frontiere în neuroștiința umană

Introducere

tendința consumatorului de a cumpăra un produs realizat local peste un produs străin este cunoscută sub numele de etnocentrismul consumatorului (de Ruyter și colab., 1998; Moon și Jain, 2002; Rand și colab., 2009; Jim si San Mart, 2010). Acest fenomen conceptual duce la luarea deciziilor de cumpărare care nu depind doar de preț-calitate, ci depind și de criteriul de unde provine produsul (Garmatjuk și Parts, 2015). Etnocentrismul este inițial un concept sociologic și arată relația dintre un grup căruia îi aparține un individ (în grup) și grupul căruia individul nu îi aparține (în afara grupului; de Ruyter și colab., 1998). Un grup nu se limitează la o segregare socială sau rasială, ci ar putea fi, de asemenea, orice altă organizație de care un individ se simte separat, cum ar fi genul, etnia, religia, preferințele muzicale, stilurile de îmbrăcăminte (Hornstein, 1972; Fershtman și Gneezy, 2001; Platow și van Knippenberg, 2001; Levine și colab., 2005; Sf., 2006; el și colab., 2009; Rand și colab., 2009) și este un proces care începe din copilărie până la maturitate (Ben-Ner și colab., 2009). Indivizii dintr-un colectivism cultural precum chinezii și africanii își văd adesea rolul de indivizi în raport cu familia sau societatea cu care se identifică și, prin urmare, susțin membrii grupului (Chen și colab., 2002; Hustinx și Lammertyn, 2003; Kemmelmeier și colab., 2006; Pierre și Matondo, 2012).

în studiul actual, stimulii de amorsare au constat din două imagini de grup etnic, negri africani și chinezi asiatici. În general, în timpul diferențierii faciale a rasei, subiecții au unele dificultăți în identificarea feței celorlalte rase, ceea ce este cunoscut sub numele de alte efecte de rasă (Sporer, 2001; Hugenberg și colab., 2007). Unele cercetări anterioare care au studiat fețele unei rase in-group și out-group au concluzionat că trei componente potențiale legate de evenimente (ERP) ar putea fi distinse între fețele de rasă in-group și out-group, cuprinzând componenta negativă timpurie care reflectă procesarea feței și atingerea vârfului în jur de 170 ms după stimul (N170), valul negativ înregistrat între 200 și 350 ms după stimul (N200) și potențialul pozitiv târziu care apare în jur de 300 ms după stimul (P300; Dickter și Bartholow, 2007; Walker și colab., 2008). Mai mult, componentele ERP P200 și N200 au fost legate de procesele de atenție timpurie, în timp ce P300 a fost asociat cu procesele de clasificare evaluativă (Ito și colab., 1998; Dickter și Bartholow, 2007; Walker și colab., 2008). În timpul clasificării fețelor în grup și în afara grupului, rezultatele existente au arătat că fețele de rasă proprii au provocat N200 mai mare în zona frontală, în timp ce celelalte fețe de rasă au provocat P200 și P300 mai mari în regiunea parietală (Dickter și Bartholow, 2007). Un alt experiment care a folosit o față în grup, o față în grup și o față non-față ca stimuli a constatat că N170 distinge stimulii feței de stimulii non-față, iar N250 provocat de fețele din grup a fost mai mare decât cea a fețelor din grup (Ito și colab., 2004). În plus, același studiu a arătat că numai la persoanele cu niveluri mai ridicate de prejudecăți potențialul pozitiv târziu (LPP) care atinge vârful electrodului parțial diferențiat între fețele din grup și cele din grup (Ito și colab., 2004). Cu toate acestea, familiaritatea și contactul cu celălalt grup cultural-etnic ar putea reduce toate aspectele de părtinire rasială (Malinowska, 2016). Cercetătorii anteriori, de exemplu, au descoperit că familiaritatea culturală și contactul cu alte etnii au redus prejudecățile rasiale în empatie (Xu și colab., 2009; Zuo și Han, 2013). Mai mult, după antrenamentul care a avut ca scop creșterea nivelului de familiaritate cu cealaltă față de cursă de grup, amplitudinea N250 pentru cealaltă față de grup de curse a fost mai mare decât înainte (Tanaka și Pierce, 2009). Între timp, studiile existente au constatat că N170 nu a putut face diferența între fețele familiare și cele necunoscute (Jemel și colab., 2003; Tanaka și colab., 2006). Cu toate acestea, unele studii anterioare au sugerat că N250 provocat de fețe familiare a fost conectat exclusiv la un proces semantic care a fost legat de identificarea feței familiare (Bentin și Deouell, 2000), în timp ce în timpul interacțiunii familiarității și procesării expresiei faciale, fețele familiare au provocat o latență P300 mai scurtă decât fețele necunoscute (Wild-Wall și colab., 2008).

studiile conexe care utilizează neuroștiința pentru a investiga etnocentrismul consumatorilor sunt rare. Până în prezent, majoritatea cercetătorilor au folosit o abordare la scară a tendințelor etnocentrismului consumatorilor, care este compusă din 17 articole, pentru a studia etnocentrismul consumatorilor (Shimp și Sharma, 1987). Deși conceptul de etnocentrism se referă la preferința produselor din grup față de produsele din afara grupului, indiferent de categoria grupului (națiune, etnie etc.), în practică, majoritatea cercetării etnocentrismului consumatorilor se concentrează în principal pe grupul stat-națiune. De exemplu, în diferite țări, consumatorii conduși de patriotism tind să prefere produsele locale decât cele importate (Shimp și Sharma, 1987; Vida și colab., 2008; înțelept, 2017). Doar câteva studii au folosit grupul de categorii, altul decât un stat-națiune, cum ar fi Vida și colab. (2008) care a făcut distincția între grupul în grup și grupul în afara grupului pe baza grupărilor culturale-etnice. Mai mult, etnocentrismul consumatorului ar putea fi condus de alți factori decât patriotismul. Acești alți factori ar putea include vulnerabilitatea percepută la o amenințare (Wise, 2017), marca și categoria de produse (Balabanis și Siamagka, 2017) și identitatea culturală (He și Lu, 2015). Teoria comportamentului planificat (TPB) este frecvent utilizată pentru a prezice intenția de cumpărare și preferința mărcii, care susține că atitudinea, normele subiective și capacitatea de a face orice comportament specific determină intenția comportamentului (Ajzen, 1991). De obicei, normele subiective sunt împărțite în două părți, norma descriptivă și norma conjunctivă. Norma descriptivă se referă la un individ care face ceea ce fac ceilalți, adică individul adoptă opiniile și comportamentele celorlalți (Stok și colab., 2014). Normele Conjunctive sunt definite ca ceea ce ar trebui să facă un individ, este determinat de comportamentul grupului social acceptabil și inacceptabil (Stok și colab., 2014). Deși TPB original nu a făcut distincția între cele două tipuri de norme, norma descriptivă a fost totuși adesea folosită pentru a prezice intențiile comportamentale (Borsari și Carey, 2003). Termenul de conformitate socială a fost utilizat pe scară largă de către cercetătorii în neuroștiințe pentru a descrie efectul opiniei grupului asupra comportamentului individual (Stallen și Sanfey, 2015). Cu toate acestea, studiile EEG au constatat că conformitatea legată de activitățile creierului s-a corelat cu cele două zone ale creierului, striatul și cortexul prefrontal ventromedial (Bartra și colab., 2013; Stallen și Sanfey, 2015). Pe de altă parte, mai multe studii au legat asimetriile frontale EEG de predicția alegerii consumatorilor și intenția de cumpărare (Ambler și colab., 2004; Vecchiato și colab., 2011). În plus, componentele ERP au fost asociate cu clasificarea și evaluarea stimulilor, P300 (Polich, 2007) și N200 (Folstein și Van Petten, 2008) și cel mai recent P200 și LPP (Ma și colab., 2018). În plus, componenta ERP N200 și o bandă theta mai slabă au fost asociate intenției de cumpărare (Telpaz și colab., 2015).

familiaritatea culturală este un subiect amplu care implică mai multe dimensiuni (de exemplu, experiența; Carneiro și Crompton, 2010). În mod obișnuit, numărul de vizite anterioare la o destinație a fost folosit ca criterii pentru a distinge între grupurile familiare și cele necunoscute (Carneiro și Crompton, 2010; Prats și colab., 2016). Vizitele și experiențele anterioare ale unui turist influențează pozitivitatea satisfacției lor cu privire la destinație (Prats și colab., 2016; Trianasari și colab., 2018). Mai mult, familiaritatea unui turist are un impact pozitiv asupra imaginii produselor locale ale destinației și induce o intenție mai mare de a consuma produse locale, cum ar fi alimentele (Seo et al., 2013). În plus, sensibilitatea culturală are un impact pozitiv și direct asupra imaginii destinației și a satisfacției vizitatorilor (Palacio și Martcinctunn-Santana, 2018). Sensibilitatea culturală măsoară deschiderea culturală, care se referă la dorința de a comunica cu oameni din diferite grupuri culturale-etnice și de a experimenta obiectele lor conexe (Sharma și colab., 1995; Shankarmahesh, 2006; Mahon și Cushner, 2014). Din câte știm, niciunul dintre savanții etnocentrismului consumatorului nu a explorat relația dintre etnocentrismul consumatorului și familiaritatea culturală, în timp ce mai multe studii au investigat relația dintre sensibilitatea culturală și etnocentrismul consumatorului (Sharma și colab., 1995; Nguyen și colab., 2008; Wang, 2018). Consumatorii cu un grad ridicat de sensibilitate culturală sunt mai pozitivi și se simt mai puțin amenințați de celelalte grupuri culturale-etnice și, prin urmare, astfel de consumatori preferă mai mult produsele importate decât consumatorii cu un grad mai scăzut de sensibilitate culturală (Wang, 2018).

în acest experiment, am eșantionat subiecți din două grupuri formate din chinezi asiatici care nu au fost niciodată în afara Chinei și negri de origine africană Subsahariană care au fost studenți internaționali în China de mai bine de 1 an, respectiv. Pentru a înțelege efectul familiarității culturale asupra etnocentrismului consumatorului bazat pe grupări etnice-culturale și condus de norme descriptive, am aplicat un experiment ERP cu paradigma s1–s2. S1 a prezentat imagini ale celor două rase cu expresii faciale neutre și purtând haine tradiționale corespunzătoare etnic. Imaginile celor două grupuri de curse au fost apoi urmate de s2, logo-uri de marcă false (S2) care au fost împărțite aleatoriu în două grupuri, unul corespunzând imaginilor poporului chinez (denumit c-logo), iar celelalte corespundeau imaginilor poporului African (a-logo). Subiecții au fost informați că oamenii din S1 au cumpărat căștile și, prin urmare, le-au recomandat sigla mărcii din s2. Subiecții au fost apoi rugați să indice preferințele lor pentru logo-uri. Logo-urile au fost numite “logo-uri recomandate în grup” dacă recomandatorii din S1 erau aceeași rasă ca subiecții, în caz contrar, “logo-urile recomandate în afara grupului.”

pe baza introducerii de mai sus, am emis ipoteza că familiaritatea culturală ar modula etnocentrismul consumatorului condus de norme descriptive, adică impactul recomandării imaginii rasei din S1 asupra logo-ului mărcii din S2 a fost determinat de familiaritatea culturală a subiecților chinezi și africani. La subiecții chinezi, necunoașterea culturii și a oamenilor Africani era de așteptat să-i determine să fie mai părtinitoare față de chinezi decât recomandarea Africană din S1, ceea ce i-a făcut pe subiecții chinezi să prefere logo-ul C mai mult decât logo-ul A. La subiecții Africani, familiaritatea cu cultura și oamenii chinezi a redus prejudecățile rasiale în S1, astfel nu se aștepta nicio diferență de preferință între logo-ul A și logo-ul C.

materiale și metode

participanți

douăzeci de studenți internaționali de sex masculin care au trăit în China mai mult de 1 an și se identifică ca fiind de etnie neagră cu origine Subsahariană au fost implicați în grupul de subiecți negri africani (interval de vârstă = 19-37 ani, M = 25,95, SD = 6,41) și 20 de bărbați chinezi asiatici (interval de vârstă = 20-32 ani, M = 26.3, SD = 3.12) care se identifică ca fiind de etnie asiatică și care nu au călătorit în afara Chinei au fost înrolați pentru a desemna subiecții chinezi asiatici din acest studiu. Testul independent de probă t nu a evidențiat nicio diferență semnificativă de vârstă între cele două grupuri de subiecți, t(38) = -0.157; p = 0.876. Atât subiecții chinezi, cât și cei africani au fost studenți la Universitatea Zhejiang. Experimentul a fost realizat la laboratorul de Neuro-management, Universitatea Zhejiang. Toți subiecții au avut vedere normală sau corectată la normal, fără antecedente de anomalii neurologice sau psihiatrice. Acest studiu a fost aprobat de Comitetul de etică al Laboratorului de Neuromanagement de la Universitatea Zhejiang. Consimțământul informat scris a fost obținut de la toți participanții înainte de experimentul ERP.

Stimuli

în studiul actual, stimulii de amorsare (S1) au constat în 40 de imagini cu 20 de chinezi asiatici și 20 de africani negri (număr egal de bărbați și femei) cu expresii faciale neutre și purtând haine tradiționale corespunzătoare, care au fost alese aleatoriu de pe Internet. Toți oamenii din imagini s-au ridicat, pur și simplu și-au întins mâinile fără un gest de mână și au avut aceeași postură. Subiecții nu erau familiarizați cu fotografiile de rasă și nu includeau imagini cu vedete. Aceste imagini au fost procesate pentru a avea aceeași dimensiune și fundal folosind Adobe Photoshop 13.0.S2, a constat din 40 de imagini false cu logo-ul căștilor utilizate în studiul nostru anterior (Ma și colab., 2017) și au fost împărțite aleatoriu în două grupuri de câte 20 fiecare, urmând imagini chinezești și, respectiv, imagini africane, în experimentul ERP.

pentru a testa stimulii, toți subiecții au fost rugați să evalueze atractivitatea stimulilor de rasă (s1) și preferința stimulilor logo (S2) pe o scară de 5 puncte (1 = Foarte scăzut la 5 = foarte mare), după secțiunea experiment ERP. Diferențele dintre imaginea rasei Chineze și imaginea rasei africane în atractivitate au fost evaluate de fiecare grup de subiecți. Și o diferență semnificativă a fost găsită în grupul de subiecți chinezi (MChinese-Picture = 3.785, SDChinese-Picture = 0.446; MAfrican-Picture = 2.23, SDAfrican-Picture = 0.345; t(19) = 17.162, p = 0.000), în timp ce în grupul de subiecți africani nu a existat nicio diferență semnificativă (Mchinese-Picture = 3.210, SDChinese-Picture = 0.65; MAfrican-Picture = 3.265, sdafrican-imagine = 0.589; T(19) = -0.704, P = 0.49). În plus, cele două grupuri de logo-uri, adică., C-logos și a-logos, au fost testate fără stimuli de amorsare la subiecții chinezi în studiul ERP anterior și nu a fost găsită nicio diferență între cele două grupuri de logo (Ma și colab., 2017). Astfel, tocmai am cerut subiecților africani să evalueze cele două grupuri de logos fără stimuli de amorsare, testul t de probă asociat a arătat că nu există nicio diferență în preferințele dintre Logosul A și Logosul C (M = 2.798, SD = 0.33) și Logosul C (M = 2.93, SD = 0.304), t(19) = -1.146, p = 0.266.

familiaritatea subiecților a fost măsurată prin vizitele lor anterioare la o destinație conform studiilor anterioare (Carneiro și Crompton, 2010; Prats și colab., 2016). Mai exact, subiecții chinezi au fost întrebați: “ați fost vreodată în Africa?”Întrebarea a necesitat un răspuns binar de Da / Nu. Dacă răspunsul a fost da, atunci întrebarea de urmărire a fost “cât timp ați rămas în Africa?”Subiecților Africani li s-au pus aceleași întrebări cu privire la vizita lor în China. Rezultatul a arătat că toți subiecții chinezi nu au fost niciodată în Africa, în timp ce toți subiecții africani au fost studenți internaționali care trăiesc în China timp de 16 luni în medie. Subiecților li s-a acordat, de asemenea, o scară de sensibilitate culturală (Loo și Shiomi, 1999; Nguyen și colab., 2008) pentru analiză suplimentară. Scara este format din cinci elemente Likert scalate (de la 1 = nu sunt de acord puternic la 5 = sunt de acord puternic). Alfa lui Cronbach din cele cinci articole a fost de 0,74. Testul independent de probă t al scalei de sensibilitate la cultură a arătat că subiecții africani au avut un scor mediu mai mare (3,8 0 la sută).349) comparativ cu subiecții chinezi (2.7 0.358 int.); t(38) = -9.828, p = 0.000.

proceduri experimentale și înregistrare EEG

Figura 1 indică un singur studiu în experimentul ERP. Stimulii au fost prezentați folosind pachetul software e-prime 2.0 (Psychology Software Tools, Pittsburgh, PA, SUA). O fixare a apărut la începutul fiecărui proces pentru 500 ms pe un ecran gri. Apoi, a fost prezentată o imagine a oamenilor chinezi sau africani (S1) pentru 1.000 de ms. Apoi, un ecran gol gri a fost prezentat aleatoriu între 500 ms și 600 ms, iar apoi, o imagine a logo-ului (S2) a fost prezentată ulterior pentru 1.000 ms. subiecților li s-a spus că persoanele care apar în imaginile S1 folosesc în prezent și, prin urmare, le recomandă căștile din S2, iar sarcina lor a fost să clasifice logo-ul în S2 de la 1 (nu le place mult) la 5 (ca multe) folosind mini tastatura. După evaluare, un martor de 1.000 ms a fost prezentat la sfârșitul fiecărui proces.

în total, 80 de studii au fost prezentate aleatoriu fiecărui subiect în acest experiment, adică 40 de imagini de Cursă în S1 (20 de imagini chinezești asiatice, 20 de imagini africane negre) și apoi 40 de logo-uri în s2 (20 de logo-uri C și 20 de logo-uri A), prezentate fiecărui subiect de două ori.Au fost înregistrate EEG-uri

(band-pass 0.05-70 Hz, Rata de eșantionare 500 Hz) cu un amplificator Neuroscan SynAmps2 (Scan 4.3.1, Neurosoft Labs, Inc., Sterling, VA, SUA), folosind un electro-capac cu 64 de canale cu electrozi Ag/AgCl, montat conform sistemului internațional extins 10-20 și referit la mastoizi legați. Electrooculogramele verticale și orizontale au fost înregistrate cu două perechi de electrozi, unul plasat deasupra și dedesubtul ochiului drept și încă 10 mm de canthi laterali. Impedanța electrodului s-a menținut sub 5 k inqc în timpul experimentului.

analiza datelor

datele EEG au fost analizate folosind software-ul NeuroScan versiunea 4.3.1. Artefactele EOG au fost inițial corectate, urmate de filtrarea digitală printr-o schimbare de fază zero (trecere joasă la 30 Hz, 24 dB/octavă). EEG – urile au fost segmentate pentru 1.000 ms în fiecare epocă, 200 ms înainte de debutul S1 și S2 până la 800 ms după debut, respectiv. Valoarea inițială corectată folosind 200 ms înainte de debutul stimulului. Studiile care conțineau decupaje ale amplificatorului, explozii de activitate electromiografică sau deviere de la vârf la vârf care depășeau 80 de centimetrii au fost excluse din media finală.

pe baza inspecției vizuale, fereastra de timp a P300 a fost aleasă ca 290-420 ms după debutul imaginii cursei (S1). În plus, P300 după debutul S1 a fost observat pe site-ul parietal-occipital, care a fost similar cu studiile anterioare (Ito și colab., 2004; Dickter și Bartholow, 2007). Astfel, am selectat PO5, POZ și PO6 pentru analizele noastre despre P300. După debutul stimulului logo (S2), fereastra de timp de 200-350 ms a fost aleasă pentru N2. Având în vedere că studiile anterioare privind preferința produsului componentele N2 sunt, în general, distribuite în mare parte în regiunile frontale și midfrontale (Telpaz și colab., 2015), prin urmare, am ales electrozii F3, FZ, F4, FC3, FCZ și FC4 pentru analizele N2.

pentru a analiza răspunsul neuronal al stimulilor în S1, am realizat un model mixt ANOVA cu grupuri de subiecți (subiecți chinezi vs. subiecți africani) ca factor între subiect și grupuri de imagini de rasă (chinezi asiatici vs. Oameni africani negri) ca factor în cadrul subiectului pe P300. Întrucât, pentru a analiza efectul de impact al S1 asupra stimulilor brand-logos în S2, am efectuat o ANOVA mixtă cu grupul de subiecți ca factor între subiecți și grupuri de Logo (c-logos vs.a-logos) ca factor în cadrul subiectului pe componenta N2. Scorul de evaluare brand-logos a fost analizat folosind un model mixt ANOVA cu grupul de subiecți (subiecți chinezi vs.subiecți africani) ca factor între subiect și grupuri de logo-uri de marcă (c-logos vs. a-logos) ca factor în cadrul subiectului. După ANOVA mixt atât pentru comportament, cât și pentru datele neuronale, testele t de probă pereche au fost utilizate pentru a descompune efectele de interacțiune dezvăluite în acele analize ANOVA (Raz și colab., 2013). Toate datele referitoare la acest studiu sunt furnizate în tabelul suplimentar S1. Corecțiile Greenhouse-Geisser și Bonferroni au fost aplicate acolo unde a fost cazul.

rezultate

pentru procesarea imaginii cursei (S1), modelul mixt ANOVA pe componenta P300 a relevat că au existat efecte principale semnificative pentru grupurile de subiecți (F(1,38) = 4.714, P = 0.036) și nu pentru imaginile cursei (F(1,38) = 2.911, P = 0,096). Interacțiunea dintre tabloul cursei și grupul de subiecți a fost semnificativă (F(1,38) = 10.076, P = 0.03). Analiza eșantionului asociat a arătat că amplitudinea medie a P300 obținută de imaginile de cursă asiatice Chineze în grupul de subiecți chinezi (3.6142, 2.072) a fost semnificativ mai mică decât cea a imaginii de rasă neagră Africană (5.19, 2.93) t(19) = -2.953, P = 0.008, în timp ce la grupul de subiecți Africani T(19) = 1.303, p = 0.208, Figura 2.

conform rezultatelor ANOVA mixte pe N2 pentru stimulii logo (S2), așa cum este indicat în Figura 3, a existat un efect principal semnificativ pentru grupul de subiecți (F(1,38) = 6,917, P = 0,012). În timp ce efectul principal al imaginii logo-ului nu a fost semnificativ (F(1,38) = 1,451, P = 0,236). În plus, ANOVA a arătat un efect semnificativ de interacțiune între grupul de subiecți și imaginile Logo (F(1,38) = 9.445, P = 0.004). Analiza efectului simplu a relevat faptul că în grupul de subiecți chinezi N2-ul generat de c-logos a fost semnificativ mai mare (-2.895 untctv 3.504) decât cea de către a-logos(-4.0928 XTV 3.372), t (19) = 2.854, P = 0.01, în timp ce în grupul de subiecți africani nu s-a constatat o astfel de diferență semnificativă(t (19) = -1.411, P = 0.174).

Modelul mixt ANOVA pentru evaluarea logo-ului (în experimentul ERP) nu a evidențiat efecte principale semnificative pentru grupurile de subiecți (F(1,38) = 0,013, P = 0,909), în plus, nu a existat un efect principal semnificativ pentru grupurile de Logo (F(1,38) = 2,041, P = 0,161). Deși a existat un efect semnificativ de interacțiune a grupului de subiecți cu grupuri de Logo(F (1,38) = 8,828, P = 0,005). Pentru a descompune această interacțiune, o analiză simplă a efectului a arătat că scorurile de rating C-logo în grupul de subiecți chinezi (3.016 0.407) au fost semnificativ mai mari decât scorurile de rating a-logo (2.798 0.356), t(19) = 2.515, P = 0.021, în timp ce în grupul de subiecți africani nu s-au găsit diferențe semnificative între scorurile de rating a-logo și C-logo, t(19) = -1.592, P = 0.128. Acest rezultat este prezentat grafic în Figura 4.

discuție

studiul de față își propune să investigheze influența etnocentrismului consumatorilor asupra preferinței brand-logo folosind metoda ERP. Am recrutat două grupuri de subiecți, unul format din studenți chinezi asiatici și celălalt format din studenți internaționali negri din țările africane sub-sahariene care trăiesc în China. Comportamentul de cumpărare și recomandarea pozitivă a logourilor din S2 de la popoarele asiatice chineze sau africane negre din S1 au fost factori determinanți importanți ai preferințelor lor, dar numai la subiecții chinezi care aveau o familiaritate scăzută cu cultura africană, în timp ce efectul normei descriptive nu a fost găsit la subiecții africani care erau familiarizați cu cultura chineză din cauza timpului petrecut în China.

răspunsul neuronal a arătat că imaginea cursei (S1) a evocat o prejudecată neuronală împotriva celuilalt grup de rasă, așa cum este indicat de P300. ANOVA mixtă pe P300 a arătat interacțiunea semnificativă dintre grupul de subiecți și imaginea de rasă (S1), iar analiza simplă a arătat că imaginea de rasă în afara grupului (adică persoanele din S1 nu erau de aceeași rasă ca subiecții) a obținut un P300 mai pozitiv decât imaginea de rasă în grup în grupul de subiecți chinezi, dar nu a fost găsit un astfel de efect în grupul de subiecți Africani. Unele studii anterioare au indicat că P300 a fost corelat cu alte efecte de rasă (Ito și colab., 2004; Dickter și Bartholow, 2007; el și colab., 2009; Tanaka și Pierce, 2009). P300 a fost asociat cu codificarea fețelor familiare și necunoscute în timpul interacțiunii expresiei faciale și procesării familiarității (Wild-Wall și colab., 2008). Prin urmare, P300 din S1 ar putea apărea ca urmare a codificării fețelor și hainelor etnice familiare și necunoscute din stimulul imaginii cursei. Important, așa cum literatura anterioară a arătat că numai în grupul de prejudecăți superioare LPP ar putea fi diferențiat între fețele din grup și cele din afara grupului (Ito și colab., 2004). În concordanță cu aceste constatări, am constatat că P300 la regiunea similară a creierului ar putea fi distins între imaginile de rasă numai la subiecții chinezi. P300 mai mare provocat de fotografiile de cursă din afara grupului a indicat că subiecții chinezi sunt mai puțin familiari și au o părtinire mai mare cu rasa africană decât cu propria rasă, ceea ce ar putea fi susținut și de familiaritatea și sensibilitatea culturală auto-raportate. Cu toate acestea, rezultatele P300 de la subiecții africani nu au furnizat dovezi despre prejudecățile rasiale, care ar putea fi atribuite timpului îndelungat de viață al subiecților africani din China.

componenta ERP N2 provocată de c-logos a fost semnificativ mai mică decât cea de a-logos în rândul subiecților chinezi. Un studiu anterior a constatat că N2 a fost asociat cu intenția de cumpărare, iar produsele cu preferință scăzută sau deloc au obținut o amplitudine N2 mai negativă decât produsul preferat ridicat (Telpaz și colab., 2015). În consecință, efectul normelor descriptive asupra preferinței mărcii a fost evident la subiecții chinezi, adică., logo-urile achiziționate și recomandate pozitiv de chinezii asiatici au fost percepute mai favorabile decât logo-urile achiziționate și recomandate pozitiv de africanii Negri. Cu toate acestea, la subiecții africani negri, nu s-a găsit nicio diferență semnificativă în N2 între sigla A și sigla C, indicând faptul că subiecții Africani aveau o preferință similară cu logo-urile achiziționate și recomandate de chinezi și africani. Scorurile de rating pentru logo-urile A și C au fost în concordanță cu rezultatul N2. Influența imaginii cursei asupra ratingului logo-ului a fost observată în mod evident, în special pentru subiecții chinezi. Subiecții chinezi au acordat un scor de rating mai mare pentru logo-ul de marcă recomandat în grup (C-logo) decât logo-ul de marcă recomandat în afara grupului (a-logo), în timp ce subiecții africani nu au prezentat nicio diferență semnificativă între scorurile de rating ale logo-ului A și C-logo. Aceste rezultate ar putea fi atribuite familiarității subiecților Africani atât cu cultura chineză, cât și cu cea africană, ceea ce a redus efectul normelor descriptive asupra preferinței mărcii. Un studiu multicultural anterior care a investigat adoptarea culturală chineză pentru studenții internaționali din China a concluzionat că studenții internaționali au adoptat cultura chineză de-a lungul timpului (An și Chiang, 2015). Conform măsurătorilor de familiaritate și sensibilitate culturală, subiecții Africani erau familiarizați cu cultura chineză, precum și cu un grad mai mare de sensibilitate culturală, dar subiecții chinezi nu erau familiarizați cu cultura africană și cu un grad mai mic de sensibilitate culturală. Deși niciun studiu anterior nu a investigat direct relația dintre familiaritatea culturală și etnocentrismul consumatorului, mai multe studii au constatat că familiaritatea turistului cu destinația poate afecta pozitiv consumul local de produse și satisfacția lor cu privire la destinație (Seo și colab., 2013; Prats și colab., 2016; Trianasari și colab., 2018). În plus, o relație negativă între etnocentrismul consumatorului și sensibilitatea culturală a fost găsită în studiile anterioare, adică., consumatorii cu o sensibilitate culturală ridicată sunt mai pozitivi și se simt mai puțin amenințați de celelalte grupuri culturale-etnice, în consecință, astfel de consumatori preferă produsele importate mai mult decât consumatorii cu o sensibilitate culturală scăzută (Wang, 2018). Studiul nostru a verificat rezultatele de mai sus prin aplicarea metodei neuroscience. Mai exact, răspunsul neuronal la C-logos și a-logos (reflectat de N2) al subiecților chinezi a indicat existența etnocentrismului consumatorului condus de norme descriptive, în timp ce reacția neuronală a subiecților Africani a verificat efectul de reducere a familiarității rasei-culturii asupra etnocentrismului consumatorului.

rezultatele acestui studiu demonstrează că etnocentrismul consumatorilor ar putea exista în timpul evaluării și selecției mărcilor potrivite grupurilor etnice, precum și originea produsului (local vs. importate), logourile recomandate în grup au fost tratate mai favorabil decât logourile recomandate în afara grupului în grupurile de etnocentrism superior (subiect chinez).

una dintre limitările acestui studiu este că toți subiecții au fost tineri studenți de sex masculin, studii viitoare, prin urmare, trebuie să investigheze răspunsul neuronal al efectului etnocentrismului consumatorului atât la subiecții de sex masculin, cât și la cei de sex feminin cu o gamă mai largă de vârstă. Mai mult, pe lângă baza grupării culturale-etnice, lucrările viitoare pot investiga etnocentrismul consumatorilor prin recrutarea de subiecți din diferite categorii de grupuri din care subiecții individuali se simt parte, cum ar fi religia (Hornstein, 1972; Fershtman și Gneezy, 2001; Platow și van Knippenberg, 2001; Levine și colab., 2005; Sf., 2006; el și colab., 2009; Rand și colab., 2009).

acest studiu sugerează mai multe implicații pentru localnici, pe lângă managerii și comercianții internaționali, prin care asocierea produselor cu un grup etnic de cultură-consumator țintă în reclame sau alte activități de marketing poate beneficia de efectul etnocentrismului consumatorilor, ducând la un angajament mai mare cu propriile mărci și produse.

concluzie

experimentul ERP a fost realizat pentru a explora impactul familiarității culturale asupra apartenenței etnice a etnocentrismului consumatorului condus de norme descriptive. Experimentul a constat din doi stimuli, chineză din Asia și negru recomandatori din Africa în S1 care a achiziționat și a recomandat căști de brand-logo-uri în s2. Componenta ERP N2 a fost îmbunătățită de logo-ul recomandat în grup mai mult decât logo-urile recomandate în afara grupului la subiecții chinezi asiatici. Deși nu s-a găsit nicio diferență semnificativă între cele două grupuri de logo-uri de marcă la subiecții africani negri, ca urmare a familiarității culturale. Această cercetare își atinge scopul general de a studia una dintre problemele importante în marketingul internațional, examinând modul în care studiile etnocentrismului consumatorilor pot fi benefice în ceea ce privește utilizarea instrumentelor de neuroștiință, cum ar fi un ERP, pentru a completa modul tradițional de utilizare a gamei scalate de preferințe și chestionare.

declarație de etică

experimentul a fost realizat la Neuro-management lab, Universitatea Zhejiang. Toți subiecții au avut vedere normală sau corectată la normal, fără antecedente de anomalii neurologice sau psihiatrice. Acest studiu a fost aprobat de Comitetul de etică al Laboratorului de Neuromanagement de la Universitatea Zhejiang. Consimțământul informat scris a fost obținut de la toți participanții înainte de experimentul ERP.

contribuții autor

QM a conceput ideea prezentată, a verificat metodele analitice și a supravegheat rezultatele acestei lucrări. HA și LH au efectuat experimentul. HA a scris manuscrisul cu sprijinul QM și LH. Toți autorii au discutat rezultatele și au contribuit la manuscrisul final.

finanțare

această lucrare a fost susținută de grant 09JZD0006 de la Ministerul Educației din China.

Declarație privind conflictul de interese

autorii declară că cercetarea a fost realizată în absența oricăror relații comerciale sau financiare care ar putea fi interpretate ca un potențial conflict de interese.

material suplimentar

materialul suplimentar pentru acest articol poate fi găsit online la: https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnhum.2019.00220/full#supplementary-material

tabelul S1 / cuprinde șapte seturi de date. (1)vârsta subiectului. (2) scorul de rating al S1. (3) scorul de rating al S2 (stimulul cursei, S1 a fost eliminat). (4) scorul scalei de sensibilitate culturală. (5) amplitudinea medie a P300 provocată de S1. (6) amplitudinea medie a N2 provocată de S2. (7) scorul de rating al S2 (cu S1 în experimentul ERP).