Cognitieve associaties en vergelijkingen van productcategorieën: de rol van Kennisstructuur en-Context

ABSTRACT-onderzoek op gebieden als de keuze tussen Niet-vergelijkbare alternatieven en merkuitbreidingsstrategieën is geworteld in de cognitieve associaties die consumenten maken tussen productcategorieën. Dit artikel beschrijft een verkennende studie gericht op het identificeren van de domeinen van de kennis van de consument met betrekking tot productcategorieën, en de contextuele variabelen die van invloed zijn op de salience van deze kennisdomeinen. De resultaten hebben zowel theoretische als methodologische implicaties voor het onderzoek naar vergelijkingen van productcategorieën.

citaat:

Deborah J. MacInnis, Kent Nakamoto, and Gayathri Mani (1992),” Cognitive Associations and Product Category comparison: the Role of Knowledge Structure and Context”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry, Jr. en Brian Sternthal, Provo, UT: Vereniging voor consumentenonderzoek, pagina ‘ s: 260-267.

Advances in Consumer Research Volume 19, 1992 Pages 260-267

COGNITIVE ASSOCIATIONS AND PRODUCT CATEGORY comparison: THE ROLE OF KNOWLEDGE STRUCTURE AND CONTEXT

Deborah J. MacInnis, University of Arizona

Kent Nakamoto, University of Arizona

Gayathri Mani, University of Arizona

ABSTRACT –

strategieën is geworteld in de cognitieve associaties die consumenten maken tussen productcategorieën. Dit artikel beschrijft een verkennende studie gericht op het identificeren van de domeinen van de kennis van de consument met betrekking tot productcategorieën, en de contextuele variabelen die van invloed zijn op de salience van deze kennisdomeinen. De resultaten hebben zowel theoretische als methodologische implicaties voor het onderzoek naar vergelijkingen van productcategorieën.

inleiding

Consumentenonderzoekers zijn steeds meer geïnteresseerd in het begrijpen van de cognitieve processen die een rol spelen wanneer consumenten twee of meer productcategorieën vergelijken. Twee relevante onderzoeksdomeinen waarin kennis op dit gebied centraal staat zijn (l) consumentenkeuze en besluitvorming en (2) merkuitbreidingsstrategieën.

keuze tussen productcategorieën (d.w.z. niet-vergelijkbare alternatieven) wordt verondersteld voor te komen door vergelijkingen van abstracte kenmerken die de twee productcategorieën delen (Johnson 1984). Bijvoorbeeld, hoewel bontjassen en stereo ‘ s niet vergelijkbaar zijn op fysieke kenmerken, kunnen ze worden vergeleken (dat wil zeggen, zijn vergelijkbaar) in termen van het niveau van de status die elk communiceert. Johnson (1984) stelt voor dat dit abstractieproces plaatsvindt omdat de twee productcategorieën behoren tot een soortgelijke bovenliggende niveaucategorie, terwijl Bettman en Sujan (1987) stellen dat dit abstractieproces plaatsvindt omdat de productcategorieën vergelijkbare doelen bereiken, en dus lid zijn van dezelfde doel-afgeleide categorie (Barsalou 1985). Omdat er relatief weinig bekend is over de structuur van de consumentenkennis met betrekking tot productcategorieën en de verschillende omstandigheden die bepaalde soorten kennis min of meer in het oog houden, is de aard van het abstractieproces dat in een bepaalde consumptiecontext werkt onduidelijk.

het tweede gebied waarop kennis van vergelijkingen van productcategorieën relevant is, is dat van categorieuitbreidingen. Een categorie-uitbreiding vindt plaats wanneer een merk in een gevestigde productcategorie (Woolite) wordt uitgebreid tot een nieuwe categorie (Tapijtreinigers). Hoewel er wordt gesuggereerd dat de beoordeling van consumenten van een uitgebreid merk afhankelijk is van attribuut gelijkenis tussen de gevestigde en uitgebreide productcategorieën (Aaker en Keller 1990), is er weinig bekend over de kennisdomeinen die consumenten gebruiken om gelijkenis tussen productcategorieën te beoordelen.

ONDERZOEKSKWESTIES

de resultaten die zich op deze twee onderzoeksgebieden voordoen, doen verschillende vragen rijzen over de structuur en het gebruik van consumentenkennis. Ten eerste, welke kennisdomeinen gebruiken consumenten om de vergelijkbaarheid of gelijkenis tussen producten te beoordelen? Hoewel Johnson (1984) de term “attribuut” gebruikt als een kennisdomein, is de term vaag en verduistert de potentieel rijke domeinen die kennis van productcategorieën kunnen omvatten. Producten kunnen niet alleen fysieke kenmerken delen, maar ook voordelen, gebruiksmogelijkheden, gebruikslocaties, gebruikers, enz.

ten tweede, zijn bepaalde kennisdomeinen consequent meer in het oog springend (d.w.z. sterker verbonden aan de productcategorie) dan andere? Bijvoorbeeld, in vergelijking contexten, zijn de fysieke kenmerken die twee productcategorieën delen meer kans om te denken dan overeenkomsten in andere domeinen? Attribuut overeenkomsten kunnen in feite meer in het oog springende als gevolg van hun fysieke waarneembaarheid (Paivio 1971) en hun rol in het definiëren van categorie lidmaatschap. Aan de andere kant toont Barsalou (1982) aan dat naast een kern van het definiëren van kenmerken, attribuut salience een functie is van de context-met name de samenstelling van de vergelijkingsset en de bijbehorende beoordelingstaak.

Ten derde kan de ervaring van specifieke bases niet alleen een functie zijn van de kennisstructuur en de taak (zoals hierboven aangegeven), maar ook van een spreidend activeringseffect verkregen door uitwerking (Collins en Loftus 1975). In hoeverre zal de activering van overeenkomsten tussen productcategorieën in een bepaald kennisdomein dan ook invloed hebben op waargenomen verschillen tussen productcategorieën? Zal bijvoorbeeld het in aanmerking nemen van de overeenkomsten tussen twee productcategorieën in een kennisdomein de consument ook wijzen op verschillen tussen de productcategorieën in dat domein? Of zal de doelgerichte salience van consistente attributen de activering van deze verschillen remmen (fiske en Taylor 1984)?

ten slotte, welke factoren matigen de salience of activering van kennisdomeinen? Contexteffecten gecreëerd door de specifieke productcategorieën die worden vergeleken, de taak (gelijkenis, keuze, evaluatie) en andere informatie die inherent zijn aan de taakcontext kunnen van invloed zijn op de mate waarin bepaalde bases in het oog springen (Chakravarti en Lynch 1983). Het begrijpen van de moderators van salience is belangrijk vanuit een marketing standpunt, omdat marketeers zijn vaak in een positie om attribuut overeenkomsten of verschillen tussen twee productcategorieën die niet onmiddellijk duidelijk (salient) aan de consument te communiceren.

we rapporteren een verkennend onderzoek dat is opgezet om deze problemen aan te pakken. Aan de hand van een thought-listing-taak onderzoeken we welke aspecten van de kennisstructuur van een consument voor een productcategorie in het oog springen bij het vergelijken van categorieën. We onderzoeken ook de rol die gelede overeenkomsten hebben op gelede verschillen tussen productcategorieën. We beschouwen ook twee primaire methodologische vragen — ten eerste, de mate waarin gearticuleerde overeenkomsten en verschillen de Algemene gelijkenis tussen productcategorieën voorspellen, en ten tweede, de impact van de gedachte-listing taak zelf op wereldwijde gelijkenis oordelen.

tabel 1

referentie-en VERGELIJKINGSPRODUCTCATEGORIEËN

het belangrijkste is dat we de invloed van drie contextuele factoren op de ervaring van verschillende kennisdomeinen onderzoeken. Een contextfactor is de productcategorie” base” of “referent”. Meer in het bijzonder zullen productcategorieën waarschijnlijk verschillen in de omvang en de gebieden van de kennis die beschikbaar is om in een vergelijkingsoordeel te worden gebruikt. Een tweede contextfactor is de vergelijkingsproductcategorie. Door het manipuleren van de vergelijkingscategorie variëren we waarschijnlijk de hoeveelheid en soorten kennis met betrekking tot de referentiecategorie die relevant is voor de vergelijking. Een laatste contextvariabele betreft de meer algemene kennisbasis die uit de situatie kan worden afgeleid. Via experimentele instructies proberen we bepaalde functionele bases aan te geven voor het relateren van de categorieën die worden vergeleken. We laten zien dat deze contextuele variabelen allemaal cruciaal zijn voor het begrijpen van het categorievergelijkingsproces en de informatieve antecedenten ervan.

methode

vakken, ontwerp, Procedures

honderd achtendertig undergraduate en graduate studenten namen deel aan deze studie. Elke proefpersoon heeft een tweedelige vragenlijst ingevuld. Instructies aan het begin van de vragenlijst vertelden studenten dat hun taak was om productcategorie paren te onderzoeken en te beoordelen in hoeverre ze vergelijkbaar waren. De instructies bevatten ook een cueing manipulatie. De cue is ontworpen om specifieke kennisstructuren met betrekking tot de twee categorieën te ontwikkelen. Een derde van de studenten werd gewoon verteld om te veronderstellen dat de producten werden verkocht door hetzelfde bedrijf. De tweede groep studenten werd verteld om aan te nemen dat een bedrijf dat het eerst genoemde product produceert, besluit om het tweede product te produceren en op de markt te brengen (een merkuitbreiding). De derde groep studenten kreeg de brand extension instructies, en bovendien werd verteld dat in veel gevallen factoren zoals productie en marketing synergieën belangrijk zijn bij het uitbreiden van merken. De drie aanwijzingen waren bedoeld om de potentiële overeenkomsten en verschillen tussen de twee producten op het gebied van marketing en productie geleidelijk sterker te maken.

in deel 1 van de vragenlijst beoordeelden de proefpersonen de Algemene Overeenkomst tussen een bepaalde (referentie) productcategorie en vijf verschillende vergelijkingsproductcategorieën. De referentie-en vergelijkingscategorieën zijn weergegeven in Tabel 1. Een groep proefpersonen evalueerde bijvoorbeeld de gelijkenis van tomatensaus met tomatenpuree, tomatenpuree, appelsap, dille-augurken en witte wijn. De proefpersonen werd gevraagd om elk van de vijf productcategorie-paren te beoordelen op een schaal van 1 tot 9 gelijkenis (1= helemaal niet vergelijkbaar; 9= zeer vergelijkbaar).

tabel 2

overzicht en belang van BASES die worden gebruikt om overeenkomsten tussen productcategorieën te beoordelen

deel 2 van de vragenlijst volgde onmiddellijk. Zoals in deel 1 werd voor elk onderwerp een referentiecategorie en vijf vergelijkingscategorieën getoond, die zijn ontleend aan de in Tabel 1 vermelde categorieën. De pairings van basiscategorieën in deel 1 en 2 werden over de onderwerpen heen gecompenseerd. Verschillende productcategorieën dienden dus altijd als referentie in de twee delen van de vragenlijst. Bovendien werd de presentatievolgorde van de vergelijkingsproducten gerandomiseerd binnen groepen in zowel deel 1 als deel 2.

in deel 2 werd voor elke combinatie van referentie-en vergelijkingsproducten aan de proefpersonen gevraagd om de manieren aan te geven waarop de productcategorieën vergelijkbaar en verschillend waren. Naar aanleiding van deze thought-listing taak, consumenten werd gevraagd om de algehele gelijkenis van de twee productcategorieën te beoordelen, opnieuw op een 1-9 punt gelijkenis schaal. Vervolgens werd hen gevraagd om op een 1-9-puntsbelangschaal te beoordelen in welke mate elke gearticuleerde gelijkenis en verschil hun algemene gelijkwaardigheidsoordeel beïnvloedde.

afhankelijke variabelen

een inhoudsanalyse van de thought-listing-gegevens werd uitgevoerd om de kennisdomeinen te identificeren die werden aangesproken bij het vergelijken van productcategorieën. Deze analyse identificeerde 11 algemene categorieën die in Tabel 2 worden weergegeven. Het aantal overeenkomsten en verschillen vertegenwoordigd voor elk kennisdomein, en het gemiddelde gewicht van de items van elk domein werden gebruikt als afhankelijke variabelen in de analyse. Daarnaast werden de overeenkomsten en verschillen gebruikt om de Algemene gelijkvormigheidsgraad te voorspellen, door het gemiddelde gewicht van de items die voor een domein worden vermeld te vermenigvuldigen met het aantal items dat van dat domein wordt vermeld. Deze gewogen scores voor gelijkenissen en verschillen werden vervolgens gebruikt in een regressieanalyse om de algehele similarity rating te voorspellen.

resultaten

productkennis bij Categorievergelijking

het aantal items dat is geïdentificeerd als overeenkomsten en verschillen tussen productcategorieën voor elk van de geïdentificeerde kennisdomeinen werd getabelleerd, met de gemiddelde waarde van het belang dat aan de items in elk domein wordt gehecht (Tabel 2). Deze gegevens laten ons toe om de structuur van productcategorie kennis en de salience van kennisdomeinen te analyseren. Het gemiddelde aantal gelijkenissen en verschillen dat Voor elk van de elf domeinen werd gearticuleerd, gaf aan dat sommige domeinen steeds opvallender waren dan andere. Dat wil zeggen, sommige domeinen werden consequent gebruikt om manieren waarop de producten waren vergelijkbaar en verschillend te bespreken. Het meest voorkomende domein voor het beoordelen van zowel overeenkomsten als verschillen betrof fysieke productattributen. Een gemiddelde van 1,39 verklaringen weerspiegelde fysieke overeenkomsten tussen de productcategorieën, terwijl 1,33 verklaringen weerspiegelde verschillen tussen de attributen van de productcategorieën. Fysieke gelijkenissen en verschillen tussen productcategorieën lijken dan ook opvallend in de context van categorievergelijkingen.

een tweede algemeen domein van consumentenkennis voor productcategorieën betrof de zelforiëntatie van consumenten (bv. gebruik) met het product. Dit algemene self vs. product domein bevatte verschillende subdomeinen. De door de consument beschouwde overeenkomsten en verschillen in de wijze waarop producten worden gebruikt ( = .41 en .46 overeenkomsten en verschillen, respectievelijk), wanneer de producten worden gebruikt ( = .28 en .19), waarom de producten worden gebruikt (hun voordelen) ( = .16 en .15), en wie de producten gebruikt ( = .10 en .13, respectievelijk).

minder in het oog springend voor de consument, hoewel nog steeds uitgesproken, waren gedachten over de overeenkomsten en verschillen tussen producten in termen van marketing-of productieaspecten. Opgemerkt overeenkomsten en verschillen tussen producten in hun verpakking ( = .16 en .13, respectievelijk), hun verdeling ( = .16 en .04), hun productie ( = .07 en .05), en hun marketing tactieken ( = .03 en .02) kwamen niet vaak voor. De bevinding dat consumenten zelden rekening houden met marketing-en productiesynergieën tussen twee producten bij het beoordelen van de Algemene gelijkenis heeft duidelijke gevolgen voor het onderzoek naar merkuitbreiding. Hoewel productcategorieën extensies vaak gebaseerd zijn op marketing-of productiesynergieën die de gevestigde en uitgebreide productcategorieën delen, kunnen consumenten dergelijke synergieën niet overwegen wanneer zij de waarde van een uitgebreid product beoordelen.

het is waarschijnlijk dat veel van de tot uitdrukking gebrachte gedachten voortkomen uit een uitgebreid verspreidingsactiveringsproces. Eerder werd de vraag gesteld of domeinen die als bronnen van gelijkenis worden benaderd ook verschillen van hetzelfde domein zouden aangeven. Het aantal items in elk domein uitgedrukt als overeenkomsten en verschillen zijn met name symmetrisch, dat wil zeggen, hoe meer overeenkomsten opgemerkt in een domein, hoe meer verschillen waarschijnlijk ook werden uitgedrukt. Hoewel deze symmetrie kan worden gerelateerd aan de structuur van de thought-listing taak, is het suggestief dat, althans in de context van categorie Vergelijking, domein-specifieke priming in plaats van item-type (gelijkenis vs. verschil) priming lijkt te werken.

de andere maatregel die met betrekking tot deze punten werd genomen, was hun subjectief belang voor het algemene gelijkwaardigheidsoordeel (zie Tabel 2). Hoewel er betekenisvolle verschillen tussen deze ratings zijn die later zullen worden bekeken, is het Opmerkelijk op dit punt dat de onderwerpen over het algemeen de zelforižntatiedomeinen als het belangrijkst beschouwden. Hoewel de associaties met productkenmerken talrijker waren, werden zij dus niet als de meest centrale beschouwd bij het beoordelen van de Algemene gelijkenis. De variatie in gewichten is echter niet groot; met andere woorden, gezien het feit dat een item in een domein werd geïdentificeerd, werd het ten minste matig belangrijk geacht voor het algemene oordeel.

deze resultaten geven aan dat het subjectieve belang van een kennisdomein en de omvang van de opvallende kennis op dat domein afzonderlijke constructies zijn. Het aantal uitgedrukte items weerspiegelt waarschijnlijk een brede waaier van opvallende productkennis, terwijl de gewichtsgewichten waarschijnlijk een verband met de specifieke beoordelingstaak bieden. Het is dus waarschijnlijk dat beide aspecten nodig zijn bij het onderzoeken van de relatie tussen opvallende productkennis en mondiale oordelen.

gearticuleerde kenmerken en globale Categorie gelijkenis

om het in kaart brengen van uitgedrukte kennis en globale oordelen te onderzoeken, werden de gearticuleerde overeenkomsten en verschillen gebruikt om de Algemene gelijkenis van de referentie-en vergelijkingscategorieën te voorspellen. Het aantal posten van elk gelijkheids – en verschildomein werd gewogen door de gemiddelde belangrijkheidsbeoordeling van die posten. Deze indices werden gebruikt als onafhankelijke variabelen in een regressieanalyse van de totale nominale gelijkenis van de twee categorieën. Het algemene model was zeer significant (p<.001), waarbij de variabelen in de vergelijking goed zijn voor ongeveer 43% van de variantie in de totale gelijkvormigheidsscores. Een soortgelijke regressie waarbij alleen het aantal punten werd gebruikt (niet gewogen naar subjectief belang) was goed voor slechts 32% van de variantie in de Algemene gelijkwaardigheidsclassificaties, wat weer wijst op de noodzaak om rekening te houden met het gewicht van het belang.

zoals te verwachten is, geven de parameterschattingen voor elk kennisdomein aan dat alle overeenkomsten tussen de referentie-en vergelijkingsproductcategorie positief gerelateerd zijn aan algemene gelijkwaardigheidsoordelen (behalve marketing, die een niet significant negatieve coëfficiënt heeft), terwijl alle verschillen tussen de referentie-en vergelijkingsproductcategorie negatief gerelateerd zijn aan algemene gelijkwaardigheidsoordelen. Bovendien suggereren de schattingen van de coëfficiënt dat bases die het belangrijkst zijn (d.w.z. zelfgerelateerde bases) de grootste invloed hebben op de Algemene gelijkwaardigheidsbeoordeling. Overeenkomsten in productgebruik en gebruikers hebben dus sterke positieve effecten op de gelijkvormigheidsbeoordeling (b=.22, b=.20, respectievelijk), terwijl verschillen in productgebruik en gebruikers sterke negatieve effecten hebben op de gelijkwaardigheidsbeoordelingen (b=-.13 en…17, respectievelijk). Deze bevindingen suggereren dat het aantal geïdentificeerde items en het gewicht dat wordt gehecht aan gelede items relatief goede voorspellers van waargenomen gelijkenis zijn.

CONTEXTEFFECTEN

Referentieproductcategorie kennis en bijbehorende Contexteffecten

ANOVA ‘ s over het totale aantal overeenkomsten en verschillen en het aantal overeenkomsten en verschillen met betrekking tot elk van de elf bases en hun respectieve gewichtsgewichten (zie Tabel 3) hebben een aantal interessante bevindingen opgeleverd. In de eerste plaats bleek uit het totale aantal overeenkomsten en verschillen dat er significante referentieproductcategorie-effecten waren (p<.001, p<.001 voor totale overeenkomsten en verschillen respectievelijk). Uit het gemiddelde aantal overeenkomsten en verschillen per productcategorie blijkt dat consumenten voor sommige producten (d.w.z. granen, consumptie-ijs, pennen) aanzienlijk meer overeenkomsten en verschillen naar voren brengen dan voor andere producten (tomatensaus, Hondenvoer). Deze resultaten suggereren dat de kennisstructuur van sommige productcategorieën uitgebreider is dan de kennisstructuur van andere, wat leidt tot de identificatie van meer overeenkomsten en verschillen met de vergelijkingsproductcategorie.

tabel 3

aantal overeenkomsten en verschillen

sommige productcategorieën kunnen daarom gemakkelijker worden vergeleken met schijnbaar niet-gerelateerde productcategorieën dan andere. De kennisstructuren van de consumenten voor sommige categorieën kunnen voldoende uitgebreid zijn om het gebruik van een breder scala van overeenkomsten en verschillen als basis voor categorievergelijkingen mogelijk te maken (cf. Beattie 1981). Hierdoor kunnen sommige productcategorieën meer of minder uitbreidbaar zijn dan andere. Hoe deze percepties in kaart brengen op de acceptatie door de consument van een uitgebreid merk moet nog worden onderzocht.

ten tweede werden significante referentieproductcategorieën gevonden voor veel kennisdomeinen. Consumenten verwoorden bijvoorbeeld minder attributen gelijkenissen en verschillen tussen productcategorieën wanneer de referentie productcategorie Hondenvoer was ( = .928 en .741 voor overeenkomsten en verschillen, respectievelijk) dan wanneer de referentieproductcategorie ijs was ( = 1,83 en 1,42). Gedachten over overeenkomsten en verschillen in productgebruik kwamen het meest voor bij pennen ( = .66 en .76) en de minst voorkomende voor hondenvoer ( = .18 en .20). Overeenkomsten en verschillen met betrekking tot productvoordelen waren het duidelijkst toen de referentieproductcategorie granen was ( = .27 en .27) en het minst evident wanneer de referentieproductcategorie pennen was ( = .06 en .08). Kennis van de vele toepassingen die graan kan worden gebruikt en kennis van de vele voordelen ervan (voeding, smaak, bevrediging van de honger) suggereren dat dit domein van kennis voor granen is zeer uitgebreid, terwijl voor pennen is het niet. Deze bevindingen suggereren dat productspecifieke kennis in feite frames of biedt een context voor de aard van de vergelijking door het identificeren van de grondslagen waarop de vergelijking kan worden gemaakt.

Contexteffecten geassocieerd met het Vergelijkingsproduct

belangrijke belangrijkste effecten voor de vergelijkingsproductcategorie en interacties tussen referentie-en vergelijkingsproduct werden gevonden in veel van de kennisdomeinen (zie Tabel 3). Hoewel de complexiteit van de gegevens een volledige rapportage van de aard van deze interacties uitsluit, illustreert hun aanwezigheid een ander contexteffect dan het hierboven genoemde kenniseffect van de referentiecategorie. De kennisdomeinen die worden aangesproken bij het beoordelen van de gelijkenis van productcategorieën worden beïnvloed door de context waarin de referentieproductcategorie wordt beoordeeld (d.w.z. het vergelijkingsproduct)(zie Tversky 1977). Het vergelijken van producten met verschillende productcategorieën betekent dat verschillende bases opvallend zullen zijn. In feite bevestigt deze bevinding Barsalou ‘ s (1982) idee dat associaties die waarschijnlijk opvallend zijn voor een product afhankelijk zijn van de context waarin het product is ingebed.

een centraal probleem in de studie van meerdere onderscheidende categorieën is de identificatie van een bepaalde a priori basis voor het karakteriseren van de relatie tussen de categorieën. De effecten van referent-en vergelijkingscategorie die hier worden gevonden, suggereren dat de expliciete uitlokking van gedeelde en unieke kenmerken een vruchtbare benadering van dit probleem kan bieden.

Context effecten geassocieerd met de Cueing manipulatie

de studie toonde ook aan dat het aantal overeenkomsten en verschillen binnen elk domein werd beïnvloed door de aanwezigheid van een expliciete cue. Met name de cueing-manipulatie bleek van invloed te zijn op welke aspecten van productcategorieën voor verwerking werden geselecteerd (zie Chakravarti en Lynch 1983). Hoewel de cueing-manipulatie over het algemeen zwak was en geen invloed had op het totale aantal overeenkomsten en verschillen die consumenten tussen twee productcategorieën hadden vastgesteld, had zij wel tot gevolg dat het aantal overeenkomsten dat consumenten tussen twee producten zagen wat hun eigenschappen betreft, werd verminderd (p<.01). Het verhoogde ook het aantal overeenkomsten die consumenten zagen tussen de aankooplocaties van producten (d.w.z. distributie; p<.01) en het aantal overeenkomsten met betrekking tot de aankoopsituatie (p<.01) (zie Tabel 3).

het is dus mogelijk om de aard van de verenigingen die consumenten maken tussen twee productcategorieën te wijzigen. Bovendien kunnen marketingmanagers controle hebben over het soort verenigingen dat wordt gemaakt. Door middel van marketingcommunicatie, marketeers kunnen cue voor consumenten overeenkomsten en verschillen op attributen die niet onmiddellijk opvallend voor hen. Dit effect is van belang zowel voor het verbeteren van de perceptie van de consument van de levensvatbaarheid van een uitgebreid merk als voor het veranderen van de aard van hun vergelijkingen tussen schijnbaar niet-vergelijkbare producten.

beperkingen van de Thought-Listing methode

een voor de hand liggende kwestie met betrekking tot de methodologie die in deze studie wordt toegepast, is dat de thought-listing taak kan leiden tot self-fulfilling algehele oordelen. Om de omvang van dit probleem te beoordelen, hebben we de Algemene ratings in deel 2 van de studie vergeleken met die in deel 1. In deel 1 werd geen thought-listing taak opgelegd aan het oordeel. Echter, de cueing manipulatie was aanwezig voor beide delen.

de impact van gedachte-listing werd onderzocht in een ANOVA op de wereldwijde gelijkenis oordelen met behulp van referent categorie en cue als tussen-subject factoren, en vergelijking product en aanwezigheid of afwezigheid van gedachte-listing als binnen-subject factoren. Zoals verwacht had thought-listing een significant effect op de arresten (F1,89=106,91, p<.001), een effect dat werd gemodereerd door een significante interactie met cueing conditie (F2, 89=3,96, p<.05). Bovendien beïnvloedde het type vergelijkingsproduct de impact van de gedachte-notering (F4,356=8,42, p<.001).

De gemiddelde mondiale gelijkwaardigheidsclassificaties zijn weergegeven in Tabel 4. In algemene termen, thought listing verhoogde de wereldwijde gelijkenis rating tussen de categorieën. Het effect van deze uitwerking nam echter af omdat de vergelijkingsproductcategorie minder vergelijkbaar werd geacht met de basiscategorie. Dus, bij het uitwerken, subjecten leek te zoeken naar meer bases voor gelijkenis, een oefening die succesvoller was wanneer er duidelijk consistente functie overlapping tussen categorieën (vergelijking categorieën 1 en 2) dan wanneer er minder evidente functie overlapping tussen de categorieën (vergelijking categorieën 3, 4 en 5). Bovendien heeft de cue die de proefpersonen op het mogelijke belang van marketing-en productiesynergieën wees, ook het effect van de uitwerking verminderd. De soorten gedachten opgewekt werpen meer inzicht op deze bevinding; deze cue verhoogde het aantal aankoop locatie gelijkenissen, maar verminderde het aantal fysieke kenmerken overeenkomsten. Dit is weer in overeenstemming met de notie dat de toename van de wereldwijde gelijkenis van de uitwerking was gebaseerd op de uitwerking van duidelijke consistente kenmerk overlap.

samenvatting en implicaties

in deze studie hebben we kenmerkende bases onderzocht die ten grondslag liggen aan oordelen over de gelijkenis van categorieën. Onze eerste resultaten geven inzicht in de kennisdomeinen die bij deze vergelijkingstaak worden toegepast. Deze resultaten geven aan dat consumentenkennis over producten verschillende kennisdomeinen omvat: kennis over fysieke productattributen, voordelen, Gebruik, gebruikers en marketinggerelateerde attributen. Bij het beoordelen van categorierelaties zijn salience en belang van een kennisdomein verschillend: concrete elementen zoals fysieke attributen hebben de neiging om zeer opvallend te zijn, maar zelfgerelateerde elementen in verband met productconsumptie zijn meestal het belangrijkst. In het algemeen, terwijl marketing-gerelateerde elementen gebrek aan salience, ze zijn matig belangrijk eenmaal opgewekt. Bovendien lijkt de uitwerking geen onderscheid te maken tussen overeenkomsten en verschillen; eerder lijkt salience te voortvloeien uit het kennisdomein.

tabel 4

vergelijkingen van algemene GELIJKWAARDIGHEIDSBEOORDELINGEN gezien de aanwezigheid of afwezigheid van een GEDACHTENLIJST

vanuit methodologisch perspectief voorspellen gearticuleerde kennisbases en gewichtsgewichten sterk algemene gelijkwaardigheidsbeoordelingen, wat erop wijst dat deze informatie-elementen verband houden met de taak van het gelijkwaardigheidsoordeel. Onze eerste zorg was de gedachte-lijst taak zelf zou ernstig verstoren het beoordelingsproces. Echter, onze resultaten suggereren dat terwijl gedachte listing vergroot de kennis effecten (waarschijnlijk als gevolg van de uitgebreide inspanning op het geheugen uitwerking), het lijkt niet om de fundamentele patronen van het oordeel te veranderen. Er zij echter op gewezen dat onze resultaten moeten worden geïnterpreteerd in het licht van de specifieke taken van het gelijkwaardigheidsoordeel.

we zien de referentiecategorie, de vergelijkingscategorie en de instructiemeldingen als het definiëren van een beoordelingscontext. Met betrekking tot referent categorie, vonden we dat productcategorie kennis varieert in het niveau van uitwerking, waardoor het beïnvloeden van het aantal overeenkomsten en verschillen die consumenten kunnen waarnemen tussen de referent en vergelijking merk. Bovendien is de uitwerking domeinspecifiek en variëren de ontwikkelde domeinen per referentiecategorie. In combinatie lijken deze bevindingen erop te wijzen dat de referentiecategorie in belangrijke mate de “regels” voor vergelijking definieert. De vergelijkingscategorie lijkt dit referente categorieeffect te matigen, met de nadruk op als kritische basis voor vergelijking overlappende en unieke kenmerken binnen de relevante domeinen. De impact van de cue suggereert verder dat externe prikkels invloed kunnen hebben op de salience en het belang van specifieke kennisdomeinen, en dus op de kenmerkende bases die in het beoordelingsproces worden gebruikt.

hoewel deze resultaten speculatief zijn, suggereren ze de soorten abstracties die waarschijnlijk zullen ontstaan uit de processen die door Bettman en Sujan (1987) en Johnson (1984) zijn ontwikkeld. Vanuit het oogpunt van het ontwerp van nieuwe producten suggereren de huidige resultaten factoren die van cruciaal belang zijn voor het begrijpen van consumentenevaluaties van merkextensies. Alleen al het in aanmerking nemen van fysieke kenmerken en economische efficiëntieverbeteringen is wellicht onvoldoende om de reactie van de consument te voorspellen. Belangrijker nog, de huidige studie begint de informatieve determinanten van categorievergelijkingen te onderzoeken. Hoewel deze taak duidelijk verschilt van keuze-of evaluatietaken, beginnen de huidige resultaten, voor zover vergelijkingsprocessen een integraal onderdeel vormen van de beoordeling door de consument van merkuitbreidingen, een basis te ontwikkelen voor het voorspellen van de waarschijnlijke reactie van de consument op dergelijke nieuwe producten. Aaker, David A. and Kevin Lane Keller (1988),” Consumer Evaluations of Brand Extensions, ” Journal of Marketing, 54 (Jan), 27-41. Barsalou, Lawrence W. (1982),” Context-independent and Context-dependent Information in Concepts, ” Memory and Cognition, 10 (January), 82-93. Barsalou, Lawrence W. (1985),” Ideals, Central Tendency, and Frequency of Instantiation as Determinants of Graded Structure in Categories, ” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11 (October), 629-654. Beattie, Ann E. (1981),” Effects of Product Knowledge on Comparison,Memory, Evaluation, and Choice: A Model of Expertise in Consumer Decision-Making, ” in A. A. Mitchell (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 9, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 336-341.

Bettman, James R. and Mita Sujan (1987),” Effects of Framing on Evaluation of Comparable and Noncomparable Alternatives by Expert and Novice Consumers, ” Journal of Consumer Research, 14 (September), 141-154. Chakravarti, Dipankar and John G. Lynch, Jr. (1983), “A Framework for Exploring Context Effects in Consumer Judgment and Choice,” in Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout (eds.), Advances in Consumer Research, Vol. 10, Ann Arbor, MI: Association for Consumer Research, 289-297.

Collins, A. M. en E. F. Loftus (1975),” A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing, ” Psychological Review, 82, 407-428. Fiske, Susan T. and Shelley E. Taylor (1984), Social Cognition, Reading, MA: Addison-Wesley. Johnson, Michael D. (1984),” Consumer Choice Strategies for Comparing Noncomparable Alternatives, ” Journal of Consumer Research, 11 (December), 741-753. Paivio, A. (1971), Imagery and Verbal Processes, New York: Holt, Rinehart, and Winston.