Cognitieve respons, beeldspraak en Scripts: Wat Is de cognitieve basis van Attitude?

ABSTRACT-er wordt beweerd dat de cognitieve responstheorie moet worden uitgebreid om rekening te houden met de geheugenstructuur en waarschijnlijk ook met de codering van visuele beelden. Bovendien suggereert de notie van scripts een kwalitatief andere kijk op cognitieve respons.

Citation:

Bobby J. Calder (1978) ,”Cognitive Response, Imagery, and Scripts: What Is the Cognitive Basis of Attitude?”, in NA – Advances in Consumer Research Volume 05, eds. Kent Hunt, Ann Abor, MI : Vereniging voor consumentenonderzoek, pagina ‘ s: 630-634.

Advanced in Consumer Research Volume 5, 1978 pagina ‘ s 630-634

COGNITIVE RESPONSE, IMAGERY, and SCRIPTS: WHAT IS the COGNITIVE BASIS OF ATTITUDE?

Bobby J. Calder, Northwestern University

ABSTRACT –

er wordt betoogd dat de cognitieve responstheorie moet worden uitgebreid om ook rekening te houden met de geheugenstructuur en waarschijnlijk ook met de codering van visuele beelden. Bovendien suggereert de notie van scripts een kwalitatief andere kijk op cognitieve respons.

inleiding

het is steeds duidelijker geworden dat om te begrijpen hoe attitudes gerelateerd zijn aan consumentengedrag, we eerst beter moeten begrijpen hoe attitudes zelf ontstaan. De klassieke definitie van attitudes als relatief blijvende predisposities om te reageren heeft zijn nut overleefd. Attitudes zijn vaak, misschien meestal, niet duurzaam. Ze vloeien voort uit wat het individu op een bepaald moment denkt (zie bijvoorbeeld Salancik, 1974, 1976; Salancik en Conway, 1975). Een individu kan heel verschillende houdingen ten opzichte van hetzelfde object of gedrag op verschillende tijdstippen uit te drukken. Niet alleen dit, even positieve uitingen van houding kunnen verschillend gerelateerd zijn aan gedrag, afhankelijk van de aard van hun onderliggende gedachten (Regan en Fazio, 1977).

het doel van dit artikel is een overzicht te geven van wat naar mijn mening de opkomende problemen zijn bij het begrijpen van de cognitieve basis van attitude. Er zullen meer vragen worden gesteld dan beantwoord. Het doel is om een gevoel van richting te geven in plaats van een complete theorie.Onderzoek naar het Fishbein attitude-belief model heeft, met name in consumentenonderzoek, een sterke impuls gegeven aan het onderzoek naar de cognitieve basis van attitude. De bijdrage van dit onderzoek is geweest om overtuigend aan te tonen dat attitudes niet gebaseerd zijn op een eenvoudige lijst van overtuigingen, waar de overtuigingen “objectief” zijn in de zin dat verschillende individuen vrijwel dezelfde overtuigingen verwerken (cf. Calder, 1975). Het Fishbein-model is een verbetering ten opzichte van de klassieke aanname van Hovland dat attitudes gebaseerd zijn op het rote-leren van volledig externe (bericht) Informatie. Maar het lijkt noodzakelijk om verder te gaan dan het Fishbein-model om een nog complexere en subjectieve basis van houding mogelijk te maken. Opgemerkt moet worden dat pogingen om het model alleen maar te versterken door andere variabelen toe te voegen vanuit dit perspectief onverstandig zijn.

momenteel is de cognitieve responstheorie de meest veelbelovende richting voor onderzoek. Zoals Lutz en Swasy (1977) hebben aangetoond, is de cognitieve responstheorie in wezen compatibel met en een stap verder dan het Fishbein-model. Een overzicht van cognitieve respons studies wordt verstrekt door Wright (in press). De focus zal hier liggen op de status van de theorie en hoe deze winstgevend kan worden uitgebreid. Er wordt betoogd dat de theorie moet worden uitgewerkt om rekening te houden met de structuur van de menselijke informatieverwerking. Een volgende sectie probeert verder te kijken dan het huidige concept van cognitieve respons. Het kan nodig zijn om alternatieve geheugencodes toe te staan, zoals beelden, evenals structuur.

uitbreiding van de cognitieve RESPONSTHEORIE: geheugenstructuur

het nieuwe idee van de cognitieve responstheorie is dat overtuigingen, of de gedachte die ten grondslag ligt aan attitudes, niet als “objectief kunnen worden behandeld.”De overtuigingen die worden verwerkt om een houding op te leveren zijn niet alleen die afkomstig zijn uit externe communicatie; noch kunnen ze in enige zin gestandaardiseerd zijn over mensen. Overtuigingen moeten worden behandeld als elke gedachte die in een situatie zou kunnen opkomen. Het nieuwe idee van cognitieve respons is gewoon het oude idee van cognitieve bemiddeling bijgewerkt naar een visie van de persoon als een actieve informatieverwerker. Cognitieve mediatie wordt geacht beter te worden weerspiegeld in de idiosyncratische gedachten die door een persoon worden vermeld als te denken na een boodschap dan door metingen van Berichtherinnering of standaard lijsten van overtuigingen.

de cognitieve responsvariabele heeft onderzoek gestimuleerd omdat het interessante effecten voorspelt. Bijvoorbeeld Brock en zijn collega ‘ s (cf. Petty, Wells, en Brock, 1977; Petty, 1977) hebben aangetoond dat afleiding overtuigingskracht kan verhogen door het remmen van de negatieve gedachten die anders zouden ontstaan met een contra-attitude boodschap en dat afleiding overtuigingskracht kan verminderen door het remmen van de gunstige gedachten die anders een attitudinaal consistente boodschap zouden vergezellen. Een ander illustratief effect is de geloofwaardigheid van de bron. In een reeks studies, Sternthal (cf. Dholakia en Sternthal, in press) vindt dat een lage geloofwaardigheid bron produceert meer attitude verandering dan een hoge geloofwaardigheid bron wanneer de oorspronkelijke houding van een persoon is al gunstig. De lage geloofwaardigheid bron stimuleert positieve gedachten.

hoewel dergelijke effecten intrigerend zijn, merk op dat er geen theoretische verklaring is die verder gaat dan die van cognitieve mediatie. Het effect van een variabele op overtuigingskracht wordt verklaard door de vraag of het cognitieve respons remt of stimuleert en of positieve of negatieve gedachten a priori waarschijnlijker zijn. Of positieve of negatieve gedachten waarschijnlijker zijn, kan enigszins losjes worden afgeleid uit de oorspronkelijke houding van de persoon of uit de aard van de boodschap (zie Figuur 1). De cognitieve respons is dus een mediatorvariabele waarvan verwacht wordt dat deze de houding zal veranderen.

ongetwijfeld zal de notie van cognitieve respons mediation aanvullende interessante effecten suggereren. Ik ben echter van mening dat we ook de aard van cognitieve bemiddeling en het feit ervan moeten onderzoeken.

figuur 1

effecten van een COMMUNICATIEVARIABELE op overreding

mijn onderzoek heeft betrekking op de invloed van de structuur van cognitieve mediatie op overreding. Het meest opvallende aspect van deze structuur is de beperking. Bewijs uit de cognitieve psychologie geeft aan dat mediation structureel wordt gerealiseerd door een beperkte capaciteit korte termijn geheugen op te slaan en een lange termijn geheugen op te slaan. Het consensusmodel is dat het kortetermijngeheugen informatie bevat die actief wordt verwerkt. Langetermijngeheugen is een grotere opslag van de meeste, zo niet alle, informatie die een persoon ooit heeft verwerkt. Om verder te worden verwerkt, moet de informatie in het langetermijngeheugen worden opgehaald en overgebracht naar het kortetermijngeheugen. De basis voor deze terugwinning is de inhoud van het korte-termijngeheugen van om het even welk punt.In termen van de cognitieve responstheorie impliceert dit model dat informatie uit een bericht, samen met andere inkomende informatie, aanvankelijk in het kortetermijngeheugen wordt weergegeven als cognitieve reacties. Deze cognitieve responsen leiden op hun beurt tot herwinning uit het langetermijngeheugen en de registratie in het kortetermijngeheugen van verdere cognitieve responsen (zie Figuur 2). Merk op dat om het even welke informatie in langetermijngeheugen een potentiële cognitieve reactie is afhankelijk van wat door kortetermijngeheugen wordt veroorzaakt. Maar omdat het kortetermijngeheugen beperkt is in zijn capaciteit, kunnen slechts zoveel cognitieve reacties worden weergegeven.

figuur 2

de structuur van cognitieve mediatie

dit leidt tot een voorspelling: wanneer een boodschap onbekend materiaal bevat en er weinig tijd is voor repetitie, zullen de cognitieve reacties op die boodschap beperkt worden door de capaciteit van het kortetermijngeheugen. Als de capaciteit van het kortetermijngeheugen wordt overschreden, kunnen aanvullende cognitieve reacties niet worden weergegeven, en kunnen daardoor de houding niet beïnvloeden.

ik heb deze voorspelling getest in een reeks experimenten die de hoeveelheid informatie in een bericht variëren. Laat me de eerste van deze experimenten beschrijven. Een tweezijdige boodschap werd gebruikt waarin de pro-kant bestond uit één, zeven of veertien verschillende argumenten en de con-kant van één of zeven argumenten. De argumenten waren getuigenissen in een jury proces. Ze werden gelijk gesteld in stijl en inhoud en werden gecompenseerd in het experimentele ontwerp. Na het lezen van het bericht, onderwerpen gingen door een gedachte listing procedure en aangegeven hun algemene houding.Zonder rekening te houden met de cognitieve structuur, zou men verwachten dat het aantal pro-cognitieve responsen zou toenemen met de pro-argumenten en het aantal con-cognitieve responsen zou toenemen met het aantal con-argumenten. Attitude zou dus een lineaire functie zijn van het aantal argumenten (zie Figuur 3). Als het aantal cognitieve reacties echter beperkt wordt door het kortetermijngeheugen, wordt een ander patroon verwacht. Voorbij een bepaald punt, het verhogen van het aantal argumenten aan de ene kant van de boodschap mag niet van invloed zijn overtuigingskracht.

figuur 3

ATTITUDE als functie van toenemende informatie

In een beperkte capaciteit kortetermijngeheugen, moeten cognitieve responsen die gunstig zijn voor de pro-zijde in het algemeen worden weergegeven ten koste van potentiële cognitieve responsen die gunstig zijn voor de con-zijde. Het aantal pro-cognitieve reacties zal dus met het aantal pro-argumenten alleen maar toenemen in die mate dat het aantal con-cognitieve reacties kan worden verminderd. Op het punt waar de con cognitieve responsen niet verder kunnen worden verminderd, of er geen meer overblijven, kunnen verdere pro cognitieve responsen niet worden weergegeven en zullen meer proargumenten geen effect hebben.

uit de resultaten van dit experiment bleek dat de overreding zich stabiliseerde met een toenemend aantal argumenten (zie Figuur 3). Met één tegenargument leverde het verhogen van de voorargumenten van één naar zeven meer overtuigingskracht op. Uit de thought listing-gegevens bleek dat de aanvullende argumenten ten koste gingen van con cognitieve reacties. Het verhogen van de argumenten van zeven naar veertien heeft echter geen verdere overtuigingskracht opgeleverd. Het aantal pro-en con-cognitieve responsen bleef hetzelfde als bij zeven Pro-argumenten, extra Pro-cognitieve responsen waren niet vertegenwoordigd.

met zeven tegenargumenten, waardoor de vervolgingsargumenten werden verhoogd tot veertien, leverde ook overtuigingskracht op (zie Figuur 3). Veranderingen in het aantal pro-argumenten werden weerspiegeld in veranderingen in het aantal pro-cognitieve reacties ten koste van con-cognitieve reacties. Het omgekeerde gebeurde toen het aantal argumenten tot één werd teruggebracht. Con cognitieve reacties werden weergegeven ten koste van pro cognitieve reacties. Ik geloof dat deze gegevens vrij duidelijk het belang van structuur voor cognitieve reactietheorie aantonen.

om het belang van structuur verder te illustreren, zou ik nog een andere theoretische implicatie willen beschrijven. Hoe uitgebreider informatie wordt gerepeteerd in het kortetermijngeheugen, hoe waarschijnlijker het is dat het langetermijngeheugen binnenkomt. Wanneer een bericht wordt ontvangen, moeten cognitieve reacties op het eerste deel langer worden gerepeteerd en daarom in het langetermijngeheugen terechtkomen. Cognitieve reacties op latere delen zouden minder kans moeten hebben om in het langetermijngeheugen te komen. Nu, als attitudes worden gevormd net nadat een boodschap is ontvangen, zijn twee klassen van cognitieve reacties het meest waarschijnlijk vertegenwoordigd in het kortetermijngeheugen. Cognitieve reacties vanaf het einde van de boodschap zijn waarschijnlijker omdat ze nog steeds in het kortetermijngeheugen zouden moeten zijn. Cognitieve reacties uit het begin van de boodschap zijn waarschijnlijker omdat ze kunnen worden opgehaald uit het langetermijngeheugen. Cognitieve reacties die voortkomen uit het midden van de boodschap zouden relatief minder beschikbaar moeten zijn. Dit geeft een dynamischer beeld van de cognitieve respons. Niet alle cognitieve reacties zijn waarschijnlijk om overreding te bemiddelen.

deze implicatie werd getest in een studie uitgevoerd met Jerry Salancik. Proefpersonen werd gevraagd om een lange vragenlijst te doorlopen om religieus gedrag te controleren dat op hen van toepassing was. Hun houding ten opzichte van religie werd voor of na dit te doen gemeten. Het idee was dat het beantwoorden van de vragenlijst een soort zelfwaarnemingsboodschap was. Het effect van deze boodschap werd aangegeven door een hogere correlatie tussen het aangaan van religieus gedrag en het uiten van een religieuze houding wanneer de gedragsitems eerder werden gemeten dan na attitudes. Het beoordelen van iemands gedrag beïnvloedde de gerapporteerde houding.

verschillende studies hebben dit effect aangetoond. Wat ons interesseerde was het zien van de gedragsitems als een boodschap die cognitieve reacties zou opwekken. Dit bericht kan in delen worden verdeeld door simpelweg de lijst met items in kwartalen te verdelen. Voor elk kwartaal berekenden we vervolgens een aparte index van het aantal gecontroleerde religieuze gedragingen. Hoewel we cognitieve reacties niet direct beoordeelden, redeneerden we dat ze de items moesten weergeven die op elk deel van de lijst werden gecontroleerd — zodat de vier indices cognitieve reacties van het eerste kwartaal zouden weergeven, cognitieve reacties van het tweede kwartaal, enzovoort.

de vier indices werden gecorreleerd voor voor en na proefpersonen met attitudes. De resultaten zijn weergegeven in Figuur 4. Er waren geen significante verschillen in de correlaties voor proefpersonen die hun houding vóór hun gedrag gaven. Maar na proefpersonen weergegeven een gemarkeerd seriële positie effect. De indexcijfers voor het eerste en het laatste kwartaal correleerden het meest met de houdingen. We concluderen dat meer cognitieve reacties gestimuleerd door het begin en het einde van de boodschap dan door het midden in het kortetermijngeheugen moeten zijn weergegeven. Aangezien de gedragsitems gerandomiseerd zijn, kunnen we geen andere verklaring bedenken dan het gedenkeffect.Deze structurele visie op de cognitieve responstheorie stelt ook belangrijke methodologische kwesties aan de orde. Een daarvan is dat de gedachte listing procedures die worden gebruikt in cognitieve respons studies zelf afhankelijk zijn van het geheugen. Thought listing kan niet worden behandeld als het automatisch dumpen van de korte termijn geheugen inhoud die de houding op te leveren.

als er andere activiteiten plaatsvinden na een bericht en vóór gedachteweergave, moeten gedachteweergave-procedures noodzakelijkerwijs tikken op langetermijngeheugen. De oorspronkelijke inhoud van het kortetermijngeheugen zal door de andere activiteiten worden gewist. Bovendien zullen cognitieve reacties die na een bericht in het kortetermijngeheugen worden weergegeven en die de houding beïnvloeden, niettemin niet beschikbaar zijn voor gedachteweergave als ze niet voldoende zijn geoefend om in het langetermijngeheugen te worden geplaatst. En het terugvinden van de gedachten die beschikbaar zijn zal worden beïnvloed door de aanwijzingen die aanwezig zijn op het moment van de gedachte-opsomming. Zoals Nisbett en Wilson (1977) hebben betoogd voor andere soorten rapporten over mentale processen, kunnen proefpersonen niet in staat zijn om zeer goed te rapporteren over wat hun houding heeft beïnvloed, en er kunnen goede redenen zijn waarom ze dat niet kunnen.

FIGUUR 4

SERIËLE POSITIES CURVES

UITBREIDING COGNITIEVE RESPONSTHEORIE: BEELDSPRAAK?In een artikel uit 1975 over de cognitieve basis van Fishbein en andere multi-attribuutmodellen, wees ik erop dat deze modellen niet alleen de geheugenstructuur negeren, maar ook impliciet aannemen dat overtuigingen gebaseerd zijn op taalkundige verbale codes. Geheugencodes verwijzen naar het formaat waarin informatie wordt opgeslagen. Hoewel het zou kunnen lijken dat een kwestie zo fundamenteel als geheugencodes aan de cognitieve psycholoog zou moeten worden overgelaten, is er een groeiend besef dat een begrip van de cognitieve basis van houdingen overweging van alternatieve geheugencodes evenals geheugenstructuur kan vereisen.

de meest interessante mogelijkheid is dat attitudes zowel gebaseerd zijn op het coderen van visuele beelden als op het coderen van verbale beelden. Visuele beelden zijn niet zomaar beelden, of zelfs mentale beelden, hoewel de term “quasi-picturale” beschrijvende waarde heeft. Men moet niet vergeten dat visuele beelden niet objectief of extern zijn, net als afbeeldingen. Beeldspraak is een mentaal formaat voor het weergeven van picturale informatie. Men denkt dat dit formaat hetzelfde is, of het nu afkomstig is van visuele sensatie (d.w.z. iets zien) of Van langetermijngeheugen (Hebb, 1968). Foto ‘ s zijn de referentie van afbeeldingen.

als beelden geen mentale beelden zijn, wat zijn ze dan? Daarin schuilt een controverse in de cognitieve psychologie. Sommige theoretici (c.g., Anderson and Bower, 1973; Clark and Chase, 1972; Polyshyn, 1973) pleiten tegen het bekijken van visuele beelden als een alternatieve code. Het meest invloedrijke argument is dat van Polyshyn. Hij beweert dat alle informatie wordt weergegeven in een propositioneel formaat. Proposities zijn abstracte logische relaties. Beelden en zelfs verbale uitspraken zijn oppervlakkige manifestaties van onderliggende proposities, die zelf niet beschikbaar zijn voor het bewustzijn. Elk model van gedrag moet gebaseerd zijn op propositionele codes. Volgens dit argument zou visuele beeldspraak geen rol krijgen in de attitudetheorie. De ervaring van beelden is “epifenominaal”, dat wil zeggen een mentaal bijproduct. Kosslyn en Pomerantz (1977) hebben dit argument echter overtuigend weerlegd. Zij beweren dat, zelfs als propositionele codering ten grondslag ligt aan zowel beeldspraak als verbale uitspraken, deze laatste emergente eigenschappen hebben die proposities missen. Hoewel beelden kunnen worden geconstrueerd uit proposities, de eigenschappen van visuele beelden zijn noodzakelijk in de boekhouding voor gedrag. Bovendien betwijfelen ze de noodzaak om zelfs maar onderliggende proposities te postuleren. In tegenstelling tot Polyshyn is alleen een set transformationele regels nodig, geen gemeenschappelijke propositionele code. Deze regels zouden specificeren hoe beelden worden toegewezen in verbale codering.

op dit punt lijkt de constructie van visuele beelden nuttig om veel empirische bevindingen te verklaren (cf. Kosslyn en Pomerantz, 1977). Een dubbele code (beelden en verbale codering) lijkt redelijker dan een propositionele. Maar, zoals deze controverse wijst, hoewel de constructie van beelden codering enige integriteit heeft, is het erg vaag. Toch lijkt het me dat we de cognitieve reactietheorie moeten aanpassen om zowel beeldspraak als verbale codering mogelijk te maken.

Dual-code cognitieve respons theorie zal pre-theoretisch blijven, echter, totdat we verder kunnen gaan dan een quasi-picturale definitie van beeldspraak. Het postuleren van het bestaan van het coderen van beelden helpt op zich niet bij het begrijpen van houdingen. Gelukkig kan een recente theoretische notie genaamd “scripts,” die brede aandacht trekt in de sociale psychologie, nuttig zijn bij het verder ontwikkelen van een dual-code cognitieve respons theorie.

cognitieve responsen als SCRIPTS

Abelson (1976, p. 41) stelt dat houding ten opzichte van een object een “ensemble van scripts is met betrekking tot dat object.”Een script is de verwachting van een opeenvolging van gebeurtenissen geleerd uit directe of plaatsvervangende ervaring. Scripts zijn samengesteld uit vignetten die de individuele gebeurtenissen, of frames, van de reeks zijn. Vignetten hebben over het algemeen zowel een visuele beeldtaal als een verbale component. Abelson gebruikt de afkorting van “picture plus caption” om ze te beschrijven. Vignetten zijn met elkaar verbonden in een samenhangende en causale keten om een script op te leveren. Voortzetting van de metafoor, het script is een cartoon strip waar de afzonderlijke panelen te combineren om een verhaal te vertellen.

Scripts kunnen min of meer concreet zijn. Op het meest concrete niveau zijn episodische scripts. Ze weerspiegelen individuele ervaringen. De kenmerken van meerdere ervaringen kunnen worden gesynthetiseerd in categorische scripts. Nog hogere niveaus waarin scripts volledig worden gereduceerd tot abstracte functies zonder episodisch karakter zijn ook mogelijk.

ter illustratie: mijn ervaring met winkelen bij Marshall Field op een zaterdag. Wat ik heb opgeslagen is een categorisch script dat bestaat uit vier vignetten: I-need-something, en de daaropvolgende it-takes-forever-to-find-a-parking-place, gevolgd door het duwen-door-muur-tot-muur-mensen, en uiteindelijk niet-kunnen-vinden-een-sales-clerk. Elk bijschrift wordt vergezeld van een passende afbeelding. Abelson ‘ s voorstel is dat het dit script is, evenals alle anderen die in gedachten zouden kunnen komen, die de houding bepaalt die ik uit ten opzichte van de Marshall Field store. Het verwerken van dit script zou de neiging hebben om een negatieve houding op te leveren.

het script voorstel heeft zeker behoefte aan verdere theoretische specificatie. Ik denk echter dat het suggereert, een interessante manier om beeldspraak te relateren aan attitudes. Een product kan denkbaar roepen een aantal beelden. Het script begrip biedt een reden voor het specificeren van welke beelden belangrijk zullen zijn-degenen die coherent bij elkaar passen om relevante ervaringen te vertegenwoordigen.

meer in het algemeen lijkt het mij nuttig om cognitieve reacties als scripts te zien. Het gebruikelijke concept van cognitieve respons kan veel te abstract zijn. Cognitieve reacties worden beschouwd als algemene gedachten over goede of slechte functies waar deze gedachten worden verwijderd uit elke context. Als scripts zouden cognitieve reacties stevig verankerd zijn in de opgeslagen ervaring van het individu. Dit is, natuurlijk, in overeenstemming met de belangrijkste premisse van de cognitieve reactie theorie, die is dat overreding in fundamenteel zelf-overreding en is, zoals beweerd door Tybout, Sternthal, en Calder (in press), geïnitieerd door zelf-perceptie.

om het onderscheid tussen de gebruikelijke kijk op cognitieve respons en de cognitieve respons in het script duidelijker te maken, moet u een voorbeeld nemen. Stel dat een vrouw een reclame ziet voor een nieuw merk shampoo. De gebruikelijke opvatting is dat haar houding is gebaseerd op gedachten over de kenmerken van het product plus alle andere algemene ideeën die te binnen schieten, zoals dat de meeste nieuwe cosmetische producten zijn niet erg verschillend. Het script view is dat haar houding is gebaseerd op concrete gebeurtenissen. Een cognitieve reactie zou kunnen zijn de categorische script ads-for-new-shampoo-Pro-ducts-have-catched-my-eye-before, gevolgd door Ik-ben-altijd-teleurgesteld-wanneer-ik-probeer-ze. Een ander zou het episodische script kunnen zijn misschien-deze-shampoo-zou-mijn-haar-glanzender maken, gevolgd door mijn-man-bewonderende-Mijn-haar. De scriptweergave is intenser autobiografisch en veel concreter. Kenmerken en ideeën bestaan niet op zichzelf, maar in causale ketens van verwachtingen.

het concrete karakter van scripts kan niet genoeg benadrukt worden. Nisbett, Borgida, Crandall, and Reed (1976) relateren scripts aan de voorkeur van mensen voor specifieke informatie. Hun voorbeeld is een man die kiest tussen een Volvo of een Saab. Hij kan allerlei informatie tegenkomen. Hij zou kunnen lezen een artikel in Consumer Reports op basis van een grote steekproef waaruit blijkt dat Volvo heeft een betere staat van dienst. Of hij hoort over iemands zwager die slechte ervaring heeft met een Volvo: “een Volvo! Je maakt een grapje. Mijn zwager had een Volvo. Eerst ging die dure brandstofinjectiecomputer uit. 250 dollar. Daarna kreeg hij problemen met de achterkant. Ik moest het vervangen. Dan de transmissie en de koppeling. Eindelijk verkocht in drie jaar voor rommel.”(1975, p. 129). De zwager-informatie lijkt overtuigender, en er is onderzoek om te ondersteunen dat mensen zijn bevooroordeeld in de richting van dergelijke specifieke informatie. Dit zou worden verwacht als attitudes zijn gebaseerd op script cognitieve reacties.

conclusie

twee richtingen voor het uitbreiden van de cognitieve responstheorie zijn voorgesteld. De cognitieve reactietheorie moet rekening houden met de geheugenstructuur en waarschijnlijk met de codering van visuele beelden. Daarnaast vestigt de notie van scripts ook de aandacht op de noodzaak om cognitieve reacties te bekijken als geordend, contextueel en autobiografisch. Scripts zijn een kwalitatief ander soort geheugen. Gezien deze complexiteit is het niet verwonderlijk dat de vooruitgang bij het begrijpen van de cognitieve basis van attitude traag is geweest en zal blijven.Robert P. Abelson, “Script Processing in Attitude Formation and Decision Making,” in J. Carroll and J. Payne (eds.), Cognitie en sociaal gedrag (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1976).John Anderson and Gordon Bower, Human Associative Memory (New York: V. H. Winston & Sons, 1973).Bobby J. Calder, “the Cognitive Foundations of Attitudes: Some Implications for Multi-attribute Models,” in M. Slinger (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. II, 1975, 241-248.Herbert Clark and William Chase, “On the Process of Comparing Sentences Against Pictures,” Cognitive Psychology, 3 (1972), 472-517.Ruby Dholakia and Brian Sternthal, ” Highly Credible Sources: Persuasive Facilitators or Persuasive Liabilities?”Journal of Consumer Research, In press.

Donald Hebb, “Concerning Imagery,” Psychological Review, 75 (1968), 466-477.Stephen Kosslyn and James Pomerantz,” Imagery, Propositions, and the Form of Internal Representations, ” Cognitive Psychology, 9 (1977), 52-76.Richard Lutz and John Swasy, “Integrating Cognitive Structure and Cognitive Response Approaches to Monitoring Communication Effects,” in W. Perreault (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. IV, 1977, 363-371.Richard Nisbett en Timothy Wilson, ” Telling More than We Know: Verbal Reports on Mental Processes, ” Psychological Review, 84 (1977), 231-259.Richard Nisbett, Eugene Borgida, Rick Crandall en Harvey Reed, “Popular Induction: Information is not per se Informative,” in J. Carroll and J. Payne (eds.), Cognitie en sociaal gedrag (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1976).Richard E. Petty, “The Importance of Cognitive Responses in Persuasion,” in W. Perreault (ed.), Advances in Consumer Research, Vol. IV, 1977, 357-362.Richard E. Petty, Garry Wells, and Timothy C. Brock, “Distraction Can Enhance or Reduce Yielding to Propaganda: Thought Disruption versus Effort Justification,” Journal of Personality and Social Psychology, (1977).Zenon Polyshyn, “What the Mind’ s Eye Tells the Mind ‘s Brain: A Critique of Mental Imagery,” Psychological Bulletin, 80 (1973), 1-24.Dennis Regan and R. Fazio, “On the consistence between Attitudes and Behavior: Look to the Method of Attitude Formation,” Journal of Experimental Social Psychology, 13 (1977), 28-45.

Gerald R. Salancik,” Inference of One ‘s Attitude from Behavior recovered Under Linguistically Manipulated Cognitive Sets,” Journal of Experimental Social Psychology, 10 (1974), 415-427.Gerald R. Salancik, “Extrinsic Attribution and the Use of Behavioral Information to Infer Attitudes,” Journal of Personality and Social Psychology, 34 (1976), 1302-1312.Gerald R. Salancik and Mary Conway, “Attitude Inferences from Saillent and Relevant Cognitive Content about Behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 32 (1975), 829-840.

Alice M. Tybout, Brian Sternthal, and Bobby J. Calder, “An Integrative View of Cognitive Response and Self-Perception Theory,” in Advances in Consumer Research, Vol. IV, in press.

Peter Wright, “Research on Ad-stimulated Thought Processes,” Journal of Consumer Research, In press.