만,이러한 상호 작용의 존재는 위에서 언급 한 참조 범주 지식 효과와는 다른 컨텍스트 효과를 보여줍니다. 제품 범주의 유사성을 판단하는 데 활용된 지식 영역은 지시 대상 제품 범주가 평가되는 맥락(즉,비교 제품)에 의해 영향을 받습니다(트베르스키 1977 참조). 제품을 다른 제품 카테고리와 비교하면 다른 기반이 두드러 질 것입니다. 실제로,이 발견은 제품에 대해 두드러 질 가능성이있는 연관성이 제품이 포함 된 맥락에 달려 있다는 바살루의(1982)개념을 확인시켜줍니다.

여러 독특한 범주의 연구에서 중심 문제는 범주 간의 관계를 특성화하기위한 선험적 근거의 식별이다. 여기에서 발견 된 참조 및 비교 범주의 효과는 공유되고 고유 한 기능의 명시 적 도출이이 문제에 대한 유익한 접근 방식을 제공 할 수 있음을 시사합니다.

큐잉 조작과 관련된 컨텍스트 효과

이 연구는 또한 각 도메인 내에서 언급 된 유사점과 차이점의 수가 명시 적 큐의 존재에 의해 영향을 받았다는 것을 밝혔다. 특히 큐잉 조작은 처리를 위해 제품 카테고리의 어떤 측면이 선택되었는지에 영향을 미치는 것으로 나타났습니다(참조 차크라바르티 과 린치 1983). 큐잉 조작은 일반적으로 약하고 두 제품 범주 사이에 언급 된 총 유사성 및 차이점 소비자에 영향을 미치지 않았지만,소비자가 두 제품 간의 특성면에서 본 유사성 수를 줄이는 효과가 있었다(피<.01). 또한 소비자가 제품의 구매 위치(즉,유통,피<)사이에 본 유사성의 수를 증가했다.01)및 구매 상황에 관한 유사점의 수(피<.01)(표 3 참조).

따라서 소비자가 두 제품 범주 사이에서 만드는 협회의 성격을 큐잉을 통해 변경할 수 있습니다. 또한 마케팅 관리자는 만들어진 협회 유형을 제어 할 수 있습니다. 마케팅 커뮤니케이션을 통해 마케팅 담당자는 즉시 눈에 띄지 않을 수있는 속성에 대한 소비자의 유사점과 차이점을 알 수 있습니다. 이 효과는 확장 된 브랜드의 생존 가능성에 대한 소비자의 인식을 높이고 비교할 수없는 제품 간의 비교 특성을 변경하는 데 중요합니다.

사고 목록 방법의 한계

본 연구에 적용된 방법론에 관한 명백한 문제는 사고 목록 과제가 자기 실현적인 전반적인 판단으로 이어질 수 있다는 것이다. 이 문제의 규모를 평가하기 위해 연구 2 부에서 취한 전체 등급과 1 부에서 제공된 등급을 비교했습니다. 제 1 부에서는,어떤 생각 목록 작업은 판단에 부과되지 않았다. 그러나 큐잉 조작은 두 부분 모두에 대해 존재했습니다.

사고 목록의 영향은 대상 범주 및 큐를 대상 간 요인으로 사용하고 비교 제품 및 사고 목록의 존재 또는 부재를 대상 내 요인으로 사용하는 글로벌 유사성 판단에 대한 분산 분석에서 조사되었습니다. 예상대로,사고 목록은 판단에 중요한 영향을 미쳤다(에프 1,89=106.91,피<.001),큐잉 조건과의 유의 한 상호 작용에 의해 중재 된 효과(에프 2,89=3.96,피<.05). 또한,비교 제품의 유형은 사고 목록의 영향에 영향을 미쳤다.001).

평균 글로벌 유사성 등급은 표 4 에 나와 있습니다. 일반적으로 생각 목록은 범주 간의 글로벌 유사성 등급을 높였습니다. 그러나 비교 제품 카테고리가 기본 카테고리와 덜 유사한 것으로 인식됨에 따라 이러한 정교화의 영향이 감소했습니다. 따라서 정교화 과정에서 피험자는 유사성에 대한 더 많은 기반을 검색하는 것으로 나타 났으며,카테고리 사이에 명백한 일관된 기능 중복이있을 때(비교 카테고리 1 과 2)카테고리 사이에 덜 명백한 기능 중복이있을 때보 다 더 성공한 운동(비교 카테고리 3,4 및 5). 또한,마케팅 및 제조 시너지 효과의 가능한 중요성에 주제를 경고 큐는 정교의 영향을 감소. 생각의 유형은 이 발견에 헛간 더 통찰력을 이끌어 냈다; 이 큐는 구매 위치 유사성의 수를 증가 시켰지만 물리적 특징 유사성의 수를 줄였습니다. 이것은 다시 동화에서 글로벌 유사성의 증가 분명 일관 된 기능 중복의 동화를 기반으로 하는 개념과 일치 합니다.

요약 및 시사점

이 연구에서 우리는 범주의 유사성에 대한 판단의 기초가되는 특징적 기반을 조사했습니다. 우리의 첫 번째 결과는이 비교 작업에 적용된 지식 영역에 대한 통찰력을 제공합니다. 이러한 결과는 제품에 대한 소비자 지식이 물리적 제품 속성,이점,사용량,사용자 및 마케팅 관련 속성에 대한 지식과 같은 여러 지식 영역에 걸쳐 있음을 나타냅니다. 카테고리 관계에 대한 판단을 내릴 때 지식 영역의 중요성과 중요성은 다릅니다:물리적 속성과 같은 구체적인 요소는 매우 두드러진 경향이 있지만 제품 소비와 관련된 자기 관련 요소가 가장 중요한 경향이 있습니다. 일반적으로 마케팅 관련 요소는 중요성이 부족하지만 일단 유도되면 적당히 중요합니다. 또한,동화는 유사점과 차이점을 구분하지 않는 것;오히려,돌출은 지식 영역에서 파생 나타납니다.

표 4

전체 유사성 평가의 비교 사고 목록

의 유무를 고려할 때,방법론적 관점에서,관절화된 지식 기반과 중요도 가중치는 전체 유사성 평가를 강력하게 예측하여,이러한 정보 요소가 유사성 판단 과제와 연결되어 있음을 시사한다. 우리의 초기 관심사는 사고 목록 작업 자체가 판단 과정을 심각하게 왜곡시키는 것이 었습니다. 그러나 우리의 결과는 생각 목록이 지식 효과를 확대하는 동안(대부분 기억 정교화에서의 확장 된 노력 때문에)판단의 기본 패턴을 변화시키는 것처럼 보이지 않는다는 것을 시사한다. 그러나 우리의 결과는 할당 된 특정 유사성 판단 과제에 비추어 해석되어야한다는 점에 유의해야합니다.

우리는 참조 범주,비교 범주 및 학습 단서를 판단 컨텍스트를 정의하는 것으로 봅니다. 참조 범주에 대해,우리는 제품 범주 지식 따라서 유사점과 차이 소비자가 참조 및 비교 브랜드 사이에 인식 할 수의 수에 영향을 미치는,정교의 수준에 따라 달라집니다 것을 발견했다. 또한 정교화는 도메인 별이며 정교화 된 도메인은 지시 범주에 따라 다릅니다. 조합하여,이러한 결과는 참조 범주가 상당한 정도로 비교의”규칙”을 정의한다는 것을 시사합니다. 비교 범주는 관련 도메인 내에서 중복 비교 및 고유 기능에 대한 중요한 기반으로 강조,이 참조 범주 효과를 완화 나타납니다. 큐의 영향은 외부 자극이 특정 지식 영역의 중요성과 중요성에 영향을 미칠 수 있으며 따라서 판단 과정에서 사용되는 특징적 기반에 영향을 미칠 수 있음을 더욱 시사합니다.

이러한 결과는 투기 적이지만 베트 먼과 수잔(1987)과 존슨(1984)이 발전시킨 과정에서 나타날 가능성이있는 추상화 유형을 암시한다. 새로운 제품의 디자인의 관점에서,현재의 결과는 브랜드 확장의 소비자 평가를 이해하는 데 중요한 요소를 제안한다. 물리적 속성 유사성 및 경제적 효율성에 대한 고려만으로는 소비자 반응을 예측하기에 충분하지 않을 수 있습니다. 더 중요한 것은,현재의 연구는 카테고리 비교의 정보 결정 요인을 조사하기 시작합니다. 이 작업은 선택 또는 평가 작업과 분명히 다르지만 비교 프로세스가 브랜드 확장에 대한 소비자 평가에 필수적인 범위까지 현재 결과는 이러한 신제품에 대한 소비자 반응 가능성을 예측하는 기초를 개발하기 시작합니다. 1988 년

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