En Undersøkelse Av Begrepsvaliditet
Sitat:
Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman, And Christian Pinson (1972), “En Undersøkelse Av Konseptgyldighet”, I SV-Proceedings Av Den Tredje Årlige Konferansen Av Foreningen For Forbrukerforskning, eds. M. Venkatesan, Chicago , IL: Forening For Forbrukerforskning, Sider: 586-593.
Proceedings Av Den Tredje Årlige Konferansen I Association For Consumer Research, 1972 Sider 586-593
EN UNDERSØKELSE AV BEGREPET GYLDIGHET
Reinhard Angelmar, Northwestern University
Gerald Zaltman, Northwestern University
Christian Pinson, Northwestern University
INNLEDNING
Dette Papiret vil undersøke Ulike typer konseptgyldighet av relevans For Studiet Av Forbrukeradferd. Spørsmålet om konseptgyldighet kan vel være Akilleshælen i studiet av forbrukeradferd. Denne uttalelsen selv har noen konsensuell gyldighet. For eksempel, i en artikkel viet til problemene i forbrukeratferd forskning, Kollat, et. al. (1970: 328) påpekte at ” fremtidig fremgang i forbrukeratferdsforskning vil avhenge av å overvinne flere problemer med vanlige variabler og konstruksjoner.”Kassarjian (1971), i sin gjennomgang av personlighetskonsepter i forbrukeradferd, har på samme måte lagt vekt på den avgjørende rollen som å ha gyldige konsepter.
enhver diskusjon av begrepets gyldighet innebærer metatheoretiske hensyn. Metatheory er undersøkelse, analyse og beskrivelse av (1) teknologien for å bygge teori, (2) teorien selv, og (3) utnyttelse av teori. Begreper er de essensielle byggesteinene i teorien, og en teori kan ikke være bedre enn sine konsepter. Spesielt relevant*er spørsmålet om gyldigheten av begreper og dermed gyldigheten av teorier. Målet med dette papiret er å bidra til løsningen av dagens konseptuelle problemer ved å gjennomgå flere vanlige, men sjelden gjort eksplisitte typer og kriterier for konseptgyldighet.
TYPER BEGREPSVALIDITET
Observasjonsvaliditet
Syv typer begrepsvaliditet vil bli diskutert nedenfor. Disse er vist i sammendragsform I Tabell 1. Den første og mest tradisjonelle tilnærmingen anser bare observasjonskonsepter å være gyldige. I sin ekstreme form krever denne tilnærmingen, som har blitt kalt operasjonisme, den uttømmende reduksjonen av alle begreper til observasjoner (Nagel, 1961). Hempel (1966):88) bemerker at ” den sentrale ideen om operasjonisme er at betydningen av hvert vitenskapelig begrep må spesifiseres ved å indikere en bestemt testoperasjon som gir kriteriet for dens anvendelse.”Begreper som er utstyrt med slike kriterier, sies å være operasjonelt definert. Bridgman (1927) legger til en ytterligere spesifikasjon til dette synspunktet, og fastsetter at ulike operasjoner karakteriserer forskjellige begreper som ideelt sett bør betegnes med forskjellige vilkår. Denne versjonen av operationism har også blitt kalt “definitional” operationism (Campbell, 1969).
TABELL 1
TYPER KONSEPTGYLDIGHET
den grunnleggende motivasjonen bak operasjonismen er å “frigjøre vitenskapen fra enhver avhengighet av uverifiserbare ‘metafysiske’ forpliktelser ” (Nagel, 1961:119) dette synet har blitt kritisert på flere punkter. En motargument bemerker at
“hvis eksplisitte definisjoner av alle teoretiske termer ved hjelp av observerbare kan utføres, ville teorier være ute av stand til vekst og derfor ubrukelig” (Hessen, 1967:406-407). Hempel argumenterer for at den definisjonelle operasjonistiske maxim ville føre til en spredning av begreper “som ikke bare ville være praktisk talt uhåndterlig, men teoretisk uendelig, og dette ville beseire et av vitenskapens hovedformål; nemlig oppnåelsen av en enkel, systematisk enhetlig redegjørelse for empiriske fenomener” (Hempel, 1966: 94). Campbell fremmer også et teoretisk og praktisk argument mot definisjonsoperasjonisme. Det teoretiske argumentet sier at en bestemt måling gjenspeiler ikke en enkelt parameter av en vitenskapelig teori, men er ” en felles funksjon av mange vitenskapelige lover.”Det praktiske argumentet sier at læren ikke tar hensyn til den motgående innsatsen for å forbedre måleinstrumentene.
En mindre ekstrem form for operasjonisme har blitt fremmet Av Carnap (1956). Hans krav innebærer bare delvis reduksjon av begreper til observasjoner. Hvis et konsept blir introdusert i et vitenskapelig system, må man kunne konstruere et forslag som inneholder dette nye konseptet, som sammen med en eller flere andre forslag som bare inneholder allerede testede vilkår, innebærer observasjonsuttalelser hvis sannhet kan testes direkte. Denne tilnærmingen unngår ulempene ved den ekstreme operasjonistiske posisjonen, samtidig som den garanterer konseptets empiriske betydning.
de fleste forbrukeradferdsforskere synes å være godt klar over denne typen konseptgyldighet. Faktisk får man noen ganger inntrykk av at observasjonsgyldigheten av begreper vektlegges for mye, og på bekostning av andre gyldighetstyper (for eksempel konstruktiv validitet).
de neste tre typene konseptgyldighet som skal behandles, har fått betydelig oppmerksomhet av psykologer. Her refererer vi til innhold, kriterierelatert og konstruktiv validitet.
Innholdsvaliditet
innholdsvaliditet refererer til “graden at poengsummen eller skalaen som brukes representerer konseptet om hvilke generaliseringer som skal gjøres” (Bohrnstedt, 1970:91). For å vurdere innholdsgyldighet er det nødvendig å definere universet. Bare hvis dette er gjort, kan representativiteten til tiltaket vurderes. Tenk på eksemplet på begrepet opinionsledelse. For å avgjøre om en bestemt mening lederskap tiltak har innhold gyldighet, må klasser av atferd som begrepet refererer defineres. Etter dette er det mulig å avgjøre om observasjonene som tiltaket innebærer, er representative for dette universet.
Criterion-related Validity
Criterion-related validity er opptatt av hvor godt konseptet gjør det mulig å forutsi verdien av et annet konsept som utgjør kriteriet. Det kalles også empirisk eller praktisk validitet (Campbell, 1960). Kriterium-validitet består av to undertyper, prediktiv og samtidig validitet. I prediktiv validitet er kriteriemålet separert i tid fra prediktorbegrepet, mens for samtidig validitet måles begge konseptene samtidig.
det karakteristiske kjennetegn ved kriterierelatert validitet er at det på grunn av “kriteriets” sosialt institusjonaliserte og verdsatte natur blir tatt som en uforanderlig gitt ” (Campbell, 1960: 547). Kjøpsadferd, som passer Til Campbells karakterisering så vel som enhver annen variabel, er et hyppig kriterium i forbrukeratferdsforskning.
En Studie Av Axelrod (1968) gir et eksempel På Prediktiv validering. Axelrod var interessert i å finne et ” tiltak som ikke bare gjenspeiler den umiddelbare effekten av et stimulus på en forbruker, men også forutsier hans påfølgende kjøpsadferd.”Til dette formål utviklet han ti tiltak, testet hver enkelt og konkluderte med at to av tiltakene hadde den høyeste prediktive gyldigheten når det gjelder kortsiktige trender i kjøpsadferd. Den prediktive gyldigheten av hvert mål ble bestemt som prosentandelen av oppnådd marked i forhold til spådd marked.
Mange studier i forbrukeradferdsforskning består av samtidig innsamling av tiltak av mange forbrukeregenskaper. En eller flere av disse egenskapene-vanligvis de som er relatert til kjøpsadferd-blir da tatt for å være kriteriet, og deres tilstedeværelse eller fravær (eller deres verdi hvis kriteriet er kvantitativt) blir “spådd” ved hjelp av de resterende variablene. Slike studier er typiske eksempler på samtidig validering. Jo bedre et konsept “forutsier” kriteriet, desto større er dets samtidige gyldighet.
En studie Av Robertson Og Kennedy (1969) illustrerer samtidig validering. Data om en rekke forbrukere ble samlet inn. En av de målte egenskapene var besittelse av et lite hjem apparat. Dette ble tatt for å være kriteriet. De resterende variablene ble brukt til å forutsi apparatets besittelse. Hovedresultatet av studien var at blant de vurderte variablene hadde venturesomeness og sosial mobilitet den høyeste samtidige validiteten
Konstruktiv Validitet
Konstruktiv validitet refererer til i hvilken grad en operasjonalisering måler konseptet som den utgir seg for å måle. Etter Campbell (1960) kan man skille mellom tre typer konstruktiv validitet: konvergent, diskriminant og nomologisk validitet. De to første typene kan betraktes sammen under etiketten ” egenskap gyldighet.”
det karakteristiske ved egenskapsvaliditet er at, i motsetning til kriterierelatert validitet, er det ” ingen a priori definerende kriterium . . . tilgjengelig som et perfekt mål eller definerende operasjon” (Campbell, 1960) for å sjekke et nytt mål. I stedet anses alle tiltakene å være feilbare.
Konvergent validitet refererer til i hvilken grad to forsøk på å måle det samme konseptet gjennom maksimalt forskjellige metoder er konvergente. Diskriminant validitet refererer til i hvilken grad målet på et konsept er relatert til tiltak av andre begreper som det skal avvike fra (Campbell ant Fiske, 1959).
En nylig studie av Jacoby (1972) illustrerer konvergente og diskriminerende valideringsprosedyrer. Begrepene undersøkt var opinion lederskap for klær, for alkoholholdige drikkevarer, OG FOR LP poster. Mens disse tre konseptene skal være forskjellige. de skal også være relatert. Dette gjør etableringen av diskriminant validitet noe vanskeligere enn om de valgte konseptene hadde vært uavhengige av hverandre. Metodene besto av selvbetegnelse, sosiometrisk valg og nøkkelinformantteknikken.
Konvergent validitet av hvert konsept ble målt ved korrelasjonen mellom resultatene av de tre metodene for å måle det samme konseptet. For eksempel ble korrelasjonen mellom resultatene av nøkkelinformantmetoden og den sosiometriske metoden for måling av meningsledelse for LP-poster beregnet. Alle disse korrelasjonene viste seg å være ganske høye.
for å etablere diskriminant validitet må tre forhold oppfylles (Campbell og Fiske, 1959): (1) konvergent validitet for ethvert konsept bør være høyere enn korrelasjonen mellom et hvilket som helst mål på det konseptet og et annet konsept målt ved en annen metode. For eksempel bør korrelasjonen mellom meningsledelse for klær målt ved nøkkelinformantteknikken og ved sosiometrisk teknikk være høyere enn korrelasjonen mellom meningsledelse for klær målt ved selvbetegnelse og meningsledelse for alkoholholdige drikkevarer målt ved sosiometrisk valg. (2) konvergent validitet for ethvert konsept bør være høyere enn korrelasjonen av et konsept med et annet konsept, når begge måles med samme metode. For eksempel bør korrelasjonen mellom opinionsledelse for alkoholholdige drikkevarer målt ved selvbetegnelse og målt ved nøkkelinformant-teknikken være høyere enn korrelasjonen mellom verditypen for opinionsledelse og opinionsledelse for klær, med begge konseptene målt ved sosiometrisk teknikk. (3) det samme mønsteret av sammenhenger bør oppnås mellom korrelasjonene til forskjellige begreper målt ved samme metode og målt ved forskjellige metoder. For eksempel bør rangeringen av størrelsen på korrelasjonene mellom meningsledelse for klær, alkoholholdige drikkevarer og LP-poster, målt ved nøkkelformatteknikken, være den samme som rangeringen av korrelasjonene mellom disse konseptene hvor hver måles med forskjellige metoder. I Jacobys studie var alle de tre betingelsene for diskriminant validitet ganske godt fornøyd.
Nomologisk validitet refererer til i hvilken grad spådommer basert på konseptet som et instrument utgir seg for å måle er bekreftet(Cronbach og Meehl, 1955). En annen studie av meningsledelse illustrerer denne typen valideringsprosedyre. Corey var interessert i å avgjøre om en bestemt type teknikk var et gyldig mål for opinionsledelse (Corey, 1971). På tidspunktet for studien, en kropp av kunnskap om visse egenskaper av opinionsledere hadde blitt akkumulert. Corey begrunnet at hvis hans tiltak var faktisk en gyldig mål på opinion lederskap, folk klassifisert som opinionsledere av det burde ha de egenskapene som er angitt av litteraturen. Dette viste seg å være sant. Derfor konkluderte han med at hans instrument var et gyldig mål for opinionsledelse.
Systemgyldighet
den neste tilnærmingen til konseptgyldighet handler om et konseptets systemgyldighet. Dette refererer til i hvilken grad et konsept kan “etablere relasjoner mellom begreper og dermed bidra til systemicitet (teoretisk fruktbarhet)” (Bunge, 1957: 133). For eksempel kan begrepet gjensidighet brukes til å forklare adopsjon eller kjøp av et standardisert produkt i en mellommenneskelig salgssituasjon. Begrepet gjensidighet refererer til følelser av forpliktelse opplevd av en part (for eksempel en potensiell kjøper) som han oppfatter en annen part (for eksempel en selger) investere eller bruke knappe ressurser på hans vegne.
Semantisk Validitet
En annen dimensjon av begrepsvaliditet refererer til i hvilken grad et konsept har en enhetlig semantisk bruk (Marx, 1963). Dette kan kalles semantisk validitet. Kollat et. al., i sin artikkel tidligere, nevner flere konsepter hvis semantiske gyldighet er notorisk lav, blant annet merkevarelojalitet, innovasjon, kultur og motiv. Denne dimensjonen av konseptgyldighet er spesielt viktig for sammenligning, akkumulering og syntese av funn, aktiviteter som alle er grunnleggende for paradigmatisk forskning (Kuhn, 1962).
Kontrollgyldighet
den sist men ikke minst viktige dimensjonen som skal vurderes her, er konseptets kontrollgyldighet. Dette refererer til i hvilken grad et konsept er manipulerbart og i stand til å påvirke andre variabler av interesse. Konseptene som man finner i forbrukeradferdsforskning spenner helt fra direkte manipulerbare begreper som pris til indirekte manipulerbare begreper som holdning til ikke i det hele tatt manipulerbare begreper som fødselsorden (Kirchner, 1971). Fra synspunkt av kontroll gyldighet begreper som fødsel orden har liten gyldighet. Mellomliggende begreper som holdning har kontroll gyldighet i den grad antecedents av holdninger kan manipuleres, og i den grad det er en betydelig sammenheng mellom holdninger og kjøp atferd. For Eksempel har Bauer (1966:8) hevdet at ” gyldigheten av våre vurderinger av holdninger er utelukkende bruken av det utledede konseptet for å forstå, forutsi og påvirke individers oppførsel.”
KONKLUSJON
denne artikkelen har notert ganske kort flere typer konseptgyldighet som er relevante for studiet av forbrukeradferd. Større følsomhet for disse gyldighetskriteriene bør produsere mer konkrete og mer nyttige begreper i markedsundersøkelser. Dette i sin tur bør føre til sterkere teorier i forbrukeratferd sammenhenger. Det er følt at gyldigheten av begreper i dagens bruk i markedsføring og spesielt i forbrukeradferd, etterlater mye å være ønsket. Evaluering av begreper med hensyn til hvilke typer konseptgyldighet som presenteres her, bør styrke denne nåværende tilstanden noe. Det bør tas hensyn til andre mulige typer konseptgyldighet.
Axelrod, Jn Holdning tiltak som forutsier kjøp. Tidsskrift For Markedsforskning, 1968, 8, 3-18.
Bauer, R. Holdninger, verbal oppførsel og annen oppførsel. I Adler, L. Og Crespi, I. (eds.), Holdningsforskning til sjøs. Chicago: Den Amerikanske Markedsføringsforeningen, 1966, 3-14.
Bohrnstedt, Gw Reliabilitet og validitetsvurdering i holdningsmåling. I Summers, G. F. (red.), Holdningsmåling. Chicago: Rand-McNally, 1970.
Bridgeman, Pw logikken i moderne fysikk. New York: Macmillan, 1927.
Bunge, M. Vitenskapelig forskning, I og II.New York: Springer-Verlag, Inc., 1967.
Campbell, D. T. Definitional versus multiple operationalism. I Et. A1., 9969, 2, 14-17.
Campbell, D; T. Prospektiv: artefakt og kontroll. I Rosenthal, R. Og Rosnow, R. L. (red.), Artefakt i atferdsforskning. New York: Academic Press (Engelsk). 1969. 351-382.
Campbell, D. T. Anbefalinger FOR TFO-teststandarder angående konstruksjon, egenskap eller diskriminant validitet. Amerikansk Psykolog, 1960, 15, 546-553.
Campbell, D. T. Og Fiske, D. W. Konvergent og diskriminant validering av multitrait-multimethod matrisen. Psykologisk Bulletin, 1959, 56, 81-105.
Carnap, R. den metodologiske karakteren av teoretiske begreper. Minnesota Studier I Vitenskapsfilosofi, 1956, I.
Corey, Lg Folk som hevder å være opinionsledere: identifisere deres egenskaper ved selvrapportering. Tidsskrift For Rettsvitenskap. Oktober 1971, 35, 48-53.
Cronbach, Lj og Meehl, Pe Konstruer validitet i psykologiske tester. Psykologisk Bulletin, 1955, 52, 281-302.
Helmstadter, G. C. Prinsipper For Psykologisk måling. New York: Appleton-Tallet-Crofts, 1964.
Hempel, C. G. Naturvitenskapens Filosofi. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall, 1966.
Hessen, M. Lover og teorier. I Edwards, P. (red.), EncycloPedia of philosophy. New York: Fri Presse, 1967, 406-407.
Jacoby, J. Etablering av konstruktiv gyldighet av opinionsledelse. Purdue papers I Forbruker Psykologi, 1972, 121.
Kassarjian, Hh Personlighet Og forbrukeradferd: en gjennomgang. Tidsskrift For Markedsføring, 1971,8, Nr. 4, 409-419.
Kirchner, D. F. Personlig innflytelse, ordinær posisjon og innkjøpsadferd. ACR-Saksbehandling, 1971, 82-98.
Kollat, Dt, Engel, Jf, Og Blackwell, Rd Aktuelle problemer i forbrukeratferd forskning. Tidsskrift for] Markedsforskning, 1970, 7, 327-332.
Kuhn, T. S. Strukturen av vitenskapelige revolusjoner, 2.utg. Universitetet I Oslo, 1962.
Marx, M H. dimensjonen av operativ klarhet. I Marx, M H. (red.), Teorier i moderne Psykologi. New York: Macmillan, 1963, 187-202.
Nagel, E. vitenskapens struktur. New York: Harcourt, Brace,1961
Robertson, Ts og Kennedy, Jn Prediksjon av forbrukerinnovatorer: anvendelse av flere diskriminerende analyser. Tidsskrift For Markedsforskning, februar, 1969, 5, 64-69.
