Onderzoek van de geldigheid van het begrip

citaat:

Reinhard Angelmar, Gerald Zaltman, and Christian Pinson (1972),” An Examination of Concept Validity”, in SV – Proceedings of The Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, eds. M. Venkatesan, Chicago, IL: Association for Consumer Research, pagina ‘ s: 586-593.

Proceedings of The Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 1972 Pages 586-593

AN EXAMINATION OF CONCEPT VALIDITY

Reinhard Angelmar, Northwestern University

Gerald Zaltman, Northwestern University

Christian Pinson, Northwestern University

INTRODUCTION

dit artikel zal verschillende soorten concept validity onderzoeken die relevant zijn voor de studie van consumentengedrag. De kwestie van concept validiteit kan wel eens de achilleshiel zijn in de studie van consumentengedrag. Deze verklaring zelf heeft een zekere consensuele geldigheid. Bijvoorbeeld, in een artikel gewijd aan de problemen in consumentengedrag onderzoek, Kollat, et. al. (1970: 328) wees erop dat “toekomstige vooruitgang in consumentengedrag onderzoek zal afhangen van het overwinnen van verschillende problemen met veelgebruikte variabelen en constructies.”Kassarjian (1971), in zijn review of personality concepts in consumer behavior, heeft op dezelfde manier de cruciale rol van het hebben van geldige Concepten benadrukt.

elke discussie over de geldigheid van begrippen impliceert metatheoretische overwegingen. Metatheorie is het onderzoek, de analyse en de beschrijving van (1) de technologie van de bouwtheorie, (2) de theorie zelf, en (3) het gebruik van de theorie. Concepten zijn de essentiële bouwstenen van de theorie en een theorie kan niet beter zijn dan haar Concepten. Bijzonder relevant*is de kwestie van de validiteit van concepten en dus de validiteit van theorieën. Het doel van dit artikel is bij te dragen tot de oplossing van de huidige conceptuele problemen door een aantal veelgebruikte maar zelden expliciet gemaakte types en criteria van concept validiteit te herzien.

types of CONCEPT VALIDITY

Observational Validity

zeven types van concept validity zullen hieronder worden besproken. Deze zijn samengevat weergegeven in Tabel 1. De eerste en meest traditionele benadering beschouwt alleen observationele concepten als geldig. In zijn extreme vorm vereist deze benadering, die operationisme wordt genoemd, de uitputtende reduceerbaarheid van alle concepten tot observaties (nagel, 1961). Hempel (1966 ):88) merkt op dat het “centrale idee van operationisme is dat de Betekenis van elke wetenschappelijke term moet kunnen worden bepaald door een bepaalde testoperatie aan te geven die het criterium voor de toepassing ervan vormt.”Concepten die voorzien zijn van dergelijke criteria worden gezegd dat ze operationeel gedefinieerd zijn. Bridgman (1927) voegt een nadere specificatie toe aan dit standpunt, waarin staat dat verschillende operaties verschillende concepten kenmerken die idealiter door verschillende termen moeten worden aangeduid. Deze versie van het operationisme wordt ook wel “definitional” operationisme genoemd (Campbell, 1969).

tabel 1

types of CONCEPT VALIDITY

de basismotivatie achter het operationisme is om “de wetenschap te emanciperen van elke afhankelijkheid van niet-verifieerbare ‘metafysische’ verplichtingen” (Nagel, 1961:119) deze opvatting is op verschillende punten bekritiseerd. Een tegenargument merkt op dat

“als alle theoretische termen door middel van waarneembare termen expliciet zouden kunnen worden gedefinieerd, zouden theorieën niet in staat zijn om te groeien en dus nutteloos zijn” (Hesse, 1967:406-407). Hempel stelt dat de definitionele operationistische stelregel zou leiden tot een proliferatie van concepten “die niet alleen praktisch onbeheersbaar, maar theoretisch eindeloos zouden zijn, en dit een van de belangrijkste doelen van de wetenschap zou verslaan, namelijk het bereiken van een eenvoudig, systematisch Verenigd verslag van empirische verschijnselen” (Hempel, 1966:94). Campbell voert ook een theoretisch en een praktisch argument aan tegen definitieoperationisme. Het theoretische argument zegt dat elke specifieke meting weerspiegelt niet een enkele parameter van een wetenschappelijke theorie, maar is “een gezamenlijke functie van vele wetenschappelijke wetten.”Het praktische argument zegt dat de doctrine geen rekening houdt met de komende inspanning om meetapparatuur te verbeteren.

een minder extreme vorm van operationisme is door Carnap (1956) naar voren gebracht. Zijn eis betreft slechts gedeeltelijke reduceerbaarheid van concepten tot waarnemingen. Als een concept wordt geïntroduceerd in een wetenschappelijk systeem moet men in staat zijn om een propositie te construeren die dit nieuwe concept bevat, die, samen met een of meerdere andere proposities die alleen reeds beproefde termen bevatten, observatieverklaringen inhoudt waarvan de waarheid direct kan worden getest. Deze benadering vermijdt de nadelen van de extreme operationistische positie, terwijl het toch de empirische betekenis van Concepten garandeert.

de meeste onderzoekers op het gebied van consumentengedrag lijken zich goed bewust te zijn van dit type concept validiteit. In feite krijgt men soms de indruk dat de observationele validiteit van concepten te veel wordt benadrukt, en ten koste van andere validiteitstypen (zoals construct validity).

de volgende drie soorten concept validiteit die behandeld moeten worden, hebben veel aandacht gekregen van psychologen. Hier verwijzen we naar inhoud, criterium-gerelateerde, en construct-validity.

Inhoudvaliditeit

Inhoudvaliditeit verwijst naar “de mate waarin de gebruikte score of schaal het begrip vertegenwoordigt waarover generalisaties moeten worden gemaakt” (Bohrnstedt, 1970:91). Om de validiteit van de inhoud te beoordelen, is het noodzakelijk om het universum te definiëren. Alleen dan kan de representativiteit van de maatregel worden beoordeeld. Denk aan het voorbeeld van het concept van opinieleiderschap. Om te bepalen of een bepaalde opinieleiderschapsmaatregel inhoudvaliditeit heeft, moeten de klassen van gedrag waarnaar het concept verwijst worden gedefinieerd. Hierna is het mogelijk te bepalen of de waarnemingen die de maat impliceert representatief zijn voor dit universum.

criterium — gerelateerde Validiteit

criterium-gerelateerde validiteit betreft de vraag hoe goed het concept het mogelijk maakt om de waarde van een ander concept dat het criterium vormt te voorspellen. Het wordt ook wel empirische of praktische validiteit genoemd (Campbell, 1960). Criterium-geldigheid bestaat uit twee subtypes, voorspellende en gelijktijdige geldigheid. Bij voorspellende validiteit wordt de maat van het criterium in de tijd gescheiden van het concept van de voorspeller, terwijl voor gelijktijdige validiteit beide concepten tegelijkertijd worden gemeten.

het onderscheidend kenmerk van criterium-gerelateerde validiteit is dat, vanwege de “sociaal geïnstitutionaliseerde en gewaardeerde aard van het’ criterium’, het wordt beschouwd als een onveranderlijk gegeven” (Campbell, 1960:547). Koopgedrag, dat past bij Campbell ‘ s karakterisering en elke andere variabele, is een frequent criterium in consumentengedrag onderzoek.

een studie van Axelrod (1968) geeft een voorbeeld van voorspellende validatie. Axelrod was geïnteresseerd in het vinden van een “maatregel die niet alleen het onmiddellijke effect van een stimulus op een consument weerspiegelt, maar ook zijn latere koopgedrag voorspelt.”Voor dit doel ontwikkelde hij tien maatregelen, testte ze elk en concludeerde dat twee van de maatregelen de hoogste voorspellende validiteit hadden voor zover het kortetermijntrends in koopgedrag betreft. De voorspellende validiteit van elke maatregel werd bepaald als het percentage van de verkregen markt in vergelijking met de voorspelde markt.

veel studies in het onderzoek naar consumentengedrag bestaan uit het gelijktijdig verzamelen van metingen van vele consumentenkenmerken. Een of meerdere van deze kenmerken-meestal die met betrekking tot koopgedrag-worden dan genomen om het criterium te zijn, en hun aanwezigheid of afwezigheid (of hun waarde als het criterium kwantitatief is) wordt “voorspeld” met behulp van de resterende variabelen. Dergelijke studies zijn typische voorbeelden van gelijktijdige validatie. Hoe beter een concept het criterium” voorspelt”, hoe groter de gelijktijdige validiteit ervan.

een studie van Robertson en Kennedy (1969) illustreert gelijktijdige validatie. Er werden gegevens over een aantal consumenten verzameld. Een van de gemeten kenmerken was het bezit van een klein huishoudapparaat. Dit werd beschouwd als het criterium. De overige variabelen werden gebruikt om het bezit van het apparaat te voorspellen. Het belangrijkste resultaat van de studie was dat van de onderzochte variabelen venturesomeness en sociale mobiliteit de hoogste gelijktijdige validiteit

Construct Validiteit

Construct validiteit verwijst naar de mate waarin een operationalisering het concept meet dat het beweert te meten. Na Campbell (1960) kunnen drie soorten construct validiteit worden onderscheiden: convergente, discriminant en nomologische validiteit. De eerste twee types kunnen samen worden beschouwd Onder het label ” trait validity.”

het onderscheidende kenmerk van de validiteit van het kenmerk is dat er, in tegenstelling tot criterium-gerelateerde validiteit, Geen a priori definiërend criterium bestaat . . . beschikbaar als een perfecte maat of definiërende operatie ” (Campbell, 1960) waarmee een nieuwe maat kan worden gecontroleerd. In plaats daarvan worden alle maatregelen als feilbaar beschouwd.

convergente validiteit verwijst naar de mate waarin twee pogingen om hetzelfde concept te meten door middel van maximaal verschillende methoden convergent zijn. Discriminant validity verwijst naar de mate waarin de maat van een begrip gerelateerd is aan de maat van andere begrippen waarvan het geacht wordt te verschillen (Campbell ant Fiske, 1959).Een recente studie van Jacoby (1972) illustreert convergente en discriminerende validatieprocedures. De onderzochte concepten waren opinieleiderschap voor kleding, voor alcoholische dranken en voor LP records. Terwijl deze drie concepten worden verondersteld anders te zijn. ze worden ook verondersteld te zijn gerelateerd. Dit maakt de vaststelling van discriminerende validiteit iets moeilijker dan wanneer de gekozen Concepten onafhankelijk van elkaar waren geweest. De methoden bestonden uit zelfbenaming, sociometrische keuze en de key-informant techniek.

convergente validiteit van elk concept werd gemeten aan de hand van de correlatie tussen de resultaten van de drie methoden om hetzelfde concept te meten. Zo werd de correlatie tussen de resultaten van de key-informant methode en de sociometrische methode voor het meten van opinieleiderschap voor LP records berekend. Al deze correlaties bleken vrij hoog te zijn.Om een discriminerende geldigheid vast te stellen, moet aan drie voorwaarden worden voldaan (Campbell en Fiske, 1959): (1) de convergente geldigheid van een begrip moet hoger zijn dan de correlatie tussen een maatstaf van dat begrip en een ander begrip dat volgens een andere methode wordt gemeten. Zo zou de correlatie tussen opinieleiderschap voor kleding zoals gemeten door de key informant-techniek en de sociometrische techniek hoger moeten zijn dan de correlatie tussen opinieleiderschap voor kleding zoals gemeten door zelfbenaming en opinieleiderschap voor alcoholische dranken zoals gemeten door sociometrische keuze. (2) de convergente validiteit voor een begrip moet hoger zijn dan de correlatie van een begrip met een ander begrip, wanneer beide volgens dezelfde methode worden gemeten. Bijvoorbeeld, de correlatie tussen opinieleiderschap voor alcoholische dranken gemeten door zelfbenaming en gemeten door de key-informant techniek, moet hoger zijn dan de correlatie tussen de waarde type opinieleiderschap en opinieleiderschap voor kleding, waarbij beide concepten worden gemeten door de sociometrische techniek. (3) hetzelfde patroon van onderlinge verbanden moet bestaan tussen de correlaties van verschillende begrippen gemeten volgens dezelfde methode en gemeten volgens verschillende methoden. Bijvoorbeeld, de rangschikking naar grootte van de correlaties tussen opinieleiderschap voor kleding, alcoholische dranken, en LP records, gemeten door de key-in format techniek, moet hetzelfde zijn als de rangschikking van de correlaties tussen deze concepten, waarbij elk wordt gemeten door verschillende methoden. In Jacoby ‘ s studie waren alle drie voorwaarden van discriminerende geldigheid vrij goed voldaan.

Nomologische validiteit verwijst naar de mate waarin voorspellingen op basis van het concept dat een instrument beweert te meten worden bevestigd (Cronbach en Meehl, 1955). Een andere studie van opinieleiderschap illustreert dit type validatieprocedure. Corey was geïnteresseerd in het bepalen of een bepaald type techniek een geldige maatstaf was voor opinieleiderschap (Corey, 1971). Op het moment van de studie was een verzameling van kennis over bepaalde kenmerken van opinieleiders verzameld. Corey redeneerde dat als zijn maatregel was in feite een geldige maatregel van opinieleiderschap, de mensen geclassificeerd als opinieleiders door het zou moeten hebben de kenmerken aangegeven door de literatuur. Dit bleek waar te zijn. Daarom concludeerde hij dat zijn instrument een geldige maatstaf was voor opinieleiderschap.

systemische Validiteit

de volgende benadering van conceptvaliditeit heeft betrekking op de systemische validiteit van een concept. Dit verwijst naar de mate waarin een concept “relaties tussen concepten kan leggen en daarmee kan bijdragen aan systemiciteit (theoretische vruchtbaarheid)” (Bunge, 1957:133). Het begrip wederkerigheid kan bijvoorbeeld worden gebruikt om de adoptie of aankoop van een gestandaardiseerd product in een interpersoonlijke verkoopsituatie te verklaren. Het begrip wederkerigheid verwijst naar gevoelens van verplichting die door een partij (bijvoorbeeld een potentiële koper) worden ervaren als hij een andere partij (bijvoorbeeld een verkoper) ziet investeren of uitgeven van schaarse middelen voor zijn rekening.

semantische Validiteit

een andere dimensie van conceptvaliditeit verwijst naar de mate waarin een concept een uniform semantisch gebruik heeft (Marx, 1963). Dit kan semantische validiteit worden genoemd. Kollat et. al., in hun artikel eerder, noemen verschillende concepten waarvan de semantische validiteit is notoir laag, waaronder merk loyaliteit, innovatie, cultuur, en motief. Deze dimensie van conceptvaliditeit is van bijzonder belang voor de vergelijking, accumulatie en synthese van bevindingen, activiteiten die allemaal fundamenteel zijn voor paradigmatisch onderzoek (Kuhn, 1962).

Controlevaliditeit

de laatste maar niet minst belangrijke dimensie die hier in aanmerking moet worden genomen, is de controlevaliditeit van een concept. Dit verwijst naar de mate waarin een concept manipuleerbaar is en andere variabelen van belang kan beïnvloeden. De concepten die men vindt in het onderzoek naar consumentengedrag variëren helemaal van direct manipuleerbare concepten zoals prijs tot indirect manipuleerbare concepten zoals houding ten opzichte van helemaal niet manipuleerbare concepten zoals geboorte-orde (Kirchner, 1971). Vanuit het oogpunt van controlevaliditeit hebben begrippen als geboorteorde weinig validiteit. Tussenliggende concepten zoals houding hebben controle geldigheid in de mate waarin antecedenten van attitudes kunnen worden gemanipuleerd, en in de mate waarin er een substantiële relatie tussen attitudes en koopgedrag. Bijvoorbeeld, Bauer (1966:8) heeft beweerd dat “de geldigheid van onze beoordelingen van houdingen is uitsluitend het nut van het afgeleide concept voor het begrijpen, voorspellen en beïnvloeden van het gedrag van individuen.”

conclusie

in dit artikel worden kort verschillende soorten concept validiteit genoemd die relevant zijn voor de studie van consumentengedrag. Een grotere gevoeligheid voor deze validiteitscriteria zou concretere en nuttigere concepten in het marketingonderzoek moeten opleveren. Dit zou op zijn beurt moeten leiden tot sterkere theorieën in consumentengedrag contexten. Men is van mening dat de geldigheid van concepten in het huidige gebruik in marketing en vooral in consumentengedrag, laat veel te wensen over. Het evalueren van concepten in termen van de hier gepresenteerde soorten concept validiteit zou deze huidige toestand enigszins moeten versterken. Er moet aandacht worden besteed aan andere mogelijke soorten concept validiteit.

Axelrod, J. N. Attitude measures that predict purchase. Journal of Marketing Research, 1968, 8, 3-18.Bauer, R. Attitudes, verbal behavior and other behavior. In Adler, L. en Crespi, I. (eds.), Attitude research at sea. Chicago: The American Marketing Association, 1966, 3-14.Bohrnstedt, G. W. Reliability and validity assessment in attitude measurement. In Summers, G. F. (ed.), Houding meting. Chicago: Rand-McNally, 1970.Bridgeman, P. W. The logic of modern physics. New York: Macmillan, 1927.Bunge, M. Scientific research, I en II. New York: Springer-Verlag, Inc., 1967.

Campbell, D. T. Definitional versus multiple operationalism. In Et. A1., 9969, 2, 14-17.

Campbell, D; T. Prospective: artefact and control. In Rosenthal, R. en Rosnow, R. L. (eds.), Artefact in behavioral research. New York: Academic Press. 1969. 351-382.

Campbell, D. T. Recommendations for APA test standards regarding construct, trait, or discriminant validity. Amerikaanse Psycholoog, 1960, 15, 546-553.Campbell, D. T. and Fiske, D. W. Convergent and discriminant validation by the multitrait-multimethod matrix. Psychological Bulletin, 1959, 56, 81-105.

Carnap, R. the methodological character of theoretical concepts. Minnesota Studies in the Philosophy of Science, 1956, I.

Corey, L. G. Mensen die beweren opinieleiders te zijn: het identificeren van hun kenmerken door zelfrapportage. Journal of Marketing. Oktober 1971, 35, 48-53.

Cronbach, L. J. en Meehl, P. E. Construct validity in psychological tests. Psychological Bulletin, 1955, 52, 281-302.

Helmstadter, G. C. Principles of Psychological measurement. New York: Appleton-Century-Crofts, 1964.Hempel, C. G. Philosophy of natural science. Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall, 1966.

Hesse, M. Laws and theories. In Edwards, P. (ed.), EncycloPedia of philosophy. New York: Free Press, 1967, 406-407.

Jacoby, J. Establishing the construct validity of opinion leadership. Purdue papers in Consumer Psychology, 1972, 121.Kassarjian, H. H. Personality and consumer behavior: a review. Journal of Marketing, 1971,8, Nr. 4, 409-419.

Kirchner, D. F. persoonlijke invloed, ordinale positie en koopgedrag. ACR-Proceedings, 1971, 82-98.

Kollat, D. T., Engel, J. F., and Blackwell, R. D. Current problems in consumer behavior research. Tijdschrift voor marketingonderzoek, 1970, 7, 327-332.

Kuhn, T. S. The structure of scientific revolutions, 2nd ed. Chicago: University Of Chicago Press, 1962.

Marx, M. H. the dimension of operational clarity. In Marx, M. H. (ed.), Theories in contemporary Psychology. New York: Macmillan, 1963, 187-202.

Nagel, E. de structuur van de wetenschap. New York: Harcourt, Brace, 1961

Robertson, T. S. and Kennedy, J. N. Prediction of consumer innovators: application of multiple discriminant analysis. Tijdschrift voor marketingonderzoek, februari 1969, 5, 64-69.