Asociații Cognitive și comparații de categorii de produse: rolul structurii și contextului cunoașterii

rezumat – cercetarea în domenii precum alegerea între alternative necomparabile și strategiile de extindere a mărcii își are rădăcinile în asociațiile cognitive pe care consumatorii le fac între categoriile de produse. Această lucrare descrie un studiu exploratoriu care vizează identificarea domeniilor de cunoaștere a consumatorilor cu privire la categoriile de produse și variabilele contextuale care influențează importanța acestor domenii de cunoaștere. Rezultatele au implicații atât teoretice, cât și metodologice pentru cercetarea comparațiilor pe categorii de produse.

citare:

Deborah J. MacInnis, Kent Nakamoto și Gayathri Mani (1992), “asociații Cognitive și comparații ale categoriilor de produse: rolul structurii și contextului Cunoașterii”, în Na – progrese în cercetarea consumatorilor volumul 19, eds. John F. Sherry, Jr. și Brian Sternthal, Provo, UT: Asociația pentru cercetarea consumatorilor, pagini: 260-267.

progrese în cercetarea consumatorilor volumul 19, 1992 paginile 260-267

asociații COGNITIVE și comparații de categorii de produse: rolul structurii și contextului cunoașterii

Deborah J. MacInnis, Universitatea din Arizona

Kent Nakamoto, Universitatea din Arizona

Gayathri Mani, Universitatea din Arizona

rezumat –

cercetarea în domenii precum alegerea alternativelor necomparabile și strategiile de extindere a mărcii își are rădăcinile în asociațiile COGNITIVE pe care consumatorii le fac între categoriile de produse. Această lucrare descrie un studiu exploratoriu care vizează identificarea domeniilor de cunoaștere a consumatorilor cu privire la categoriile de produse și variabilele contextuale care influențează importanța acestor domenii de cunoaștere. Rezultatele au implicații atât teoretice, cât și metodologice pentru cercetarea comparațiilor pe categorii de produse.

introducere

cercetătorii de consum sunt din ce în ce mai interesați să înțeleagă procesele cognitive implicate atunci când consumatorii fac comparații între două sau mai multe categorii de produse. Două domenii de cercetare relevante în care cunoștințele din acest domeniu sunt centrale sunt (l) alegerea consumatorilor și luarea deciziilor și (2) strategiile de extindere a mărcii.

alegerea între categoriile de produse (adică alternative necomparabile) se crede că apare prin comparații ale atributelor abstracte pe care le împărtășesc cele două categorii de produse (Johnson 1984). De exemplu, chiar dacă hainele de blană și stereo-urile nu sunt comparabile pe niciun atribut fizic, ele pot fi comparate (adică sunt similare) în ceea ce privește nivelul de stare pe care fiecare îl comunică. Johnson (1984) propune ca acest proces de abstractizare să aibă loc deoarece cele două categorii de produse aparțin unei categorii similare de nivel superior, în timp ce Bettman și Sujan (1987) propun ca acest proces de abstractizare să aibă loc deoarece categoriile de produse ating obiective similare și, prin urmare, sunt membri ai aceleiași categorii derivate din obiective (Barsalou 1985). Deoarece se știe relativ puțin despre structura cunoștințelor consumatorilor cu privire la categoriile de produse și diferitele condiții care fac anumite tipuri de cunoștințe mai mult sau mai puțin importante, natura procesului de abstractizare care funcționează într-un context de consum dat este neclară.

al doilea domeniu în care cunoașterea comparațiilor de categorii de produse este relevantă este cel al extensiilor de categorii. O extensie de categorie apare atunci când o marcă dintr-o categorie de produse stabilită (Woolite) este extinsă la o categorie nouă (curățători de covoare). Deși s-a sugerat că evaluările consumatorilor asupra unei mărci extinse depind de similitudinea atributelor dintre categoriile de produse stabilite și cele extinse (Aaker și Keller 1990), se știe puțin despre domeniile de cunoștințe pe care consumatorii le folosesc pentru a judeca similitudinea între categoriile de produse.

probleme de cercetare

constatările emergente din aceste două domenii de cercetare ridică mai multe întrebări cu privire la structura și utilizarea cunoștințelor consumatorilor. În primul rând, care sunt domeniile de cunoștințe pe care consumatorii le folosesc pentru a evalua comparabilitatea sau similitudinea între produse? Deși Johnson (1984) folosește termenul “atribut” ca domeniu de cunoaștere, termenul este vag și ascunde domeniile potențial bogate care pot cuprinde cunoașterea categoriilor de produse. Produsele pot partaja nu numai atribute fizice, ci și beneficii, ocazii de utilizare, locații de utilizare, utilizatori etc.

în al doilea rând, sunt anumite domenii de cunoaștere în mod constant mai importante (adică mai puternic legate de categoria de produse) decât altele? De exemplu, în contexte de comparație, sunt atributele fizice pe care le împărtășesc două categorii de produse mai susceptibile să le vină în minte decât asemănările din alte domenii? Asemănările atributelor pot fi, de fapt, mai importante datorită observabilității lor fizice (Paivio 1971) și rolului lor în definirea calității de membru al categoriei. Pe de altă parte, Barsalou (1982) arată că dincolo de un nucleu de caracteristici definitorii, saliența atributului este o funcție a contextului-în special compoziția setului de comparație și sarcina de judecată asociată.

în al treilea rând, importanța bazelor specifice poate fi o funcție nu numai a structurii cunoașterii și a sarcinii (așa cum s-a indicat mai sus), ci și a unui efect de activare răspândit realizat prin elaborare (Collins și Loftus 1975). În ce măsură, atunci, activarea asemănărilor între categoriile de produse într-un anumit domeniu de cunoaștere va afecta și diferențele percepute între categoriile de produse? De exemplu, luarea în considerare a asemănărilor dintre două categorii de produse dintr-un domeniu al cunoașterii va atrage, de asemenea, consumatorii la diferențele dintre categoriile de produse din acel domeniu? Sau saliența orientată spre obiectiv a atributelor consistente va inhiba activarea acestor diferențe (Fiske și Taylor 1984)?

în cele din urmă, ce factori moderează proeminența sau activarea domeniilor cunoașterii? Efectele de Context create de categoriile specifice de produse comparate, sarcina (similitudine, alegere, evaluare) și alte informații inerente contextului sarcinii pot influența măsura în care anumite baze sunt importante (Chakravarti și Lynch 1983). Înțelegerea moderatorilor salience este importantă din punct de vedere al marketingului, deoarece marketerii sunt adesea în măsură să comunice asemănări sau diferențe de atribute între două categorii de produse care pot să nu fie imediat evidente (evidente) pentru consumatori.

raportăm un studiu exploratoriu conceput pentru a aborda aceste probleme. Folosind o sarcină de listare a gândurilor, examinăm ce aspecte ale structurii cunoștințelor unui consumator pentru o categorie de produse devin importante în compararea categoriilor. De asemenea, investigăm rolul pe care asemănările articulate îl au asupra diferențelor articulate între categoriile de produse. Luăm în considerare și două întrebări metodologice primare-în primul rând, măsura în care asemănările și diferențele articulate prezic asemănarea generală între categoriile de produse și, în al doilea rând, impactul sarcinii de listare a gândurilor în sine asupra judecăților de similitudine globale.

tabelul 1

REFERENT și comparație categorii de produse

cel mai important, examinăm influența a trei factori contextuali asupra importanței diferitelor domenii ale cunoașterii. Un factor de context este categoria de produse” de bază “sau” referent”. Mai precis, este probabil ca categoriile de produse să difere în ceea ce privește amploarea și domeniile de cunoștințe disponibile pentru a fi utilizate într-o hotărâre de comparație. Un al doilea factor de context este categoria de produse de comparație. Prin manipularea categoriei de comparație, este posibil să variem cantitatea și tipurile de cunoștințe referitoare la categoria de referenți care vor fi relevante pentru comparație. O variabilă de context finală se referă la bazele de cunoștințe mai generale care pot fi determinate din situație. Prin instrucțiuni experimentale, încercăm să identificăm anumite baze funcționale pentru corelarea categoriilor comparate. Arătăm că aceste variabile contextuale sunt esențiale pentru înțelegerea procesului de comparare a categoriilor și a antecedentelor sale informaționale.

metoda

subiecte, Proiectare, proceduri

o sută treizeci și opt de studenți și absolvenți au participat la acest studiu. Fiecare subiect a completat un chestionar din două părți. Instrucțiunile de la începutul chestionarului le-au spus studenților că sarcina lor era să examineze perechile de categorii de produse și să judece măsura în care acestea erau similare. Instrucțiunile conțineau, de asemenea, o manipulare cueing. Cue a fost conceput pentru a primi structuri specifice de cunoștințe referitoare la cele două categorii. O treime dintre studenți au fost pur și simplu informați să presupună că produsele au fost vândute de aceeași companie. Celui de-al doilea grup de studenți i s-a spus să presupună că o companie care produce primul produs numit decide să fabrice și să comercializeze al doilea produs (o extensie de marcă). Al treilea grup de studenți a primit instrucțiunile de extindere a mărcii și, în plus, i s-a spus că, în multe cazuri, factori precum sinergiile de fabricație și marketing sunt importante în extinderea mărcilor. Cele trei indicii au fost concepute pentru a oferi o amorsare progresivă mai puternică a potențialelor asemănări și diferențe legate de marketing și producție între cele două produse.

în partea 1 a chestionarului, subiecții au evaluat similitudinea generală dintre o anumită categorie de produse (referent) și cinci categorii diferite de produse de comparație. Categoriile referent și comparație sunt prezentate în tabelul 1. De exemplu, un grup de subiecți a evaluat similitudinea sosului de roșii cu pasta de roșii, piureul de roșii, sucul de mere, murăturile de mărar și vinul alb. Subiecții au fost rugați să evalueze fiecare dintre cele cinci perechi de categorii de produse pe o scară de similitudine de la 1 la 9 (1= deloc similar; 9= foarte similar).

tabelul 2

importanța bazelor utilizate pentru a evalua asemănările între categoriile de produse

partea 2 a chestionarului a fost urmată imediat. Ca și în partea 1, fiecărui subiect i s-a prezentat o categorie de referenți și cinci categorii de comparație extrase din cele prezentate în tabelul 1. Asocierile categoriilor de bază din părțile 1 și 2 au fost contrabalansate între subiecți. Astfel, diferite categorii de produse au servit întotdeauna ca referenți în cele două părți ale chestionarului. În plus, ordinea de prezentare a produselor de comparație a fost randomizată în cadrul grupurilor din ambele părți 1 și 2.

în partea 2, pentru fiecare combinație de produse referent-comparație, subiecții au fost rugați să articuleze modurile în care categoriile de produse erau similare și diferite. În urma acestei sarcini de listare a gândurilor, consumatorilor li s-a cerut să evalueze similitudinea generală a celor două categorii de produse, din nou pe o scară de similitudine de 1-9 puncte. Apoi li s-a cerut să evalueze pe o scară de importanță de 1-9 puncte măsura în care fiecare similitudine articulată și diferență au influențat judecata lor generală de similitudine.

variabile dependente

a fost efectuată o analiză de conținut a datelor de listare a gândurilor pentru a identifica domeniile de cunoștințe exploatate la compararea categoriilor de produse. Această analiză a identificat 11 categorii generale care sunt prezentate în tabelul 2. Numărul de asemănări și diferențe reprezentate pentru fiecare domeniu de cunoaștere și greutatea medie a elementelor din fiecare domeniu au fost utilizate ca variabile dependente în analiză. În plus, asemănările și diferențele au fost utilizate pentru a prezice ratingul general de similitudine, prin înmulțirea greutății medii a elementelor listate pentru un domeniu cu numărul de elemente listate din acel domeniu. Aceste scoruri ponderate pentru asemănări și diferențe au fost apoi utilizate într-o analiză de regresie pentru a prezice ratingul general de similitudine.

rezultate

informații despre produs în comparație cu categoriile

numărul de articole identificate ca asemănări și diferențe între categoriile de produse pentru fiecare dintre domeniile de cunoștințe identificate a fost tabelat, cu valoarea medie a importanței atașată elementelor din fiecare domeniu (Tabelul 2). Aceste date ne permit să analizăm structura cunoașterii categoriei de produse și importanța domeniilor de cunoaștere. Numărul mediu de asemănări și diferențe articulate pentru fiecare dintre cele unsprezece domenii a indicat că unele domenii erau în mod constant mai importante decât altele. Adică, unele domenii au fost utilizate în mod constant pentru a discuta modurile în care produsele erau similare și diferite. Cel mai comun domeniu pentru judecarea atât a asemănărilor, cât și a diferențelor a vizat atributele fizice ale produsului. O medie de 1,39 declarații reflecta asemănări fizice între categoriile de produse, în timp ce 1,33 declarații reflecta diferențe între atributele categoriilor de produse. Astfel, asemănările fizice și diferențele dintre categoriile de produse par a fi evidente în contextul comparațiilor de categorii.

un al doilea domeniu general de cunoaștere a consumatorilor pentru categoriile de produse în cauză autoorientarea consumatorilor (de exemplu, utilizarea) cu produsul. Acest domeniu general de sine vs. produs conținea mai multe subdomenii. Asemănările și diferențele considerate de consumatori în modul în care sunt utilizate produsele ( = .41 și .46 asemănări și diferențe, respectiv), atunci când produsele sunt utilizate ( = .28 și .19), de ce sunt utilizate produsele (beneficiile lor) ( = .16 și .15), și care utilizează produsele ( = .10 și .13, respectiv).

mai puțin importante pentru consumatori, deși încă articulate, au fost gândurile cu privire la asemănările și diferențele dintre produse în ceea ce privește aspectele lor de marketing sau de producție. S-au remarcat asemănări și diferențe între produsele din ambalajul lor ( = .16 și .13, respectiv), distribuția lor ( = .16 și .04), producția lor ( = .07 și .05), și tactica lor de marketing ( = .03 și .02) nu au fost foarte frecvente. Constatarea că consumatorii rareori iau în considerare sinergiile de marketing și de fabricație între două produse atunci când judecă similitudinea generală are implicații evidente pentru cercetarea extinderii mărcii. Deși extensiile categoriilor de produse se bazează adesea pe sinergii de marketing sau de fabricație pe care le împărtășesc categoriile de produse stabilite și extinse, consumatorii pot să nu ia în considerare astfel de sinergii atunci când evaluează valoarea unui produs extins.

este probabil ca multe dintre gândurile exprimate să apară dintr-un proces elaborat de răspândire-activare. Întrebarea a fost ridicată mai devreme cu privire la faptul dacă domeniile accesate ca surse de similitudine ar indica, de asemenea, diferențe față de același domeniu. Numărul de elemente din fiecare domeniu exprimat ca asemănări și diferențe este în special simetric, adică cu cât sunt mai multe asemănări observate într-un domeniu, cu atât este probabil să fie exprimate și mai multe diferențe. În timp ce această simetrie poate fi legată de structura sarcinii de listare a gândurilor, este sugestiv faptul că, cel puțin în contextul comparării categoriilor, amorsarea specifică domeniului, mai degrabă decât tipul de element (similitudine vs. diferență) amorsarea pare să funcționeze.

cealaltă măsură luată cu privire la aceste elemente a fost importanța lor subiectivă pentru judecata generală privind similitudinea (a se vedea tabelul 2). Deși există diferențe semnificative între aceste evaluări care vor fi luate în considerare mai târziu, este remarcabil în acest moment că subiecții au perceput în general domeniile de auto-orientare ca fiind cele mai importante. Astfel, chiar dacă asociațiile atributelor produsului erau mai numeroase, acestea nu au fost percepute ca fiind cele mai centrale în judecarea asemănării generale. Cu toate acestea, variația greutăților nu este mare; cu alte cuvinte, având în vedere că un element dintr-un domeniu a fost identificat, acesta a fost perceput ca fiind cel puțin moderat important pentru judecata generală.

aceste rezultate indică faptul că importanța subiectivă a unui domeniu de cunoaștere și amploarea cunoștințelor importante în acel domeniu sunt construcții separate. Numărul de elemente exprimate reflectă probabil o gamă largă de cunoștințe importante despre produs, în timp ce ponderile de importanță pot oferi o legătură cu sarcina de judecată specifică. Astfel, este probabil ca ambele aspecte să fie necesare în examinarea relației dintre cunoștințele importante despre produs și judecățile globale.

caracteristici articulate și similitudine globală a categoriilor

pentru a examina cartografierea cunoștințelor exprimate și a judecăților globale, asemănările și diferențele articulate au fost utilizate pentru a prezice similitudinea generală a categoriilor de referent și comparație. Numărul de elemente din fiecare domeniu de similitudine și diferență a fost ponderat de evaluarea medie a importanței acestor elemente. Acești indici au fost utilizați ca variabile independente într-o analiză de regresie a asemănării globale a celor două categorii. Modelul general a fost foarte semnificativ (p<.001), variabilele din ecuație reprezentând aproximativ 43% din varianța scorurilor generale de similitudine. O regresie similară folosind doar numărul de articole (neponderate de importanța subiectivă) a reprezentat doar 32% din varianța ratingurilor generale de similitudine, indicând din nou necesitatea de a lua în considerare ponderile de importanță.

după cum era de așteptat, estimările parametrilor pentru fiecare domeniu de cunoaștere indică faptul că toate asemănările dintre referent și categoria de produse de comparație sunt legate pozitiv de judecățile generale de similitudine (cu excepția marketingului, care are un coeficient negativ nesemnificativ), în timp ce toate diferențele dintre referent și categoria de produse de comparație sunt legate negativ de judecățile generale de similitudine. Mai mult, estimările coeficienților sugerează că bazele care sunt cele mai importante (adică bazele auto-legate) au cea mai puternică influență asupra evaluării generale a similarității. Astfel, similitudinile în utilizarea produsului și utilizatorii au efecte pozitive puternice asupra evaluării similitudinii (b=.22, b=.20, respectiv), în timp ce diferențele dintre utilizarea produsului și utilizatori au efecte negative puternice asupra evaluărilor similarității (b=-.13 și -.17, respectiv). Aceste constatări sugerează că numărul de itemi identificați și ponderile de importanță atașate itemilor articulați sunt predictori relativ buni ai asemănării percepute.

CONTEXT EFFECTS

Referent produs Category Knowledge and associated Context Effects

ANOVA privind numărul total de asemănări și diferențe și numărul de asemănări și diferențe privind fiecare dintre cele unsprezece baze și ponderile lor de importanță respective (vezi Tabelul 3) au relevat câteva constatări interesante. În primul rând, numărul total de asemănări și diferențe a relevat efecte semnificative ale categoriei de produse referente (p<.001, p <.001 pentru asemănări și respectiv diferențe totale). Numărul mediu de asemănări și diferențe pentru fiecare categorie de produse arată că consumatorii articulează semnificativ mai multe asemănări și diferențe pentru unele produse (de exemplu, cereale, înghețată, stilouri) decât pentru altele (sos de roșii, hrană pentru câini). Aceste rezultate sugerează că structura de cunoaștere a unor categorii de produse este mai elaborată decât structura de cunoaștere a altora, ceea ce duce la identificarea mai multor asemănări și diferențe cu categoria de produse de comparație.

tabelul 3

numărul de asemănări și diferențe

prin urmare, unele categorii de produse pot fi mai ușor comparate cu categoriile de produse aparent fără legătură decât altele. Structurile de cunoaștere ale consumatorilor pentru anumite categorii pot fi suficient de elaborate pentru a permite utilizarea unei game mai largi de asemănări și diferențe ca baze pentru comparații de categorii (cf. Beattie 1981). Ca urmare, unele categorii de produse pot fi mai mult sau mai puțin extensibile decât altele. Modul în care aceste percepții se mapează asupra acceptării de către consumatori a unui brand extins rămâne de examinat.

în al doilea rând, au fost găsite efecte semnificative ale categoriei de produse referente pentru multe domenii de cunoaștere. De exemplu, consumatorii au articulat mai puține asemănări și diferențe de atribute între categoriile de produse atunci când categoria de produse referente a fost dogfood ( = .928 și .741 pentru asemănări și, respectiv, diferențe) decât atunci când categoria de produse referent a fost înghețată ( = 1,83 și 1,42). Gânduri cu privire la asemănările și diferențele în utilizarea produsului au fost cele mai frecvente cu stilouri ( =.66 și .76) și cel mai puțin frecvente pentru dogfood ( = .18 și .20). Asemănările și diferențele în ceea ce privește beneficiile produsului au fost cele mai evidente atunci când categoria de produse referente a fost cereale ( = .27 și .27) și cel mai puțin evident atunci când categoria de produs referent a fost stilouri ( = .06 și .08). Cunoașterea multiplelor utilizări la care pot fi puse cerealele și cunoașterea multiplelor sale beneficii (nutriție, gust, satisfacerea foamei) sugerează că acest domeniu de cunoaștere pentru cereale este foarte elaborat, în timp ce pentru țarcuri nu este. Aceste constatări sugerează că cunoștințele specifice produsului în vigoare încadrează sau oferă un context pentru natura comparației prin identificarea bazelor pe care se poate face comparația.

efecte de Context asociate produsului de comparație

efecte principale semnificative pentru categoria produsului de comparație și interacțiunile dintre referent și produsul de comparație au fost găsite în multe dintre domeniile de cunoaștere (vezi Tabelul 3). Deși complexitatea datelor împiedică raportarea completă a naturii acestor interacțiuni, prezența lor ilustrează un efect de context diferit de efectul de cunoaștere al categoriei referent menționat mai sus. Domeniile de cunoștințe utilizate în evaluarea similarității categoriilor de produse sunt influențate de contextul în care este evaluată categoria de produse referente (adică produsul de comparație)(vezi Tversky 1977). Compararea produselor cu diferite categorii de produse înseamnă că diferite baze vor fi importante. De fapt, această constatare confirmă noțiunea lui Barsalou (1982) că asociațiile care sunt susceptibile de a fi importante pentru un produs depind de contextul în care produsul este încorporat.

o problemă centrală în studiul mai multor categorii distincte este identificarea unor baze a priori pentru caracterizarea relației dintre categorii. Efectele referentului și ale categoriei de comparație găsite aici sugerează că provocarea explicită a caracteristicilor comune și unice poate oferi o abordare fructuoasă a acestei probleme.

efecte de Context asociate cu manipularea Cueing

studiul a relevat, de asemenea, că numărul de asemănări și diferențe observate în cadrul fiecărui domeniu a fost influențat de prezența unui indiciu explicit. Mai exact, manipularea cueing părea să influențeze ce aspecte ale categoriilor de produse au fost selectate pentru procesare (vezi Chakravarti și Lynch 1983). Deși manipularea cueing a fost în general slabă și nu a afectat numărul total de asemănări și diferențe observate de consumatori între două categorii de produse, aceasta a avut ca efect reducerea numărului de asemănări observate de consumatori între două produse în ceea ce privește atributele lor (p<.01). De asemenea, a crescut numărul de asemănări observate de consumatori între locațiile de achiziție a produselor (de exemplu, distribuția; p<.01) și numărul de similarități în ceea ce privește situația achiziției (p<.01) (A se vedea tabelul 3).

astfel, este posibil să se modifice prin cueing natura asociațiilor pe care consumatorii le fac între două categorii de produse. Mai mult, managerii de marketing pot avea control asupra tipului de asociații care se fac. Prin intermediul comunicărilor de marketing, specialiștii în marketing pot indica asemănările și diferențele consumatorilor cu privire la atributele care nu pot fi imediat importante pentru ei. Acest efect este important atât pentru creșterea percepțiilor consumatorilor cu privire la viabilitatea unei mărci extinse, cât și pentru modificarea naturii comparațiilor lor între produse aparent necomparabile.

limitări ale metodei de listare a gândurilor

o problemă evidentă în ceea ce privește metodologia aplicată în studiul de față este că sarcina de listare a gândurilor poate duce la judecăți globale auto-împlinite. Pentru a evalua amploarea acestei probleme, am comparat evaluările globale luate în partea 2 a studiului cu cele furnizate în partea 1. În partea 1, nicio sarcină de listare a gândurilor nu a fost impusă judecății. Cu toate acestea, manipularea cueing a fost prezentă pentru ambele părți.

impactul listării gândirii a fost examinat într-un ANOVA asupra judecăților globale de similitudine folosind categoria referent și tac ca factori între subiect și produsul de comparație și prezența sau absența listării gândirii ca factori în cadrul subiectului. Așa cum era de așteptat, listarea gândirii a avut un efect semnificativ asupra judecăților (F1,89=106,91, p<.001), efect moderat de o interacțiune semnificativă cu condiția cueing (F2, 89=3,96, p<.05). În plus,tipul de produs de comparație a afectat impactul listării gândirii (F4, 356=8,42, p<.001).

evaluările medii ale similitudinii globale sunt prezentate în tabelul 4. În termeni generali, listarea gândirii a crescut ratingul global de similitudine între categorii. Cu toate acestea, impactul acestei elaborări s-a diminuat, deoarece categoria de produse de comparație a fost percepută ca fiind mai puțin similară cu categoria de bază. Astfel, în elaborare, subiecții au părut să caute mai multe baze pentru similitudine, un exercițiu care a avut mai mult succes atunci când a existat o suprapunere evidentă a caracteristicilor consistente între categorii (categoriile de comparație 1 și 2) decât atunci când a existat o suprapunere mai puțin evidentă a caracteristicilor între categorii (categoriile de comparație 3, 4 și 5). În plus, semnalul de alertare a subiecților cu privire la posibila importanță a sinergiilor de marketing și fabricație a scăzut, de asemenea, impactul elaborării. Tipurile de gânduri provocate aruncă o perspectivă suplimentară asupra acestei constatări; acest indiciu a crescut numărul asemănărilor locației de achiziție, dar a scăzut numărul asemănărilor caracteristicilor fizice. Acest lucru este din nou în concordanță cu ideea că creșterea asemănării globale de la elaborare s-a bazat pe elaborarea suprapunerii evidente a trăsăturilor consistente.

rezumat și implicații

în acest studiu, am examinat bazele featurale care stau la baza judecăților similarității categoriilor. Primele noastre rezultate oferă o perspectivă asupra domeniilor de cunoștințe aplicate acestei sarcini de comparație. Aceste rezultate indică faptul că cunoștințele consumatorilor despre produse acoperă mai multe domenii de cunoștințe: cunoștințe despre atributele fizice ale produsului, beneficii, utilizare, utilizatori și atribute legate de marketing. În luarea de judecăți despre relațiile de categorie, importanța și importanța unui domeniu de cunoaștere sunt diferite: elementele concrete, cum ar fi atributele fizice, tind să fie extrem de importante, dar elementele legate de sine asociate consumului de produse tind să fie cele mai importante. În general, în timp ce elementele legate de marketing nu au importanță, ele sunt moderat importante odată provocate. În plus, elaborarea nu pare să facă distincția între asemănări și diferențe; mai degrabă, saliența pare să provină din domeniul cunoașterii.

tabelul 4

comparații ale evaluărilor generale ale similitudinii având în vedere prezența sau absența listării gândirii

din perspectivă metodologică, bazele de cunoștințe articulate și ponderile de importanță prezic puternic evaluările generale ale similitudinii, sugerând că aceste elemente informaționale sunt legate de sarcina de judecată a similitudinii. Preocuparea noastră inițială a fost că sarcina de listare a gândurilor în sine ar distorsiona grav procesul de judecată. Cu toate acestea, rezultatele noastre sugerează că, deși listarea gândurilor mărește efectele cunoașterii (cel mai probabil din cauza efortului extins de elaborare a memoriei), nu pare să schimbe modelele de bază ale judecății. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că rezultatele noastre trebuie interpretate în lumina sarcinilor specifice de judecată de similitudine atribuite.

considerăm categoria referent, categoria de comparație și indicii instructive ca definind un context de judecată. În ceea ce privește categoria referent, am constatat că cunoașterea categoriei de produse variază în ceea ce privește nivelul de elaborare, influențând astfel numărul de asemănări și diferențe pe care consumatorii le pot percepe între referent și marca de comparație. Mai mult, Elaborarea este specifică domeniului, iar domeniile elaborate variază în funcție de categoriile de referenți. În combinație, aceste constatări sugerează că categoria referent, într-o măsură semnificativă, definește “regulile” de comparație. Categoria de comparație pare să modereze acest efect de categorie referent, subliniind ca baze critice pentru comparație suprapuneri și caracteristici unice în domeniile relevante. Impactul cue sugerează în continuare că stimulii externi pot afecta importanța și importanța domeniilor de cunoaștere specifice și, prin urmare, bazele caracteristice utilizate în procesul de judecată.

deși speculative, aceste rezultate sunt sugestive pentru tipurile de abstracții care ar putea apărea din procesele avansate de Bettman și Sujan (1987) și Johnson (1984). Din punctul de vedere al designului de noi produse, rezultatele actuale sugerează factori critici pentru înțelegerea evaluărilor consumatorilor privind extensiile mărcii. Luarea în considerare a asemănărilor atributelor fizice și a eficienței economice singure poate fi insuficientă pentru a prezice răspunsul consumatorilor. Mai important, studiul de față începe să examineze determinanții informaționali ai comparațiilor de categorii. În timp ce această sarcină este în mod clar diferită de sarcinile de alegere sau de evaluare, în măsura în care procesele de comparație sunt parte integrantă a evaluării de către consumatori a extensiilor de marcă, rezultatele actuale încep să dezvolte o bază pentru prezicerea răspunsului probabil al consumatorilor la astfel de produse noi.

Aaker, David A. și Kevin Lane Keller (1988), “evaluările consumatorilor ale extensiilor de marcă”, Journal of Marketing, 54 (Jan), 27-41.

Barsalou, Lawrence W. (1982), “informații independente de Context și dependente de Context în concepte”, memorie și cunoaștere, 10 (ianuarie), 82-93.

Barsalou, Lawrence W. (1985), “idealurile, tendința centrală și frecvența instanțierii ca factori determinanți ai structurii clasificate în categorii” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11 (octombrie), 629-654.

Beattie, Ann E. (1981), “efectele cunoașterii produsului asupra comparației, memoriei,evaluării și alegerii: un Model de expertiză în luarea deciziilor consumatorilor”, în A. A. Mitchell (ed.), Progrese în cercetarea consumatorilor, Vol. 9, Ann Arbor, MI: Asociația pentru cercetarea consumatorilor, 336-341.

Bettman, James R. și Mita Sujan (1987),” efectele încadrării asupra evaluării alternativelor comparabile și necomparabile de către consumatorii experți și începători ” Journal of Consumer Research, 14 (septembrie), 141-154.

Chakravarti, Dipankar și John G. Lynch, Jr. (1983), “un cadru pentru explorarea efectelor contextului în judecata și alegerea consumatorilor”, în Richard P. Bagozzi și Alice M. Tybout (eds.), Progrese în cercetarea consumatorilor, Vol. 10, Ann Arbor, MI: Asociația pentru cercetarea consumatorilor, 289-297.

Collins, A. M. și E. F. Loftus (1975),” o teorie de activare a răspândirii procesării semantice”, Psychological Review, 82, 407-428.

Fiske, Susan T. și Shelley E. Taylor (1984), cogniție socială, lectură, MA: Addison-Wesley.

Johnson, Michael D. (1984), “strategii de alegere a consumatorilor pentru compararea alternativelor necomparabile” Journal of Consumer Research, 11 (decembrie), 741-753.

Paivio, A. (1971), imagini și procese verbale, New York: Holt, Rinehart și Winston.