înțelegerea comportamentului complex de cumpărare:
George Carlin, regretatul comediant și actor a remarcat odată: “unii oameni văd paharul pe jumătate plin. Alții o văd pe jumătate goală. Văd un pahar de două ori mai mare decât trebuie.”
perspectiva este de neprețuit. De fapt, lucruri uimitoare se întâmplă atunci când depășim ceea ce fac oamenii și ne propunem să le înțelegem gândurile și sentimentele.
acest lucru nu ar putea fi mai adevărat pentru industria auto. Înțelegerea comportamentelor, gândurilor și sentimentelor cumpărătorilor este esențială pentru deblocarea măreției în modul în care ne raportăm. Acest lucru schimbă mesajul nostru. Se schimbă lot și showroom experiențele noastre. Ne schimbă prezența online. Și, ar putea perturba tot ceea ce ne — am obișnuit să facem în trecut-în bine.
un loc minunat pentru a începe este înțelegerea — mai degrabă, aprecierea — comportamentului complex de cumpărare pe care cumpărătorii îl manifestă în timp ce cercetează și cumpără vehicule.
comportamentul complex de cumpărare intră în joc atunci când consumatorii manifestă un nivel ridicat de implicare în deciziile de cumpărare. Implicarea se referă la ceea ce cumpărătorii trebuie să facă pentru a înțelege un produs de interes (adică un vehicul nou sau pre-owned). Un nivel ridicat de implicare, tipic cumpărătorilor de mașini, înseamnă că individul depune eforturi semnificative pentru a înțelege produsul. Acest comportament este condus de natura deciziei în sine.
în primul rând, achizițiile complexe sunt scumpe. Dacă vehiculul este $10k sau $50k, este mult dincolo de ceea ce ar fi catalogate ca regulate, cheltuieli discreționare. Acest lucru determină o implicare ridicată.
în al doilea rând, achizițiile complexe sunt emoționale și includ un sentiment profund de angajament. Indiferent dacă experiența cumpărătorului și a proprietarului este bună sau rea, vehiculul achiziționat este vehiculul cu care trăiește o perioadă lungă de timp.
în al treilea rând, achizițiile complexe sunt extrem de personale. Deoarece o achiziție de vehicule este costisitoare, cumpărătorii echivalează achiziția cu timpul și efortul din spatele acesteia. Decizia devine reflectantă a cumpărătorului. Pentru dealeri este încă o unitate. Pentru cumpărători, este intens personal.
în al patrulea rând, achizițiile complexe sunt mai puțin frecvente sau rare. Consumatorul mediu se gândește la achiziții în termeni de cadență lunară. Deoarece vehiculele nu sunt achiziționate de multe ori, conduce la niveluri mai ridicate de implicare. Chiar și atunci când cumpărătorii aleg leasing pe termen scurt, acesta se încadrează în continuare în afara limitelor unei achiziții comune.
în al cincilea rând, nu numai că achizițiile complexe sunt neobișnuite, dar nu sunt familiare. Indiferent de loialitatea mărcii, ciclul de cumpărare este un teritoriu necunoscut. De când am fost ultima dată pe piață, ce s-a schimbat? Ce marcă sau model este mai bun? Voi iubi ceea ce am ajuns cu? Cumpărătorii de astăzi petrec aproape șase luni cercetând achizițiile de vehicule, în mare măsură, pentru a face necunoscutul, familiar.
în cele din urmă, deciziile complexe de cumpărare sunt rareori luate singure. Indiferent de cât de mult un dealer conduce evaluări și recenzii pozitive, cumpărătorii sunt inundați de date pe parcursul cercetărilor lor. Ușurința cu care un cumpărător își ia Decizia complexă de cumpărare este legată de gradul în care unul este informat, pe baza experiențelor altora.
acest nivel de luare a deciziilor poate fi intimidant, dar prin această călătorie cumpărătorii de mașini înțeleg și dezvoltă perspective asupra vehiculelor înainte de cumpărare. Aceasta este o veste bună pentru dealer. De fapt, aceasta este o veste minunată. De ce? Înseamnă că cumpărătorii de mașini sunt foarte influențați în acest proces. Dacă putem învăța perspectiva lor, putem influența luarea deciziilor. Și dacă putem influența luarea deciziilor-ei bine, despre asta este vorba în afaceri.
____________________________________________________________________
Steve lausch este directorul de marketing al produselor la Dominion Dealer Solutions. Alăturați-vă lui Steve la cea de-a 20-a Conferință a Dealerilor digitali din Orlando, 19-21 ianuarie 2016, în timp ce explică în continuare comportamentul Complex de cumpărare în atelierul său: balansarea canalului dvs. de vânzări: informații practice pentru influențarea călătoriei de Cumpărături a clientului.
CITEȘTE MAI MULT >
