Challenger Brands: A Primer

Er du klar for utfordringen?

Fra og med i dag lanserer vi en tredelt serie om challenger-merker — hvem de er, hvordan de oppfører seg og hvorfor merkevaren din kan ha nytte av å ta i bruk deres forstyrrende tankesett. Siden dette er den første bloggen i serien, la oss starte med det grunnleggende. Begynnelsen, som de sier, er alltid et godt sted å starte.

Hva er et challenger-merke?

“et challenger-merke defineres først og fremst av en tankegang – den har forretningsmessige ambisjoner større enn sine konvensjonelle ressurser, og er forberedt på å gjøre noe dristig, vanligvis mot eksisterende konvensjoner eller koder i kategorien, for å bryte gjennom.”- Challenger-Prosjektet, av eatbigfish.

selv om du ikke er kjent med begrepet “challenger-merke”, har du sikkert opplevd sin fortellende fetter: underdog-historien. Det Er David Og Goliat. Det Er Rocky. Den ofte romantiserte visjonen om en modig innovatør som driver en bedrift ut av garasjen og tar ned de store gutta. Tenk På Ben & Jerry ‘ s vs Haagen-Daz, Sam Adams vs Budweiser, Eller Apple vs Microsoft.

Kategori er den nye utfordringen

mens det i begynnelsen var et challenger — merke, betydde det ofte å drepe en bestemt drage — Pepsi vs. Coke-moderne challenger-merker er mer fokusert på hva de forstyrrer i stedet for hvem. Det handler ikke om meg mot deg; det handler om meg kontra kategorien, bransjen og forventningene til hvordan en kundeopplevelse føles.

fra Airbnb Til Blue Apron til Warby Parker, utfordrer merkevarer omdefinerer måtene vi reiser, spiser, handler og mer. Som Adam Morgan sier, ” Å Være en utfordrer merkevare i dag er mindre om virksomheten fiendskap, og mer om en ofte misjonsdrevet ønske om å utvikle kategorien.”

Kriterier for challenger brands

For å være klar, det er ingen regler satt i stein om hva som gjør en challenger merkevare. Per definisjon er det en flytende posisjon. Du kan starte ut en utfordrer og være så vellykket på å ta ut konkurransen at du blir det neste målet på toppen av bakken. Det er En Shakespeare-syklus av oppstigning og dethronement som bare etterlater de mest innovative selskapene som står.

“et challenger-merke kan ta mange former; det er mer en tankegang enn et bestemt sett med regler,” sier Kohlben Vodden, grunnlegger Av StoryScience. “Disse merkene forteller historier som ved fullmektig får oss til å føle oss bemyndiget. De forteller oss at reell suksess ligger i å bryte vekk fra presset av sosiale normer, utfordre autoritet og være ubehagelig. Disse merkene representerer karakterstyrker som vi mennesker universelt holder opp som positive og beundringsverdige kvaliteter-tapperhet — utholdenhet, rettferdighet.”

i hovedsak, for å være en utfordrer må merkevaren din:

• Være et sted i midten av markedet. Du er ikke først, men du er ikke sist. Du har nok erfaring og gyldighet til å komme i ringen og begynne å slå over vekten din.
• Ha en umettelig sult og store ambisjoner som går utover å treffe tallene dine. Du og dine ansatte må dele en grunnleggende tro på at du er ulik alle andre selskaper på planeten.
• Forstå hva som trengs for å lukke gapet mellom godt og godt. Når du snakker om noe så ambisiøst som et selskaps visjon for fremtiden, bør du aldri begrense deg til å gjøre noe bare bra. Dette er ikke en oppgave å jobbe med; det er en felles visjon å jobbe mot.

Kultur er livsnerven i challenger-merkene

alt i alt handler dette like mye om følelser og personlighet som det handler om strategiske prioriteringer. Hvis det er en rett linje gjennom challenger-merkene, er det den smittsomme kulturen de dyrker og opprettholder gjennom oppturer og nedturer. Hvordan former du kultur? Gjennom ditt oppdrag, visjon, tro og atferd. “Klarhet rundt hva en bedrift tror på, og hvilken endring den prøver å få til, fungerer som både inspirasjon og filter for hvilke forstyrrelser den vil forfølge,” sier Mark Barden. “Uten den klarheten blir forstyrrelse kaos ganske raskt .”

for å fortsette å lese vår tredelte challenger-serie, sjekk ut: Del to-Challenger Brands: B2B Challengers & Del tre-Challenger Brands: Design som Forstyrrer

Emotive Brand Er et merkevarestrategi og designbyrå i Oakland, California