Associações cognitivas e comparações de categorias de produtos: o papel da estrutura e contexto do conhecimento

investigação abstracta em domínios como a escolha entre alternativas não comparáveis e estratégias de extensão de marcas está enraizada nas associações cognitivas que os consumidores fazem entre categorias de produtos. Este artigo descreve um estudo exploratório destinado a identificar os domínios do conhecimento do consumidor sobre as categorias de produtos e as variáveis contextuais que influenciam a experiência destes domínios de conhecimento. Os resultados têm implicações teóricas e metodológicas para a investigação sobre comparações de categorias de produtos.

Citation:

Deborah J. MacInnis, Kent Nakamoto, and Gayathri Mani (1992), “Cognitive Associations and Product Category Comparisons: the Role of Knowledge Structure and Context”, in na – Advances in Consumer Research Volume 19, eds. John F. Sherry, Jr. and Brian Sternthal, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 260-267.

Avanços na Pesquisa do Consumidor Volume 19, De 1992, Páginas 260-267

COGNITIVAS ASSOCIAÇÕES E CATEGORIA de PRODUTO COMPARAÇÕES: O PAPEL DO CONHECIMENTO da ESTRUTURA E do CONTEXTO

Deborah J. MacInnis, da Universidade do Arizona

Kent Nakamoto, da Universidade do Arizona

Gayathri Mani, Universidade do Arizona

RESUMO

Pesquisas em tais domínios, como a escolha entre noncomparable alternativas e extensão da marca estratégias está enraizada na cognitivo associações de consumidores fazer entre as categorias de produtos. Este artigo descreve um estudo exploratório destinado a identificar os domínios do conhecimento do consumidor sobre as categorias de produtos e as variáveis contextuais que influenciam a experiência destes domínios de conhecimento. Os resultados têm implicações teóricas e metodológicas para a investigação sobre comparações de categorias de produtos.

introdução

os investigadores do consumidor estão cada vez mais interessados em compreender os processos cognitivos envolvidos quando os consumidores fazem comparações entre duas ou mais categorias de produtos. Dois domínios de investigação relevantes em que o conhecimento nesta área é central são (l) a escolha do consumidor e a tomada de decisões e (2) Estratégias de extensão da marca.Pensa-se que a escolha entre categorias de produtos (isto é, alternativas não comparáveis) ocorre por comparações de atributos abstractos que as duas categorias de produtos partilham (Johnson 1984). Por exemplo, embora os casacos de pele e os estéreos não sejam comparáveis em quaisquer atributos físicos, eles podem ser comparados (ou seja, são semelhantes) em termos do nível de status que cada um comunica. Johnson (1984) propõe que esse processo de abstração ocorre porque as duas categorias de produtos pertencem a uma outra categoria de nível superior, enquanto que Bettman e Sujan (1987) sugerem que este processo de abstração ocorre porque as categorias de produtos e atingir objetivos semelhantes, e são, portanto, membros de um mesmo objetivo, derivada de categoria (Barsalou 1985). Porque relativamente pouco se sabe sobre a estrutura do conhecimento do consumidor em relação às categorias de produtos, e as várias condições que tornam certos tipos de conhecimento mais ou menos salientes, a natureza do processo de abstração operando em um determinado contexto de consumo não é clara.

o segundo domínio no qual o conhecimento das comparações de categorias de produtos é relevante é o das extensões de categoria. Uma extensão de categoria ocorre quando uma marca de uma categoria de produto estabelecida (Woolite) é alargada a uma categoria nova (produtos de limpeza para tapetes). Embora tenha sido sugerido que as avaliações dos consumidores de uma marca estendida dependem da semelhança de atributos entre as categorias de produtos estabelecidas e estendidas (Aaker e Keller 1990), pouco se sabe sobre os domínios de conhecimento que os consumidores usam para julgar a semelhança entre categorias de produtos.

questões de investigação

os resultados emergentes nestas duas áreas de investigação levantam várias questões sobre a estrutura e o uso do conhecimento do consumidor. Em primeiro lugar, quais são os domínios de conhecimento que os consumidores utilizam para avaliar a comparabilidade ou semelhança entre produtos? Embora Johnson (1984) use o termo “atributo” como um domínio de conhecimento, o termo é vago e obscurece os domínios potencialmente ricos que podem incluir o conhecimento de categorias de produtos. Os produtos podem compartilhar não só atributos físicos, mas também benefícios, ocasiões de uso, locais de uso, usuários, etc.Em segundo lugar, certos domínios de conhecimento são consistentemente mais salientes (isto é, mais fortemente ligados à categoria do produto) do que outros? Por exemplo, em contextos de comparação, são os atributos físicos que duas categorias de produtos compartilham mais propensos a vir à mente do que semelhanças em outros domínios? As semelhanças de atributos podem, de facto, ser mais salientes devido à sua observabilidade física (Paivio 1971) e ao seu papel na definição de pertença à categoria. Por outro lado, Barsalou (1982) mostra que, para além de um núcleo de características definidoras, a saliência de atributos é uma função do contexto–nomeadamente a composição do conjunto de comparação e a tarefa de julgamento associada.

em terceiro lugar, a experiência de bases específicas pode ser uma função não só da estrutura do conhecimento e da tarefa (como indicado acima), mas também de um efeito de ativação de disseminação alcançado através da elaboração (Collins e Loftus 1975). Em que medida, então, a activação de semelhanças entre categorias de produtos num determinado domínio de conhecimento afectará também as diferenças percebidas entre categorias de produtos? Será que, por exemplo, a consideração das semelhanças entre duas categorias de produtos num domínio do conhecimento irá também levar os consumidores a ter em conta as diferenças entre as categorias de produtos nesse domínio? Ou será que a experiência orientada para o objectivo de atributos consistentes inibirá a activação destas diferenças (Fiske e Taylor 1984)?Por último, quais os factores que moderam a experiência ou a activação dos domínios do conhecimento? Os efeitos de contexto criados pelas categorias específicas de produtos em comparação, a tarefa (semelhança, escolha, avaliação) e outras informações inerentes ao contexto da tarefa podem influenciar a medida em que certas bases são salientes (Chakravarti e Lynch 1983). Compreender os moderadores da experiência é importante do ponto de vista do marketing, uma vez que os comerciantes estão frequentemente em posição de comunicar semelhanças ou diferenças de atributos entre duas categorias de produtos que podem não ser imediatamente óbvias (salientes) para os consumidores.

reportamos um estudo exploratório concebido para abordar estas questões. Usando uma tarefa de Listagem de pensamentos, nós examinamos que aspectos da estrutura de conhecimento de um consumidor para uma categoria de produto se tornam salientes na comparação de categorias. Também investigamos o papel que as semelhanças Articuladas têm nas diferenças articuladas entre as categorias de produtos. Consideramos também duas questões metodológicas primárias — em primeiro lugar, a medida em que as semelhanças e diferenças Articuladas preveem a semelhança global entre categorias de produtos, e em segundo lugar, o impacto da própria tarefa de Listagem de pensamentos nos julgamentos de similaridade global.

Tabela 1

REFERENT AND COMPARISON PRODUCT CATEGORIES

mais importante, nós examinamos a influência de três fatores contextuais na experiência de vários domínios do conhecimento. Um fator de contexto é a categoria de produto” base” ou “referente”. Mais especificamente, as categorias de produtos são susceptíveis de diferir na medida e domínios do conhecimento disponíveis para serem utilizados num julgamento comparativo. Um segundo fator de contexto é a categoria de produto de comparação. Ao manipular a categoria de comparação, é provável que variemos a quantidade e os tipos de conhecimento em relação à categoria referente que será relevante para a comparação. Uma última variável de contexto diz respeito às bases de conhecimentos mais gerais que podem ser obtidas a partir da situação. Através de instruções experimentais, tentamos colocar bases funcionais particulares para relacionar as categorias que estão sendo comparadas. Mostramos que estas variáveis contextuais são fundamentais para compreender o processo de comparação de categorias e seus antecedentes informativos.

método

matérias, concepção, procedimentos

cento e trinta e oito estudantes de graduação e pós-graduação participaram neste estudo. Cada assunto preencheu um questionário em duas partes. Instruções no início do questionário disseram aos alunos que a sua tarefa era examinar os pares de categorias de produtos e avaliar em que medida eles eram semelhantes. As instruções também continham uma manipulação cueing. O cue foi projetado para prime estruturas de conhecimento específicas relacionadas às duas categorias. Um terço dos alunos foi simplesmente dito para assumir que os produtos foram vendidos pela mesma empresa. O segundo grupo de estudantes foi dito para assumir que uma empresa que produz o primeiro produto nomeado decide fabricar e comercializar o segundo produto (Uma extensão de marca). O terceiro grupo de alunos recebeu as instruções de extensão da marca, e além disso foi dito que, em muitos casos, fatores como a fabricação e as sinergias de marketing são importantes na extensão das marcas. As três sugestões foram concebidas de modo a reforçar progressivamente a primazia das potenciais semelhanças e diferenças de comercialização e de fabrico entre os dois produtos.

na parte 1 do questionário, os indivíduos avaliaram a semelhança global entre uma dada categoria de produto (referente) e cinco diferentes categorias de produtos de comparação. As categorias de referência e de comparação são apresentadas no quadro 1. Por exemplo, um grupo de indivíduos avaliou a semelhança do molho de tomate com pasta de tomate, puré de tomate, sumo de maçã, pickles de endro e vinho branco. Os indivíduos foram convidados a classificar cada um dos cinco pares de categorias de produtos numa escala de semelhança de 1 a 9 (1= não é de todo semelhante; 9= Muito semelhante).

quadro 2

experiência e importância das BASES utilizadas para julgar as semelhanças entre as categorias de produtos

Parte 2 do questionário seguiu-se imediatamente. Tal como na parte 1, foi apresentada a cada assunto uma categoria de referência e cinco categorias de comparação a partir das apresentadas no quadro 1. Os pares de categorias de base nas partes 1 e 2 foram contrabalançados entre os indivíduos. Assim, as diferentes categorias de produtos serviram sempre como referência nas duas partes do questionário. Além disso, a ordem de apresentação dos produtos de comparação foi Aleatória dentro de grupos em ambas as partes 1 e 2.

na parte 2, para cada combinação de produto referente-comparação, os indivíduos foram convidados a articular as formas em que as categorias de produtos eram semelhantes e diferentes. Na sequência desta tarefa de Listagem de pensamentos, os consumidores foram convidados a avaliar a semelhança global das duas categorias de produtos, novamente em uma escala de similaridade de 1-9 pontos. Foi-lhes então pedido que avaliassem numa escala de 1-9 pontos de importância a medida em que cada semelhança articulada e diferença influenciaram o seu julgamento de semelhança global.

variáveis dependentes

uma análise de conteúdo dos dados de Listagem de pensamentos foi conduzida para identificar os domínios de conhecimento abordados ao comparar categorias de produtos. Esta análise identificou 11 categorias gerais que são apresentadas no quadro 2. O número de semelhanças e diferenças representadas para cada domínio de conhecimento, e o peso médio dos itens de cada domínio foram usados como variáveis dependentes na análise. Além disso, as semelhanças e diferenças foram usadas para prever a classificação de semelhança global, multiplicando o peso médio dos itens listados para um domínio pelo número de itens listados a partir desse domínio. Estas pontuações ponderadas para semelhanças e diferenças foram então utilizadas numa análise de regressão para prever a classificação de semelhança global.

RESULTADOS

Conhecimento do Produto Saliência na Categoria de Comparação

O número de itens identificados como de semelhanças e diferenças entre as categorias de produtos para cada um dos identificados domínios de conhecimento foi tabulada, com a média de valor de importância anexado aos itens em cada domínio (Tabela 2). Estes dados nos permitem analisar a estrutura do conhecimento de categoria de produto e a experiência de domínios de conhecimento. O número médio de semelhanças e diferenças articuladas para cada um dos onze domínios indicou que alguns domínios eram consistentemente mais salientes do que outros. Ou seja, alguns domínios foram consistentemente usados para discutir formas em que os produtos eram semelhantes e diferentes. O domínio mais comum para avaliar tanto as semelhanças como as diferenças dizia respeito aos atributos físicos do produto. Uma média de 1.39 declarações reflectia semelhanças físicas entre as categorias de produtos, enquanto que 1.33 declarações reflectiam diferenças entre os atributos das categorias de produtos. Assim, as semelhanças físicas e as diferenças entre as categorias de produtos parecem ser salientes no contexto das comparações de categorias.

um segundo domínio geral dos conhecimentos dos consumidores para as categorias de produtos dizia respeito à auto-orientação dos consumidores (por exemplo, utilização) para o produto. Este domínio Geral Auto vs. produto continha vários sub-domínios. As semelhanças e diferenças consideradas pelos consumidores na forma como os produtos são utilizados ( = .41 and .46 semelhanças e diferenças, respectivamente), quando os produtos são utilizados ( = .28 e .19), por que os produtos são utilizados (seus benefícios) ( = .16 e .15), e quem usa os produtos ( = .10 e .13, respectivamente).

menos saliente para os consumidores, embora ainda articulados, foram pensamentos sobre as semelhanças e diferenças entre os produtos em termos de seus aspectos de comercialização ou produção. Notaram semelhanças e diferenças entre os produtos na sua embalagem ( = .16 e .13, respectivamente), a sua distribuição ( = .16 e .04), a sua produção ( = .07 e .05), e suas táticas de marketing ( = .03 and .02) não foram muito comuns. A constatação de que os consumidores raramente consideram a comercialização e a produção de sinergias entre dois produtos quando avaliam a semelhança global tem implicações óbvias para a investigação de extensão da marca. Embora as extensões de categorias de produtos se baseiem frequentemente em sinergias de comercialização ou de fabrico que as categorias de produtos estabelecidas e alargadas partilham, os consumidores podem não considerar tais sinergias quando avaliam o valor de um produto alargado.

é provável que muitos dos pensamentos expressos surgem a partir de um processo de disseminação elaborativa-ativação. A questão foi levantada anteriormente a respeito de se os domínios acessados como fontes de similaridade também indicaria diferenças do mesmo domínio. O número de itens em cada domínio, expresso em semelhanças e diferenças, é notavelmente simétrico, ou seja, quanto mais semelhanças se verificarem num domínio, mais diferenças seriam provavelmente expressas também. Embora esta simetria possa estar relacionada com a estrutura da tarefa de Listagem de pensamentos, é sugestivo que, pelo menos no contexto da comparação de categorias, a primagem específica do domínio em vez de tipo de item (similaridade vs. diferença) a preparação parece estar a funcionar. A outra medida tomada relativamente a estes itens foi a sua importância subjectiva para o acórdão de semelhança global (ver Quadro 2). Embora existam diferenças significativas entre estas classificações que serão consideradas mais tarde, é notável neste ponto que os sujeitos geralmente percebiam os domínios de auto-orientação para ser mais importante. Assim, embora as associações de atributos de produtos fossem mais numerosas, não eram consideradas as mais centrais para julgar a similaridade geral. No entanto, a variação dos pesos não é grande; em outras palavras, dado que um item em um domínio foi identificado, ele foi percebido como pelo menos moderadamente importante para o julgamento global. Estes resultados indicam que a importância subjetiva de um domínio de conhecimento e a extensão do conhecimento saliente nesse domínio são construções separadas. O número de itens expressados provavelmente reflete uma ampla gama de conhecimento do produto saliente, enquanto os pesos de importância são susceptíveis de fornecer uma ligação à tarefa de julgamento específico. Assim, é provável que ambos os aspectos sejam necessários para examinar a relação entre o conhecimento do produto saliente e julgamentos globais.

características articuladas e similaridade de categoria Global

a fim de examinar o mapeamento do conhecimento expresso e julgamentos globais, as semelhanças e diferenças Articuladas foram usadas para prever a similaridade geral das categorias de referência e comparação. O número de itens de cada domínio de similaridade e diferença foi ponderado pela classificação média de importância desses itens. Estes índices foram utilizados como variáveis independentes numa análise de regressão da semelhança nominal global das duas categorias. O modelo global foi muito significativo (p<.001), com as variáveis da equação representando aproximadamente 43% da variância nas pontuações de semelhança global. Uma regressão semelhante utilizando apenas o número de itens (não ponderados pela importância subjetiva) representou apenas 32% da variância em classificações de similaridade global, indicando novamente a necessidade de considerar os pesos de importância.

Como seria de esperar, as estimativas de parâmetros para cada domínio do conhecimento indicam que todas as semelhanças entre o referente e a comparação categoria de produto estão positivamente relacionados com a semelhança geral decisões judiciais (exceto de marketing, que tem um significante negativo do coeficiente), enquanto todas as diferenças entre o referente e a comparação categoria de produto são negativamente relacionados à semelhança geral julgamentos. Além disso, as estimativas do coeficiente sugerem que as bases mais importantes (isto é, as bases auto-relacionadas) têm a maior influência na avaliação global da semelhança. Assim, as semelhanças na utilização do produto e os utilizadores têm fortes efeitos positivos na avaliação da semelhança (b=.22, b=.20, respectivamente), enquanto as diferenças na utilização do produto e nos utilizadores têm fortes efeitos negativos nas avaliações de similaridade (b= -.13 e … 17, respectivamente). Estes resultados sugerem que o número de itens identificados e os pesos de importância associados aos itens articulados são relativamente bons indicadores de percepção de semelhança.

CONTEXTO EFEITOS

Produto Referente a Categoria de Conhecimento e de Contexto Associado Efeitos

ANOVA sobre o número total de semelhanças e diferenças e o número de semelhanças e diferenças em relação a cada uma das onze bases e seus respectivos pesos de importância (ver Tabela 3) revelou várias descobertas interessantes. Em primeiro lugar, o número total de semelhanças e diferenças revelou efeitos significativos referentes a categorias de produtos (p<.001, p <.001 para as semelhanças e diferenças totais, respectivamente). O número médio de semelhanças e diferenças para cada categoria de produto revela que os consumidores articulam significativamente mais semelhanças e diferenças para alguns produtos (ou seja, cereais, gelados, Canetas) do que para outros (molho de tomate, alimentos para cães). Estes resultados sugerem que a estrutura de conhecimento de algumas categorias de produtos é mais elaborada do que a estrutura de conhecimento de outras, levando à identificação de mais semelhanças e diferenças com a categoria de produto de comparação.

Quadro 3

número de semelhanças e diferenças

algumas categorias de produtos, por conseguinte, podem ser mais facilmente comparadas com categorias de produtos aparentemente independentes do que outras. As estruturas de conhecimento dos consumidores para algumas categorias podem ser suficientemente elaboradas para permitir a utilização de um leque mais alargado de semelhanças e diferenças como bases para comparações de categorias (cf. Beattie 1981). Como resultado, algumas categorias de produtos podem ser mais ou menos extensíveis do que outras. Como essas percepções mapeiam a aceitação do consumidor de uma marca estendida permanece por examinar.

em segundo lugar, foram encontrados efeitos significativos de categoria de produtos referentes Para muitos domínios de conhecimento. Por exemplo, os consumidores articularam menos semelhanças de atributos e diferenças entre as categorias de produtos quando a categoria de produto referente era alimentos para cães ( = .928 and .741 para semelhanças e diferenças, respectivamente) do que quando a categoria de produto correspondente era o gelado ( = 1,83 e 1,42). Pensamentos sobre semelhanças e diferenças no uso do produto foram mais comuns com canetas ( =.66 and .76) e menos comum para alimentos para cães ( = .18 e .20). Similaridades e diferenças em relação aos benefícios do produto eram mais evidentes quando a categoria de produto referente era cereal ( = .27 e .27) e menos evidente quando a categoria de medicamento a que se refere foi a caneta ( = .6 e .08). O conhecimento dos múltiplos usos aos quais o cereal pode ser colocado e o conhecimento de seus múltiplos benefícios (nutrição, gosto, fome satisfatória) sugerem que este domínio de conhecimento para cereais é altamente elaborado, enquanto para canetas não é. Estes resultados sugerem que o conhecimento específico do produto em quadros de efeito ou fornece um contexto para a natureza da comparação, identificando as bases sobre as quais a comparação pode ser feita.

efeitos de contexto associados com o produto comparativo

efeitos principais significativos para a categoria do produto comparativo e interacções entre o medicamento referente e o produto comparativo foram encontrados em muitos dos domínios de conhecimento (Ver Tabela 3). Embora a complexidade dos dados exclua a comunicação completa da natureza destas interacções, a sua presença ilustra um efeito de contexto diferente do efeito de Conhecimento da categoria de referência acima referido. Os domínios de conhecimento abordados na apreciação da semelhança das categorias de produtos são influenciados pelo contexto em que a categoria de produto referente é avaliada (isto é, o produto de comparação)(Ver Tversky 1977). Comparar produtos com diferentes categorias de produtos significa que diferentes bases serão salientes. Com efeito, esta conclusão confirma a noção de Barsalou (1982) de que as associações susceptíveis de serem salientes para um produto dependem do contexto em que o produto está incorporado.

um problema central no estudo de várias categorias distintivas é a identificação de algumas bases a priori para caracterizar a relação entre as Categorias. Os efeitos da categoria de referência e comparação aqui encontrados sugerem que a elicitação explícita de características compartilhadas e únicas pode fornecer uma abordagem frutífera para este problema.

efeitos de contexto associados à manipulação de Cueing

o estudo também revelou que o número de semelhanças e diferenças observadas em cada domínio foi influenciado pela presença de uma sugestão explícita. Especificamente, a manipulação de cueing pareceu influenciar quais aspectos das categorias de produtos foram selecionados para processamento (ver Chakravarti e Lynch 1983). Embora a avançar manipulação em geral foi fraco e não afeta o número total de semelhanças e diferenças consumidores observada entre duas categorias de produtos, que tiveram o efeito de reduzir o número de semelhanças consumidores viu entre dois produtos em termos dos seus atributos (p<.01). Também aumentou o número de semelhanças que os consumidores viam entre os locais de compra dos produtos (isto é, distribuição; p<.01) e o número de semelhanças em relação à situação de compra (p<.(Ver Quadro 3). Deste modo, é possível alterar, através de uma revisão da natureza das associações que os consumidores fazem entre duas categorias de produtos. Além disso, os gestores de marketing podem ter controle sobre o tipo de associações que são feitas. Através de comunicações de marketing, os comerciantes podem colocar para os consumidores semelhanças e diferenças em atributos que podem não ser imediatamente salientes para eles. Este efeito é importante tanto para melhorar a percepção dos consumidores sobre a viabilidade de uma marca alargada como para alterar a natureza das suas comparações entre produtos aparentemente não comparáveis.

limitações do método de Listagem de pensamentos

uma questão óbvia a respeito da metodologia aplicada no presente estudo é que a tarefa de Listagem de pensamentos pode levar a julgamentos globais auto-realizáveis. A fim de avaliar a magnitude deste problema, comparamos as classificações globais tomadas na parte 2 do estudo com as fornecidas na parte 1. Na parte 1, nenhuma tarefa de Listagem de pensamentos foi imposta ao julgamento. No entanto, a manipulação de cueing estava presente para ambas as partes.

o impacto da listagem de pensamentos foi examinado numa ANOVA sobre os julgamentos de similaridade global, utilizando a categoria e a sugestão de referência como factores entre os sujeitos, e produto de comparação e presença ou ausência de Listagem de pensamentos como factores dentro dos sujeitos. Como esperado,a listagem de pensamentos teve um efeito significativo sobre os acórdãos (F1, 89=106.91, p<.001), um efeito que foi moderado por uma interacção significativa com a condição de cueing (F2,89=3, 96, p<.05). Além disso,o tipo de produto de comparação afetou o impacto da listagem de pensamentos (F4, 356=8.42, p<.001).

as classificações médias de semelhança global são apresentadas no quadro 4. Em termos gerais, a listagem de pensamentos aumentou a classificação de similaridade global entre categorias. No entanto, o impacto desta elaboração diminuiu à medida que a categoria do produto comparativo foi considerada menos semelhante à categoria de base. Assim, na elaboração, os sujeitos pareciam procurar mais bases para a similaridade, um exercício que foi mais bem sucedido quando havia óbvia sobreposição consistente de característica entre categorias (categorias de comparação 1 e 2) do que quando havia menos óbvia sobreposição de característica entre as categorias (categorias de comparação 3, 4 e 5). Além disso, a sugestão de alertar os sujeitos para a possível importância das sinergias de marketing e fabricação também diminuiu o impacto da elaboração. Os tipos de pensamentos suscitados permitem obter mais informações sobre este achado; esta deixa aumentou o número de semelhanças de localização de compra, mas diminuiu o número de semelhanças de características físicas. Isto é mais uma vez consistente com a noção de que o aumento da semelhança global a partir da elaboração foi baseado na elaboração de óbvia sobreposição consistente de características.

resumo e implicações

neste estudo, examinamos as bases probatórias subjacentes aos julgamentos da semelhança de categorias. Nossos primeiros resultados fornecem uma visão sobre os domínios de conhecimento aplicados a esta tarefa de comparação. Estes resultados indicam que o conhecimento do consumidor sobre produtos abrange vários domínios de conhecimento: conhecimento sobre atributos físicos de produtos, benefícios, uso, usuários e atributos relacionados ao marketing. Ao fazer juízos sobre as relações de categoria, a experiência e a importância de um domínio de conhecimento são diferentes: elementos concretos, tais como atributos físicos, tendem a ser altamente salientes, mas os elementos auto-relacionados associados ao consumo de produto tendem a ser mais importantes. Em geral, embora os elementos relacionados com o marketing não tenham experiência, eles são moderadamente importantes uma vez induzidos. Além disso, a elaboração não parece distinguir entre semelhanças e diferenças; pelo contrário, a experiência parece derivar do domínio do conhecimento.

tabela 4

comparações de avaliações de similaridade global dada a presença ou ausência de Listagem de pensamentos

de uma perspectiva metodológica, bases de conhecimento articuladas e pesos de importância fortemente predizem avaliações de similaridade global, sugerindo que estes elementos de informação estão ligados à tarefa de julgamento de similaridade. A nossa preocupação inicial era a própria tarefa de Listagem de pensamentos iria distorcer severamente o processo de julgamento. No entanto, nossos resultados sugerem que, embora a listagem de pensamento amplia os efeitos do conhecimento (muito provavelmente por causa do esforço estendido na elaboração da memória), não parece mudar os padrões básicos do julgamento. Note-se, no entanto, que os nossos resultados devem ser interpretados à luz das tarefas específicas de julgamento de semelhança atribuídas.

nós vemos a categoria referente, a categoria de comparação, e as sugestões instrutivas como definindo um contexto de julgamento. No que diz respeito à categoria referente, descobrimos que o conhecimento da categoria de produto varia em seu nível de elaboração, influenciando assim o número de semelhanças e diferenças que os consumidores podem perceber entre a marca referente e comparação. Além disso, a elaboração é específica do domínio, e os domínios elaborados variam de acordo com as categorias de referência. Em combinação, estes resultados sugerem que a categoria de referência, em grande medida, define as “regras” de comparação. A categoria de comparação parece moderar este efeito de categoria referente, enfatizando como bases críticas para a comparação sobreposição e características únicas dentro dos domínios relevantes. O impacto da cue sugere ainda que estímulos externos podem afetar a experiência e a importância de domínios de conhecimento específicos, e, portanto, as bases featurais utilizadas no processo de julgamento. Apesar de especulativos, estes resultados sugerem os tipos de abstrações que podem surgir dos processos avançados por Bettman e Sujan (1987) e Johnson (1984). Do ponto de vista do design de novos produtos, os resultados atuais sugerem fatores críticos para a compreensão das avaliações dos consumidores de extensões de marca. A análise das semelhanças físicas dos atributos e das eficiências económicas por si só pode ser insuficiente para prever a resposta dos consumidores. Mais importante ainda, o presente estudo começa a examinar os determinantes informacionais das comparações de categorias. Embora esta tarefa seja claramente diferente das tarefas de escolha ou avaliação, na medida em que os processos de comparação são parte integrante da avaliação do consumidor de extensões de marca, os resultados atuais começam a desenvolver uma base para prever a provável resposta do consumidor a esses novos produtos.

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