grenzen in de menselijke neurowetenschap

Inleiding

de neiging van de consument om een lokaal gemaakt goed te kopen boven een buitenlands product staat bekend als consumer etnocentrism (de Ruyter et al., 1998; Moon and Jain, 2002; Rand et al., 2009; Jiménez and San Martín, 2010). Dit conceptuele fenomeen leidt tot het nemen van aankoopbeslissingen die niet alleen afhangen van prijs-kwaliteit, maar ook van het criterium waar het product vandaan komt (Garmatjuk and Parts, 2015). Etnocentrisme is oorspronkelijk een sociologisch concept, en het toont de relatie tussen een groep waartoe een individu behoort (in-groep) en de groep waartoe het individu niet behoort (out-groep; De Ruyter et al., 1998). Een groep is niet beperkt tot een sociale of raciale segregatie, maar kan ook elke andere organisatie zijn waar een individu zich apart van voelt, zoals geslacht, etniciteit, religie, muzikale voorkeuren, dressing stijlen (Hornstein, 1972; Fershtman and Gneezy, 2001; Platow and van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; He et al., 2009; Rand et al., 2009), en het is een proces dat begint van kindertijd tot volwassenheid (Ben-Ner et al., 2009). Individuen uit een cultureel collectivisme zoals de Chinezen en Afrikanen zien vaak hun rol als individuen in relatie tot het gezin of de samenleving waarmee ze zich identificeren en ondersteunen daarom in-groep leden (Chen et al., 2002; Hustinx and Lammertyn, 2003; Kemmelmeier et al., 2006; Pierre en Matondo, 2012).

in de huidige studie bestond de priming stimuli uit twee etnische groepen, zwarte Afrikaanse en Aziatische Chinese mensen. Over het algemeen hebben de proefpersonen tijdens rasgezichtdifferentiatie enige moeite om het gezicht van de andere rassen te identificeren, wat bekend staat als andere race-effecten (Sporer, 2001; Hugenberg et al., 2007). Sommige eerdere onderzoek dat gezichten van een in-groep en out-groep race onderzocht concludeerde dat drie event-related potential (ERP) componenten kunnen worden onderscheiden tussen in-groep en out-groep race gezichten, bestaande uit de vroege negatieve component die de gezichtsverwerking weerspiegelt en piek rond 170 ms Na de stimulus (N170), de negatieve golf geregistreerd tussen 200 en 350 ms Na de stimulus (N200), en de late positieven potentieel verschijnen rond 300 ms Na de stimulus (P300; Diccter and Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Bovendien werden de ERP-componenten P200 en N200 gekoppeld aan vroege aandachtsprocessen, terwijl de P300 geassocieerd werd met de evaluatieve categorisatieprocessen (Ito et al., 1998; Diccter and Bartholow, 2007; Walker et al., 2008). Tijdens de categorisatie van de in-en out-groep gezichten, toonden de bestaande resultaten aan dat de eigen race gezichten een grotere N200 op het frontale gebied, terwijl de andere race gezichten een grotere P200 en P300 op het pariëtale gebied (Diccter and Bartholow, 2007). Een ander experiment dat een in-groep gezicht, een out-groep gezicht en een niet-gezicht als stimuli gebruikt vond dat N170 onderscheidde de face stimuli van de niet-face stimuli, en de N250 opgewekt door de in-groep gezichten was groter dan die van de out-groep gezichten (Ito et al., 2004). Bovendien, dezelfde studie bleek dat alleen in de mensen met hogere niveaus van vooroordeel de late-positieve potentieel (LPP) piek op partiële elektrode gedifferentieerd tussen de in-groep en out-groep gezichten (Ito et al., 2004). Echter, de vertrouwdheid en het contact met de andere cultuur-etnische groep zou kunnen verminderen alle raciale vooroordelen aspecten (Malinowska, 2016). Eerdere onderzoekers, bijvoorbeeld, vond dat culturele vertrouwdheid en contact met andere etniciteiten verminderde de raciale vooringenomenheid in empathie (Xu et al., 2009; Zuo en Han, 2013). Bovendien, na de training die gericht was op het verhogen van het niveau van bekendheid met de andere groep race gezicht, de amplitude van N250 voor de andere race groep gezicht was groter dan voorheen (Tanaka en Pierce, 2009). Ondertussen bleek uit de bestaande studies dat N170 geen onderscheid kon maken tussen bekende en onbekende gezichten (Jemel et al., 2003; Tanaka et al., 2006). Echter, sommige eerdere studies suggereerden dat de N250 opgewekt door bekende gezichten uitsluitend verbonden was met één semantisch proces dat gerelateerd was aan de bekende gezichtsidentificatie (Bentin en deouell, 2000), terwijl tijdens de interactie van vertrouwdheid en gezichtsuitdrukking verwerking de bekende gezichten een kortere P300 latentie lokte dan de onbekende gezichten (Wild-Wall et al., 2008).

verwante onderzoeken waarbij neurowetenschappen worden gebruikt om het etnocentrisme van consumenten te onderzoeken, zijn schaars. Tot nu toe hebben de meeste geleerden een Consumer etnocentrism tendencies scale approach, die is samengesteld uit 17 items, gebruikt om het Consumer etnocentrism te bestuderen (Shimp and Sharma, 1987). Hoewel het begrip etnocentrisme verwijst naar de voorkeur van in-groep boven out-groep producten ongeacht de groep categorie (natie, etniciteit, enz.), in de praktijk richt de meerderheid van het consumententnocentrisme onderzoek zich voornamelijk op de natiestaat groep. Bijvoorbeeld, in verschillende landen, consumenten gedreven door patriottisme de neiging om de voorkeur lokale producten boven geïmporteerde (Shimp en Sharma, 1987; Vida et al., 2008; Wise, 2017). Slechts een paar studies gebruikt de categorie groep, anders dan een natie-staat, zoals Vida et al. (2008) die onderscheid maakte tussen de in-groep en de out-groep op basis van de cultuur-etnische groeperingen. Bovendien kan het etnocentrisme van de consument worden gedreven door andere factoren dan patriottisme. Deze andere factoren kunnen bestaan uit de waargenomen kwetsbaarheid voor een bedreiging (Wise, 2017), merk-en productcategorie (Balabanis en Siamagka, 2017) en culturele identiteit (He en Lu, 2015). De theory of planned behavior (TPB) wordt vaak gebruikt om de aankoopintentie en merkvoorkeur te voorspellen, die beweert dat houding, subjectieve normen en het vermogen om enig specifiek gedrag te doen, de gedragsintentie bepaalt (Ajzen, 1991). Typisch, subjectieve normen zijn verdeeld in twee delen, de beschrijvende norm, en de conjunctieve norm. Beschrijvende norm verwijst naar een individu dat doet wat de anderen doen, dat wil zeggen, het individu neemt de meningen en gedragingen van de anderen (Stok et al., 2014). Conjunctieve normen worden gedefinieerd als wat een individu moet doen, wordt bepaald door aanvaardbaar en onaanvaardbaar sociaal groepsgedrag (Stok et al., 2014). Hoewel de oorspronkelijke TPB geen onderscheid maakte tussen de twee soorten normen, werd de beschrijvende norm toch vaak gebruikt om de gedragsintenties te voorspellen (Borsari en Carey, 2003). De term sociale conformiteit werd veel gebruikt door neurowetenschappers om het effect van de groepsopvatting op individueel gedrag te beschrijven (Stallen and Sanfey, 2015). Uit EEG-studies bleek echter dat de conformiteit met de hersenactiviteiten correleerde met de twee hersengebieden, het striatum en de ventromediale prefrontale cortex (Bartra et al., 2013; Stallen and Sanfey, 2015). Aan de andere kant hebben verschillende studies EEG frontale asymmetrieën gekoppeld aan de voorspelling van de keuze van de consument en de intentie tot aankoop (Ambler et al., 2004; Vecchiato et al., 2011). Daarnaast werden ERP-componenten geassocieerd met het categoriseren en evalueren van stimuli, P300 (Polich, 2007) en N200 (Folstein en van Petten, 2008) en meest recent P200 en LPP (Ma et al., 2018). Bovendien werd ERP-component N200 en een zwakkere Theta-band geassocieerd met aankoopintentie (Telpaz et al., 2015).Culturele vertrouwdheid is een groot onderwerp dat verschillende dimensies met zich meebrengt (bijvoorbeeld ervaring; Carneiro and Crompton, 2010). Vaak werd het aantal eerdere bezoeken aan een bestemming gebruikt als criteria om onderscheid te maken tussen de vertrouwde en onbekende groepen (Carneiro and Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Eerdere bezoeken en ervaringen van een toerist beïnvloeden de positiviteit van hun tevredenheid over de bestemming (Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Bovendien heeft de bekendheid van een toerist een positieve invloed op het imago van de lokale producten van de bestemming en leidt het tot een hogere intentie om lokale producten zoals voedsel te consumeren (Seo et al., 2013). Bovendien heeft culturele gevoeligheid ook een positieve en directe invloed op het imago van de bestemming en de tevredenheid van de bezoekers (Palacio en Martín-Santana, 2018). De culturele gevoeligheid meet de culturele openheid, die verwijst naar de bereidheid om te communiceren met mensen uit verschillende cultuur-etnische groepen en om hun gerelateerde objecten te ervaren (Sharma et al., 1995; Shankarmahesh, 2006; Mahon and Cushner, 2014). Voor zover wij weten, heeft geen van de consumenten etnocentrisme geleerden onderzocht de relatie tussen de consument etnocentrisme en culturele vertrouwdheid, terwijl verschillende studies hebben onderzocht de relatie tussen culturele gevoeligheid en de consument etnocentrisme (Sharma et al., 1995; Nguyen et al., 2008; Wang, 2018). Consumenten met een hoge mate van culturele gevoeligheid zijn positiever en voelen zich minder bedreigd door de andere cultuur-etnische groepen en bijgevolg geven dergelijke consumenten de voorkeur meer van de geïmporteerde producten dan de consumenten met een lagere mate van culturele gevoeligheid (Wang, 2018).

in dit experiment hebben we proefpersonen uit twee groepen bemonsterd, bestaande uit Aziatische Chinezen die nooit buiten China waren geweest en zwarte mensen van sub-Saharaanse Afrikaanse afkomst die respectievelijk meer dan 1 jaar internationale studenten in China zijn geweest. Om het effect van de culturele vertrouwdheid op het etnocentrisme van de consument te begrijpen, gebaseerd op etnisch-culturele groeperingen en gedreven door beschrijvende normen, hebben we een ERP–experiment toegepast met het S1-S2 paradigma. S1 presenteerde foto ‘ s van de twee rassen met neutrale gezichtsuitdrukkingen en het dragen van etnisch overeenkomstige traditionele kleding. De foto’ s van de twee rassengroepen werden vervolgens gevolgd door S2, valse merklogo ‘s (s2) die willekeurig werden verdeeld in twee groepen, een die overeenkomt met de foto’ s van het Chinese volk (aangeduid als C-logo), en de anderen kwamen overeen met de foto ‘ s van het Afrikaanse volk (a-logo). De proefpersonen werden geïnformeerd dat de mensen in S1 De oortelefoon hadden gekocht en raadden hen daarom het merk-logo in S2 aan. De onderwerpen werden vervolgens gevraagd om hun voorkeuren voor de logo ‘ s aan te geven. De logo ‘ s werden de “in-group recommended logos” genoemd als de recommenders in S1 hetzelfde ras waren als de proefpersonen, anders de “out-group recommended logos”.”

op basis van de bovenstaande inleiding veronderstelden we dat culturele vertrouwdheid het etnocentrisme van de consument zou moduleren, gedreven door beschrijvende normen, d.w.z. dat de impact van de aanbeveling van het rasbeeld in S1 op het merklogo in S2 werd bepaald door de culturele vertrouwdheid van Chinese en Afrikaanse proefpersonen. In Chinese onderwerpen, de onbekendheid met de Afrikaanse cultuur en mensen werd verwacht dat ze meer vooringenomenheid ten opzichte van de Chinezen dan de Afrikaanse recommender in S1, waardoor de Chinese onderwerpen liever het C-logo dan het a-logo. In de Afrikaanse vakken verminderde de vertrouwdheid met de Chinese cultuur en mensen de raciale vooringenomenheid in S1, waardoor er geen verschil in voorkeur werd verwacht tussen het a-logo en het C-logo.

Materialen en Methoden

Deelnemers

Twintig internationale mannelijke studenten, die geleefd hebben in China voor meer dan 1 jaar en zich te identificeren als zijnde van Zwarte etniciteit met sub-Sahara oorsprong waren actief in de groep van de Zwarte Afrikaanse proefpersonen (leeftijd = 19-37 jaar, M = 25.95, SD = 6.41), en 20 Aziatische Chinese mannen (leeftijd = 20-32 jaar, M = 26.3, SD = 3.12) die zichzelf identificeren als zijnde van Aziatische afkomst en die nog niet gereisd buiten China werden opgeroepen om aan te duiden van de Aziatische Chinese proefpersonen in dit onderzoek. De onafhankelijke steekproef t-test toonde geen significant verschil in leeftijd tussen de twee groepen proefpersonen aan, t(38) = -0,157; p = 0,876. Zowel Chinese als Afrikaanse vakken waren studenten aan de Zhejiang University. Het experiment werd uitgevoerd in het Neuro-management lab, Zhejiang University. Alle proefpersonen hadden een normaal of gecorrigeerd gezichtsvermogen zonder voorgeschiedenis van neurologische of psychiatrische afwijkingen. Deze studie werd goedgekeurd door de Neuromanagement Laboratory Ethics Committee van Zhejiang University. Schriftelijke geïnformeerde toestemming werd verkregen van alle deelnemers vóór het ERP-experiment.

Stimuli

in de huidige studie bestond de priming stimuli (S1) uit 40 foto ‘ s van 20 Aziatische Chinezen en 20 zwarte Afrikanen (gelijk aantal mannen en vrouwen) met neutrale gezichtsuitdrukkingen en het dragen van overeenkomstige traditionele kleding, die willekeurig werden gekozen uit het Internet. Alle mensen op de foto ‘ s stonden op, strekten gewoon hun handen uit zonder een handgebaar, en hadden dezelfde houding. De onderwerpen waren niet bekend met racefoto ‘s en bevatten geen foto’ s van beroemdheden. Deze foto ‘ s werden verwerkt tot dezelfde grootte en achtergrond met behulp van Adobe Photoshop 13.0.S2, bestond uit 40 nep-oortelefoon logo foto ‘ s gebruikt in onze vorige studie (Ma et al., 2017) en werden willekeurig verdeeld in twee groepen van 20 elk, na Chinese foto ‘s en Afrikaanse foto’ s, respectievelijk, in het ERP-experiment.

om de stimuli te testen, werd aan alle proefpersonen gevraagd om de aantrekkelijkheid van de race stimuli (S1) en de voorkeur van de logo stimuli (S2) op een 5-puntsschaal (1 = zeer laag tot 5 = zeer hoog) te beoordelen, na het ERP-experiment. De verschillen tussen de Chinese Race Foto en de Afrikaanse Race foto in aantrekkelijkheid werden beoordeeld door elke subject groep. Een significant verschil werd gevonden in de Chinese onderwerp groep (MChinese-Picture = 3.785, SDChinese-Picture = 0.446; MAfrican-Picture = 2.23, SDAfrican-Picture = 0.345; t(19) = 17.162, p = 0,000), terwijl in de Afrikaanse onderwerp groep was er geen significant verschil (MChinese-Picture = 3.210, SDChinese-Picture = 0.65; MAfrican-Picture = 3.265, SDAfrican-Picture = 0.589; t(19) = -0.704, P = 0.49). Daarnaast zijn de twee groepen logo ‘ s, d.w.z., C-logo ‘s en a-logo’ s, werden getest zonder priming stimuli bij Chinese proefpersonen in de vorige ERP-studie, en er werd geen verschil gevonden tussen de twee logo-groepen (Ma et al., 2017). Zo vroegen we de Afrikaanse proefpersonen om de twee groepen logos te beoordelen zonder priming stimuli, de gepaarde steekproef t-test toonde aan dat er geen verschil was in de voorkeuren tussen de A-logos en C-logos (M = 2.798, SD = 0.33) en C-logos (M = 2.93, SD = 0.304), t(19) = -1.146, p = 0.266.

de vertrouwdheid van de proefpersonen werd gemeten aan de hand van hun eerdere bezoeken aan een bestemming volgens eerdere studies (Carneiro and Crompton, 2010; Prats et al., 2016). Specifiek werd aan de Chinese proefpersonen gevraagd: “ben je ooit in Afrika geweest?”De vraag vereiste een binaire reactie van Ja / Nee. Als het antwoord ja was, dan was de vervolgvraag ” Hoe lang ben je in Afrika gebleven?”De Afrikaanse proefpersonen kregen dezelfde vragen over hun bezoek aan China. Het resultaat toonde aan dat alle Chinese vakken nooit in Afrika waren geweest, terwijl alle Afrikaanse vakken internationale studenten waren die gemiddeld 16 maanden in China woonden. De proefpersonen kregen ook een culturele gevoeligheidsschaal (Loo and Shiomi, 1999; Nguyen et al., 2008) voor aanvullende analyse. De schaal bestaat uit vijf items Likert geschaald (van 1 = strongly agree to 5 = strongly agree). Cronbach ‘ s alpha van de vijf items was 0,74. De onafhankelijke steekproef t-test van de cultuur sensitivity scale toonde aan dat de Afrikaanse proefpersonen een hogere gemiddelde score hadden (3,8 ± 0.349) vergeleken met de Chinese proefpersonen (2,7 ± 0,358); t(38) = -9,828, p = 0.000.

experimentele Procedures en EEG-registratie

figuur 1 geeft een enkele proef in het ERP-experiment aan. De stimuli werden gepresenteerd met behulp van het e-prime 2.0 softwarepakket (Psychology Software Tools, Pittsburgh, PA, USA). Een fixatie verscheen aan het begin van elke proef voor 500 ms op een grijs scherm. Vervolgens werd een foto van Chinese of Afrikaanse mensen (S1) gepresenteerd voor 1.000 ms. Vervolgens werd een grijs leeg scherm willekeurig gepresenteerd tussen 500 ms en 600 ms, en vervolgens werd een foto van het logo (S2) vervolgens gepresenteerd voor 1.000 ms. de onderwerpen werden verteld dat mensen die in de S1 foto ‘ s momenteel gebruiken en daarom raden de oortelefoons in S2 aan hen, en hun taak was om het logo te rangschikken in S2 van 1 (afkeer veel) tot 5 (zoals veel) met behulp van het mini-toetsenbord. Na de beoordeling, Een 1.000 ms blanco werd gepresenteerd aan het einde van elke proef.

in totaal werden 80 proeven willekeurig aan elke proefpersoon in dit experiment gepresenteerd, d.w.z. 40 racefoto ‘s in S1 (20 Aziatische Chinese foto’ s, 20 zwarte Afrikaanse foto ‘s) en vervolgens 40 logo’ s in S2 (20 C-logo ‘s en 20 a-logo’ s), twee keer aan elke proefpersoon gepresenteerd.

EEG ‘ s werden opgenomen (band-pass 0.05-70 Hz, sampling rate 500 Hz) met een NeuroScan SynAmps2 Versterker (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, USA), met behulp van een 64-kanaals electro-cap met Ag/AgCl elektroden, gemonteerd volgens het extended International 10-20 systeem en verwezen naar gekoppelde mastoïden. Verticale en horizontale elektrooculogrammen werden geregistreerd met twee paar elektroden, één boven en onder het rechteroog, en nog eens 10 mm van de laterale canthi. De elektrodeimpedantie werd onder 5 kΩ gehouden tijdens het experiment.

gegevensanalyse

EEG-gegevens werden geanalyseerd met behulp van de software NeuroScan versie 4.3.1. De EOG-artefacten werden eerst gecorrigeerd, gevolgd door digitale filtering via een zero-faseverschuiving (lage pass bij 30 Hz, 24 dB/octaaf). De EEG ‘ s werden voor 1.000 ms in elk tijdvak gesegmenteerd, respectievelijk 200 ms vóór het begin van S1 en S2 tot 800 ms Na het begin. De baseline gecorrigeerd met de 200 ms vóór het begin van de stimulus. Proeven met knipsels van versterkers, elektromyografie-uitbarstingen of piek-tot-piek doorbuiging met een waarde van meer dan ±80 µV werden van het eindgemiddelde uitgesloten.

op basis van visuele inspectie werd het tijdvenster van P300 gekozen als 290-420 ms Na het begin van de race foto (S1). Bovendien werd P300 na het begin van S1 waargenomen op de pariëtale-occipitale plaats die vergelijkbaar was met eerdere studies (Ito et al., 2004; Diccter and Bartholow, 2007). Zo hebben we de PO5, POZ en PO6 geselecteerd voor onze analyses van P300. Na het begin van de logo stimulus (S2), werd het tijdvenster van 200-350 ms gekozen voor N2. Gezien het feit dat eerdere studies van productvoorkeur N2 componenten zijn over het algemeen verspreid grotendeels in de frontale en midfrontale regio ‘ s (Telpaz et al., 2015) hebben we daarom de elektroden F3, FZ, F4, FC3, FCZ en FC4 gekozen voor de analyses van N2.

om de neurale respons van stimuli in S1 te analyseren, voerden we een gemengde ANOVA uit met Subject groepen (Chinese proefpersonen vs. Afrikaanse proefpersonen) als een tussen-subject factor en ras foto groepen (Aziatische Chinezen vs. Zwarte Afrikaanse mensen) als een binnen-onderwerp factor op P300. Terwijl, om de impact effect van S1 op merk-logos stimuli in S2 te analyseren, we een gemengde ANOVA met de Subject groep als de tussen-subject factor en Logo groepen (C-logos vs.A-logos) als de binnen-subject factor op de N2 component. De brand-logos rating score werd geanalyseerd met behulp van een mixed-model ANOVA met de Subject groep (Chinese proefpersonen vs.Afrikaanse proefpersonen) als de tussen-subject factor en merk-logos groepen (C-logo ‘s VS. A-logo’ s) als een binnen-subject factor. Na de gemengde ANOVA voor zowel gedrag als neurale gegevens, werden de gepaarde steekproef t-tests gebruikt om de interactie-effecten die in die ANOVA-analyses (Raz et al., 2013). Alle gegevens met betrekking tot deze studie zijn opgenomen in aanvullende tabel S1. Waar nodig werden de correcties Greenhouse-Geisser en Bonferroni toegepast.

resultaten

bij de verwerking van racefoto ‘s (S1) bleek de gemengde ANOVA op de P300-component dat er significante hoofdeffecten waren voor de Subjectgroepen (F(1,38) = 4,714, P = 0,036) en niet voor racefoto’ s (F(1,38) = 2.911, P = 0,096). De interactie tussen het Rasbeeld en de Onderwerpgroep was significant (F(1,38) = 10,076, P = 0,03). De gepaarde monster-analyse toonde aan dat de gemiddelde amplitude van de P300 uitgelokt door de Aziatische Chinese race foto ‘s in de Chinese onderwerp groep (3.6142 µV ± 2.072) was significant lager dan die van de Zwarte Afrikaanse ras beeld (5.19 µV ± 2.93) t(19) = -2.953, P = 0.008, terwijl geen significant verschil in de P300 uitgelokt door de Aziatische Chinese race beeld met dat van de Zwarte Afrikaanse ras foto’ s is te vinden in de Afrikaanse onderwerp van groep t(19) = 1.303, P = 0.208, Figuur 2.

volgens de resultaten van de gemengde ANOVA op N2 voor de logo stimuli (S2), zoals aangegeven in Figuur 3, was er een significant hoofdeffect voor de Subject Group (F(1,38) = 6.917, P = 0,012). Hoewel het belangrijkste effect van de logo afbeelding niet significant was (F(1,38) = 1,451, P = 0,236). Bovendien vertoonde de ANOVA een significant interactie-effect tussen de Subject Group en de Logo foto ‘ s (F(1,38) = 9,445, P = 0,004). De eenvoudige effectanalyse toonde aan dat in de Chinese subject group de N2 veroorzaakt door C-logo ‘ s significant hoger was (-2.895 µV ± 3.504) dan die door a-logo ‘ s(-4.0928 µV ± 3.372), t (19) = 2,854, P = 0,01, terwijl in de Afrikaanse subject groep, geen significant verschil werd gevonden(t (19) = -1,411, P = 0,174).

de Anova met gemengd model voor logo-classificatie (in het ERP-experiment) toonde geen significante hoofdeffecten aan voor de Subject-groepen(F (1,38) = 0,013, P = 0,909), bovendien was er geen significant hoofdeffect voor Logogroepen(F (1,38) = 2,041, P = 0,161). Hoewel er een significant interactie-effect was van de Subject-groep met Logogroepen (F(1,38) = 8.828, P = 0,005). Om deze interactie op te splitsen, toonde een eenvoudige effectanalyse aan dat de c-logo rating scores in de Chinese subject group (3,016 ± 0,407) significant hoger waren dan de a-logo rating scores (2,798 ± 0.356), t(19) = 2,515, P = 0,021, terwijl in de groep Afrikaanse proefpersonen geen significante verschillen werden gevonden tussen a-logo en C-logo rating scores, t(19) = -1,592, P = 0,128. Dit resultaat is grafisch weergegeven in Figuur 4.

discussie

deze studie heeft tot doel de invloed van het etnocentrisme van consumenten op de voorkeur van het merklogo te onderzoeken met behulp van de ERP-methode. We rekruteerden twee vakgroepen, één bestaande uit Aziatische chinese studenten en de andere bestond uit zwarte internationale studenten uit sub-Sahara Afrikaanse landen die in China wonen. Het aankoopgedrag en de positieve aanbeveling van de logo ‘ s in S2 van Aziatische Chinese of zwarte Afrikaanse volkeren in S1 waren belangrijke determinanten van hun voorkeuren, maar alleen in de Chinese proefpersonen die weinig vertrouwd waren met de Afrikaanse cultuur, terwijl het effect van de beschrijvende norm niet werd gevonden in de Afrikaanse proefpersonen die vertrouwd waren met de Chinese cultuur vanwege hun tijd doorgebracht in China.

de neurale respons toonde aan dat het racebeeld (S1) een neurale bias opriep ten opzichte van de andere rassengroep, zoals aangegeven door P300. De gemengde ANOVA op P300 toonde de significante interactie tussen Subject Group en Race Picture (S1), en de eenvoudige analyse toonde aan dat de out-group race picture (dat wil zeggen, de mensen in S1 waren niet van hetzelfde ras als de proefpersonen) lokte een positievere P300 dan de in-group race picture in de Chinese subject group, maar een dergelijk effect werd niet gevonden in de Afrikaanse subject group. Sommige eerdere studies hebben aangetoond dat de P300 gecorreleerd was met andere race-effecten (Ito et al., 2004; Diccter and Bartholow, 2007; He et al., 2009; Tanaka and Pierce, 2009). De P300 werd geassocieerd met de codering van bekende en onbekende gezichten tijdens de interactie van gezichtsuitdrukking en vertrouwdheid verwerking (Wild-Wall et al., 2008). Daarom kan de P300 in S1 verschijnen als gevolg van de codering van de bekende en onbekende etnische gezichten en kleding in de stimulus van het Racebeeld. Belangrijk is dat, zoals uit eerdere literatuur bleek dat alleen in de hogere vooroordeel groep de LPP kan worden onderscheiden tussen de in-groep en out-groep gezichten (Ito et al., 2004). In overeenstemming met deze bevindingen, vonden we dat de P300 in het soortgelijke hersengebied alleen kon worden onderscheiden tussen de rassenfoto ‘ s bij de Chinese proefpersonen. Grotere P300 opgewekt door out-group race foto ‘ s aangegeven dat Chinese proefpersonen zijn minder vertrouwd en hebben een grotere vooroordeel met Afrikaanse ras dan met hun eigen ras, die ook zou kunnen worden ondersteund door de zelf-gerapporteerde culturele vertrouwdheid en gevoeligheid. De P300-resultaten van Afrikaanse proefpersonen leverden echter geen bewijs voor de raciale vooringenomenheid, die zou kunnen worden toegeschreven aan de lange levensduur van Afrikaanse proefpersonen in China.

de ERP-component N2 die door C-logos werd opgewekt was significant kleiner dan die door A-logos onder de Chinese proefpersonen. Een vorige studie bleek dat N2 werd geassocieerd met de aankoop intentie, en de producten met een lage of geen voorkeur opgewekt een meer negatieve N2 amplitude dan de hoge voorkeur product (Telpaz et al., 2015). Dienovereenkomstig was het effect van beschrijvende normen op de merkvoorkeur duidelijk in Chinese onderwerpen, d.w.z., de logo ‘s gekocht en positief aanbevolen door Aziatische Chinese mensen werden waargenomen gunstiger dan de logo’ s gekocht en positief aanbevolen door zwarte Afrikaanse mensen. Bij de Zwarte Afrikaanse proefpersonen werd echter geen significant verschil in N2 gevonden tussen het a-logo en het C-logo, wat erop wijst dat de Afrikaanse proefpersonen dezelfde voorkeur hadden als de door Chinezen en Afrikanen aangekochte en aanbevolen logo ‘ s. De ratingscores voor de a-logo ‘s en C-logo’ s waren in lijn met het N2 resultaat. De invloed van de Race foto op het logo rating werd duidelijk waargenomen, vooral voor Chinese onderwerpen. Chinese proefpersonen gaven een hogere ratingscore voor het in-group recommended brand-logo (C-logo) dan het out-group recommended brand-logo (a-logo), terwijl de Afrikaanse proefpersonen geen significant verschil vertoonden tussen de ratingscores van het a-logo en het C-logo. Deze resultaten kunnen worden toegeschreven aan de bekendheid van de Afrikaanse proefpersonen met zowel de Chinese als de Afrikaanse cultuur, die het effect van beschrijvende normen op de merkvoorkeur verminderde. Een eerdere multiculturele studie die de Chinese culturele adoptie voor internationale studenten in China onderzocht, concludeerde dat internationale studenten de Chinese cultuur in de loop van de tijd hebben overgenomen (An and Chiang, 2015). Volgens de metingen van culturele vertrouwdheid en gevoeligheid waren de Afrikaanse proefpersonen vertrouwd met de Chinese cultuur en met een hogere mate van culturele gevoeligheid, maar de Chinese proefpersonen waren onbekend met de Afrikaanse cultuur en met een lagere mate van culturele gevoeligheid. Hoewel er geen eerdere studies onderzocht de relatie tussen de culturele vertrouwdheid en de consument etnocentrisme direct, verschillende studies bleek dat de bekendheid van de toerist met de bestemming positief van invloed kan zijn op hun lokale product consumptie en hun tevredenheid over de bestemming (Seo et al., 2013; Prats et al., 2016; Trianasari et al., 2018). Bovendien werd een negatieve relatie tussen etnocentrisme van consumenten en culturele gevoeligheid gevonden in eerdere studies, d.w.z., consumenten met een hoge culturele gevoeligheid zijn positiever en voelen zich minder bedreigd door de andere cultuur-etnische groepen, bijgevolg geven dergelijke consumenten de voorkeur aan geïmporteerde producten meer dan consumenten met een lage culturele gevoeligheid (Wang, 2018). Onze studie verifieerde de bovenstaande resultaten door de neurowetenschappelijke methode toe te passen. Specifiek, de neurale reactie op de C-logos en A-logos (weerspiegeld door N2) van Chinese proefpersonen wees op het bestaan van consumentenetnocentrisme gedreven door beschrijvende normen, terwijl de neurale reactie van Afrikaanse proefpersonen het reductieeffect van ras-cultuur vertrouwdheid op consumentenetnocentrisme bevestigde.

de resultaten van deze studie bewijzen dat etnocentrisme van consumenten kan bestaan bij de evaluatie en selectie van merken die zijn afgestemd op etnische groepen en de oorsprong van het product (lokaal vs. geïmporteerd), werden de in-groep aanbevolen logo ‘s gunstiger behandeld dan de out-groep aanbevolen logo’ s in hogere etnocentrisme groepen (Chinese subject).

een van de beperkingen van deze studie is dat alle proefpersonen jonge mannelijke studenten waren.daarom moeten toekomstige studies de neurale respons van het etnocentrisme-effect van de consument onderzoeken bij zowel mannelijke als vrouwelijke proefpersonen van een bredere leeftijdscategorie. Bovendien kan toekomstig werk, naast de basis van de cultuur-etnische groepering, het etnocentrisme van de consument onderzoeken door het werven van onderwerpen uit verschillende groepscategorieën waar de individuele onderwerpen deel van uitmaken, zoals religie (Hornstein, 1972; Fershtman en Gneezy, 2001; Platow en van Knippenberg, 2001; Levine et al., 2005; Stürmer et al., 2006; He et al., 2009; Rand et al., 2009).

deze studie suggereert verschillende implicaties voor de lokale bevolking, naast internationale managers en marketeers, waarbij het associëren van producten met een doelgroep consumentencultuur-etnische groep in advertenties of andere marketingactiviteiten kan profiteren van het etnocentrisme-effect van de consument, wat leidt tot een grotere betrokkenheid bij hun eigen merken en producten.

conclusie

het ERP-experiment werd uitgevoerd om de impact van culturele vertrouwdheid op de etnische verwantschap van consumententnocentrisme gedreven door beschrijvende normen te onderzoeken. Het experiment bestond uit twee stimuli, Aziatische Chinese en zwarte Afrikaanse recommenders in de S1 die koptelefoonmerk-logo ‘ s in S2 gekocht en aanbevolen. De ERP component N2 werd versterkt door het in-group recommended logo meer dan de out-group recommended logo ‘ s in de Aziatische Chinese proefpersonen. Hoewel er geen significant verschil werd gevonden tussen de twee groepen van merk-logo ‘ s in de Zwarte Afrikaanse onderwerpen als gevolg van culturele vertrouwdheid. Dit onderzoek bereikt zijn algemene doel om een van de belangrijke kwesties in de internationale marketing te bestuderen, door te onderzoeken hoe etnocentrisme studies van consumenten nuttig kunnen zijn in termen van het gebruik van neurowetenschappelijke tools zoals een ERP om de traditionele manier van het gebruik van geschaalde reeksen van voorkeuren en vragenlijsten aan te vullen.

Ethics Statement

het experiment werd uitgevoerd in Neuro-management lab, Zhejiang University. Alle proefpersonen hadden een normaal of gecorrigeerd gezichtsvermogen zonder voorgeschiedenis van neurologische of psychiatrische afwijkingen. Deze studie werd goedgekeurd door de Neuromanagement Laboratory Ethics Committee van Zhejiang University. Schriftelijke geïnformeerde toestemming werd verkregen van alle deelnemers vóór het ERP-experiment.

bijdragen van auteurs

QM bedacht het voorgestelde idee, verifieerde de analysemethoden en hield toezicht op de bevindingen van dit werk. HA en LH voerden het experiment uit. HA schreef het manuscript met steun van QM en LH. Alle auteurs bespraken de resultaten en droegen bij aan het uiteindelijke manuscript.

financiering

dit werk werd ondersteund door subsidie 09JZD0006 van het Ministerie van Onderwijs van China.

verklaring inzake belangenconflicten

de auteurs verklaren dat het onderzoek is uitgevoerd zonder enige commerciële of financiële relatie die als een potentieel belangenconflict kan worden opgevat.

aanvullend materiaal

het aanvullende materiaal voor dit artikel is online te vinden op: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

tabel S1 / bestaat uit zeven datasets. (1) de leeftijd van het onderwerp. (2) de beoordelingsscore van S1. (3) De rating score van S2 (de race stimulus, S1 werd geëlimineerd). (4) de score van de culturele gevoeligheidsschaal. (5) De gemiddelde amplitude van P300 veroorzaakt door S1. (6) De gemiddelde amplitude van N2 veroorzaakt door S2. (7) de beoordelingsscore van S2 (met S1 in het ERP-experiment).