Cum să rulați o analiză de cohortă în Google Analytics pentru a vă segmenta mai bine traficul

Google Analytics este un element esențial în setul de instrumente al fiecărui comerciant digital experimentat. Acest lucru se datorează în primul rând faptului că oferă o multitudine de date, acoperind practic tot ceea ce ați putea dori să știți despre modul în care vizitatorii interacționează cu site-ul dvs.

analiza de cohortă este o caracteristică deosebit de utilă pentru marketing și întreprinderile mici. Vă poate spune cât de bine funcționează site-ul dvs. în general. De asemenea, vă oferă informații detaliate despre comportamentul utilizatorilor pe site-ul dvs.

ce este o analiză de cohortă?

pentru a înțelege ce este o analiză de cohortă, este necesar să se definească mai întâi o “cohortă”.

acest termen se referă la un subset de persoane grupate împreună din cauza unei valori comune.

Google îl definește ca un grup de utilizatori care împărtășesc o caracteristică comună, identificată printr-un parametru Analytics.

o analiză de cohortă, atunci, este procesul de analiză a comportamentului grupurilor de utilizatori.

puteți compara grupurile între ele și puteți căuta diferențe și tendințe.

dacă identificați orice tipare, vă poate ajuta să determinați ce schimbări și diferențe de comportament au dus la rezultate diferite.

pentru a fi clar, acest proces nu este unic pentru marketingul digital. Puteți rula o analiză de cohortă pentru a compara multe tipuri diferite de grupuri.

de fapt, termenul provine din studii medicale, în care cercetătorii compară grupuri de oameni precum fumătorii și nefumătorii pentru a identifica diferențele dintre cei doi.

rețineți că posibilitățile de cohortă sunt limitate la datele pe care le puteți colecta de la vizitatorii dvs. în timp ce navighează.

de exemplu, grupurile din Google Analytics sunt grupate în funcție de data achiziției sau de prima vizită a utilizatorilor pe site-ul dvs.

tipul de cohortă al noilor achiziții poate fi extrem de util în a da context datelor. Analizând segmente specifice, în loc de publicul dvs. în ansamblu, vă va oferi o idee mai clară despre ceea ce face un client excelent pentru afacerea dvs.

o analiză de cohortă depășește, de asemenea, punctele de date de bază pentru a sugera motivele modificărilor comportamentului vizitatorilor site-ului dvs.

ca urmare, compararea cohortelor vă poate ajuta să aflați mai multe despre ce influențează comportamentele specifice și impactul pe care îl au campaniile și strategiile dvs. de marketing.

de exemplu, când magazinul online de îmbrăcăminte pentru copii Spearmint LOVE a dorit să identifice tendințele pe site-ul lor, au creat mai multe rapoarte de analiză a cohortelor:

folosind această analiză, au reușit să determine cât timp vizitatorul mediu va continua să revină pe site-ul lor, precum și timpul mediu dintre achiziții.

de asemenea, au folosit această perspectivă pentru a-și împărți cohortele în “ferestre personalizate” pe baza diferitelor comportamente de cumpărare ale mamelor în timpul sarcinii și în primii câțiva ani din viața copiilor lor.

în acest fel, ei ar putea prezice mai exact care ar putea fi următoarea achiziție a cohortelor, apoi își pot baza conținutul campaniei publicitare și calendarul pe aceste predicții.

și, deși aceasta a fost doar una dintre mai multe strategii pe care spearmint LOVE le-a folosit pentru a-și îmbunătăți marketingul, rezultatul final a fost o creștere anuală de 991% din 2015 până în 2016.

cum se execută o analiză de cohortă în Google Analytics

rularea unei analize de cohortă în Google Analytics este un proces destul de simplu.

sub fila public, selectați analiză de grup.

în mod implicit, tabloul de bord principal pentru acest raport va afișa un grafic cu cohortele de date de achiziție ale site-ului dvs. în funcție de reținerea utilizatorului.

în acest caz, Ziua 0 reprezintă prima vizită a fiecărui utilizator pe site-ul dvs., iar zilele următoare arată dacă s-au întors.

dacă observați un declin în această diagramă, nu vă alarmați.

cohortele scad inevitabil în timp, pe măsură ce utilizatorii nu mai revin pe site-ul dvs.

menținerea unui flux constant de vizitatori este o provocare chiar și pentru cei mai experimentați marketeri — așa că nu vă mirați dacă acest număr scade treptat pentru majoritatea cohortelor dvs.

sub această diagramă, raportul va afișa, de asemenea, un tabel care arată reținerea utilizatorilor site-ului dvs., împărțit în grupuri în funcție de data primelor vizite ale utilizatorilor.

în acest caz, fiecare rând reprezintă o cohortă diferită de utilizatori după data achiziției.

dacă observați că orice rând prezintă rate de retenție semnificativ diferite de restul, acesta poate fi un punct de plecare excelent pentru analiză.

acest lucru este valabil mai ales dacă executați orice campanii de marketing majore.

de exemplu, o cohortă performantă poate indica faptul că campania pe care ați desfășurat-o în acea zi a fost deosebit de eficientă în atragerea traficului angajat.

apoi, în partea de sus a acestui tablou de bord, puteți ajusta datele incluse în raport.

în acest moment, singurul tip de cohortă disponibil este data achiziției sau data primei vizite a unui utilizator pe site-ul dvs.

dar puteți ajusta dimensiunea cohortei pentru a reflecta grupurile de utilizatori în funcție de zi, săptămână sau lună.

acest lucru este util mai ales dacă lansați și rulați campanii noi pe o cronologie care îndeplinește una dintre aceste durate.

apoi, puteți alege dintre câteva valori diferite prin care să vă analizați cohorta.

valoarea implicită este retenția utilizatorului, care arată procentul unei cohorte care revine în zilele următoare după vizita inițială.

dacă unul dintre obiectivele dvs. principale este creșterea traficului general și menținerea unui flux constant de vizitatori care se întorc, acest raport poate fi extrem de util.

pentru majoritatea proprietarilor de site-uri, cu toate acestea, următoarele două seturi oferă informații mai valoroase, deoarece se referă la acțiunile pe care un utilizator le ia dincolo de simpla vizitare a site-ului dvs.

setul de valori “Per utilizator” va afișa numărul mediu de acțiuni pe care fiecare membru al unei cohorte le-a întreprins pe site-ul dvs., inclusiv:

• completări de obiective pe utilizator:

• afișări de pagină per utilizator:

• venituri per utilizator:

• durata sesiunii per utilizator:

• sesiuni per utilizator:

• tranzacții per utilizator:

în loc să vă analizați cohortele pe baza faptului că revin în mod constant pe site-ul dvs., vă puteți concentra asupra acțiunilor care au un impact asupra celor mai importante obiective.

următorul set de valori este similar, dar în loc să afișeze o medie pe utilizator, va afișa totalul pentru valoarea aleasă de dvs., inclusiv:

• completarea obiectivelor:

• afișări de pagină
• venituri

• durata sesiunii
• sesiuni
• tranzacții
• utilizatori

în cele din urmă, puteți ajusta intervalul de date al raportului dvs. pentru a include date din săptămâna anterioară, două săptămâni, trei săptămâni sau lună.

intervalul pe care îl alegeți depinde de domeniul de date pe care doriți să îl analizați, precum și de dimensiunea cohortei dvs. O săptămână poate oferi o mulțime de date dacă cohortele dvs. sunt defalcate pe zi, dar va trebui să selectați un interval de date mai mare pentru orice cohorte mai mari.

Sfaturi pentru a obține cele mai multe beneficii din analiza de cohortă Google Analytics

pentru a obține informații utile și acționabile din analiza de cohortă, ar trebui să luați în considerare câteva bune practici.

utilizați segmente suplimentare pentru a afla mai multe despre publicul dvs.

faptul că configurarea curentă vă permite doar să creați grupuri bazate pe data achiziției poate părea o limitare.

din fericire, puteți utiliza segmente suplimentare pentru a vă segmenta datele în continuare. De fapt, analiza permite în prezent până la patru segmente în raportul de analiză a cohortei.

pe măsură ce adăugați segmente noi, fiecare va apărea într-un tabel nou sub tabelul “toate sesiunile”.

de exemplu, puteți săpa mai adânc în analiza dvs. de cohortă segmentând traficul mobil vs. tot traficul.

veți primi o diagramă de comparație ca aceasta:

dacă derulați în jos până la coloane, puteți vedea datele pentru cohortele individuale.

acest raport arată că 3,98% din cei 125.499 de utilizatori de desktop care s – au înscris în săptămâna 1 aprilie-7 aprilie s-au întors în săptămâna 1, 2,41% s-au întors în săptămâna 2, 2,05% în săptămâna 3.

când îl comparați cu cel mobil, veți vedea că desktopul păstrează în continuare utilizatorii mai bine decât mobilul.

dincolo de opțiunile prestabilite pe care le-am discutat, puteți aplica și orice segmente personalizate pe care le-ați creat în Analytics.

aceasta înseamnă că puteți utiliza raportul de analiză de cohortă pentru a accesa date despre seturi de utilizatori pe care i-ați identificat deja ca fiind valoroși pentru site-ul dvs.

de exemplu, mai jos puteți vedea o comparație între vizitatorii unui site care s-au înscris pentru o încercare gratuită și cei care au descărcat o hârtie albă.

indiferent de segmentele pe care le utilizați, veți dori să păstrați un ochi pentru orice care efectuează în mod semnificativ diferit de raportul “toate sesiunile”.

acest lucru vă va ajuta să identificați grupuri de utilizatori care diferă de comportamentul mediu al utilizatorului, fie în moduri pozitive, fie negative.

dacă un grup are performanțe mai bune, revenind la site-ul dvs. la rate mai mari, de exemplu, atunci veți dori să cercetați cauzele potențiale ale acestei diferențe. Apoi, puteți utiliza această perspectivă pentru a reproduce acel comportament în alte segmente ale traficului dvs.

evaluează răspunsurile la eforturile de Marketing pe termen scurt

raportul de analiză a cohortei poate fi, de asemenea, util pentru a analiza modul în care publicul dvs. răspunde la eforturile de marketing pe termen scurt, cum ar fi campaniile de e-mail.

cu fiecare e — mail pe care îl trimiteți, ajungeți la un set ușor diferit de utilizatori-iar monitorizarea comportamentului utilizatorilor la care ajungeți ca rezultat poate fi o modalitate excelentă de a vă evalua succesul.

atâta timp cât utilizați urmărirea UTM pentru campaniile dvs., puteți continua să recreați un segment nou în raportul de analiză de grup și să selectați “Surse de trafic” din coloana din stânga.

introduceți parametrii campaniei, apoi comparați acest segment cu traficul general al site-ului.

de exemplu, dacă desfășurați o campanie de e-mail timp de trei zile, oferind o reducere de 25%, puteți urmări comportamentul utilizatorilor care au utilizat reducerea în această perioadă.

dacă utilizatorii la care ați ajuns cu campania dvs. au avut rezultate mai bune pentru valoarea țintă, acesta este un indicator solid că a fost eficient în atingerea tipului de trafic și a clienților pe care îi doriți.

Aflați mai multe despre obiceiurile de cumpărături de comerț electronic

una dintre cele mai bune caracteristici ale raportului de analiză de cohortă este includerea datelor specifice comerțului electronic, inclusiv veniturile pe utilizator, tranzacțiile pe utilizator, veniturile totale.

analiza tranzacțiilor per utilizator după data achiziției poate arăta durata medie de timp necesară unui utilizator pentru a face o achiziție.

de exemplu, în acest exemplu, achizițiile au crescut la cinci zile după data achiziției.

este important să se ia în considerare și alți factori care ar fi putut cauza această creștere, cum ar fi o campanie de promovare sau de remarketing. Având aceste date vă poate oferi o înțelegere mai puternică a comportamentului de cumpărare al publicului dvs. și a timpului mediu necesar pentru a lua o decizie.

de asemenea, puteți face lucrurile un pas mai departe prin corelarea acestor date cu raportul Lifetime Value (LTV).

de exemplu, să presupunem că observați într-o analiză de cohortă că, pe parcursul unei campanii de 12 săptămâni, ați observat scăderi semnificative ale retenției utilizatorilor în săptămânile cinci și 11.

puteți sări la raportul LTV pentru același interval de timp, apoi determinați dacă există canale sau campanii care văd aceleași săptămâni cu performanțe scăzute.

pentru a accesa aceste date, selectați LifeTime Value din meniul public.

apoi, decideți ce valoare doriți să utilizați pentru a determina valoarea utilizatorilor. Pentru site-urile de comerț electronic, acesta va fi probabil venituri pe utilizator.

următorul pas este să sortați datele după canalul de achiziție, sursă, mediu sau campanie.

acest lucru vă poate oferi o idee despre canalele pe care trebuie să le îmbunătățiți pentru a elimina scăderea performanței site-ului și pentru a crește reținerea și veniturile utilizatorilor.

utilizați adnotări pentru a monitoriza impactul

pe măsură ce analizați rapoartele de cohortă, este esențial să rețineți orice factori care ar putea afecta datele pe care le vedeți.

din fericire, puteți face adnotări pentru a urmări acești factori și pentru a vedea cu ușurință datele anumitor evenimente, campanii și modificări ale site-ului.

nb

de exemplu, graficul următor prezintă trei evenimente semnificative pentru eforturile de marketing ale unei companii.

în acest caz, se arată data la care agenția a avut un articol publicat pe o platformă terță parte.

câteva zile mai târziu, au văzut un salt semnificativ în trafic.

deși acest lucru ar putea fi confuz în timp ce se uită doar la raportul de analiză de cohortă, adnotarea asigură că utilizatorii care se uită la aceste date nu uită să ia în considerare acel factor semnificativ și să analizeze datele în consecință.

Salvați rapoartele pentru cele mai importante grupuri

dacă intenționați să utilizați frecvent funcția de analiză a grupurilor, salvarea rapoartelor este o modalitate excelentă de a economisi timp.

de asemenea, vă asigură că vă uitați în mod constant la aceleași seturi de date, astfel încât să nu trageți concluzii inexacte pur și simplu pentru că o setare din raportul dvs. este ușor diferită.

puteți salva un raport făcând clic pe butonul” Salvați ” din partea de sus a tabloului de bord și creând un nume.

acest lucru va păstra intacte toate personalizările, inclusiv segmentele avansate, dimensiunile secundare și sortarea — astfel încât data viitoare când doriți să utilizați caracteristica de analiză a cohortei, nu va trebui să pierdeți timp recreând setul de date.

concluzie

dacă căutați o modalitate de a vă segmenta datele în bucăți mai ușor de gestionat, funcția de analiză de cohortă din Google Analytics este o modalitate excelentă de a vă concentra pe anumite subseturi ale publicului dvs.

îl puteți utiliza pentru a afla mai multe despre segmentele (aka cohorte) pe care le-ați creat deja și pentru a vedea cum diferă comportamentul lor de alte segmente, precum și traficul site-ului dvs. în ansamblu.

este, de asemenea, util pentru măsurarea răspunsurilor la campanii specifice, pentru a afla mai multe despre comportamentul cumpărătorilor din comerțul electronic și pentru a monitoriza impactul oricăror alte evenimente semnificative legate de afacerea dvs.

dacă aveți nevoie de ajutor pentru a crea și gestiona datele pe care le obțineți din analiza dvs. — sau pentru a le încorpora în strategia dvs. generală de marketing — suntem aici pentru a vă ajuta.

cum utilizați raportul de analiză de cohortă pentru site-ul dvs.?