Forbrukerkultur

enhver tilskuer av det samtidige visuelle landskapet anerkjenner lett prominensen av materielle varer og deres forbruk i den stadig mer globale kulturen. Noen observatører hevder at landskapet er “strødd” med forbruk ikoner og at det er et produkt av et større prosjekt for å skape og opprettholde forbrukerkultur. Andre, mindre konspiratoriske perspektiver anerkjenner i det minste rollen som medienes “drømmeverdener” spiller i å opprettholde forbrukerismen.

Definere Forbrukerkultur

det er mange definisjoner av forbrukerkultur. Til å begynne med bør forbrukerkulturen ikke forveksles med to av dens egenskaper: forbrukerisme og materialisme.

Ifølge Yiannis Gabriel Og Tim Lang (1995) har konsumerismen minst fem forskjellige konnotasjoner. Det er en moralsk doktrin, et middel for å avgrense sosial status, et kjøretøy for økonomisk utvikling, en offentlig politikk og en sosial bevegelse. Forbrukerisme er definert her som samlingen av atferd, holdninger og verdier som er knyttet til forbruket av materielle varer.

Materialisme er et annet perspektiv som er utbredt i forbrukerkulturen. Begrepet “materialisme” har også en rik etymologi. Men Som det gjelder her, Russell Belk (1985, s. 265) definerer materialisme som ” betydningen en forbruker legger til verdslige eiendeler.”På de høyeste nivåene av materialisme tar eiendeler et sentralt sted i en persons liv og antas å gi de største kildene til tilfredshet og misnøye. Mens man lett kan tro at materialisme er et godt synonym for forbrukerisme, dekker materialisme, i det minste som det er definert her, bare en del av forbrukerismen. Materialismen handler nemlig bare om den sosiale verdien av materielle varer.

Forbrukerkultur, som utgjør både forbrukerisme og materialisme, har blitt studert fra perspektivet til en rekke disipliner, inkludert kommunikasjon, kulturstudier, teologi, sosiologi, psykologi, markedsføring, antropologi og filosofi. Uavhengig av disiplinær tilnærming er et sentralt trekk ved forbrukerkulturen forholdet mellom mennesker og materielle varer. Generelt er forbrukerkultur en sosial ordning der kjøp og salg av varer og tjenester ikke bare er en dominerende aktivitet i hverdagen, men også en viktig arbiter av sosial organisasjon, betydning og mening.

Forbrukerkulturens Opprinnelse

I en gjennomgang av historiske regnskap for forbruk og kultur bemerker Grant McCracken (1988) at det er liten enighet om forbrukerkulturens opprinnelse. Ifølge Perspektivet Til Neil McKendrick og hans medarbeidere(1982), forbrukerkultur begynte i attende århundre England med kommersialisering av mote utløse en masse endring i smak. Ifølge disse historikere, den nye forkjærlighet for stil drevet en etterspørsel etter klær som ble masseprodusert gjennom tekniske nyvinninger i tekstilindustrien og masse-markedsført gjennom innovasjoner i trykketeknologier som ga bred reklame.

En annen historiker, Rosalind Williams (1982), hevder at forbrukerrevolusjonen begynte I slutten Av det nittende århundre Frankrike, da de banebrytende anstrengelsene fra franske forhandlere og annonsører forvandlet Paris til et “pilotanlegg for masseforbruk” gjennom Paris-utstillingene i 1889 og 1900. Williams hevder at utstillingene bidro betydelig til utviklingen av varehuset og messen, viktige faktorer i utviklingen av forbrukerkulturen.

Til Slutt foreslår McCracken (1988) At det kan være mindre nyttig å identifisere de spesifikke opprinnelsespunktene for forbrukerrevolusjonen enn å merke seg mønstre av kulturell forandring som forutsa den radikale omstruktureringen av samfunnet. Han identifiserer tre øyeblikk i historien som underbygger utviklingen av moderne forbrukerkultur. Den Første Var Elisabethansk politikk i sekstende Århundre England, Hvor Dronning Elizabeth i introduserte bruken av gjenstander til hennes svært seremonielle domstol for å kommunisere legitimiteten til hennes styre. Den andre var økt deltakelse av massene i markedet i attende århundre Europa. Etter hvert som flere medlemmer av kulturen kunne delta i markedet på grunn av den industrielle revolusjonens utbredte velstand, utvidet markedet, og skapte en eksplosjon av forbrukervalg. Den kondisjonerte, middelklassen og den lavere klassen oppfattet og adopterte den sosiale betydningen av varer og forsøkte å tilpasse disse betydningene for seg selv. Den tredje var institusjonalisering av forbruk gjennom fremveksten av varehuset i det nittende århundre. Varehuset, mccracken hevder, fundamentalt endret naturen og konteksten av kjøpsaktivitet, samt arten av informasjonen og innflytelsen som forbrukeren ble utsatt for.

Don Slater (1997) oppsummerer disse tankene ved å hevde at forbrukerkulturen begynte med en bred penetrasjon av forbruksvarer i hverdagen for mennesker på tvers av sosiale lag, at forbruket ble antent gjennom en ny følelse av mote og smak, og til slutt at kulturen ble sementert gjennom utvikling av infrastrukturer, organisasjoner og praksis som utnyttet de nye markedene, nemlig oppveksten av shopping, reklame og markedsføring.

Medienes Rolle I Forbrukerkulturen

fra begynnelsen av forbrukerkulturen ble media, spesielt trykte annonser, brukt til å bidra til å inkludere etterspørselen etter nylig masseproduserte varer. Stuart Ewen (1976) hevder at før masseproduksjonen kom, hadde industrien produsert for et begrenset, hovedsakelig mellom-og overklassemarked. Men med revolusjonen i produksjonen, spesielt Fordismen (dvs.bruken av samlebåndet til masseproduksjon av forbruksvarer), krevde industrien en tilsvarende revolusjon i forbruket. Masseproduksjonsmekanismen kunne ikke fungere med mindre markedene ble mer dynamiske, vokste horisontalt (nasjonalt), vertikalt (inn i sosiale klasser som ikke tidligere var blant forbrukerne) og ideologisk. Mediene ble brukt til å oppmuntre folk til å svare på kravene til produktiv maskineri. Ewen identifiserer “kapteiner av bevissthet”, industriledere og reklameledere, som sjefarkitekter for den nye sosiale strukturen som privilegerte forbruket av masseproduserte materialer.

en strukturell bekymring for “kapteinene” var tilgangen på ressurser, nemlig tid og penger, for større forbruk av massene. Ewen (1976) hevder at den generelle strategien for å forbruke arbeidskraft begynte på 1920-tallet da arbeidere fikk høyere lønn i håp om at de ville kjøpe noe av det de produserte. De fikk også mer tid til å bruke disse lønnene fordi kortere arbeidstid ble gjort mulig som følge av økt effektivitet i produksjonslinjen. At arbeiderbevegelsene allerede presset på for disse innrømmelsene gjorde jobben til “kapteinene” lettere.

når strukturelle barrierer for forbruk ble satt til side, måtte industrierne endre massens holdninger slik at de ville være gunstig disponert for å kjøpe varene de konstruerte. Inspirert av Sosialpsykologien Til Floyd Henry Allport (1924), prøvde annonsører å forstå naturen av menneskelig motivasjon. De trodde at hvis menneskelige “instinkter” var riktig forstått, kunne de manipuleres ikke bare for å indusere forbrukerne til å kjøpe bestemte produkter, men også å skape i dem et vanlig ønske om å delta i markedet for å trekke ut sosial mening. Det vil si at forbrukerne ikke bare kan kjøpe det annonserte produktet, men de kan også bruke annonsen til å forstå deres sosiale selv, andre og kulturen som helhet. Reklame skulle være substansen i massekulturens drømmer. I et slikt tilfelle vil kapteinens sosiale kontroll maksimeres (Ewen, 1976, s. 81).

Som Ewen (1976) indikerer, ble dette prosjektet av sosial kontroll oppnådd gjennom presentasjonen av delvise sannheter avbildet gjennom kommersialisert uttrykk, nemlig kunst. Ewen sier, “Kunstnere, ofte begavet i sin følsomhet for menneskelige skrøpeligheter, ble bedt om å bruke disse følsomhetene for manipulasjon” (s. 65-66). Bildene disse kunstnerne produserte malte industrien som en velvillig faderlig figur som holdt samfunnet sammen, i stand til å oppfylle alle massesamfunnets drømmer ved å skildre perfekt harmoni, lykke og mulighet for alle.

I Reklamen For Den Amerikanske Drømmen gir Roland Marchand (1985) en mer nøytral analyse av medienes tidlige rolle i utgivelsen av forbrukerkulturen. Ved å gjøre dette analyserte han mer enn 180.000 annonser, bedriftsarkivdata, handelsjournalartikler og til og med protokollen fra reklamebyråmøter i perioden mellom 1920 og 1940. Marchand hevder at annonsører på 1920-tallet antok den dobbelte funksjonen til ” modernitetens apostler— – heralds av moderne teknologier og misjonærer av moderne stiler og livsstil—og “sosiale terapeuter”— assuaging følelser av reduksjon og fremmedgjøring stimulert av det raske tempoet i moderne produksjon og forbruk. Annonsører presenterte en tosidig melding om de gode nyhetene om modernitet. Først, de roste den kommende av en bedrifts, teknologisk sofistikert, urban sivilisasjon. For det andre forsikret de massene om at denne sivilisasjonen var et slags selvkorrigerende system som produserte mange produkter som var i stand til å løse problemene og berolige bekymringene som den genererte.

marchands analyse av annonsene fra 1920-og 1930-tallet avslørte to kategorier av konvensjoner. Den første besto av en rekke tekstlige lignelser og den andre en rekke visuelle cliché som annonsører gjentatte ganger brukt til å gi rådforbrukere av løftene og farene i tiden. I form av lignelser, den første han diskuterer er at av “første inntrykk.”Denne lignelsen understreker viktigheten av ytre utseende i et upersonlig samfunn der man er under konstant overvåking av fremmede som dømmer karakter. Disse annonsene rådet forbrukeren å unngå katastrofale konsekvensene av kroppen lukt, dårlig ånde og andre problemer ved hjelp av annonserte produktet. Den andre lignelsen gjelder “demokrati av varer”, som hevdet at sosial likestilling ble realisert gjennom den virkelige muligheten til alle å kjøpe de samme stiftproduktene (f. eks. tannkrem, frokostblandinger, madrasser) som de rike kjøpte. En annen lignelse,” civilization redeemed”, forsikret Amerikanerne Om at moderniteten ville redde seg fra sine egne mangler. Som et eksempel lovet vitaminannonser å supplere næringsfattige dietter av mennesker fanget opp i det raske tempoet i det moderne liv. Til slutt, lignelsen om “fangetbarn” tilbød forbrukerprodukter som en måte å berolige selv de mest sint barna, noe som gjorde andre former for tvang foreldet.

Annonsører insinuerte også produkter inn i forbrukernes bevissthet ved å bruke visual cliché. Den utvidede teknologien for gjengivelse av illustrasjoner og bruk av farger gjorde visualer til et attraktivt alternativ for annonsører. Fordi psykologer regelmessig hadde informert om at bilder best kunne stimulere de grunnleggende følelsene, var strategien uimotståelig. Visuelle bilder ble også de foretrukne presentasjonsmodusene fordi, Som Marc-hand (1985, s. 236) sier, av deres nytte “i tilfeller der annonsørens melding ville ha hørtes overdrevet eller arrogant hvis satt i ord, eller hvor annonsøren forsøkte å spille på slike “upassende” følelser som religiøs ærefrykt eller tørst etter makt.”Visuelle clich hryvs inkluderer kontorvinduet der en bedriftsleder ser på et dynamisk bybilde som mesteren til alt som er undersøkt, familien malt i mykt fokus, fremtidens ruvende og strålende himmelske by og den harmoniske verden reddet av modernitet. Marchand antyder at annonsører bevilget hellig symbolikk for å imbue produkter med åndelig betydning. Varer ble presentert i heroiske proporsjoner, høyt over forbrukerbyer. Adoring mylder eller mindre samlinger av worshipful deltagere omringet dem. Ofte, produkter ble sidestilt mot gripende øyeblikk, slik som bryllup, eller var gjenstand for strålende stråler av lys.

Media I Moderne Forbrukerkultur

hvis forbrukerkulturen ble etablert i begynnelsen av det tjuende århundre, hvilken rolle spiller media i sin kunngjøring i det tjueførste århundre? Med forbrukerkultur etablert, media er ikke lenger verktøy for sin utvikling, men heller overføre kulturen til de unge og forsterke kulturen blant voksne. Denne prosessen med overføring og forsterkning kalles sosialisering, og når det gjelder forbrukerkultur, kalles det forbrukersosialisering.

I det banebrytende arbeidet på dette området definerte Scott Ward (1971, s. 2) forbrukersosialisering som ” prosesser der unge mennesker tilegner seg ferdigheter, kunnskaper og holdninger som er relevante for deres funksjon som forbrukere i markedet.”Han hevdet at for å forstå forbrukernes oppførsel av voksne, må man først forstå naturen av barndomsopplevelsene til de voksne, siden disse erfaringene danner mønstre av kognisjon og atferd senere i livet. Ward søkte å forstå hvordan barn tilegner seg holdninger til varenes “sosiale betydning”, eller hvordan de lærer at anskaffelse av enkelte typer produkter eller varemerker kan være “medvirkende til vellykket sosial rollefullføring” (s. 3).

forbrukerens rolle er definert av ferdigheter, holdninger og atferd som er knyttet til forbruk. Forbrukerkompetanse inkluderer slik praksis som prising av varer før du tar en kjøpsbeslutning, kjenner forbrukerens rettigheter og budsjettering. Forbruker holdninger inkluderer affektiv orientering mot varer, både generelle og spesifikke, verdien plassert på praksisen med forbruk og produkter forbrukes, og evaluering av markedet. Forbrukeradferd refererer bare til forbruk av varer.

agenter for forbruker sosialisering kan variere fra småby butikkansatt som lærer barn å utveksle flasker for penger som de kan bruke til å kjøpe godteri, til storbyen billboard som viser en brennevin som et middel til høy sosial status og glede for voksne. Det er imidlertid fire agenter for forbrukersosialisering som formelt har blitt studert i litteraturen: familie, jevnaldrende, massemedier og skoler.

mens trykte annonser var mediet for valg for å etablere forbrukerkultur, har fjernsyn tjent en viktig rolle i å sosialisere nye forbrukere og forsterke forbrukerisme blant eldre. Det er minst tre forskjellige måter som tv kan være relatert til forbrukerkultur. Den første måten antyder direkte effekter gjennom en læringsmodell (f.eks. sosial kognitiv teori). Det kan være at enkeltpersoner se skildringer av forbrukerisme og deretter modell forbruker atferd og vedta sosialt belønnet forbruker holdninger og verdier. Tv kan også være relatert til forbrukerisme ved å påvirke seeroppfatninger av verden (f.eks. kultiveringsteori). Endelig kan tv bare gjenspeile den eksisterende forbrukerkulturen.

Uavhengig av mekanismen, er kanskje de mest utbredte mediebudskapene for forbrukersosialisering tv-reklamer. Ispedd mellom tv-programmer, reklame er eksplisitt rettet til å be seerne til å delta i forbrukerkultur. Leslie Savan(1994) rapporterer at den gjennomsnittlige tv-seeren I Amerika er utsatt for omtrent hundre tv-reklamer om dagen.

for det meste er meldingene for forbrukersosialisering funnet i fjernsynsprogrammer ikke så eksplisitte som de som finnes i reklame. Likevel er de til stede og legger til den kumulative effekten av det generelle forbruksmeldingen til fjernsyn. En måte som forbruker sosialisering meldinger er implisitt formidlet er gjennom presentasjonen av en verden av velstand. Tidlige studier av fjernsyn, utført Av Dallas Smythe (1954) Og Melvin DeFleur(1964), for eksempel, i løpet av 1950-og 1960-tallet, fant en sterk bias mot skildringer av mellom-og overklasse livsstil i nettverksprogrammer. Mer nylig analyserte George Gerbner (1993) 19 642 talende deler som dukket opp i 1371 tv-programmer (inkludert kabel) fra 1982-1983 sesongen gjennom 1991-1992 sesongen. Innholdsanalysen av disse programmene viste at i gjennomsnitt var 92,3 prosent av tegnene middelklasse, 1.3 prosent var klart lavere klasse, og 4 prosent var tydelig overklasse. Gerbner konkluderte med at i den overveldende middelklassen verden av tv, fattige mennesker spiller en ubetydelig rolle.

en annen måte som tv formidler forbrukerkultur er gjennom sin partisk presentasjon av høy status yrker. Slike yrker respekteres i det minste delvis på grunn av de høye inntektene og forbruksmakten de bruker. Nancy Signorielli (1993) gjennomførte en omfattende innholdsanalyse av yrkene presentert i prime-time programmering. Hun undersøkte ukelange prøver av prime-time programmer mellom 1973 og 1985 tv-sesongene. Sammenlignet MED amerikanske folketellingsrapporter var fagfolk overrepresentert med 66 prosent på fjernsyn. Leger, advokater, dommere, og artister var noen av de overrepresenterte yrker. Lærere, geistlige og sekretærarbeidere, salgsarbeidere, og andre blå-collar arbeidere—yrker som er generelt forbundet med mindre enn velstående livsstil—var noen av de underrepresenterte yrker.

noe arbeid har blitt gjort på effekten av mediemeldinger på å sosialisere folk til forbrukerkultur. Som tilfellet er med de fleste andre områder, mer arbeid er nødvendig for å trekke definitive konklusjoner om innholdet i forholdet; derimot, eksempler på arbeid i området som bruker ulike metoder tyder på at media spiller minst en beskjeden rolle i promulgating forbrukerkultur. Undersøkelsen forskning har indikert at tv-titting er relatert til forbruker rolle oppfatninger (Moschis Og Moore, 1978), og motivasjon til å vise tv-reklame er knyttet til adopsjon av materialistiske verdier blant ungdom (Ward og Wackman, 1971). Longitudinell forskning har indikert at eksponering for fjernsynsreklame fører til høyere nivåer av etterfølgende (fjorten måneder senere) materialisme blant ungdom som ikke allerede er materialistiske eller som ikke diskuterer forbruksproblemer med sine familier (Moschis og Moore, 1982). Endelig har eksperimentell forskning vist at førskolebarn som er utsatt for reklame, er mer materialistiske enn sine kolleger som ikke er utsatt for reklame (Goldberg og Gorn, 1978). I denne undersøkelsen var barn som ble utsatt for reklame dobbelt så sannsynlig som barn som ikke ble utsatt for reklame for å velge å leke med et annonsert leketøy i stedet for å leke med en lekekamerat i en sandkasse.

forskningen på feltet som helhet tillater ikke definitive konklusjoner om medienes effekt på kunngjøring av forbrukerkultur. Mange spørsmål må fortsatt tas opp for å forklare et forhold som sannsynligvis vil være lite og kumulativt over tid. Hvilken rolle spiller media i å formidle andre aspekter av forbrukerkulturen til publikum? Gjennom selektiv eksponering, kan publikum unngå forbrukerkultur meldinger? Hvordan forsterker mediene forbrukerkulturen blant et voksent publikum? Dette er bare noen få ubesvarte spørsmål i et område som ber om videre leting.

Se også:Reklameeffekter; Barn Og Reklame; Kultiveringsteori Og Medieeffekter; Kulturstudier; Kultur Og Kommunikasjon; Kulturindustrier, Media as; Sosial Kognitiv Teori og Medieeffekter.

Bibliografi

Allport, Floyd Henry. (1924). Sosialpsykologi. Houghton Mifflin.

Baudrillard, Jean. (1983). Simulering. New York: Semiotext (e).

Belk, Russell W. (1985). “Materialisme: Egenskapsaspekter Ved Å Leve I Den Materielle Verden.”Tidsskrift For Forbrukerforskning 12:265-280.

Churchill, Gilbert A., Og Moschis, George P. (1979). “Tv og Mellommenneskelige Påvirkninger På Ungdom Forbruker Læring.”Tidsskrift For Forbrukerforskning 6:23-35.

DeFleur, Melvin L. (1964). “Yrkesroller Som Portrettert På Tv.”Offentlig Mening Kvartalsvis 28:57-74 .

Ewen, Stuart. (1976). Kapteiner Av Bevissthet: Reklame Og Forbrukerkulturens Sosiale Røtter. New York: McGraw-Hill.

Ewen, Stuart. (1988). Alle Forbrukerbilder: Stilens Politikk i Samtidskulturen. New York: Grunnleggende Bøker.

Featherstone, Mike. (1991). Kultur og Postmodernisme. London: Sage Publications (Engelsk).

Gabriel, Yiannis og Lang, Tim. (1995). Den Uhåndterlige Forbrukeren: Moderne Forbruk Og Dets Fragmentering. London: Sage Publications (Engelsk).

Gentile, Frank Og Miller, S. M. (1961). “Tv Og Sosial Klasse.”Sosiologi og Samfunnsforskning 45:259-264.

Gerbner, George. (1993). “Kvinner og Minoriteter på Tv: En Studie I Casting Fate.”En Rapport til Screen Actors Guild og American Federation Of Radio And Television Artists, 15. juni. Philadelphia: Annenberg Skole For Kommunikasjon, University Of Pennsylvania.

Gerbner, George, Og Gross, Larry. (1976). “Å leve Med Tv: Voldsprofilen.”Tidsskrift For Kommunikasjon 26: 173-199.

Goldberg, Mavin E., Og Gorn, Gerald J. (1978). “Noen Utilsiktede Konsekvenser AV TV-Reklame For Barn.”Tidsskrift For Forbrukerforskning 5:22-29.

Jhally, Sut. (1990). Kodene For Reklame: Fetisjisme og Den Politiske Økonomien Av Mening i Forbrukersamfunnet. New York: Routledge (Engelsk).

Lerner, Daniel. (1958). Overgangen Til Det Tradisjonelle Samfunnet: Modernisering Av Midtøsten. Glencoe, IL: Fri Presse.

Marchand, Roland. (1985). Reklame Den Amerikanske Drømmen: Making Way For Modernity, 1920-1940 Berkeley: University Of California Press.s.

McCracken, Grant. (1988). Kultur Og Forbruk: Nye Tilnærminger Til Den Symbolske Karakteren Av Forbruksvarer og Aktiviteter. Indiana University Press.S.

McKendrick, Neil; Brewer, Neil; Og Plumb, John Harold. (1982). Fødsel Av Et Forbrukersamfunn: Kommersialisering Av Attende Århundre England. Indiana University Press.S.

Moschis, George P. (1987). Forbrukersosialisering: Et Livssyklusperspektiv. Lexington, MA: Lexington Bøker.

Moschis, George P., Og Moore, Roy L. (1978). “Ananalyse Av Oppkjøpet Av Noen Forbrukerkompetanse Blant Ungdom.”Journal Of Consumer Affairs 12:277-291.

Moschis, George P., Og Moore, Roy L. (1982). “En Longitudinell Studie Av Tv-Reklameeffekter.”Tidsskrift For Forbrukerforskning 9:279-287.

Packard, Vance. (1960). De Skjulte Persuaders. London: Penguin (Engelsk).

Riesman, David Og Roseborough, Henry. (1955). “Karriere Og Forbrukeratferd.”I Forbrukeratferd: Livssyklusen og Forbrukeratferd, red. Lincoln Clark. New York: New York University Press.S.

Savan, Leslie. (1994). Det Sponsede Livet: Annonser, TV og Amerikansk Kultur. University Press. S.

Signorielli, Nancy. (1993). “Tv og Ungdomsoppfatninger Om Arbeid.”Ungdom & Samfunn 24:314-341.

Slater, Don. (1997). Forbrukerkultur Og Modernitet. Cambridge, Eng. Polity Press (Engelsk).

Smythe, Dallas W. (1954). “Virkeligheten Som Presentert På Tv.”Opinionen Kvartalsvis 18:143-156.

Veblen, Thorstein. (1899). Teorien Om Fritidsklassen: En Økonomisk Studie Av Institusjoner. London: George Allen og Unwin.

Ward, Scott. (1971). “Forbrukersosialisering.”Tidsskrift For Forbrukerforskning 1(2):1-14 .

Ward, Scott og Wackman, Daniel. (1971). “Familie Og Media Påvirker Ungdoms Forbrukerlæring.”Amerikansk Atferdsforsker 14:415-427.

Ward, Scott; Wackman, Daniel; Og Wartella, Ellen.(1977). Hvordan Barn Lærer Å Kjøpe: Utvikling Av Forbrukerinformasjon Behandling Ferdigheter. Beverly Hills, CA: Sage Publikasjoner.

Williams, Rosalind H. (1982). Drømmeverdener: Masseforbruk I Slutten Av Det Nittende Århundre Frankrike. University Of California Press (engelsk).

Emory H. Woodard