uniek + meedogenloos = onvergetelijk. De geheimen van iconische charity slogans
in tegenstelling tot wat je zou kunnen voelen over de dagelijkse communicatie, zit er wetenschap en psychologie achter elk woord dat we gebruiken: onze spraak is helemaal niet willekeurig.Elizabeth Stokoe, een Britse wetenschapper en hoogleraar sociale interactie aan de Universiteit van Loughborough, waar ze conversatieanalyse studeert, legt uit: “Praten valt in systematische patronen op manieren die verrassend en niet intuïtief zijn, bijvoorbeeld, mensen op een eerste date vragen over elkaars relatie geschiedenis op bijna identieke manieren”.
” we zijn niet zo eigenzinnig of individueel als we denken, ” zegt Stokoe. “Er wordt met ons gesold en met mensen gesold, met het ontwerp van onze bochten, grammatica en woordselectie.”
maar wat is het met deze regels en verborgen patronen in taal dat de ene slogan iconisch maakt en de andere vergeetbaar? En hoe kunnen goede doelen de psychologie van woorden benutten om betere en effectievere fondsenwervingsadvertenties te creëren?Jen Shang, een filantropisch psycholoog en onderzoeksdirecteur van het Centre for Sustainable Philanthropy aan de Plymouth Business School, zegt dat een beroep doen op de gevoelens van mensen de weg is naar een succesvolle campagne, en het hoeft niet per se negatief of schokkend te zijn.
“je wilt die plek in de harten van mensen activeren waar ze denken:’ Oh wow, ik kan hier echt niets aan doen. Ik moet helpen omdat ik er zoveel om geef.”Voegt ze eraan toe: “Welk woord of taal ook wordt gebruikt, het is een mechanisme om wat mensen zien op de advertentie te verbinden met hun eigen drang om goed te doen.”
dus hoe zet je de wetenschap in actie? Goede doelen moeten nadenken over wat hun bestaande donoren motiveert, zegt Shang. “Zodra goede doelen dat bepalen, kunnen ze dan kijken naar wat woorden en taal aantrekkelijk maken om de relaties die ze al hebben te voeden en ook andere mensen aan te spreken die net als hun bestaande donoren zijn. Ze moeten beginnen bij waar donoren zich voelen en hoe ze een daad kunnen maken van het geven van een zinvolle ervaring voor hen.”
Paul Chuter, een van de toonaangevende marketingmedewerkers in het Verenigd Koninkrijk, is het ermee eens dat herinneren voor wie je schrijft cruciaal is. “Bij het schrijven is het belangrijkste wat je lezer eruit haalt. Goede doelen doen het slecht als ze gaan zitten en nadenken over wat ze te zeggen hebben. Het gaat allemaal om hen, maar eigenlijk zouden ze moeten schrijven voor de innerlijke stem in het hoofd van mensen.”
Chuter, die copywriting masterclasses geeft aan het Institute of Fundraising, zegt dat een methode uit de commerciële wereld, customer-centricity, nuttig is. “Om dit te doen moet je een verband leggen tussen de actie en de uitkomst, bijvoorbeeld de zin “kunt u ons helpen om de hongerende vluchtelingen te helpen?”verbreekt de actie van doneren met degenen aan de ontvangende kant – de vluchtelingen door de liefdadigheid in het midden. In plaats daarvan moet je gewoon iets zeggen als: “Kun je hongerige vluchtelingen voeden?”omdat het hun actie is – geld geven-die dat mogelijk maakt.”
het schrijven van een effectieve campagne slogan is een belangrijk onderdeel van dit proces. John Spencer, oprichter en creatief directeur van Offthetopofmyhead, helpt goede doelen en bedrijven om ze te creëren. Hij zegt: “Ik heb een formule die is: idiosyncratisch + meedogenloos = onvergetelijk. Wat dat betekent dat de slogan van een organisatie zo karakteristiek moet zijn dat het niet voor iemand anders kan worden aangezien.”
Slogans en de woorden die in reclame worden gebruikt, moeten worden geschreven in de eigen stem en toon van het goede doel, die moet worden ontwikkeld. “Het gaat er niet alleen om om woorden in mooie zinnen neer te zetten, het is echt belangrijk dat de woorden de geest van de organisatie vastleggen.”
niet alle goede doelen doen dit momenteel goed, meent Spencer. “Sommige slogans zijn gewoon uitspraken van het voor de hand liggende, zoals nieronderzoek, dat is “financiering van onderzoek om levens te redden” en verzorgers UK wiens slogan is “het leven beter maken voor verzorgers”, dat is een soort van verspilling van woorden. Ze zijn allebei een beetje lomp en vergeetbaar.”
een van zijn favoriete charity slogans is “forever, for everyone” gebruikt door de National Trust. “Het probeert nog niet te beschrijven wat ze doen, op de een of andere manier vangt de essentie van de organisatie veel beter dan wanneer het deed en bijgevolg eindigt het veel meer beschrijvend. Het vangt de emoties en trekt aan de hartsnoeren en gaat dus niet het ene oor in en het andere uit.In het algemeen is Spencer van mening dat gewaagde en moedige slogans beter zijn dan veilige slogans. “Het maakt niet uit hoe slim je denkt dat je woorden zijn, als mensen ze niet herinneren, ze zijn zinloos.”
voor meer nieuws, meningen en ideeën over de vrijwilligerssector, Word lid van onze gemeenschap-het is gratis!
- Delen op Facebook
- Delen op Twitter
- delen via e-mail
- Delen op LinkedIn
- Delen op Pinterest
- Delen op WhatsApp
- Delen op Messenger
